自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究

于淼 廉潔婷

中國人民大學

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，自媒體時代已經(jīng)來臨。主要以微博、快手和抖音為社會軟件，并促使網(wǎng)紅逐漸出現(xiàn)。因此，在自媒體時代下，網(wǎng)紅經(jīng)濟也應運而生，與此同時，伴有網(wǎng)紅產(chǎn)生的營銷模式也開始顯現(xiàn)。但是在近幾年網(wǎng)紅的爆發(fā)式增長過程中，行內(nèi)競爭比較激烈，導致其難以維持優(yōu)質的內(nèi)容和穩(wěn)定流量，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來了一定的生存挑戰(zhàn)。因此，要深入分析網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的狀況和前景，確保網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式能夠持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一、自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟定義

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的概述

網(wǎng)紅，即“網(wǎng)絡紅人”（Influencer）。是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中，因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關注從而走紅的人，或是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在互聯(lián)網(wǎng)的作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、娛樂、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”。因此，“網(wǎng)絡紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。而網(wǎng)紅經(jīng)濟，這是一種社會現(xiàn)象，主要以網(wǎng)絡紅人作為主要形象的代表，在社交媒體平臺上積累一定的人氣后，依托龐大的粉絲群進行精準營銷，將粉絲的數(shù)量轉化為購買力。可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟借助自媒體平臺，將很多線下沒有關聯(lián)的人，通過在線上的緊密聯(lián)系，來快速獲取流量，實現(xiàn)高效傳達自身理念，并獲取用戶的需求。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的勢頭銳不可當，正在沖擊著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場。

（二）網(wǎng)紅營銷模式涵義

網(wǎng)紅營銷模式，屬于一種定位營銷模式，集自媒體平臺、內(nèi)容和手段營銷，以及變現(xiàn)模式為一體的營銷形式。首先，網(wǎng)紅通過自媒體平臺，發(fā)布信息來塑造個人形象。同時，為了保證高質量的內(nèi)容，通常會選擇一些專業(yè)營銷孵化公司，來輔佐經(jīng)營運作，逐漸增強自身的知名度和影響力[1]。其次，借助一些營銷手段，包括互動營銷、精準營銷等，來打造出獨特的個性網(wǎng)紅形象，吸引一定的流量和粉絲后，根據(jù)不同的變現(xiàn)方式，比如電商平臺、廣告等，將流量變現(xiàn)。

二、自媒體時代下的網(wǎng)紅發(fā)展

在自媒體時代的發(fā)展下，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟了從1.0到5.0時代的轉變。

（一）網(wǎng)紅1.0時代

在二十一世紀初，網(wǎng)絡上開始流行博客。當時比較盛行的就是寫文章，每個人都將自己的心情、身邊發(fā)生的事情等，以日記的形式發(fā)布在網(wǎng)上。更有一批網(wǎng)絡寫手，獲得了大眾的喜愛，成為了1.0時代的網(wǎng)紅，其中以寧財神等網(wǎng)絡作家為例，他們迅速在網(wǎng)絡上走紅，開啟了網(wǎng)絡寫手時代的大門。

（二）網(wǎng)紅2.0時代

隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展和進步，互聯(lián)網(wǎng)也從文字的寫手時代，逐漸進入到了圖片的時代，因此一些社交媒體也應運而生，傳播渠道也隨之增多。比如，清華學生章澤天，通過一張手捧奶茶的照片，開始迅速走紅在網(wǎng)絡上，因此也為網(wǎng)友稱之為“奶茶妹妹”，這也開啟了她在網(wǎng)絡上的輝煌時代，擁有了屬于自己獨特的網(wǎng)紅影響力。

（三）網(wǎng)紅3.0時代

在3.0時代開始興起了微博，人們開始有了很多碎片化的時間，而信息也從單個焦點逐漸轉變?yōu)樾畔⒘?。這一階段，一些早期注冊微博的博主，都成為了名人大V，比如最早的微博女生姚晨，人稱“微博女王”，僅6個月的時間，就成為了首個粉絲數(shù)量破百萬的微博。由于微博變成了一個媒體和社交，以及事件營銷的平臺，這時在微博上的大V具有很大的話語權，不僅是身份的象征，也是一種標識。

（四）網(wǎng)紅4.0時代

在微博、淘寶等平臺的形成，微信、今日頭條等都開始各自孵化自媒體平臺，生產(chǎn)了很多內(nèi)容，打通了商品渠道，讓更多的人都有成為網(wǎng)紅的機會。因此，從這個時代開始，網(wǎng)紅的存在，成為了人們的一個入口，變成了主流渠道，同時這也屬于網(wǎng)紅變現(xiàn)時代的起始。

（五）網(wǎng)紅5.0時代

當前，我國已經(jīng)處于4G的時代，手機等基礎設施在不斷的完善，視頻技術也隨之不斷發(fā)展，進入了視頻的時代。這也為網(wǎng)紅開啟了全新的渠道，信息通過圖片傳播，已經(jīng)變成了視頻傳播，一些自媒體平臺，也紛紛轉型為視頻直播和短視頻等，從而對流量重新進行了重新的定義，同時也證實了視頻直播是一個全新的網(wǎng)紅時代[2]。這樣每個人都可以在網(wǎng)絡下，借助各種直播平臺進行直播，或者觀看他人的直播，促使每個人都有成為網(wǎng)紅的機會。同時，我國逐漸走進5G時代，這勢必會迎來新的技術和商業(yè)機會，網(wǎng)紅帶貨的營銷模式會成為一種趨勢。

三、自媒體時代下網(wǎng)紅的類型

網(wǎng)紅是自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷，人設營銷以及粉絲經(jīng)濟等因素共同作用的產(chǎn)物。因此，在自媒體時代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟，更加注重營銷手段的特色化和多樣化，能夠突出網(wǎng)紅個人的魅力和風格，與粉絲展開有效的互動交流，彼此之間建立良好的信任感，讓粉絲成為消費者。所以，這也使得網(wǎng)紅出現(xiàn)了多種類型，其中包括以下幾種：1.電商類網(wǎng)紅，通過網(wǎng)紅自身的影響力，與粉絲進行互動來推銷產(chǎn)品。2.事件類網(wǎng)紅，主要是指一些人由于某件事情得到大眾的關注和熟悉。3.作家型網(wǎng)紅，就是一些作家，在網(wǎng)絡平臺上所寫出的文章獲得了大量的粉絲。4.專家型網(wǎng)紅，這是具備專業(yè)知識水平，或者在某個專業(yè)領域有杰出的表現(xiàn)，通過自身的心得、知識和經(jīng)驗分享，博得人們的眼球。5.直播類網(wǎng)紅，借助各種視頻社交平臺，成為主播與粉絲在視頻直播時互動交流。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的特點

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大

目前，我國網(wǎng)紅的粉絲量達到十萬人以上的，已經(jīng)在網(wǎng)紅界中占據(jù)了一半。其中，粉絲數(shù)量超過百分的網(wǎng)紅，在日益增漲。在網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲人數(shù)的雙向增長下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴大，這也使網(wǎng)紅變現(xiàn)方式朝向多元化轉變，很多廣告營銷、直播打賞等手段都獲得可觀的盈利。

（二）平臺種類增多

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，人們對未知事物的好奇心越來越大，粉絲也開始將注意力，從現(xiàn)實中轉移到虛擬世界中。此時，很多網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸虛擬化，一些在網(wǎng)絡上虛擬的人物形象，憑借自身的趣味性和特色性，提高了被大眾認知和傳播的速度，獲得了大量的粉絲青睞[3]。因此，由于內(nèi)容范圍的不同，開始產(chǎn)生了更多的平臺種類，為了從積累的網(wǎng)紅競爭中立足，大部分網(wǎng)紅開始選擇在多個平臺上同時發(fā)布作品，來吸引來自不同平臺的粉絲。

（三）產(chǎn)業(yè)需要完善

在當前雖然很多網(wǎng)紅，經(jīng)過資本的扶持后，逐漸走上了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。但是從整個網(wǎng)紅行業(yè)上看，相對數(shù)量較小，還有更多的網(wǎng)紅處于單打獨斗的小階段，缺乏專業(yè)的資本支持，沒有穩(wěn)定的收入，只能依靠大量廣告的植入進行變現(xiàn)。這樣不僅影響了網(wǎng)紅文化創(chuàng)作的內(nèi)容質量，還會降低用戶的體驗。同時，由于用戶長期以來使用免費網(wǎng)絡資源，導致與大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)距離甚遠。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化布局和模式等，都需要不斷的完善和政策、設施的支持等。

五、自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式存在的問題

目前，我國有很多網(wǎng)紅機構來培養(yǎng)或簽約一些網(wǎng)紅，并對其進行再次的包裝、培訓等，通過不斷增強網(wǎng)紅自身的知名度，并根據(jù)網(wǎng)紅特點和粉絲數(shù)量，來篩選出符合公司市場推廣的網(wǎng)紅，來達到產(chǎn)業(yè)的宣傳和促銷目的。但在自媒體時代下的網(wǎng)紅營銷模式，仍然存在很多問題。首先，由于網(wǎng)紅質量的參差不齊，部分網(wǎng)紅的專業(yè)知識儲備和修養(yǎng)水平有限，如若具有負能量，或傳遞錯誤信息就會干擾粉絲的思想，甚至引起社會輿論風波等現(xiàn)象。

其次，網(wǎng)紅營銷模式的主體就是網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅則需要依靠粉絲，將粉絲的流量化逐漸轉變?yōu)橘徺I行為的過程。因此，可以說網(wǎng)紅營銷模式的生命周期，十分短暫，而粉絲也是一群不穩(wěn)定的群體，可能會因為其他網(wǎng)紅的某一個行為轉粉，無條件支持，或者因為某個網(wǎng)紅的行為舉止，直接脫粉等。同時，網(wǎng)絡具有一定的包容性和廣泛性特點，在當前的社會時代發(fā)展階段，每個人都有成為網(wǎng)紅的機會，這也使得網(wǎng)紅的門檻逐漸降低。并且，由于網(wǎng)紅營銷模式比較單一，會被其他人復制和代替，導致網(wǎng)紅營銷模式的競爭過于激烈。

六、自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式的優(yōu)勢

（一）成本低

由于網(wǎng)紅都是自帶流量，具有較高的人氣值和知名度，一些品牌公司可以根據(jù)不同網(wǎng)紅的特征，達到精準營銷的目的，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟效益。同時，自媒體時代下，為網(wǎng)紅提供了更多帶貨的機會，來增強產(chǎn)品的銷售量，這樣低成本的開發(fā)，就可以讓網(wǎng)紅通過自身作為傳播渠道，來推動品牌的營銷。

（二）不囤貨

網(wǎng)紅營銷模式，基本都是不需要囤貨的，只負責在宣傳和推銷某個產(chǎn)品時，通過網(wǎng)絡直播，將粉絲量轉化為高效的粉絲購買力，并且依托一些購物平臺的提前付款功能，比如京東、淘寶，來確定自己所需采購的貨品。這樣不僅降低了商業(yè)的風險，還有效的避免了庫存的積壓，在很大程度上減少了資金的損耗。比如，李佳琦在淘寶直播平臺下，五分鐘賣出1.5萬支口紅，并在食品、服裝和其他行業(yè)也創(chuàng)造了高額的收益。

（三）創(chuàng)立品牌

自媒體時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式，主要集中在電商營銷、內(nèi)容付費和網(wǎng)紅IP等產(chǎn)業(yè)融合的領域。比如，自媒體類某一網(wǎng)紅代表人物，特別注重日常生活中的原創(chuàng)，設計出很多優(yōu)質的內(nèi)容，其語言風格幽默，性格也較為討喜，獲得了大量的粉絲和忠誠度，也得到了品牌方的青睞。

并且，電商類的網(wǎng)紅，很多頂級流量也開始通過微博、淘寶等平臺吸引粉絲，憑借自身的服裝搭配技巧，尋找適當?shù)纳虡I(yè)契機，來創(chuàng)立個人的品牌，開設了淘寶店鋪、美妝店鋪等。同時，還會在微博上以圖文、短視頻等方式，上傳一些店鋪信息的更新、日常的穿搭推薦等，不斷維系粉絲的信任度和依賴性，逐漸將粉絲的關注力轉化為購買力。

而微博平臺也從網(wǎng)紅的流量中，嗅到了商機，設置了微博櫥窗等功能，與電商類網(wǎng)紅合作對接。這樣粉絲可以通過微博櫥窗，直接進入到淘寶鏈接，這也是微博商業(yè)化的一次嘗試，加強了對電商類網(wǎng)紅的扶持，達到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺與網(wǎng)紅經(jīng)濟的雙贏。

（四）雙向互動

電商變現(xiàn)作為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的主要營銷模式，其中較為常見的就是粉絲打賞、內(nèi)容付費等。首先，粉絲打賞是針對內(nèi)容進行付費，也是粉絲在直播平臺對網(wǎng)紅贈送的虛擬禮物，而網(wǎng)紅將其變現(xiàn)為經(jīng)濟。其次，內(nèi)容付費主要是付費的閱讀，通過在線支付來購買圖文、視頻類課程等。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式，已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下的雙向互動。

比如，在02 年的某一個脫口秀節(jié)目，憑借節(jié)目的號召力和影響力積累了很多的人氣和粉絲，同時在微信公眾號上，每天定時發(fā)布一條一分鐘的語言，來傳遞知識?，F(xiàn)在節(jié)目已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建了公眾號并開發(fā)了APP，增強了線上知識的服務運營效率。并且，開始成立了線下的知識服務商，在自媒體領域下，開創(chuàng)了知識付費模式獲得了大量的收益，而線上的知識付費和線下的課程倒流，這種營銷模式也緊跟了時代的發(fā)展步伐。其主要原因是，嚴格把控產(chǎn)品，從產(chǎn)品的選題策劃、內(nèi)容的設定和錄制，到線上的推廣，以及在產(chǎn)品輸出的滲透環(huán)節(jié)找那個，充分遵循了用戶的意愿和付費情況，制定了全新的營銷模式和推廣方式，從而實現(xiàn)了知識付費的精準營銷。

七、影響網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境因素

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟比較符合和適用當前的快捷消費特點，由于新穎的商業(yè)模式和多種的營銷渠道，有利于實現(xiàn)精準的營銷定位。同時，因為網(wǎng)紅營銷具有較強的互動性和變現(xiàn)能力，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟體系逐漸完整，通過互聯(lián)網(wǎng)+開始構建一套產(chǎn)業(yè)鏈，來不斷推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，促進其商業(yè)價值的提升。

（二）內(nèi)部劣勢

由于網(wǎng)紅質量的不同，很多盲目性的利益追逐，在一定程度上影響了內(nèi)容質量。并且，網(wǎng)紅經(jīng)濟對粉絲具有較高的依賴性，其中不確定因素的變化，導致網(wǎng)紅經(jīng)濟的不穩(wěn)定。同時，對于網(wǎng)紅營銷模式來說，缺乏特色化和異質化，勢必會取而代之。

（三）外部機會

在互聯(lián)網(wǎng)技術、自媒體平臺的逐漸發(fā)展階段，智能手機已經(jīng)普及，其高速的傳播特征，以及周期更新短的特點，為網(wǎng)紅經(jīng)濟提高了發(fā)展的契機。由于大部分消費都是年輕群體，能夠更快的接受信息，緊跟潮流的發(fā)展步伐，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場發(fā)展空間擴大。

（四）外部威脅

網(wǎng)紅經(jīng)濟的外部威脅，主要是由于其商業(yè)模式較高的可復制性，入門門檻較低，導致了市場競爭的壓力越來越大。雖然我國對網(wǎng)紅開始進行監(jiān)管，網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)面臨著洗牌，但缺乏具體的法律法規(guī)和監(jiān)管條例，導致網(wǎng)紅監(jiān)管機制過于單薄。另外，一些社會公眾對網(wǎng)紅也都普遍存有不好的印象，十分不利網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

八、自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的趨勢

針對本文以上分析，由此可知，網(wǎng)紅的營銷模式和網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展，雖然擁有一定的發(fā)展契機，但也存在一定的威脅，在具有優(yōu)勢的同時也有劣勢?？傮w來說，網(wǎng)紅的營銷模式和網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，對人們的生活方式起到了重要的影響，其中的經(jīng)濟價值和商業(yè)價值不容小覷。而想要達到網(wǎng)紅銷售模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就需要對其進行全面的分析，充分預測未來發(fā)展的趨勢。

（一）規(guī)范化趨勢

對于網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展的規(guī)范化，主要是從政府的監(jiān)管、網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場監(jiān)管進行展開。因此，想要維持網(wǎng)紅經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)的低質濫造、同質化等方式已經(jīng)無法符合當前的發(fā)展要求。所以，只有不斷加強政府的監(jiān)管和市場的監(jiān)督，改變只追求經(jīng)濟利益的做法，來提供更為優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，才能真正確保網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）專業(yè)化趨勢

由于專業(yè)化的營銷模式，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的順利運行提供了有利的條件，同時也保障了變現(xiàn)能力。比如，文中所提到的線上知識付費、線下課程導流的營銷模式，就可以歸為專業(yè)化的知識團隊，所塑造出的網(wǎng)紅形象。目前，該節(jié)目已經(jīng)完成了兩百多期，價值預估13億元以上。同時，人們的生活水平和質量在持續(xù)的提升，受教育水平也在增強，這對網(wǎng)紅營銷模式的專業(yè)提出了更要的要求。比如，當出現(xiàn)某個網(wǎng)紅在直播時，無法正確的回答粉絲提出的相關專業(yè)性問題，就會失去粉絲的信任，從而無法實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。因此，可以說，專業(yè)化的營銷模式勢必會成為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

（三）多元化趨勢

網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的最初，大部分網(wǎng)紅都是通過淘寶店鋪，來變現(xiàn)盈利，導致僅營銷模式比較單調。而目前，很多網(wǎng)紅還受到了資本和企業(yè)的開發(fā)，或者一些網(wǎng)紅憑借自身的影響力，從事商業(yè)行為。所以說，在網(wǎng)絡的逐漸發(fā)展和深入，當人們在生活的點點滴滴都需要借助網(wǎng)絡，就會出現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。

（四）多平臺化趨勢

從多元化的趨勢中，可以看出網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的多種渠道，而這就會帶來更多對不同網(wǎng)絡平臺的需求。在我國的科技技術突飛猛進階段，未來的網(wǎng)絡平臺勢必更加多姿多彩，這樣網(wǎng)紅就可以將自己的作品，推送到更多的平臺上進行傳播。隨著自媒體平臺的先進化和多樣化，網(wǎng)紅就可以借助不同平臺的不同特點和功能，實現(xiàn)對粉絲的精準營銷，實現(xiàn)流量變現(xiàn)經(jīng)濟的目的。同時，伴隨著網(wǎng)紅營銷模式的飛速發(fā)展和不斷優(yōu)化，在很大程度上也會推動科學技術與網(wǎng)絡技術的進一步發(fā)展和強大。

結束語：綜上所述，對自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究，本文主要從自媒體時代下的網(wǎng)紅發(fā)展和網(wǎng)紅類型；網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的特點；自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式存在的問題和優(yōu)勢；影響網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境因素等方面分析，來指出自媒體時代下網(wǎng)紅營銷模式與網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的未來趨勢，勢必會朝著多元化、多平臺化、專業(yè)化和規(guī)范化的方向發(fā)展，從而確保網(wǎng)紅營銷模式和經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。