國際市場進(jìn)入方式—以Burberry進(jìn)入中國為例

阮靜萍

引言：國際時尚市場是一個領(lǐng)先的行業(yè)，價值約3萬億美元，這個數(shù)值在 2013 是1.7, 其中奢侈品零售價值3394億美元，主要參與者包括LVMH, H&M, Nike, Gap, Dior, Burberry (Fashion United,2019)。根據(jù)麥肯錫公司2018年度時尚狀態(tài)報告，奢侈品市場平均增長3.5 - 4.5個百分點(diǎn)，總銷售額可能達(dá)到2.5萬億美元。并且西方將不再是全球時尚銷售的大本營。高盛的一份報告認(rèn)為在未來的50年里，金磚四國將成為力量是(Som, 2009)，尤其是中國。中國市場是許多奢侈品牌所向往的，不僅中國富人的數(shù)量在快速增長，而且他們對社會地位的渴望也推動了他們在奢侈品上消費(fèi)意愿的提高（Burberry China）。Burberry于1993年起以特許經(jīng)營的模式進(jìn)入中國,該公司在亞洲新興市場進(jìn)行了投資，尤其是通過旗艦店和互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式。Burberry的業(yè)績近期出現(xiàn)波動，截至2017年12月31日止三個月的最新業(yè)績顯示零售收入按報告基準(zhǔn)減少2%，相當(dāng)于1%的潛在增長。這些數(shù)字凸顯了Burberry的困難，特別是在Burberry的一些競爭對手報告更強(qiáng)勁的結(jié)果時。奢侈品集團(tuán)Kering報告稱，由于Gucci和Yves Saint Laurent的強(qiáng)勁增長，2017年奢侈品收入增長了27.5%。與此同時，LVMH報告零售額增長13%。為了迎合這個龐大市場，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入市場。如今，許多奢侈品牌都已在市場上站穩(wěn)腳跟，有些品牌的影響力更大，有些則較為有限（Luxury brand’s expansion in China）。Burberry嚴(yán)重依賴中國市場和中國消費(fèi)者,根據(jù) Burberry 2015年財(cái)報顯示，中國大陸消費(fèi)者的花費(fèi)占到集團(tuán)銷售額的50%。市場競爭激烈，變化迅速，需要重新評估當(dāng)前市場中的適當(dāng)方法。在中國大陸特許經(jīng)銷商的全部股份，集團(tuán)利潤增加￡2000萬(BBC新聞,2010)。2016年8月1日，Burberry宣布以5400萬英鎊的價格收購中國代理商耀萊集團(tuán)手中剩余15%的中國公司股權(quán)，股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國業(yè)務(wù)。交易完成后，Burberry持有中國業(yè)務(wù)100%股份。這次的收購意味著 Burberry 將親自控制中國市場的渠道，有利于優(yōu)化商品的進(jìn)貨和配送；根據(jù)品牌特有的優(yōu)勢以最有效的方式安排促銷活動。Fancising的優(yōu)點(diǎn)包括風(fēng)險最小，成本較低，因?yàn)槌杀竞惋L(fēng)險是共享的。資本不與當(dāng)?shù)氐拈L期租金掛鉤商店和庫 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)，同時，公司的增長和國際擴(kuò)張也在不斷擴(kuò)大。缺點(diǎn)包括對當(dāng)?shù)丶用松痰呐嘤?xùn)和支持成本，有時需要向當(dāng)?shù)丶用松坦蚕頇C(jī)密數(shù)據(jù)(Ozanne et al.,2011)，特許人只能對特許人保持一定程度的控制，缺乏透明度，利潤也更少。

一、特許經(jīng)營

根據(jù)Spencer(2013), 特許經(jīng)營的定義各不相同。從法律上講，特許經(jīng)營是自然人或自然人之間的契約關(guān)系。特許經(jīng)營是指法律綁定協(xié)議兩個經(jīng)銷商，母公司和當(dāng)?shù)毓?允許當(dāng)?shù)毓句N售母公司的產(chǎn)品并使用其品牌和相同的銷售過程(Barkoff,2008)。零售品牌所有者將其品牌特許/授權(quán)給另一家零售公司，零售品牌提供其企業(yè)標(biāo)識和所有企業(yè)資料，不需要經(jīng)營店鋪、支付租金或招聘員工。特許權(quán)人需要支付一定費(fèi)用銷售其產(chǎn)品和使用其品牌。(Alexander and Doherty, 2009)，負(fù)責(zé)所有的雇傭和解雇。特許權(quán)人也簽署當(dāng)?shù)貐f(xié)議和稅務(wù)問題，并分享利潤。這種方法在巴寶莉過去取得了成功。Burberry于1993年起以特許經(jīng)營的模式進(jìn)入中國。巴寶莉在中國有57家門店(Vogue, 2011)，這些商店由特許經(jīng)營伙伴經(jīng)營。Burberry(2010)承認(rèn)該公司在中國缺乏經(jīng)驗(yàn)并因此選擇與第三方運(yùn)營商合作，具有更多的專業(yè)知識，經(jīng)營習(xí)慣、語言、法律要求和營銷程序(Chevalier & Mazzalovo, 2008)。2007 年，Burberry 以 7000 萬英鎊的價格從香港特許經(jīng)營商 Kwok Hang Holdings Ltd.手中收購中國地區(qū)的43間 Burberry門店及85%的股權(quán)，為 Burberry 中國區(qū)帶來了30%的業(yè)績增長。之后，集團(tuán)迅速調(diào)整了門店概念，并大力發(fā)展直營店。2010年為了獲取更多的營銷控制權(quán)，巴寶莉決定買下其

二、旗艦店

根據(jù)Kozinets et al.(2002)，旗艦店屬于a公司所有，只儲備一個品牌，目的是通過良好的環(huán)境和戰(zhàn)略位置來提升公司的品牌形象，而不是產(chǎn)生利潤。新市場進(jìn)入中,通過在最賺錢的國外建立旗艦店,可以將整個投資集中在一個獨(dú)特商店的同時保持對其的完全控制。旗艦店為品牌提供了有形性，并為奢侈品公司提供了一個可以利用品牌忠誠度，提升品牌形象的場所（Moore 等，2010）。根據(jù)Doyle 等（2008），旗艦店最重要的目的是加強(qiáng)和傳播企業(yè)品牌在其所在國家的意識。通常，旗艦店位于巴寶莉最重要的國內(nèi)市場的主要購物地點(diǎn),這些店鋪的銷售面積至少有1萬平方英尺，除了各種配飾系列之外，還有完整的Burberry Prorsum和Burberry London系列。作為時尚媒體和潛在的批發(fā)商的展示櫥窗，這些店鋪在傳達(dá)巴寶莉品牌的獨(dú)家定位方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)Chevalier &Mazzalovo(2008)的觀點(diǎn)，奢侈品牌必須是國際化的。一個品牌的店鋪位于豪華地標(biāo)區(qū)，會產(chǎn)生一種重要感，并在市場上樹立品牌形象。如果在主要時尚城市的很多人都能看到這些精品店，奢侈品的定位將會加強(qiáng)。這種看法在中國也是正確的。目前，上海、北京、杭州、廣州等大城市是樹立品牌形象、接觸目標(biāo)消費(fèi)群體的最佳地點(diǎn)。高端商業(yè)中心和購物中心是奢侈品愛好者、奢侈品追隨者和奢侈品知識分子經(jīng)常光顧的地方。因此，投資商店是產(chǎn)生銷售和建立一個忠實(shí)的客戶群最有效的方式。Burberry一直專注于中國市場，于2014年4月在上海開設(shè)了一家亞太地區(qū)規(guī)模最大的旗艦店。該店以麗晶街全球旗艦店為基礎(chǔ)，擁有可應(yīng)對自然光線和天氣的外觀。與時尚零售商的其他國際門店相比，旗艦店被定義為高質(zhì)量的實(shí)體店。其優(yōu)勢是旗艦店具有大尺寸和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，提供各種奢侈品牌的全系列產(chǎn)品，并為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。消費(fèi)者不僅可以在旗艦店購買東西，還可以在完全由公司控制的環(huán)境中體驗(yàn)品牌(Kozinets et al.，2002)，因此它可以被視為品牌傳播的有效工具，揭示了奢侈品牌的規(guī)模，提高了品牌知名度和認(rèn)知度，并向高端投資者和客戶推廣產(chǎn)品。然而，它們的設(shè)置是昂貴的(Alexander & Doherty, 2009)。在新興市場，這可能涉及不必要的成本，其成立需要巨額投資，通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于銷售產(chǎn)生的回報，而這些成本可能是無利可圖的。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售

根據(jù)Hsu, Lin and Chiang（2013）,網(wǎng)絡(luò)是接觸消費(fèi)者的一個渠道。網(wǎng)上銷售的定義是網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括電腦, 手機(jī), Instagram,微博,微信等。Mintel估計(jì)，在線消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)支出的5%左右，盡管在線占據(jù)了相對較小的市場份額，但隨著越來越多的奢侈品購買者越來越習(xí)慣于在線購買高端商品，這一點(diǎn)正在增長。根據(jù)Draper的奢侈品報告（2012），在線業(yè)務(wù)是奢侈品市場增長最快的領(lǐng)域，達(dá)到了55.6%。在過去18個月中購買奢侈品牌商品的亞洲人中有43%已經(jīng)在線購買。因此，確?？梢栽诰€有效地接觸客戶對于奢侈品牌來說將變得越來越重要。Burberry 很早就在中國進(jìn)入數(shù)字化渠道。2015 年，Burberry 就在天貓—中國最大的電商平臺開設(shè)了旗艦店。Burberry還與中國流行的社交媒體應(yīng)用微信合作，與中國客戶群進(jìn)行互動，還在微信平臺上發(fā)布時裝秀前后的互動內(nèi)容與幕后故事，率先實(shí)行即秀即賣。它將社交媒體和購物服務(wù)結(jié)合到近十億中國消費(fèi)者手中。根據(jù)公司報告，去年，Burberry通過微信將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大了三倍，并使其在中國的收入比去年同期翻了一番。因此，Burberry在2017年第二季度的總銷售額增長了4%。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售是當(dāng)前的趨勢，許多時尚零售商利用它的眾多優(yōu)勢，如方便，速度，成本效率，靈活性和許多其他(Doherty & Ellis-Chadwick,2006)。利用這種方式，零售商可以低成本的快速進(jìn)入一個新市場，方便地與顧客進(jìn)行溝通，有效地進(jìn)行促銷。然而許多品牌可能不想放棄奢侈品的外觀，認(rèn)為網(wǎng)上購物會降低奢侈品的誘惑力和消費(fèi)體驗(yàn)。

四、層次結(jié)構(gòu)模型

如下面的模型所示, 特許經(jīng)營曾經(jīng)是Burberry最重要的市場進(jìn)入方法。在1993年Burberry利用特許經(jīng)營的方式第一次進(jìn)入中國市場的時候，集團(tuán)對中國市場包括經(jīng)營習(xí)慣、語言、法律要求和營銷程序等各方面都缺乏了解，選擇與有更多市場經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)毓竞献髂軒椭鶥urberry更好的進(jìn)入和適應(yīng)中國這個新興市場，同時降低成本和風(fēng)險。但目前，Burberry在中國的門店已不再由特許經(jīng)營商經(jīng)營。從2007年，Burberry開始回購特許經(jīng)營店后，集團(tuán)迅速調(diào)整了門店概念，并大力發(fā)展直營店。親自控制中國市場的渠道，有利于優(yōu)化商品的進(jìn)貨和配送，根據(jù)品牌特有的優(yōu)勢以最有效的方式安排促銷活動。

此外，投資旗艦店一直以來都是Burberry拓展市場不可缺少的方式。在進(jìn)入市場初期，可以幫助Burberry樹立和穩(wěn)固品牌知名度，建立忠實(shí)客戶群?，F(xiàn)在，商店的購物體驗(yàn)仍然是影響消費(fèi)者購買決定的主要因素。僅僅在上海等最國際化、最時尚的城市開設(shè)旗艦店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(Lu，2009)。中國地域廣，人口分散在不同城市，Burberry如果想要擴(kuò)大在中國市場的業(yè)務(wù)，必須考慮在其他一線城市建立新的旗艦店以吸引城市及其周邊小城市的巨大的潛在購買力。

最后，盡管在線銷售在過去只占據(jù)了相對較小的市場份額，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速變得非常重要。中國消費(fèi)者花大量時間搜索和收集有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息，積累和比較別人對他們決定購買的產(chǎn)品的評價(Lu,2009)。奢侈品電子商務(wù)的份額正在增加，因?yàn)樗且环N舒適和方便的購買產(chǎn)品的方式。對于一些小城市的居民來說，如果他們沒有想要的奢侈品商店，或者不是所有的產(chǎn)品都能在商店里買到，通過互聯(lián)網(wǎng)購物是非常受歡迎的。此外, 保持在不同媒體的存在，以培育一個潛在的市場是必要的。在中國這樣的國家，這一點(diǎn)尤為重要。奢侈品牌開始意識到識別和接觸有影響力的時尚博主的重要性,他們是有影響力的潛在品牌大使。讓品牌與社交媒體機(jī)構(gòu)合作，更容易監(jiān)控和回應(yīng)消費(fèi)者之間在線對話的交流(Lu,2009)。

五、結(jié)論

綜上所述，上述市場進(jìn)入方式各有利弊。利用特許經(jīng)營店、特許經(jīng)營權(quán)、旗艦店和互聯(lián)網(wǎng)銷售是Burberry繼續(xù)發(fā)展的一種可行的戰(zhàn)略模型。其中，互聯(lián)網(wǎng)銷售是未來Burberry國際化增長的最重要驅(qū)動力，尤其是在中國。許多零售商選擇嘗試在不同國家建立網(wǎng)上商店，因?yàn)槌杀臼亲畹偷?，它已被證明是全球性的，方便和非常動態(tài)的(Moore & Doherty, 2010)。根據(jù)Burberry董事長John Peace(2010),集團(tuán)未來的展望是增加在數(shù)字商務(wù)等領(lǐng)域的投資，重點(diǎn)是建立一個全球在線銷售平臺，提高數(shù)字營銷和內(nèi)容能力。在數(shù)字領(lǐng)域的奢侈品品牌中確立明確的領(lǐng)導(dǎo)地位。