平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意研究

于淼 徐梓城

遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院

現(xiàn)代生活中，平面廣告隨處可見，而廣告成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意可以使人眼前一亮，增加對產(chǎn)品的理解和記憶。著名廣告人李奧貝納說過“所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵是如何用有關(guān)的可信的品調(diào)高的方式，在以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)?！庇纱丝梢姡瑥V告創(chuàng)意實質(zhì)上是一個系統(tǒng)思維的過程，需要對創(chuàng)意主體進行整合，有著其自身規(guī)律和技巧，在遵循并能夠把握基本創(chuàng)意規(guī)律基礎(chǔ)上才能夠更容易的創(chuàng)造出效果出眾的廣告創(chuàng)意。

一、廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)造性

創(chuàng)造性的原則體現(xiàn)為一種對商品信息富有首創(chuàng)精神的傳達。創(chuàng)造性廣告應(yīng)具有個性張揚、視角獨特、出人意料、想象力豐富的特點。廣告的本質(zhì)是將產(chǎn)品本身最基本、最具有代表性的信息傳達給受眾。一個好的廣告創(chuàng)意需要在信息傳達的過程中使用具有獨特個性的藝術(shù)手法展現(xiàn)出來，合乎情理地利用出人意料的事情。例如大眾甲殼蟲汽車廣告《檸檬》篇，在那個年代，許多汽車廣告都強調(diào)審美、技術(shù)以及機器的性感。但唯有大眾的汽車廣告沒有任何科技色彩的成分，它僅僅以簡潔、調(diào)皮、誠實打動當(dāng)年的汽車購買者，就像其廣告中的甲殼蟲汽車一樣。在滾滾洪流中的汽車廣告中獨樹一幟，連年的大眾汽車廣告通過簡潔、清晰的特點以及情感聯(lián)系傳達出節(jié)儉和敏感的獨特信息，并引領(lǐng)了廣告界中的“創(chuàng)意革命”的運動。再如M M巧克力的“只溶于口，不溶在手”這一廣告創(chuàng)意。通過短短的八個字，將其高超的回溫技術(shù)展示出來。同時也給人另一種聯(lián)想，連溫度的把控都如此的細膩，更何況其他的技術(shù)。用最簡潔的信息，展示出最重要的產(chǎn)品特點，這正是廣告的創(chuàng)造性的體現(xiàn)。

二、充分展開聯(lián)想，提高廣告創(chuàng)意的接近性

聯(lián)想是一事物想到另一事物的心理過程，是事物由此及彼的相似性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性導(dǎo)出的新結(jié)果。如果將聯(lián)想的本意延伸至廣告創(chuàng)意上，就是指在廣告創(chuàng)作的過程中使用聯(lián)想這一方法把兩種相去甚遠的事物建立一定的思維聯(lián)系，在互相建立聯(lián)系的過程中，就需要創(chuàng)作者站在受眾的角度去考慮聯(lián)系的合理性，以及創(chuàng)意間的接近性。在廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過程中，需要將不同的創(chuàng)意、以及各種不同聯(lián)系程度的事物反映在腦海里，在思維的碰撞以及受眾角度的思維中形成各種不同的廣告創(chuàng)意的聯(lián)系及構(gòu)思。在廣告創(chuàng)作的過程中切忌單向思維，以創(chuàng)作者的角度去解構(gòu)廣告中的各種聯(lián)想及想表述的含義，須知產(chǎn)品的受眾群體的區(qū)別，有針對性的進行廣告設(shè)計。使用聯(lián)想法所進行的廣告創(chuàng)作，創(chuàng)作者可以從日常的事物中獲取靈感及創(chuàng)作思路，細心觀察生活從日常生活中微小的事物聯(lián)系進行廣告創(chuàng)作，往往能達到意想不到的廣告效果。例如脫毛膏廣告，從使用的前后效果對比可以聯(lián)想到獼猴桃與雞蛋。這正是日常生活中的事物通過廣告產(chǎn)品這一介質(zhì)給受眾建立了不同的思維聯(lián)系，并且更好地呈現(xiàn)了廣告的功效，給受眾以最直觀的感受。通過聯(lián)想，我們可以使信息具有更強的刺激性和沖擊性，使廣告創(chuàng)意出其不意，出奇制勝。

三、善于運用幽默，增強廣告的趣味性

幽默是當(dāng)今社會生活中的一種普遍的為大眾所喜愛的表現(xiàn)形式，它是通過比喻、象征、夸張、諧音、雙關(guān)等手法，使用幽默、詼諧、風(fēng)趣的語言或情境表現(xiàn)形式來講述生活中的種種不合理的社會現(xiàn)象、對較為諷刺的事物或現(xiàn)象作以揭露或批評，使受眾在輕松愉悅的氛圍中理解其中的深意。幽默詼諧的廣告通過幽默表現(xiàn)形式削弱了廣告的商業(yè)氣息，增加了反映社會現(xiàn)實的功能，更加貼近受眾的生活，更接地氣。同時受眾在輕松愉快的氛圍中也會更加容易接受廣告中的產(chǎn)品信息，容易對產(chǎn)品增加好感，建立信心，廣告的感染力及受眾的記憶程度得到加深。幽默、詼諧、諷刺類的廣告創(chuàng)意不僅僅會帶來喜劇效果增加記憶深度，往往在受眾觀看的過程中引發(fā)更深層次的思考。

幽默的魅力是無窮的，幽默廣告通常能使人們在心情歡快的同時，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生積極的認識，從而提高對品牌的認可度，取到良好的廣告宣傳效果。廣告心理學(xué)家戴維·劉易斯認為：“幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧?！庇哪瑥V告也是贏得“眼球經(jīng)濟”的一種方式。

廣告大師波迪斯曾說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西”。如今，在國內(nèi)外廣告界，幽默詼諧的廣告策略成為了廣告人的首選，無論是平面類廣告還是影視類廣告，人們通常更容易被廣告中輕松幽默的趣味性內(nèi)容所吸引，使受眾在心情愉悅的條件下主動接受廣告的內(nèi)容信息，提高受眾對廣告的記憶效果。例如在雀巢咖啡的廣告中，一杯香氣四溢的雀巢咖啡，吸引來了一群蝴蝶，更是把魚缸中的小魚吸引的要破缸而出，一品美味。這些幽默詼諧的元素組合在一起，有些夸張，卻也恰當(dāng)準(zhǔn)確地表達了雀巢咖啡濃郁香醇、香氣四溢的產(chǎn)品特點。幽默的、喜劇性的畫面，易于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生最直觀的理解，幽默元素組合出來的畫面更使廣告獨樹一幟，非常具有創(chuàng)新性。

四、以情托物，引發(fā)情感共鳴

美國未來學(xué)家約翰·奈比斯特曾這樣說“未來社會正朝著高技術(shù)與高情感的平衡方向發(fā)展?！币郧楦斜憩F(xiàn)手段為主的創(chuàng)意廣告逐漸受到廣告主及廣告人的重視。情感是一種特殊的語言，它以消費者情感需求為切入點，通過關(guān)注人們的內(nèi)心世界來尋找靈感，可以給產(chǎn)品塑造出特別的親和魅力，使產(chǎn)品具有獨特的情感特征，賦予產(chǎn)品獨特的情感符號，從而來滿足受眾情感需求，用感性的思維和情感化的表述方式來影響受眾對產(chǎn)品的固有印象和記憶，削弱廣告的商業(yè)氣息，增加人情味，增強受眾對廣告的接受度，提高廣告效果。情感訴求在廣告中的使用非常普遍，往往可以利用多角度、多層次、靈活多變的手段，使本來枯燥無味的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)而變得生動具體，擁有獨特的個性，使產(chǎn)品成為受眾某種強烈情感的象征物，成為貼近受眾生活、情感需要的代名詞，同時也能憑借受眾對廣告及產(chǎn)品信息的好感和認知，進一步樹立品牌形象。正例如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”的廣告詞，將這一品牌定位于男人間的朋友情誼，完全可以想象當(dāng)朋友久別重逢時，喝杯青酒，已經(jīng)成為兄弟間的情感互動的代名詞，已表達了當(dāng)時心中所有的激動與喜悅。

五、廣告創(chuàng)意應(yīng)具有藝術(shù)性

廣告通常被稱作“第八種藝術(shù)”，它始終以美的形態(tài)出現(xiàn)，以其無孔不入的傳播手段滲透到觀眾漫不經(jīng)心的心里， 從而帶來審美上的愉悅感，刺激受眾的消費欲望。 精美的畫面，經(jīng)巧妙的構(gòu)思和獨特的語言表達，為受眾傳達出商品的突出風(fēng)格和價值理念。所謂廣告的藝術(shù)性指的是在廣告活動的過程中所應(yīng)用的藝術(shù)手法，以審美價值為中心，來形象的表現(xiàn)和傳達產(chǎn)品特點，具有極強藝術(shù)性以及表現(xiàn)力的廣告設(shè)計很容易就能引起消費者的興趣和注意力，營造一種富有情趣、生機勃勃的意境，使人們在獲得相關(guān)信息的同時得到了藝術(shù)美的感官享受，起到引導(dǎo)消費的作用。如果輕視廣告的藝術(shù)性，轉(zhuǎn)而直接推銷商品，便容易使商品的文化品味缺失，從而影響廣告的效果。因此應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動一切藝術(shù)形式力求達到新穎形象和個性化的廣告藝術(shù)效果。重視藝術(shù)表現(xiàn)，把廣告信息融入到藝術(shù)形式中，并且通過廣告的個性化增強廣告的感染力，可以圓滿的達到廣告的目的。一個好的作品應(yīng)該讓受眾感覺不到任何廣告成分，不知不覺的接受信息，這樣的廣告方才是藝術(shù)性的最高體現(xiàn)。

總之，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計能夠取得成功的重要保證，能極大吸引受眾的注意，提高受眾對產(chǎn)品的認知度與接受度，從而達到良好的廣告效果。唯有在進行廣告創(chuàng)作的過程中把握基本創(chuàng)意規(guī)律和技巧的基礎(chǔ)上，結(jié)合巧妙的構(gòu)思，系統(tǒng)的廣告思維，方才能創(chuàng)造出更加精彩和富有實效的廣告作品。