基于偶像號(hào)召力的新生代消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)模式研究

鄧凡意 云南省能源投資集團(tuán)有限公司

《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等偶像選秀節(jié)目的成功讓市場(chǎng)看到了偶像號(hào)召力帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)這一炙手可熱的金牛領(lǐng)域，以及新生代消費(fèi)者所表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)意愿和能力。與此同時(shí)，相較于這一新興的、極具潛力前景的新生市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)其的監(jiān)管規(guī)范目前是相對(duì)欠缺的，針對(duì)偶像市場(chǎng)的正確價(jià)值觀引導(dǎo)和監(jiān)督也亟待落實(shí)到位和完善。

一、偶像營(yíng)銷(xiāo)號(hào)召力研究：以《創(chuàng)造101為例》

（一）節(jié)目概況

《創(chuàng)造101》是由騰訊視頻主辦，協(xié)同騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集 團(tuán)聯(lián)合出品以及企鵝影視、七維動(dòng)力合作研發(fā)制作的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目?！秳?chuàng)造101》節(jié)目的運(yùn)營(yíng)模式主要是通過(guò)在騰訊視頻上播出選手在節(jié)目中的表現(xiàn)，讓受眾通過(guò)投票點(diǎn)贊的形式從101位少女中選出前11人出道，并成立女團(tuán)。

（二）數(shù)據(jù)一覽

2018年4月21日晚《創(chuàng)造101》在騰訊視頻上線，一經(jīng)推出就獲得超高人氣，在開(kāi)播之際就創(chuàng)下了1.9億的點(diǎn)擊率，其收視率在總決賽還未開(kāi)始時(shí)，已經(jīng)突破了43億，總播量近 50 億，幾乎每一集播放量都破4億。在骨朵數(shù)據(jù)榜上，其播放量穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)綜藝的第一，在整個(gè)綜藝節(jié)目榜上，居于第四，而前三都是已有多季且多平臺(tái)播放的電視綜藝。

播放量之外，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱度都是空前的，就單微博為例，《創(chuàng)造 101》話題閱讀達(dá) 155.2億討論1億，高居微博網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)時(shí)榜榜首。根據(jù)節(jié)目結(jié)束后的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，出道 11 位選手公開(kāi)集資總數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人民幣。

火箭少女101在出道不到兩個(gè)月的時(shí)間里還代言了麥當(dāng)勞、美圖秀秀、康師傅、游戲《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、美國(guó)電影《毒液》等跨越餐飲、娛樂(lè)、時(shí)裝、影視等多個(gè)行業(yè)的品牌和商品，各個(gè)成員宣傳代言的微博常態(tài)保持2萬(wàn)-10萬(wàn)的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)流量。

（三）傳播機(jī)制分析

1.傳播主體和媒介多元化

《創(chuàng)造101》由騰訊視頻、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動(dòng)力聯(lián)合研發(fā)制作。騰訊視頻作為《創(chuàng)造101》最主要的傳播主體，是大眾傳播過(guò)程的引發(fā)者，控制著整個(gè)傳播活動(dòng)的節(jié)奏，決定《創(chuàng)造 101》節(jié)目方向、品位與質(zhì)量，以觀眾熱愛(ài)的方式，生產(chǎn)正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化的作品。騰訊巨大的影響力和普及度，為《創(chuàng)造101》提供了高居不下的熱度和話題度。

2.傳播內(nèi)容迎合年輕受眾喜好

與傳統(tǒng)受眾相比，新生代消費(fèi)者受眾在偏好上更加偏愛(ài)個(gè)性化、獵奇口味的傳播內(nèi)容，《創(chuàng)造101》作為國(guó)內(nèi)首檔女團(tuán)成長(zhǎng)真人秀，其花絮內(nèi)容以24小時(shí)直播的方式真實(shí)反映了選手的日常生活，極大滿(mǎn)足了年輕受眾“窺探”的欲望，并且充分營(yíng)造了節(jié)目期待?！秳?chuàng)造101》跳出傳統(tǒng)節(jié)目的劇本圈子，代之以快節(jié)奏、不斷反轉(zhuǎn)的更加年輕化的節(jié)目機(jī)制，迎合了新生代受眾追求刺激的偏好，使得他們不管調(diào)整對(duì)節(jié)目的期待，從而保持了對(duì)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注。

3.以受眾為核心，創(chuàng)造全民偶像

根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心分析，《創(chuàng)造101》主要熱議用戶(hù)19-24歲大學(xué)生年齡段占比最高達(dá)到 49.72%，而這一群體也是新媒體自媒體平臺(tái)用戶(hù)的主要生力軍。騰訊視頻在2016年就提出了“體驗(yàn)才是網(wǎng)絡(luò)綜藝核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)。受眾的直接參與體驗(yàn)建立起了與節(jié)目之間堅(jiān)固的互動(dòng)橋梁，全面優(yōu)化了受眾的用戶(hù)體驗(yàn)。

二、偶像號(hào)召力的效應(yīng)研究

偶像號(hào)召力驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)模式的目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)，與“Z一代”新生消費(fèi)者有著極高的重合度，大部分是在校學(xué)生或是邁入職場(chǎng)走進(jìn)社會(huì)不久的年輕人，從普遍情況上看，這個(gè)年輕的群體由于閱歷經(jīng)歷的相對(duì)單純，相當(dāng)程度上存在著對(duì)外界認(rèn)知和價(jià)值判斷的一定偏差，從消費(fèi)行為、觀點(diǎn)和習(xí)慣上看，“Z一代”新生消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，更容易受到盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)的影響。因此，偶像號(hào)召力縱然開(kāi)辟了一條新穎的營(yíng)銷(xiāo)思路，但作為目前仍相對(duì)稚嫩的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力，偶像號(hào)召力仍需要進(jìn)一步的深入思考和規(guī)范。

（一）偶像號(hào)召力對(duì)各市場(chǎng)主體的影響

1.對(duì)于企業(yè)而言

偶像號(hào)召力驅(qū)動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展所起積極影響不言而喻，數(shù)額龐大的粉絲紅利給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益也是顯而易見(jiàn)的。與此同時(shí)所不能忽視的是，由偶像號(hào)召力所驅(qū)動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益來(lái)講不可否認(rèn)也存在很大限制甚至是弊端因素。在偶像號(hào)召力的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)群體與粉絲群體存在著高度的重合。營(yíng)銷(xiāo)成功與否很大程度上取決于是否可以抓住粉絲的關(guān)注點(diǎn)使其為產(chǎn)品買(mǎi)賬。這就使得商家與消費(fèi)者即粉絲之間的互動(dòng)相當(dāng)大程度上受到情感驅(qū)動(dòng)的影響，而這種模式的本質(zhì)是處于非理性狀態(tài)的，在具備為產(chǎn)品和企業(yè)贏得高度用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度的同時(shí)，也具有潛在的對(duì)粉絲巨大的失信風(fēng)險(xiǎn)。

2.對(duì)于消費(fèi)者而言

偶像號(hào)召力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式年輕的主要目標(biāo)用戶(hù)群體普遍存在年齡較低、明辨是非能力較差的特點(diǎn)，與父輩傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，新生消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿往往更為沖動(dòng)和盲目，而偶像號(hào)召力作為我國(guó)近一兩年內(nèi)異軍突起的新興營(yíng)銷(xiāo)模式，目前針對(duì)其的法律和行業(yè)內(nèi)部規(guī)則還相對(duì)滯后和欠缺，這就意味著偶像號(hào)召力有可能數(shù)量龐大的新生代消費(fèi)者中迅速引起巨大的群體性購(gòu)買(mǎi)以及由此衍生的一系列新生代消費(fèi)群體自發(fā)且狂熱地維護(hù)偶像的行為—這些行為不可否認(rèn)可能給“Z一代”年輕人的成長(zhǎng)乃至社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。加之相關(guān)法律規(guī)制的缺失，這樣的影響最終極有可能朝著不可控制的方向發(fā)展，甚至造成與道德和法律相違背的不堪后果。

3.對(duì)于社會(huì)環(huán)境而言

“Z一代”新生代群體對(duì)于偶像的崇拜相當(dāng)程度上受到個(gè)性解放和思想自由的社會(huì)外部環(huán)境思潮氛圍的引領(lǐng)，較父輩相比響應(yīng)偶像號(hào)召力的方式在內(nèi)容與形式上都更傾向于呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)。弗洛伊德、埃里克森和班杜拉等人認(rèn)為，青少年時(shí)期是人生心理發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，是社會(huì)自我意識(shí)、群體心理認(rèn)同以及自我同一性形成的危機(jī)時(shí)期。 偶像號(hào)召力作為在新生代群體中具有普遍較高程度的文化源必然對(duì)于年輕一代逐漸認(rèn)識(shí)社會(huì)和融入集體的社會(huì)化過(guò)程中產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)前流行的偶像文化中不乏商業(yè)色彩濃重、甚至個(gè)人主義享樂(lè)主義等非理性的后現(xiàn)代思想文化產(chǎn)品。如果放任這樣的趨勢(shì)發(fā)展，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一商業(yè)包裝盒渲染粉飾的偶像明星大行其道，偶像號(hào)召力發(fā)揮的驅(qū)動(dòng)作用極有可能由消費(fèi)行為上升到價(jià)值取向判斷的層面。因此，我們必須承認(rèn)并且警惕意識(shí)到，如過(guò)任憑偶像文化所夾帶的消極思想擴(kuò)散和蔓延，長(zhǎng)此以往就會(huì)越發(fā)使得社會(huì)核心價(jià)值觀所弘揚(yáng)的主流文化的深化發(fā)展與以及在青年人群體中的宣傳舉步維艱，傳統(tǒng)文化和高雅藝術(shù)節(jié)節(jié)敗退，人們對(duì)文化產(chǎn)品和價(jià)值取向的接納和判斷標(biāo)準(zhǔn)日漸放低和模糊。

（二）建議與意見(jiàn)

1.培養(yǎng)、引導(dǎo)健康向上的偶像文化

偶像文化如果想要發(fā)揮其正向的帶動(dòng)促進(jìn)作用，就必須全面培育積極向上、順應(yīng)支持社會(huì)正能量傳播發(fā)展需求的粉絲文化，而對(duì)于消極負(fù)面?zhèn)鞑チ撕蟋F(xiàn)代非理性思想的不良偶像文化，我們必須加強(qiáng)抵制排查，甚至合理取締禁止。

2.進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體輿論管控。

社會(huì)各界更需要深刻追問(wèn)地自己的文化責(zé)任，正視“野蠻生長(zhǎng)”的偶像文化帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益的同是極為可能隨之而來(lái)的一系列覆水難收的社會(huì)問(wèn)題，因而更需要針對(duì)偶像文化和粉絲市場(chǎng)完善相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信用制度，嚴(yán)懲污點(diǎn)藝人和網(wǎng)絡(luò)社群中惡意傳播不實(shí)信息和不良風(fēng)氣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

3.加強(qiáng)對(duì)新生代群體的審美教育， 提高新生代粉絲群體為偶像號(hào)召力消費(fèi)的選擇能力。

學(xué)校和相關(guān)教育工作者應(yīng)謹(jǐn)記寓教于樂(lè)的使命，通過(guò)課堂教育以及專(zhuān)題討論、課題講座等形式讓新生代群體不拘于偶像文化在包羅萬(wàn)象、海納百川的文化生活體驗(yàn)中提高審美能力，完善價(jià)值取向判斷。從而充分認(rèn)知意識(shí)到什么樣的偶像才是真正值得去崇拜的，而“追星”過(guò)程中哪些不當(dāng)行為是有悖于主流價(jià)值觀甚至是為道德和法律所批判的。從而樹(shù)立正確的對(duì)待偶像號(hào)召力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)觀，避免盲目從眾沖動(dòng)消費(fèi)，持續(xù)提高對(duì)偶像文化進(jìn)行消費(fèi)的判別和選擇能力。