基于軌道交通大客戶營銷策略研究

王彬 中車戚墅堰機(jī)車車輛工藝研究所有限公司

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國軌道交通行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，同時也面臨著巨大的國際挑戰(zhàn)。軌道交通是推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升的重要動力?？v觀當(dāng)今世界各大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)軌道交通網(wǎng)完善、密集，為貨物的運輸、人員的流動提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施保障。當(dāng)前我國軌道交通行業(yè)亟需做好大客戶營銷工作，以獲得更多的市場份額，提升行業(yè)的競爭力。

一、當(dāng)前我國軌道交通行業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境

隨著全球化趨勢的不斷加深，我國軌道交通企業(yè)也逐步走向國際市場，與多國著名的軌道交通企業(yè)展開競爭。軌道交通已被多國作為擴(kuò)大內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)增長的重要方式。當(dāng)前我國軌道交通行業(yè)在國際市場競爭中主要面臨著如下挑戰(zhàn)：第一，在國際市場上，各國多元的營銷文化沖擊著我國軌道交通企業(yè)的營銷策略制定工作。走出國門對我國軌道交通行業(yè)加快融合企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕哪芰μ岢隽烁叩囊蟆５诙?，國外知名企業(yè)運營時間更長，參與國際競爭的經(jīng)驗更豐富，在一定程度上講具有更大的優(yōu)勢。我國軌道交通企業(yè)要更好地“走出去”，就一定要突破這些障礙。

二、軌道交通行業(yè)營銷工作的特點

軌道交通行業(yè)產(chǎn)品具有單價高、品牌形象高端化、目標(biāo)客戶相對集中等特點。由此影響了軌道交通行業(yè)的營銷工作具有如下特點：第一，針對性。軌道交通的營銷工作必須針對目標(biāo)大客戶進(jìn)行持續(xù)而有效的溝通，通過權(quán)威性專家報告等方式，有針對性地說服大客戶選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。第二，及時性。軌道交通產(chǎn)品需要做好全程跟蹤性的服務(wù)，對客戶提出的需求與問題及時予以回應(yīng)，確保服務(wù)質(zhì)量與品質(zhì)。

三、我國軌道交通大客戶營銷存在的問題

（一）忽視提升服務(wù)能力。當(dāng)前我國軌道交通企業(yè)在走出國門參與國際競爭時往往過分重視營銷策略的使用，而忽視自身服務(wù)能力的真正提升?？蛻艨粗械牟粌H僅是軌道交通企業(yè)的名聲，更重要的是軌道交通企業(yè)能夠提供的實打?qū)嵉姆?wù)能力。服務(wù)能力可謂是軌道交通企業(yè)在國際競爭中的核心競爭力，只有重視提升服務(wù)能力，才能夠依靠核心競爭力吸引到更多的大客戶，以更好地拓寬國際市場，提高企業(yè)的知名度。

（二）忽視大客戶資料庫的建立與完善。當(dāng)前，無論是軌道交通行業(yè)還是其他行業(yè)，提供服務(wù)或產(chǎn)品方與客戶之間都不再是表面的關(guān)系，而應(yīng)當(dāng)是更深層次的關(guān)系。由于我國軌道交通行業(yè)走出國門的運營時間較短，對與客戶的關(guān)系這一點把握還不夠準(zhǔn)確。因此在當(dāng)前的發(fā)展階段中，軌道交通企業(yè)忽視建立大客戶資料庫，且沒有后續(xù)深入地與客戶進(jìn)行情感上的交流與維系。這種客戶為西方法不容易使客戶產(chǎn)生信賴感，同時也不利于產(chǎn)生良好的市場效應(yīng)。

（三）過度采用價格競爭策略。過度使用價格競爭策略也是我國軌道交通企業(yè)在“走出去”營銷過程中存在的重要問題。價格競爭策略在特定情況下可以幫助企業(yè)獲得更大的市場份額，但這是短期的。從長期、可持續(xù)發(fā)展的角度來看，過度使用價格競爭策略，忽視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長，將會導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，容易產(chǎn)生債務(wù)危機(jī)。此外，過度采用價格競爭策略還會導(dǎo)致一系列的不良反應(yīng)。由于價格過低，企業(yè)的收入利潤也提不上來，無法加大對技術(shù)研發(fā)、服務(wù)提升方面的資金投入。

四、我國軌道交通大客戶營銷策略

（一）重視提升行業(yè)服務(wù)能力。我國軌道交通企業(yè)要重視提升自身的服務(wù)能力。通過投入更多的資金，加大關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)與服務(wù)能力的提升力度。企業(yè)應(yīng)組建關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)人才隊伍與服務(wù)能力提升人才隊伍。加快吸引行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人才，集中人力資源優(yōu)勢，切實提升關(guān)鍵技術(shù)水平，以實打?qū)嵉姆?wù)水平與關(guān)鍵技術(shù)提升核心競爭力，獲得更大的市場份額。

（二）構(gòu)建與完善大客戶資料庫，重視維系客戶關(guān)系。要重視并著手構(gòu)建與完善大客戶資料庫。通過對大客戶需求相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與分析，在制定營銷方案與策略前充分了解大客戶的需求，以更好地貼合目標(biāo)客戶的需求。同時，要重視維系客戶關(guān)系。培養(yǎng)專業(yè)的人才加強(qiáng)與客戶的深層次溝通，尤其是要加強(qiáng)在與客戶簽訂合同后的情感交流，加快推動客戶對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，以獲得更好的市場效應(yīng)。

（三）合理采用價格競爭策略與其他經(jīng)營策略。要合理采用價格競爭策略。從短期發(fā)展來看，價格競爭策略有其優(yōu)越性，一定程度上能夠幫助企業(yè)快速獲得市場份額與訂單。但企業(yè)不可過分依賴價格競爭策略。軌道交通企業(yè)要立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)、持久發(fā)展，根據(jù)市場變化的特點與目標(biāo)客戶的需要，配合使用多種經(jīng)營與營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

五、結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)全球化已然是一個不可抵擋的趨勢。在國際市場競爭日益激烈的背景下，我國軌道交通企業(yè)要更好地“走出去”，將我國的軌道交通技術(shù)帶到其他國家，需要關(guān)注大客戶營銷策略的制定與完善。軌道交通企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)自身在大客戶營銷中存在的問題，并及時解決這些問題，避免產(chǎn)生負(fù)面的影響。軌道交通企業(yè)尤其要注重與客戶關(guān)系的維系工作，要切實加強(qiáng)與客戶間的深層次溝通，加強(qiáng)目標(biāo)客戶對企業(yè)的信賴感，推動市場競爭力的提升。