基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的專業(yè)圖書出版市場化運營問題探究

于志偉 機械工業(yè)出版社

引言：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息的全面性、透明性更加明顯，傳統(tǒng)出版業(yè)無法再擁有信息不透明和信息不對稱的優(yōu)勢。為推動出版業(yè)的新一輪發(fā)展，借力互聯(lián)網(wǎng)思維成為專業(yè)圖書出版市場化運營的新機遇。專業(yè)圖書出版是指通過對目標(biāo)受眾群體進行垂直細分，選擇精準(zhǔn)性和針對性強的內(nèi)容，通過特定渠道進行發(fā)行的出版行為。

一、研究垂直細分市場

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，目標(biāo)閱讀群體每天獲得的信息量龐雜，這對專業(yè)圖書出版提出了新的要求，即精準(zhǔn)定位目標(biāo)閱讀群體，并結(jié)合該群體關(guān)注熱點，精確選題，直擊痛點，吸引目標(biāo)閱讀群體的閱讀興趣，增進知識從理論到實踐的轉(zhuǎn)化率。首先，就高等院校的教材而言，應(yīng)立足適用對象（如高年級學(xué)生、低年級學(xué)生或通用）、使用主體（如重點院校、普通本科、專科院校）、預(yù)期目標(biāo)（如重復(fù)使用、單次使用）等層面，綜合評估，盡量規(guī)避同質(zhì)化問題，尋求適合各自院系的特色化教材。其次，除了教學(xué)必須使用的教材，還應(yīng)嚴(yán)選配套系列書籍，以供在校學(xué)生豐富知識體系，接觸學(xué)術(shù)前沿信息的同時，與社會發(fā)展保持高度緊密的聯(lián)系，既要有高精專的學(xué)術(shù)前沿理論類圖書，也要有社科類熱點性評議文章，滿足學(xué)術(shù)性學(xué)生和實踐類學(xué)生的雙層需求。

二、注意品牌差異化

（一）品牌背書的重要性

在市場經(jīng)濟中，盈利能力不可避免地成為出版社績效評估的關(guān)鍵點。若選題不能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，基本上是不能通過的。在自媒體經(jīng)濟發(fā)展成熟的今天，各行各業(yè)都有自己的領(lǐng)袖人物。這些領(lǐng)袖人物自帶流量，有粉絲，有轉(zhuǎn)化率。專業(yè)圖書出版社可借力這些領(lǐng)袖人物，通過讓領(lǐng)袖人物推薦圖書或加盟管理，采取與消費者互動的售前預(yù)熱活動，挖掘潛在購書群體，擴大圖書銷售人群，并將知識通過領(lǐng)袖人物傳播到人群中，逐步提升自身在各大閱讀群體中的品牌效應(yīng)，最終形成有自己特色的品牌背書，將領(lǐng)袖人物的粉絲轉(zhuǎn)化為自己品牌的忠實消費者。

（二）實施圖書品牌多元化策略

專業(yè)圖書出版社一旦在消費者群體中有了明確的角色定位，消費者便會習(xí)慣性地認(rèn)可其出版的同類圖書的趣味性和閱讀價值。為了增進專業(yè)圖書出版社與消費者群體之間的黏性，出版社應(yīng)圍繞現(xiàn)已被消費者接收的品牌，策劃系列圖書，一方面可以留住消費者，使得其在本出版社提供的圖書范圍內(nèi)進行消費，另一方面也可以豐富自身業(yè)務(wù)品牌，實現(xiàn)出版社業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）注意差異性品牌培育

專業(yè)圖書出版社在實施多元化品牌策略的同時，也應(yīng)重視差異性品牌培育。即每一套圖書，都應(yīng)有自己獨特的定位，有精準(zhǔn)的受眾群體和選題分析。對于出版社而言，專業(yè)化的定位可以精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)消費群體。專業(yè)圖書出版社若想在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中尋求更多的潛在顧客，打造自己差異化品牌則必不可少。

三、借力數(shù)碼化，開拓出版業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路

傳統(tǒng)書籍體現(xiàn)為紙質(zhì)化媒介，不方便攜帶，而借力數(shù)碼化，則可隨時隨地為消費者提供閱讀便利，將線下消費的渠道拓展至“線上+線下”的全渠道銷售。

（一）通過大數(shù)據(jù)，增進與消費者的親密度

出版社應(yīng)建立自有的微信公眾號、微博抑或自媒體推薦渠道，為消費者與出版社的互動生態(tài)圈搭建提供通道。如此，一方面可以為消費者營造主人的環(huán)境，吸引消費者為出版社諫言獻策；另一方面，出版社可以收集到消費者的喜好信息，為日后圖書選題、發(fā)展變革提供研究數(shù)據(jù)及樣本。

（二）提供圖書增值服務(wù)

為方便消費者閱讀，或吸引消費者閱讀，可以通過對圖書進行拆稿或者講解，讓消費者能對圖書的主要內(nèi)容進行了解，一旦吸引其注意力，其便會產(chǎn)生購買圖書的欲望，并從潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際的購買者。

四、借力第三方銷售渠道，搭建營銷生態(tài)圈

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，除了傳統(tǒng)出版社之外，很多電子商務(wù)品牌也開展圖書銷售業(yè)務(wù)，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜、天貓商城等等。出版社應(yīng)在完善自有線下渠道的同時，逐步開展與電子商務(wù)品牌的合作，搭建屬于自身的營銷生態(tài)圈，將自己的圖書盡可能地銷售給全世界的閱讀對象。

結(jié)束語：在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，知識無國界實時地發(fā)生在了我們的生活中。比如通過Kindle，人們可在世界的任何一個角落閱讀全世界的任何一本圖書。但閱讀便利性增強的同時，版權(quán)的國際化保護便顯得愈加重要。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流日趨頻繁，且中國留學(xué)生遍布全球，國際市場對中國圖書的需求量日益增加，但中國圖書的出口業(yè)務(wù)仍有很大的市場空白，如何在將中國圖書銷售到全世界的同時，保護中國圖書的版權(quán)不受侵犯，也是出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代下需要面對的一個新挑戰(zhàn)。