試論二手車置換業(yè)務對新車銷售的影響及提升措施

陳茉怡 中國人民大學

一、引言

中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下降7.5%和8.2%。2020年1月至4月，中國汽車行業(yè)累計銷量完成576.1萬輛，同比下降31.1%。與此同時，中國的汽車保有量卻在逐年遞增。公安部數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國汽車保有量達2.6億輛，與2018年底相比，增加2122萬輛，增長8.83%。全國66個城市汽車保有量超過百萬輛，其中30個城市超200萬輛，11個城市超300萬輛。其中，私家車（私人小微型載客汽車）保有量首次突破2億輛，達2.07億輛，首次突破2億輛，近五年年均增長1966萬輛。2019年，全國公安交管部門共辦理汽車轉移登記業(yè)務2444萬筆，比2018年增加386萬筆，增長18.76%。近五年汽車轉移登記與注冊登記業(yè)務量的比例由0.59上升至0.95。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國汽車消費者的換購比例持續(xù)上升，從2016年占銷售總比例的32%逐步上升到40%。 以上多個數(shù)據(jù)表明，中國汽車市場已經(jīng)從增量市場向存量市場轉移，新車銷量逐年下滑，二手車置換業(yè)務已經(jīng)成為新車銷售的重要支撐。中國目前擁有汽車4S店接近3萬家，超過100個汽車品牌，但是具有獨立二手車置換業(yè)務能力的不足50%。汽車經(jīng)銷商如何提升二手車置換業(yè)務能力，成為應對激烈競爭，穩(wěn)定銷量和利潤的重要手段。

二、二手車置換業(yè)務對新車銷售的影響

（一）二手車置換的定義

二手車置換是消費者購買新車的一種方式。消費者將正在使用的舊機動車出售給汽車經(jīng)銷商，所獲得的舊車款抵扣一部分新車款，再用現(xiàn)金或金融分期方式補齊另一部分新車款來購買新車的全過程稱為二手車置換。

（二）二手車置換對新車銷售的影響因素的研究

二手車置換是消費者再次購買車輛的重要方式之一。因此對于高汽車保有量城市的汽車品牌經(jīng)銷商和低汽車保有量的中高端汽車品牌經(jīng)銷商，二手車置換的比率直接影響新車的銷售量。一臺二手車收購失敗的同時，汽車經(jīng)銷商也流失了一位潛在的新車購買者。再購車消費者因為已經(jīng)有過一次較長時間的用車經(jīng)歷，比首次購車消費者的消費心態(tài)更成熟。他們對于汽車品牌、新車價格、二手車保值率、經(jīng)銷商服務水平等方面關注更多，廣告和營銷手段對于再購車消費者的影響明顯低于首次購車消費者。

影響因素一：二手車置換消費者心智成熟，對汽車品牌有主觀偏好。

首次購車消費者對于汽車品牌的選擇主要來自廣告、朋友介紹、專家推薦等方式，而再購車消費者在使用之前購買的汽車時，對于品牌認知度有了一定的印象和了解。再次購買汽車時，會對汽車品牌、價位、性能、功能、殘值等關鍵問題有顯著的要求和主觀偏好，如何識別這些偏好成為新車銷售的重要環(huán)節(jié)。

影響因素二：二手車置換的汽車價格是一種組合，談判難度增加。

首次購車消費者和置換購車消費者的購車價格有很大的區(qū)別。

首次購車消費者的汽車價格=新車指導價-新車優(yōu)惠。

置換購車消費者的汽車價格=新車指導價-新車優(yōu)惠-二手車評估價-廠家置換補貼。

二手車評估價是由經(jīng)銷商的二手車處置能力決定的，廠家置換補貼是由主機廠的銷售策略決定的，這兩個非常大的變量直接影響了消費者的購買決策。二手車保值率低、廠家置換補貼少，新車經(jīng)銷商銷售新車時候的談判難度也隨之增加。

影響因素三：不足50%的經(jīng)銷商具有二手車收購能力，服務水平參差不齊。

二手車置換業(yè)務中最重要的一個環(huán)節(jié)就是對于消費者舊車的鑒定和評估。而目前具有獨立二手車車輛鑒定能力和收購能力的經(jīng)銷商不足50%。大多數(shù)經(jīng)銷商還在采取與二手車經(jīng)紀人或二手車經(jīng)紀公司合作的方式，完成二手車置換業(yè)務。消費者在二手車置換過程中不僅要接觸新車經(jīng)銷商的銷售員，還可能接觸到很多二手車從業(yè)人員。銷售談判環(huán)節(jié)中的車輛鑒定、車輛評估、車輛議價等環(huán)節(jié)均不能由汽車經(jīng)銷商把控，服務水平參差不齊，新車銷售即使失敗，汽車經(jīng)銷商也很難了解到銷售失敗的真正原因。

三、通過二手車置換提升新車銷售的具體措施

新車經(jīng)銷商可以通過對二手車置換能力的提升來增加新車銷售量。具體措施如下：

（一）通過對二手車置換業(yè)務的數(shù)據(jù)化管理，了解消費者的購買偏好

二手車置換業(yè)務的流程主要分為以下幾步：客戶進店、有車客戶識別、二手車評估、二手車收購、置換新車。如果在客戶進店看車的時候，新車銷售顧問就馬上詢問客戶是首次購車、置換購車還是增購車輛，就很容易將二手車置換客戶識別出來。這些數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)管理起來，日積月累就形成了汽車經(jīng)銷商自己的數(shù)據(jù)庫。如果將本區(qū)域內屬于某一個主機廠或屬于某一個汽車經(jīng)銷商集團的所有店面數(shù)據(jù)都統(tǒng)計出來，就形成了汽車品牌或汽車經(jīng)銷商集團的數(shù)據(jù)庫。有了這些數(shù)據(jù)，我們可以分析出對汽車經(jīng)銷商品牌有偏好的消費者目前使用的汽車品牌、使用年限等，也可以分析出對品牌無偏好的消費者目前使用的汽車品牌。針對這些數(shù)據(jù)，汽車經(jīng)銷商可以進行定向品牌置換潛客的營銷；汽車主機廠可以對目標消費者進行調研，改進產(chǎn)品的不足，增加新產(chǎn)品的吸引力。

我們通過對某城市多家汽車經(jīng)銷商的二手車置換數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，上海通用別克品牌的消費者對于置換寶馬品牌有明顯偏好，而一汽大眾品牌的消費者對于置換奧迪品牌則有明顯偏好。這些分析結果可以使得汽車經(jīng)銷商在員工招聘、品牌廣告投放、營銷政策制定等方面，有更精準的投入。由于消費升級帶來的二手車置換業(yè)務增加，高端品牌經(jīng)銷商通過招募中端品牌的銷售經(jīng)理和銷售員，帶來了新車銷售量的明顯提升。針對目標車主的試乘試駕和到店鑒賞活動，不僅提升了銷售成功率，而且單車的營銷成本也比盲目邀請消費者有大幅度下降。

因此通過收集二手車置換業(yè)務數(shù)據(jù)進行銷售決策，成為了汽車經(jīng)銷商提高新車銷售量的主要手段。

（二）掌握二手車置換政策，提升二手車處置能力，提高二手車收購價格

二手車置換新車時的汽車價格是一個復雜的公式組合。包含新車優(yōu)惠、二手車評估價、廠家置換補貼三個主要變量。其中廠家置換補貼的數(shù)額和車輛型號、新車銷售量、新車置換率等指標相關。因此汽車經(jīng)銷商對于主機廠政策的了解和運用直接影響二手車置換消費者的購車價格。如果經(jīng)銷商通過提升二手車置換率等影響置換補貼的指標，獲得了更多的主機廠返利，就可以在與消費者的銷售談判中獲得優(yōu)于其他同品牌經(jīng)銷商的銷售條件。

二手車評估價格則是一個更直接影響消費者新車購買決策的因素。消費者在選擇二手車置換之前，通常會通過二手車網(wǎng)站、二手車交易市場、二手車拍賣平臺等方式獲得二手車的相關價格信息。如果此時汽車經(jīng)銷商給出一個明顯低于市場價值的二手車評估價格，會導致新車銷售流程的直接中斷，將潛在客戶拱手讓給其他同行。對于主機廠商來說，二手車的保值率則直接影響客戶是否再次選擇本品牌其他車型。因此汽車經(jīng)銷商需要通過提高二手車處置能力來提升二手車的收購價格。提高二手車處置能力的方式有：開展二手車零售業(yè)務、加強與二手車拍賣平臺的合作、提升二手車部門的人員能力等。

汽車經(jīng)銷商通過掌握主機廠的二手車置換政策，提升自身的二手車處置能力，使得二手車收購價格提高，才能使置換消費者購買汽車的價格具有競爭力，提升新車銷售量。

（三）建立二手車部門，完善二手車置換業(yè)務流程，提高新車銷售成功率

二手車置換業(yè)務的流程主要分為以下幾步：客戶進店、有車客戶識別、二手車評估、二手車收購、置換新車。完成以上步驟，需要汽車經(jīng)銷商的多個部門參與。DCC部門邀約客戶進店，將新車銷售線索轉為到店看車客戶；新車銷售部門接待到店看車客戶，并完成有車客戶識別；二手車部門對消費者持有的舊車進行車況鑒定和價值評估并進行二手車收購談判；新車銷售部門根據(jù)消費者的二手車收購價格來進行新車銷售的最后談判，并完成銷售。

在這個過程中二手車收購和新車銷售并不是分開進行的，更多的時候兩個環(huán)節(jié)缺一不可，并形成互補。因此需要新車銷售顧問與二手車評估師的高度配合。如果此時經(jīng)銷商沒有專業(yè)的服務人員，而是與二手車經(jīng)紀人或二手車經(jīng)紀公司合作，雙方在洽談過程中容易產(chǎn)生分歧，影響客戶的購買決策。因此建立獨立的二手車部門，并將二手車置換業(yè)務流程融入到新車銷售的流程中，才能夠有效的管理二手車置換業(yè)務，促成新車銷售。二手車置換業(yè)務的管理過程，有如下重要的指標需要被關注：

二手車建卡量：當新車銷售顧問識別出到店客戶擁有一臺正在使用的汽車，且希望置換購買新車時，應該進行二手車客戶的建卡，銷售顧問建卡的數(shù)量，稱為二手車建卡量。這個指標可以評估汽車經(jīng)銷商的實際置換客戶比例，并對客戶進行追蹤。

二手車置換開口率=二手車評估師評估車輛的數(shù)量/新車銷售的二手車建卡量。這個指標在銷售顧問之間的橫向比較，有利于對潛在購車消費者的追蹤，也可以預防銷售顧問私下與二手車經(jīng)紀人的聯(lián)系，導致客戶流失。

二手車收購量：評估師評估車輛后收購的數(shù)量稱為二手車收購量。

店內置換率=二手車收購量/新車銷量

品牌置換率=二手車建卡量/新車銷量

通過品牌置換率和店內置換率的對比，可以快速評估汽車經(jīng)銷商的二手車置換業(yè)務能力。汽車售價越高，汽車品牌的品牌置換率越高。汽車經(jīng)銷商的二手車置換能力也更為重要。建立獨立的二手車部門，完善二手車置換業(yè)務流程和考核方式，可以快速提升汽車經(jīng)銷商的新車銷量。

四、結束語

雖然我國汽車保有量逐年遞增，但是汽車消費的發(fā)展并不均衡，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟較落后區(qū)域的汽車銷售情況有較大差距。隨著人口紅利的消失，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的首次購車消費者會明顯減少，二手車置換比率快速提升。城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加速，會帶動很多經(jīng)濟較落后區(qū)域的經(jīng)濟增長，使得這些區(qū)域的消費者有潛在的消費升級需求，二手車置換將成為汽車經(jīng)銷商迅速崛起的新興業(yè)務。

二手車置換業(yè)務對新車銷售的影響也會隨著市場的逐漸成熟被汽車經(jīng)銷商和主機廠商重視起來。由于二手車經(jīng)銷增值稅較高，企業(yè)無法將二手車經(jīng)銷合規(guī)管理，因此有超過50%的新車經(jīng)銷商尚未開展二手車置換業(yè)務，近期，國家對二手車經(jīng)銷增值稅進行了改革，自2020年5月1日至2023年12月31日改為減按0.5%征收增值稅。增值稅減免政策將使二手車經(jīng)銷企業(yè)稅降幅達75%。此舉也為汽車經(jīng)銷商開展二手車置換業(yè)務的合法化、合規(guī)化指明了方向。汽車經(jīng)銷商通過二手車置換業(yè)務提升新車銷售量，將會成為汽車經(jīng)銷商在新車銷量下滑時期的制勝關鍵。