傳統(tǒng)推銷模式比較分析

袁武林 濟源職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系

推銷模式是人們依據(jù)產(chǎn)品或勞務在推銷過程中的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應采取的對策進行總結(jié)所形成的一套程序化的標準形式。現(xiàn)在，主流的推銷模式有四種，即愛達推銷模式（AIDA）、迪伯達推銷模式（DIPADA）、埃德帕推銷模式（IDEPA）、費比推銷模式（FABE）以及吉姆推銷模式，這無種推銷模式各有其優(yōu)缺點，需要加以改進。

一、愛達推銷模式（AIDA）

（一）愛達推銷模式的內(nèi)容

愛達推銷模式是歐洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼1958年首次提出的，他認為：一位成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所推銷的產(chǎn)品上，使顧客隊所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使顧客做出購買行動[1]。在這種模式下，推銷員的推銷工作要經(jīng)過以下四個步驟：

喚起注意—誘導興趣—刺激欲望—促成交易。

（二）愛達推銷模式的優(yōu)點

愛達推銷模式最大的貢獻是提出推銷員在推銷產(chǎn)品或勞務時，首先要把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到推銷產(chǎn)品或服務上，這點對推銷員的工作具有重要的意義?，F(xiàn)代經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，抓住了顧客的“眼球”，把顧客的注意力吸引到推銷員所推銷的產(chǎn)品或服務上去，顧客才有進一步了解推銷員所推銷的商品的興趣，推銷員所推銷的商品才能獲得銷售的機會。

（三）愛達推銷模式的缺點

愛達推銷模式通過誘導和刺激的方式促使顧客購買產(chǎn)品或服務，會讓消費者感覺到推銷員只關(guān)心自己推銷的產(chǎn)品，而不關(guān)注顧客的需求，更有些推銷員還沒有弄明白顧客的需求就進行推銷，有強行推銷甚至是欺騙之嫌，從而引起顧客的反感而導致推銷失敗。推銷員需要明白的是，大多數(shù)的顧客是因為需要而購買，而不是為購買而購買。

二、迪伯達推銷模式（DIPADA）

（一）迪伯達推銷模式的內(nèi)容

迪伯達推銷模式也是海因茲·姆·戈德曼提出的一種推銷模式。他認為：在推銷過程中，推銷員必須先準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把他們與自己推銷的商品聯(lián)系起來，推銷員應向顧客證明他所推銷的商品符合顧客的需要與愿望，顧客確實需要該商品，并促使顧客購買[2]。該模式的要經(jīng)過六個步驟：

準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望—把顧客的需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來—證實推銷商品符合顧客的需要與愿望—促使顧客接受推銷品—刺激顧客購買欲望—促使顧客采取購買行動。

（二）迪伯達推銷模式的優(yōu)點

顧客因需要而購買，迪伯達推銷模式緊緊抓住了顧客需要這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，圍繞著顧客需要而展開推銷工作，讓顧客感受到推銷員是急顧客之所急，想顧客之所想，推銷員關(guān)心、尊重顧客，而不僅僅只為了推銷自己的商品，從而能得到顧客的信任、理解與支持。這種推銷模式使推銷工作能有的放矢，具有較強的針對性，推銷的成功率較高。

（三）迪伯達推銷模式的缺點

要準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望，就必須讓顧客停下腳步，推銷員才有時間與顧客進行溝通與交流。所以，首先要把顧客吸引到推銷員所推銷的商品上，讓顧客對商品產(chǎn)生興趣，給推銷員與顧客創(chuàng)造溝通交流的機會就顯得尤為重要，而在這一點上，迪伯達推銷模式顯然沒有考慮到，是一個明顯的不足。

三、埃德帕推銷模式（IDEPA）

（一）埃德帕推銷模式的內(nèi)容

埃德帕推銷模式認為：推銷員在向顧客推銷商品的過程中，必須把所推銷的商品與顧客的愿望結(jié)合起來，并向顧客示范合適的商品，淘汰不合適的商品，證實顧客的選擇是正確的，最后促使顧客購買所推銷的商品。該模式要經(jīng)過五個步驟：

推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合—向顧客示范合適的商品—淘汰不合適的商品—證實顧客的選擇是正確的—促使顧客接受推銷商品[3]。

（二）埃德帕推銷模式的優(yōu)點

運用埃德帕推銷模式，推銷員結(jié)合顧客的需要，給了顧客購買商品多種選擇方案，幫助顧客淘汰不合適商品。從表面上看，顧客最終做出的購買決定是獨立自主決策的結(jié)果，不存在推銷員干預，最大限度地滿足了顧客的自尊心。

（三）埃德帕推銷模式的缺點

埃德帕推銷模式適用于有明確購買愿望和購買目標的顧客，這種說法有一定的主觀性。推銷實踐中，在消費品市場中由于大多數(shù)顧客購買的非專家性，對自己的需求往往是不明確和不清晰的，這就需要推銷人員幫助消費者明確其需求；另一方面，消費者需求既有顯性需求還有隱性需求，顯性需求需要雙方共同確認，隱性需求需要推銷人員進行引導使其顯性化。埃德帕推銷模式想當然地認為潛在顧客都明確自己的需求，顯然不能更好地滿足顧客的需要。

四、費比推銷模式（FABE）

（一）費比推銷模式的內(nèi)容

費比推銷模式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、我國臺灣地區(qū)中興大學商學院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。其內(nèi)容是：推銷員在推銷商品時，事先要把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，這樣就能使顧客更好地了解商品的有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時間與減少顧客異議的發(fā)生[4]。該模式要經(jīng)過四個步驟：

把商品的特征詳細介紹給顧客—充分分析商品優(yōu)點—列舉商品給顧客帶來的利益—以證據(jù)說服顧客購買。

（二）費比推銷模式的優(yōu)點

采用費比推銷模式有兩大優(yōu)點，一是迫使推銷員必須非常熟悉自己的商品，才能給顧客講清楚產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，有利于提高推銷員的業(yè)務能力；二是有利于顧客對商品有一個全面、清楚的了解，顧客可以根據(jù)自己的需求選擇適合的商品。

（三）費比推銷模式的缺點

費比推銷模式雖然給顧客講清楚了產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，但是，在沒有搞清楚顧客需求的前提下給顧客講這些內(nèi)容，對顧客有多大的意義呢？推銷員費了很大的功夫和精力給顧客講產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，但顧客認為這不是他需要的商品，既浪費了顧客的時間和精力，也影響了推銷員的自信心，降低了推銷效率。只有結(jié)合顧客的需求講解產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，才能做到有的放矢，起到事半功倍的效果。

五、吉姆推銷模式（GEM）

（一）吉姆推銷模式的內(nèi)容

國際推銷大師戈德曼認為，如果一個推銷員要想獲得成功，必須做到三個相信，即推銷員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品，一定要相信它所代表的企業(yè)，一定要相信自己。做到了三個相信，推銷人員遇到挫折才能不灰心、不氣餒，才能夠?qū)ぷ鞒錆M信心，在工作中才能保持旺盛的精力，用自己的自信征服顧客，取得顧客的信任。

（二）吉姆推銷模式的優(yōu)點

現(xiàn)實生活中，很多不成功的推銷員在顧客面前沒有底氣，顧客詢問產(chǎn)品質(zhì)量情況、生產(chǎn)企業(yè)情況時，表現(xiàn)的唯唯諾諾、猶猶豫豫，說起話來閃爍其詞，給顧客一種不自信的感覺，難以取得顧客的信任而推銷失敗。顧客在購買產(chǎn)品或服務時，需要推銷人員給信心、堅定其購買意志，一位不自信的推銷人員是給不了顧客信心的。

不成功的推銷人員為什么會有那些表現(xiàn)呢？究其原因，就是對自己推銷的產(chǎn)品沒有深入了解而缺乏信心；對自己服務的公司沒有深入了解而缺乏信心，二者疊加在一起，就對自己的推銷工作失去信心，在推銷工作中就表現(xiàn)的不自信。

吉姆推銷模式告訴我們，推銷技巧在推銷過程中有重要的作用，但是必勝的自信心在推銷過程中更重要，要獲得這種自信，必須下功夫深入了解自己所推銷的產(chǎn)品、自己所代表的公司。

（三）吉姆推銷模式的缺點

吉姆推銷模式側(cè)重于強調(diào)推銷人員在推銷過程中要有自信心，但推銷工作畢竟要考慮到顧客在不同購買活動各階段的心理特點，根據(jù)其心理特點設(shè)計推銷活動，以達到取得顧客信任，促成銷售的目的，還是有一定技巧的。拋開推銷的技巧，單純地強調(diào)推銷人員的自信心，這種說法有失偏頗。

就像世上沒有完美的事物一樣，同樣也沒有一種推銷模式是十全十美的，作為推銷人員，要在正確認識各種推銷模式的基礎(chǔ)上，博采眾長、兼容并蓄，不斷地學習、總結(jié)和錘煉，提高自己的推銷技能和自信心，才能成為一位成功的營銷人員。