煙草商業(yè)企業(yè)基于卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型的探索及應(yīng)用

竇艷會(huì) 聊城市東昌府區(qū)煙草專賣局（營(yíng)銷部）

一、引言

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念的深化，我們對(duì)未來(lái)的發(fā)展開(kāi)始了新的思考，如何從根本上改變“分計(jì)劃、下指標(biāo)、完任務(wù)”的路徑依賴，如何擺脫營(yíng)銷戰(zhàn)線“年年爬山、月月攻堅(jiān)”的壓力困境，如何調(diào)優(yōu)“供需不平衡、中小戶提升乏力”的市場(chǎng)狀態(tài)。隨著卷煙銷售市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，消費(fèi)者健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，禁煙組織對(duì)吸煙更加抵制，電子煙新產(chǎn)品的層出不窮，煙草經(jīng)營(yíng)空間不斷被蠶食，營(yíng)銷人員工作難度逐漸加大。

二、存在的問(wèn)題

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念的深化，結(jié)合當(dāng)前工作，我們深入分析當(dāng)前卷煙營(yíng)銷工作現(xiàn)狀，查找出運(yùn)行機(jī)制、工作方法、人員狀態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境方面的主要影響因素。分別于2019年一季度、二季度、三季度對(duì)社會(huì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，社會(huì)存銷比于2019年3季度是激增至1.25的峰值，社會(huì)庫(kù)存高達(dá)3700余箱。國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)企業(yè)提出了高質(zhì)量發(fā)展要求，我們對(duì)高質(zhì)量發(fā)展簡(jiǎn)單理解為換個(gè)方式既能輕松賣好煙，又能保持市場(chǎng)狀態(tài)上的“好”，還能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)工作質(zhì)量上的“高”，從精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)指導(dǎo)、精準(zhǔn)把控三方面著手，高效查找市場(chǎng)發(fā)展空間。同時(shí)，價(jià)值精益呼聲越來(lái)越高。之前客戶經(jīng)理工作經(jīng)理精力的80%用于提醒客戶提交訂單、幫存款、忙調(diào)劑，20%的精力用于日常網(wǎng)建基礎(chǔ)工作的提升與維護(hù)，崗位職能沒(méi)有得到有效發(fā)揮，借助卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型，可有效促進(jìn)客戶經(jīng)理職能回歸。

針對(duì)營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題主要有，營(yíng)銷隊(duì)伍職能亟待回歸、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)未得以有效應(yīng)用、專銷協(xié)同未形成齊抓共管局面。

第一，營(yíng)銷隊(duì)伍職能亟待回歸?？蛻艚?jīng)理兼具卷煙營(yíng)銷、市場(chǎng)分析、信息采集、終端建設(shè)等職能因?yàn)槌Ｄ瓯池?fù)指標(biāo)“大山”，職能未得到有效發(fā)揮，尤其是在市場(chǎng)分析、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等能力要素上，但是從當(dāng)前的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)看，這些恰恰是當(dāng)前客戶經(jīng)理素質(zhì)的短板所在。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)未得以有效應(yīng)用。市場(chǎng)信息處于沉睡狀態(tài)，客戶提報(bào)的需求數(shù)據(jù)沒(méi)有得到有效利用，客戶訂單數(shù)據(jù)沒(méi)有進(jìn)行充分挖掘，零售市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)沒(méi)有徹底發(fā)揮作用，這些數(shù)據(jù)處于沉睡或者半睡狀態(tài)，值得喚醒并加以應(yīng)用，數(shù)據(jù)“堆”起來(lái)是垃圾，“動(dòng)”起來(lái)才是黃金。

第三，專銷協(xié)同齊抓共管方面：專銷雙向反饋的內(nèi)容主要停留在許可證傳遞和價(jià)格執(zhí)行的反饋監(jiān)管等方面，對(duì)于透過(guò)數(shù)據(jù)反映出來(lái)的異常沒(méi)有針對(duì)性的提煉和相互反饋，當(dāng)前專銷工作的開(kāi)展仍存在“廣泛協(xié)同”、“傳統(tǒng)協(xié)同”的現(xiàn)狀。

三、構(gòu)建卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型的基本思路

筆者歸納出了幾種解決問(wèn)題的做法，簡(jiǎn)單歸納為形成了“一種思路、建立了一個(gè)模型、開(kāi)發(fā)了一個(gè)軟件、搭建了一個(gè)平臺(tái)”。

（一）形成了一種思路

即形成了“以預(yù)測(cè)為指導(dǎo)的卷煙營(yíng)銷工作思路”，首先取消了營(yíng)銷人員指標(biāo)考核，讓營(yíng)銷人員徹底放下指標(biāo)這座“大山”的壓力；同時(shí)，打破以往以“按占比下計(jì)劃”的單一分析模式，建立了以歷史數(shù)據(jù)、貨源投放、客戶庫(kù)存、發(fā)展態(tài)勢(shì)、節(jié)假因素等為參考，以預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作思路。

在客戶訂貨期間，我們分時(shí)段（前日17:00，當(dāng)日8:30、9:30、11:00、結(jié)賬后16:00）實(shí)時(shí)推送客戶訂購(gòu)情況，客戶經(jīng)理可以做到有的放矢、靶向指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了“系統(tǒng)算、掌上看、即刻辦”的鏈條。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)類比基層服務(wù)站客戶經(jīng)理《客戶拜訪計(jì)劃》，得出，當(dāng)前客戶經(jīng)理用來(lái)做基礎(chǔ)工作的時(shí)間由原來(lái)的20%提升至當(dāng)前的50%；20%的時(shí)間用于經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；在此基礎(chǔ)上成功拓展出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析、客戶培訓(xùn)的時(shí)間。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷工作思路的運(yùn)行過(guò)程中，對(duì)于預(yù)測(cè)量執(zhí)行比例低于90%，且28個(gè)主銷動(dòng)態(tài)規(guī)格訂足率低的客戶，我們經(jīng)篩選、甄別后，分別采取重點(diǎn)拜訪、專銷聯(lián)動(dòng)、調(diào)整周期、書面保證等不同的管理措施。

（二）建立了一個(gè)模型

即建立了“客戶畫像”形式的數(shù)據(jù)分析模型，在分析銷量、收入、利潤(rùn)，明確客戶總盈利額的同時(shí)，列舉客戶縱橫雙向的銷量及收入排名，指明各主銷規(guī)格盈利貢獻(xiàn)度，指出卷煙營(yíng)銷問(wèn)題，制定針對(duì)性指導(dǎo)措施，讓客戶清楚自己的盈利點(diǎn)在哪里，提升點(diǎn)在哪里。

（三）開(kāi)發(fā)了一個(gè)軟件

打破“系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)-手動(dòng)公式計(jì)算-逐項(xiàng)調(diào)度”的舊有工作模式，實(shí)現(xiàn)了由人工向軟件智能的轉(zhuǎn)變，軟件與V6系統(tǒng)數(shù)據(jù)的有效對(duì)接，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)提取、自動(dòng)計(jì)算，有效降低了人工成本。

（四）搭建了一個(gè)平臺(tái)

即暢通了專銷結(jié)合?？蛻粲啛熯^(guò)程中，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷軟件即時(shí)識(shí)別異常訂單，對(duì)于敏感品規(guī)訂購(gòu)量大于預(yù)測(cè)量，且訂足率高于80%的客戶，客戶經(jīng)理及時(shí)進(jìn)行調(diào)查了解，將異常打消在萌芽狀態(tài)。對(duì)確有異常的客戶，實(shí)時(shí)向?qū)Ｙu反饋，進(jìn)行落地銷售核實(shí)，堵住外流源頭，，以“數(shù)據(jù)預(yù)警+信息互通+結(jié)果反饋”式的閉環(huán)管理，達(dá)到了專銷“共診”及時(shí)“撲火”的效果。

四、卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型成效

在創(chuàng)新推行基于“卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型”的卷煙營(yíng)銷思路的過(guò)程中，以營(yíng)銷“精準(zhǔn)分析”為基礎(chǔ)，以信息反饋落實(shí)為抓手，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和專賣兩方面工作向好發(fā)展。課題主要實(shí)現(xiàn)了四個(gè)成效。

（一）客我關(guān)系由“閉塞指導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶惩ㄅ浜稀?/h3>

指導(dǎo)服務(wù)過(guò)程中，積極了解零售客戶的進(jìn)銷存狀況，對(duì)客戶進(jìn)行面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，按期為零售戶“充電”，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的科學(xué)性和計(jì)劃性，逐步提升零售客戶自有資金的周轉(zhuǎn)率和盈利率。1-11月份，銷量指標(biāo)圓滿完成，銷售額同比增加1707萬(wàn)元，單箱增加664元。

（二）營(yíng)銷工作由“粗獷營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)服務(wù)”

通過(guò)執(zhí)行“精準(zhǔn)分析”工作模式，找到了市場(chǎng)潛力點(diǎn)，由“粗獷式”制定訂購(gòu)計(jì)劃逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)式”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，營(yíng)銷方式逐漸轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)分析”、“有效施策”，有效推動(dòng)了品牌發(fā)展的平衡和穩(wěn)定。當(dāng)前日均過(guò)千條的6個(gè)規(guī)格布局相比2018年得到優(yōu)化，戶均寬度同比增加5.3個(gè)。

（三）專銷工作由“間歇合作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭虆f(xié)同”

每日“指導(dǎo)-分析-反饋-落實(shí)”的模式，打破了定期反饋、定期調(diào)查的間歇機(jī)制，實(shí)時(shí)互通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正問(wèn)題，為專賣市場(chǎng)檢查和營(yíng)銷指導(dǎo)等工作提供參考依據(jù)，將過(guò)去的單一間歇性協(xié)同方式，轉(zhuǎn)變成專銷緊結(jié)合、結(jié)合有監(jiān)督的閉環(huán)工作模式。今年以來(lái)，專銷信息反饋累計(jì)達(dá)到485份，落實(shí)違法經(jīng)營(yíng)案件37起，暗訪違約降價(jià)售煙客戶45戶。

（四）市場(chǎng)基礎(chǔ)由“顧此失彼”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴教嵘?/h3>

市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)中向好，庫(kù)存結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，有效提升零售客戶滿意度的同時(shí)，逐步帶動(dòng)云POS、終端建設(shè)共建共贏等基礎(chǔ)工作共同提升。截至目前，全區(qū)共開(kāi)通云pos完成全年目標(biāo)的103%；終端“共建共贏”打造完成全年目標(biāo)的101%。

五、卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型初探

（一）為全市卷煙營(yíng)銷工作高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了有益的探索

我們形成的基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的“指導(dǎo)-分析-反饋-落實(shí)”的模式，能夠在全市營(yíng)銷工作模式下進(jìn)行固化使用。

（二）卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型可借鑒性和可操作性強(qiáng)

分析模型立足東昌府卷煙營(yíng)銷工作難點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題，符合聊城煙草營(yíng)銷工作實(shí)際需求，有利于兄弟單位推廣借鑒。

（三）為營(yíng)銷數(shù)據(jù)精益分析提供了有效途徑

建立了較為完善的數(shù)據(jù)分析模塊，為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘、精益營(yíng)銷提供了有效支撐。