基于社交功能打造中小零售企業(yè)私域流量資產(chǎn)

宋宗軍 百色學(xué)院工商管理學(xué)院

一、移動互聯(lián)網(wǎng)改變顧客購買行為

網(wǎng)上零售占比逐年增長的趨勢下，零售消費者購買行為模式產(chǎn)生顯著變化。新華網(wǎng)（2014）數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底我國線上購物人數(shù)已達3.31億，在網(wǎng)民中的滲透率（52.5%）首次過半，。也就說早在2014年超過半數(shù)網(wǎng)民有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。網(wǎng)上購物成為很多消費者、特別是中青年顧客的日常購物首選。當(dāng)前網(wǎng)上購物主要通過電商平臺實現(xiàn)，全稱為電子商務(wù)交易平臺，包括網(wǎng)站、手機APP、微信公眾號等多種表現(xiàn)形式。電商平臺的本質(zhì)是能夠產(chǎn)生交易活動的平臺，如淘寶、天貓、京東等。

網(wǎng)上零售和實體零售都是向終端顧客出售有形產(chǎn)品或服務(wù)，二者核心區(qū)別在于實現(xiàn)銷售的媒介和方式不同。實體零售通過實體店鋪完成銷售，而網(wǎng)上零售通過電商平臺實現(xiàn)交易。網(wǎng)上零售模式中產(chǎn)品品類可以做到大而全，陳列多樣化，可為顧客提供方便快捷服務(wù)，但顧客只能通過視覺感知到虛擬化產(chǎn)品，而且必須依靠物流服務(wù)才能將產(chǎn)品送達顧客；實體零售模式可同顧客進行面對面交流，但只有有限數(shù)量產(chǎn)品以實物形式展示，顧客能夠真實對商品進行感知，現(xiàn)場支付后結(jié)束交易?？梢钥闯觯櫩途W(wǎng)上購買行為從產(chǎn)品信息搜索、對產(chǎn)品感知、購買決策、到產(chǎn)品送達方式和結(jié)算方式存在很大區(qū)別。

二、中小零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇

中國電子商務(wù)研究中心2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)線上零售額超越美國成為全球第一大線上零售市場。eMarketer（2015）報告顯示2015年中國線上零售額同比增長率為42.1%，并預(yù)計2018年中國線上零售額將超1萬億美元，在全球線上零售市場中的占比將超過40%。國家統(tǒng)計局2020年10月19日最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。網(wǎng)上零售額是指通過公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺（包括自建網(wǎng)站和第三方平臺）實現(xiàn)的商品和服務(wù)零售額之和。也就是說，我國目前市場通過零售模式向顧客銷售的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)總額中近四分之一是通過移動互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)。

相比大型零售企業(yè)，中小零售企業(yè)網(wǎng)上零售會面臨更嚴重的挑戰(zhàn)。第一，中小零售企業(yè)產(chǎn)品品類少，消費多為隨機性、路過、小金額購買，無法實現(xiàn)集中采購和一站式購買；第二，銷售產(chǎn)品多通過批發(fā)流通環(huán)節(jié)獲得，同質(zhì)性強，價格透明，不具采購優(yōu)勢導(dǎo)致利潤空間低；第三，多為單一門店，缺少品牌優(yōu)勢，輻射范圍有限；第四，掌握市場資源有限，同大型零售企業(yè)競爭中處于劣勢。大型零售企業(yè)利用強勢品牌、眾多實體零售網(wǎng)點和強大市場資源，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)于網(wǎng)上零售模式，樹立有利競爭優(yōu)勢。如，上海農(nóng)工商超市集團擁有大賣場、生鮮超市、好德便利、伍緣折扣等直營連鎖店1800家，其便利通網(wǎng)上商城2010年銷售額達30億元，到2013年迅速提升為270億元，已經(jīng)超越2009年該集團旗下各大實體零售店銷售總額。

面對迅速增長的網(wǎng)上零售市場容量和大型零售企業(yè)資源、品牌等多方面競爭優(yōu)勢，中小零售企業(yè)該如何在網(wǎng)上零售模式中得以生存并獲持續(xù)發(fā)展呢？

三、電商平臺模式不利中小零售企業(yè)發(fā)展

中小零售實體企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品展示數(shù)量、品類受空間限制，服務(wù)范圍有限，顧客重復(fù)購買率高，顧客熟悉程度高，但坪效提升空間非常有限。中小零售企業(yè)通過電商平臺進行網(wǎng)上銷售，競爭中處于劣勢地位，無法充分享受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來的紅利。

網(wǎng)上零售模式下，顧客無法真實對商品進行感知，只能通過視覺和聽覺感知到虛擬化商品，顧客經(jīng)常面對過載信息做出購買決策，顧客沖動型購買概率增加。無法真實感知到有形產(chǎn)品增加了顧客真實使用產(chǎn)品時體驗不滿意的風(fēng)險，當(dāng)拿到產(chǎn)品后會感覺和預(yù)期不太一致，或者并非自己真正需要的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象也被網(wǎng)民戲稱為“剁手黨”。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上零售的顧客流失率極高，80%左右的顧客只購買一次就不再購買（井然哲，2017）。

電商平臺是目前網(wǎng)上零售主要形式。中小零售企業(yè)目前主要也只有通過在電商平臺開辦網(wǎng)店進行零售。顧客可以通過較低成本獲得產(chǎn)品價格、規(guī)格、類似產(chǎn)品信息，但同銷售商交流限于網(wǎng)上冰冷的文字，無法實現(xiàn)面對面方式的全面溝通。受限于移動互聯(lián)網(wǎng)終端屏幕展示面積所限，絕大多數(shù)網(wǎng)上零售商信息無法進入顧客可視范圍。為了搶奪非常有限的屏幕展示資源，網(wǎng)上零售商必須支付高額的網(wǎng)絡(luò)推廣費用和展示費用。相比于大型零售企業(yè)的強勢資源，中小零售企業(yè)在有限、高價、壟斷的網(wǎng)絡(luò)資源競爭中處于劣勢。

電商平臺零售效率不佳。網(wǎng)上零售模式下顧客轉(zhuǎn)換率極低，通常只有約2%的潛在顧客轉(zhuǎn)換為實際顧客（井然哲，2017）。面對海量的顧客詢價、咨詢、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等網(wǎng)上溝通，電商平臺上的零售商無法提供非常及時、細致的顧客服務(wù)，也無法準確掌握顧客的個性化需求并提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)，這一點對于大型網(wǎng)上零售商尤為突出。

電商平臺模式下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化導(dǎo)致利潤率很低。顧客可以輕松獲得欲購產(chǎn)品價格信息，平臺也會及時推送大量看上去完全一樣或類似產(chǎn)品的價格等信息。顧客僅從電商平臺網(wǎng)頁介紹根本無法對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、安全等做出準確判斷和區(qū)分，價格成為顧客網(wǎng)上購買行為決策的最主要影響因素，大量中小網(wǎng)上零售商不得不通過低價爭取顧客購買。不僅中小零售商無法確保正常經(jīng)營利潤，還會出現(xiàn)忽視產(chǎn)品質(zhì)量、一味低價爭取顧客，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象?，F(xiàn)實中常常出現(xiàn)不計成本、單純追求流量的怪相，一些低價格產(chǎn)品，計入快遞物流費用和產(chǎn)品成本后根本無法盈利卻仍然大量銷售。長期以往，必將影響中小網(wǎng)上零售企業(yè)的健康發(fā)展。

電商平臺模式無法及時處理顧客不滿意，負面評價或評論對其他顧客購買決策產(chǎn)生嚴重影響。80%左右的高顧客流失率說明大部分顧客對某些網(wǎng)上購物經(jīng)歷并不滿意。，面對比例如此高的顧客不滿意率，即使其中只有少部分顧客提出投訴或抱怨，網(wǎng)上零售企業(yè)也無法做出及時回應(yīng)和處理，結(jié)果導(dǎo)致電商平臺評論區(qū)出現(xiàn)嚴重左右其他顧客購買決策的負面評論和評價。此類負面信息會以文字形式在網(wǎng)上存在很長時間，并以“一對多”方式在互聯(lián)網(wǎng)傳播，負向偏差效應(yīng)又會強化類負面信息的影響，對顧客更醒目、更清晰、更容易記住并想起。

四、提升移動互聯(lián)網(wǎng)社交功能，打造中小企業(yè)私域流量資產(chǎn)

不論是否情愿接受，所有零售企業(yè)都不可避免地面對消費者購買行為的變化和零售產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。面對大型零售企業(yè)資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、壟斷性流量優(yōu)勢等競爭優(yōu)勢，中小零售企業(yè)又如何培養(yǎng)并獲取網(wǎng)上銷售的相對競爭優(yōu)勢呢？

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程看，信息交流和分享等交互功能是其核心功能，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出網(wǎng)上零售等多種實際應(yīng)用。中小型零售企業(yè)可以整合其實體經(jīng)營特質(zhì)和移動互聯(lián)網(wǎng)核心功能，通過提升移動互聯(lián)網(wǎng)社交功能，積累并打造其私域流量資產(chǎn)，建立私域流量商城，獲得同大型零售企業(yè)的網(wǎng)上銷售相對優(yōu)勢。

充分提升社交功能對顧客網(wǎng)上購買行為影響。影響顧客網(wǎng)上購買行為的一個重要因素是通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取的欲購產(chǎn)品相關(guān)信息。獲取此類信息主要通過兩種途徑：第一種是通過搜索或推送獲得的公開信息，這種途徑可以讓顧客精確了解產(chǎn)品規(guī)格、材質(zhì)、技術(shù)指標等客觀性信息，而對于顧客體驗、滿意度、使用后評價等主觀程度較高信息顧客接受程度較低；第二種是通過熟知、熟悉、信任的家庭成員、朋友、同學(xué)和同事、或者有過長期交易經(jīng)歷的零售商，通過網(wǎng)上社交途徑傳播的產(chǎn)品信息，顧客更信任、也更加容易接受這種渠道獲得的上述主觀評價程度更高的產(chǎn)品信息。第一種網(wǎng)上信息稱為公域流量信息，第二種稱為私域流量信息。

拼多多等電商平臺也嘗試通過提高社交功能影響顧客網(wǎng)上購買行為模式，但從其實踐實際看，拼多多試圖通過拼單提升社交功能影響顧客購買行為的努力并沒有達到最初效果。拼多多顧客只要選擇加入現(xiàn)有拼單就可以完成購買，同該拼單發(fā)起人或其他拼單顧客并沒有任何溝通和交流，甚至于彼此相互根本不認識。拼多多平臺目前也在努力打造平臺顧客之間的社交聯(lián)系，但還未能體現(xiàn)出該平臺社交功能對顧客購買的影響效果。換個角度看，也許通過提升社交功能來影響顧客網(wǎng)上購買行為更加適合于私域流量信息。

打造私域流量資產(chǎn)。網(wǎng)上零售模式下顧客購買風(fēng)險增加，中小零售企業(yè)又很難承受高額推廣和展示費用。通過打造中小零售企業(yè)的私域流量資產(chǎn)可以針對性減輕上述兩個問題。有別于公域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公眾號、抖音號、微信朋友圈等自媒體渠道,可被網(wǎng)上商家反復(fù)利用的用戶（李丹，2010）。網(wǎng)上零售商將其老顧客、潛在顧客圈在自有領(lǐng)域形成流量閉環(huán)，形成可反復(fù)利用、低成本、直接觸達顧客的私域流量，屬于零售商的自有無形資產(chǎn)，不用支付費用卻可以隨時傳遞更具針對性營銷信息。對于中小型零售企業(yè)，私域流量更具長期、潛在價值。如同挖井取水，前期過程較慢、需要投入成本和精力，待井挖好，私域流量顧客有一定程度積累，就會進入良性通道，可以長期有益、有序發(fā)展。

構(gòu)建私域流量商城，實現(xiàn)流量變現(xiàn)和信任變現(xiàn)，獲取相對競爭優(yōu)勢。實體零售企業(yè)受限于店鋪空間限制，只能陳列數(shù)量有限的產(chǎn)品。通過私域流量商城，中小零售企業(yè)可以在不增加成本前提下增加產(chǎn)品類別，也可以共享、銷售其他零售企業(yè)的產(chǎn)品。快遞業(yè)和物流業(yè)的服務(wù)升級，將顧客網(wǎng)上購買產(chǎn)品品類從日常消費品，擴展到家具、家居產(chǎn)品甚至摩托車等耐用消費品。這樣中小型零售企業(yè)的私域流量商城可以在不增加成本的前提下，擴大了銷售產(chǎn)品品類，提高其盈利能力。私域流量商城中產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗說明是以中小零售企業(yè)的實體店信譽、甚至經(jīng)營者個人信譽為背書，私域流量中的顧客會更加信任，對顧客購買決策影響更強，還可以向顧客提供質(zhì)優(yōu)價高、更具獨特性的定制化產(chǎn)品，提高盈利能力。中小零售企業(yè)的私域流量更多為實體銷售積累的長期顧客、穩(wěn)定顧客和熟悉顧客，相互了解程度更高，產(chǎn)品推薦、介紹更具針對性，更能達到顧客預(yù)期，降低顧客購買風(fēng)險。不論產(chǎn)品信息介紹，還是購買后的售后服務(wù)，都可以實現(xiàn)更高程度“一對一”、“面對面”溝通。

中小零售企業(yè)不得不面對顧客購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，不得不面對網(wǎng)上零售模式帶來的改變和挑戰(zhàn)。不妨嘗試從實體經(jīng)營積累優(yōu)勢出發(fā)，提升網(wǎng)絡(luò)社交功能和信任資源影響，打造自有私域流量資產(chǎn)，構(gòu)建私域流量商城，揚長避短，形成相對競爭優(yōu)勢，從容應(yīng)對網(wǎng)上零售市場資源壟斷和大型零售商的競爭壓力。