功能對(duì)等理論視角下的商業(yè)廣告本地化翻譯研究

李垚鑄 李鑫 陳佳勵(lì)

摘 要：商業(yè)廣告是對(duì)商品的銷量至關(guān)重要的推力，因此廣告的內(nèi)容需根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。本文從功能對(duì)等理論的視角出發(fā)，結(jié)合理論分析與本地化廣告接受度調(diào)查，對(duì)比同一廣告的香港與內(nèi)地譯本，考查本地化翻譯對(duì)廣告效果的影響。

關(guān)鍵詞：廣告語;本地化翻譯;功能對(duì)等

中圖分類號(hào)：H085.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-0-03

本地化最初的定義為“用另一種語言改編和翻譯軟件，使之在語言上適應(yīng)某個(gè)特定地方市場的過程”（Esselink， 1998），而后本地化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)將其定義為“對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行修改以應(yīng)對(duì)不同市場間差異的過程”（Lomel， 2006：14）?，F(xiàn)在，本地化的含義進(jìn)一步拓寬，意指“任何旨在全球發(fā)布的產(chǎn)品，在其進(jìn)入目標(biāo)市場地區(qū)的時(shí)候，其操作手冊(cè)和宣傳材料不僅要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅恼Z言，更需要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?xí)慣”（徐曉佩，2017）。由此可見，本地化是一個(gè)有針對(duì)性的、涉及語言和文化層面的翻譯過程。

一、本地化翻譯

（一）本地化翻譯內(nèi)容

本地化翻譯的內(nèi)容包括用戶界面、聯(lián)機(jī)幫助、用戶手冊(cè)、電子學(xué)習(xí)資料、多媒體作品等等。對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行本地化翻譯時(shí)，譯者需要對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)有更深入的了解，也需要有更高層次的翻譯能力，使其譯本在專業(yè)及商業(yè)層面上獲得平衡，相得益彰。商業(yè)廣告作為本地化翻譯的內(nèi)容之一，通常不單涵蓋其文字翻譯，還包括企業(yè)、品牌形象以及商品特色等;除此以外還應(yīng)將呈現(xiàn)廣告的其他媒介，如平面廣告中的圖像進(jìn)行翻譯，使其經(jīng)過本地化后在視覺傳達(dá)及文字表達(dá)上達(dá)到統(tǒng)一。

（二）本地化翻譯過程

傳統(tǒng)翻譯基本延續(xù)“尋找原文本→翻譯→譯本接受”三步過程，而本地化翻譯則從宏觀上依據(jù)“國際化→本地化”程序進(jìn)行，在本地化翻譯的過程中，“國際化”即是將原文轉(zhuǎn)換成能為各個(gè)地區(qū)理解的國際通用文本，而“本地化”即是將通用文本根據(jù)特定地區(qū)的需求進(jìn)行修改。在傳統(tǒng)的翻譯過程基礎(chǔ)上，增加了“國際化”這一步驟，而由此產(chǎn)生的通用型文本則成為了原文和譯文之間的中介文本;在“本地化”的過程中，譯者根據(jù)譯本投放地區(qū)的市場需求和文化特色對(duì)中介文本進(jìn)行修改及翻譯，其產(chǎn)生的翻譯結(jié)果則能夠更加貼近原文而又不失地區(qū)色彩。出于譯本在目標(biāo)市場盈利性的考慮，本地化翻譯更加注重譯文與目標(biāo)文化的契合度，即符合譯入語地區(qū)的法律法規(guī)，貼合譯入語文化。

（三）本地化翻譯方法

對(duì)于呼喚型文本，如廣告，則更強(qiáng)調(diào)譯者在本地化翻譯中的作用。綜合文本、產(chǎn)品特色、品牌風(fēng)格等多方面的因素，廣告、商標(biāo)的本地化翻譯風(fēng)格更加活潑、動(dòng)態(tài)，可以根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際需求大膽修改甚至重寫。本地化的一個(gè)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域——?jiǎng)?chuàng)譯（transcreation）也應(yīng)需而生。根據(jù)中外對(duì)創(chuàng)譯的描述和定位，陳琳、曹培會(huì)（2016）給出了一個(gè)更具概括性的定義，即“創(chuàng)譯”是在目的語系統(tǒng)中，對(duì)源文本進(jìn)行編輯、重組、創(chuàng)作性重寫、創(chuàng)意性重構(gòu)等的轉(zhuǎn)述方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)話語的表達(dá)性與目的性的文本。廣告、商標(biāo)屬于呼喚類文本，在進(jìn)行本地化翻譯時(shí)可采用創(chuàng)譯的方法，貫徹“讀者第一”的原則，努力使目標(biāo)受眾獲得與原文受眾相同或高度近似的感受。

二、本地化與功能對(duì)等

廣告代表著經(jīng)濟(jì)及文化交流，出于商業(yè)上的需求對(duì)廣告語進(jìn)行本地化翻譯，在此過程中，功能對(duì)等理論則適用于評(píng)估廣告語所體現(xiàn)的意義對(duì)等及效果對(duì)等。

（一）奈達(dá)功能對(duì)等理論

在眾多翻譯研究中，文本不可譯性一直為學(xué)界普遍認(rèn)同且竭力攻克的翻譯難題。在此共識(shí)上，不同語言的表達(dá)形式肯定不同，但是它們卻可以具有彼此相同或相似的功能——傳遞信息的功能。針對(duì)信息的功能一說，奈達(dá)提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，即指從語義到語體，在接受語中用最貼切的自然對(duì)等語再現(xiàn)原語的信息。后來在“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的基礎(chǔ)上，奈達(dá)提出了“功能對(duì)等”，即指“譯文讀者對(duì)譯文信息的反應(yīng)和原文讀者對(duì)原文信息的反應(yīng)基本一致”（Nida & Taber，1969）。由此可見，“功能”，即信息的功能，所服務(wù)的主體并非原語讀者和原語文化，而是以譯入語文化為中心的目標(biāo)讀者;“對(duì)等”是在文本的信息功能驅(qū)動(dòng)下、以譯入語文化及語言為中心的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，因此不僅強(qiáng)調(diào)信息之間的對(duì)等，更是提出要使譯文讀者和原文讀者的反應(yīng)更加趨近，信息與文化兩個(gè)方面的對(duì)等缺一不可。

（二）兩個(gè)對(duì)等的方面

奈達(dá)所強(qiáng)調(diào)的功能對(duì)等，主要涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是文化的對(duì)等，二是信息的動(dòng)態(tài)對(duì)等。若在進(jìn)行廣告本地化翻譯的過程中綜合考慮上述兩方面的對(duì)等，則可在意義對(duì)等及效果對(duì)等上有更進(jìn)一步的提升。

鑒于廣告語具有通俗簡練、富于修辭、內(nèi)容創(chuàng)新等特點(diǎn)，在進(jìn)行本地化翻譯的過程中需著重關(guān)注文化的對(duì)等。根據(jù)廣告AIDA原則（Elmo Lewis， 1898），即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（愿望），Action（行動(dòng)），廣告語更關(guān)注“讀者反應(yīng)”。奈達(dá)強(qiáng)調(diào)，用譯入語再現(xiàn)源語言信息時(shí)，首先關(guān)注意義，其次是文體;其中，意義包含了語義層面上的顯性意義以及、文化層面上的隱性意義。翻譯應(yīng)以反映“深層結(jié)構(gòu)”的“功能對(duì)等”為主，注重譯文再現(xiàn)原文的意義和精神，而不是反映“表層結(jié)構(gòu)”的“形式對(duì)應(yīng)”，不能拘泥于原文的語言結(jié)構(gòu)和形式對(duì)應(yīng)。因此在文化對(duì)等與信息對(duì)等之間存在沖突，或信息對(duì)等無法滿足廣告語的宣傳效果時(shí)應(yīng)有所取舍，不求死板的字字對(duì)應(yīng)，而是對(duì)原文本進(jìn)行創(chuàng)譯、改譯，以此通過本地化翻譯使其文化含義高亮化，彌補(bǔ)信息上的不足。

（三）兩個(gè)對(duì)等的階段

功能對(duì)等可分為兩個(gè)階段，分別是最高層次對(duì)等和最低層次對(duì)等。其中，最高層次的要求是“譯文對(duì)其讀者產(chǎn)生的效果與原文對(duì)其讀者產(chǎn)生的效果完全一致”;而最低層次的要求是“譯文對(duì)其讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)該是，譯文讀者有可能自己體會(huì)到原文對(duì)其讀者可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果” （Nida， 1993∶316）。對(duì)于廣告這類商業(yè)性強(qiáng)的呼喚型文本來說，譯文是否能實(shí)現(xiàn)對(duì)等直接影響了商品的宣傳效果，具體體現(xiàn)為目標(biāo)讀者對(duì)產(chǎn)品的印象以及潛在客戶的數(shù)量等，進(jìn)而影響銷量。為了抵消地區(qū)之間對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、需求的差異，譯者需應(yīng)目標(biāo)地區(qū)的特定需求進(jìn)行本地化翻譯，獲得量身訂造的廣告語。對(duì)廣告進(jìn)行本地化翻譯的過程中可能會(huì)涉及信息的增減、形式的變換、風(fēng)格的改變等，在這一點(diǎn)上本地化翻譯似乎違背了功能對(duì)等理論中所要求的信息對(duì)等，即實(shí)際上無法實(shí)現(xiàn)最高層次的對(duì)等。需要指出的是，“對(duì)等”受“功能”支配，而廣告語的功能除了傳遞信息更注重的是宣傳效果，因此對(duì)于廣告的本地化翻譯來說，對(duì)等層次的高、低基于文本信息的“全”和宣傳效果的“佳”二者的綜合考慮再做出評(píng)價(jià)。

三、本地化廣告接受度調(diào)查

本文聚焦于同一英文廣告的內(nèi)地、港澳兩個(gè)不同譯文版本，結(jié)合大眾對(duì)兩個(gè)版本的接受度調(diào)查，進(jìn)一步分析廣告語本地化翻譯的程度及作用。因此挑選了8條受眾度廣、知名度高的廣告語及其內(nèi)地、港澳兩種譯本，由此制作成調(diào)查問卷向一定人群收集相關(guān)數(shù)據(jù)。

本次問卷調(diào)查共有176名受訪者參與，其中90%的參與者為18～30周歲的年輕人，且70.45%受訪者掌握基本的粵語聽說讀寫能力，88.64%的受訪者英語水平在大學(xué)英語四級(jí)以上，由此可見受訪對(duì)象主要以具備一定粵語和英語基礎(chǔ)的年輕人為主。

在問卷中列出了8個(gè)廣告語案例，并分別展示了港澳和內(nèi)地兩個(gè)版本的本地化翻譯。結(jié)果顯示，超過70%的參與者認(rèn)為港譯本更符合英文原意，并且使產(chǎn)品具有更好的吸引力。認(rèn)為港澳翻譯版本更符合英文原意的例子有6個(gè)，認(rèn)為港澳翻譯版本更能引起購買欲望的例子有7個(gè)，由此可知大多數(shù)受訪者認(rèn)為港譯本的廣告語的翻譯更加達(dá)意，且更有宣傳效果，當(dāng)中占比最高的是App Store的廣告語：Theres an app for that（港澳版：總有一款A(yù)pp適合你。內(nèi)地版：各種 App，滿足你所需）。

在8個(gè)例子中，有三組廣告語出現(xiàn)受訪者認(rèn)為兩地區(qū)翻譯版本差異較大情況。在這三則廣告中，港譯本涉及了較多對(duì)廣告原文的改動(dòng)、替換，因此兩個(gè)版本的廣告產(chǎn)生很明顯的差異。

總的來說，港澳地區(qū)翻譯在基本保留原意的基礎(chǔ)上，對(duì)原文進(jìn)行了較大改動(dòng)，且明顯帶有粵語口語化特征，充分體現(xiàn)了港澳地區(qū)對(duì)廣告翻譯的本地化行為;而內(nèi)地譯文則在“達(dá)意”的基礎(chǔ)上選擇了較保守的翻譯，因此港澳與內(nèi)地版本譯文產(chǎn)生較大差異。從廣告的功能上看，港澳與內(nèi)地的譯文均根據(jù)產(chǎn)品的形象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但顯然的是，港澳地區(qū)通過更為生動(dòng)活潑的翻譯，提升了廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，以此充分提高營銷效率。兩地本地化翻譯的差異在本次調(diào)查中也有所體現(xiàn)：176位受訪者普遍認(rèn)為香港版本的商業(yè)廣告語翻譯較之內(nèi)地更符合本地化翻譯策略，且更具有購買吸引力;對(duì)于問卷中的案例，71.59%的參與者認(rèn)為港譯本翻譯得更為地道，更貼近目標(biāo)語的使用習(xí)慣和文化環(huán)境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于認(rèn)同內(nèi)地版本的人數(shù)。由此可見，某程度上港澳地區(qū)商業(yè)廣告語的本地化翻譯效果更佳。

最后，關(guān)于受訪者對(duì)港澳、內(nèi)地商業(yè)廣告語翻譯差異現(xiàn)象的看法，77.27%的受訪者認(rèn)同不同地區(qū)采用不同的翻譯版本是必要的，而22.16%的人認(rèn)為兩地區(qū)翻譯差別很小，影響消費(fèi)欲望的因素并非廣告翻譯而是產(chǎn)品性能。對(duì)于本地化翻譯這一策略，超過80%的受訪者支持將其應(yīng)用于英文商業(yè)廣告語的翻譯，這說明絕大多數(shù)人并不支持內(nèi)地和港澳地區(qū)統(tǒng)一廣告語翻譯版本，廣告翻譯應(yīng)“因地制宜”，原因主要有以下兩點(diǎn)：①本地化翻譯把地區(qū)之間的文化差異考慮在內(nèi)，并保留了地區(qū)文化的特色;②本地化翻譯能根據(jù)目標(biāo)市場和客戶群體的差異性進(jìn)行調(diào)整，以盡可能達(dá)到廣告翻譯的功能對(duì)等。

四、廣告本地化的對(duì)比

本文結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，選擇三個(gè)在問卷調(diào)查中具有代表性的例子試闡釋廣告語中的本地化現(xiàn)象。

例1：

原文：Theres an app for that.——App Store

內(nèi)地：各種App，滿足你所需。

香港：總有一款A(yù)pp適合你。

（選自iPhone SE系列App Store廣告）

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，78.98%的受訪者認(rèn)為港澳譯文更符合英文原意;75.57%的受訪者認(rèn)為港澳譯文起到更好的宣傳效果，此數(shù)據(jù)為所有例句中選擇港澳譯文占比最大的一組。

從句式和內(nèi)容上看，原文以一個(gè)簡單句，給原語地區(qū)消費(fèi)者樹立了一個(gè)方便、簡潔的產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者感受到適用性廣且操作簡單的產(chǎn)品特點(diǎn)。而內(nèi)地版本在句式上則針對(duì)漢語的語言特點(diǎn)，將原來的一個(gè)簡單句拆分為兩個(gè)小分句進(jìn)行翻譯;同時(shí)在語義上使用“各種”一詞強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性，并補(bǔ)充了對(duì)“that”的解釋——客戶的需求，突出了“以客戶為中心”的產(chǎn)品理念。句式和內(nèi)容的本地化，讓廣告語地起來更加朗朗上口，亮化消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)“有求必應(yīng)”的感覺。港澳地區(qū)譯文進(jìn)行本地化時(shí)使用了常見于港澳地區(qū)廣告語的“總……”句式，同時(shí)也在語義方面進(jìn)行了增改：明確了產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，并且用“總”一字突出了產(chǎn)品對(duì)用戶的適用性和針對(duì)性，以及用戶的有效使用體驗(yàn)。相比于內(nèi)地版“有求必應(yīng)”的印象，港版則強(qiáng)調(diào)“取其所需”，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品與自身的默契度，一定程度上拉近與消費(fèi)者，特別是粵語文化人群的距離，實(shí)現(xiàn)文化上的對(duì)等。

內(nèi)地廣告語的本地化翻譯體現(xiàn)在“滿足用戶所需”，迎合了內(nèi)地消費(fèi)人群日益增長的消費(fèi)需求和使用需求;港澳地區(qū)廣告語的本地化翻譯體現(xiàn)在“適合用戶體驗(yàn)”，迎合了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、個(gè)性化的追求。而之所以大部分的受訪者選擇港澳譯文，是因?yàn)槠浔镜鼗g措施更迎合粵語地區(qū)年輕人的用語喜好與產(chǎn)品需求。

例2：

原文：Reveal your inner panda， pig， or robot

內(nèi)地：快來化身為熊貓、兔子或機(jī)器人，展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的你吧。

香港：想化身熊貓、小豬，還是機(jī)械人？就看你心情。

（選自iPhone X廣告）

此例句為受訪者認(rèn)為內(nèi)地與港澳翻譯版本差異最大的一例。42.05%的受訪者認(rèn)為此例句在八個(gè)對(duì)比組中體現(xiàn)出最大的翻譯差異。

該段廣告詞選擇使用祈使句，在向消費(fèi)者暗示產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)及趣味性的同時(shí)，給消費(fèi)者營造一種選擇豐富、自主性強(qiáng)的使用體驗(yàn)。相比簡單的直譯，內(nèi)地譯本在原文基礎(chǔ)上增加了對(duì)人們展現(xiàn)個(gè)性的鼓勵(lì)，結(jié)合“快來”一詞，增強(qiáng)了句子的號(hào)召性;同時(shí)，語氣助詞的使用則自然而然地喚起消費(fèi)者“嘗鮮”的欲望。值得注意的是，在進(jìn)行本地化的過程中內(nèi)地版本將“pig”改譯為 “兔子”，其中原因可能是在部分普通話語境中，“豬”帶有些許貶義，為避免產(chǎn)生誤會(huì)，譯者將其改譯為更受大眾接受的“兔子”，這也是廣告翻譯過程中注重文化對(duì)等、讀者反應(yīng)對(duì)等的一處體現(xiàn)。但也因?yàn)榇颂幐淖g導(dǎo)致更多受訪者認(rèn)為內(nèi)地的翻譯版本有明顯改動(dòng)，因此與港澳譯文相比，兩個(gè)版本存在十分明顯的差異。

與內(nèi)地版本不同的是，港譯本在原詞基礎(chǔ)上增加“小”作為“豬”的修飾語，進(jìn)而達(dá)到既符合譯語語境又貼近原文語義的目的。針對(duì)“robot”一詞，港譯本譯成“機(jī)械人”而非“機(jī)器人”，原因是前者在粵語地區(qū)更常用。根據(jù)粵語的用語習(xí)慣進(jìn)行本地化翻譯，能提升品牌親切度以及客戶對(duì)產(chǎn)品的好感。此外，港譯本還使用了問答語句的結(jié)構(gòu)，在不失活潑歡快的同時(shí)，賦予廣告詞口語化的表達(dá)，拉近與客戶的距離?！熬涂茨阈那椤备恰敖拥貧狻钡嘏c客戶展開對(duì)話，強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的理念，讓客戶讀后便能產(chǎn)生“一切盡在掌控中”的感受，刺激客戶對(duì)這一新功能產(chǎn)生濃厚興趣。

由分析可見，該廣告語的兩個(gè)譯本分別進(jìn)行了不同程度的本地化，其中內(nèi)地就個(gè)別單詞進(jìn)行修改，減少文化差異的沖突，但也因?yàn)榇颂幐淖g導(dǎo)致更多受訪者認(rèn)為內(nèi)地、港澳兩個(gè)翻譯版本差異較大;而港譯本則根據(jù)當(dāng)?shù)赜谜Z習(xí)慣修改語句結(jié)構(gòu)，使廣告詞更口語化，在心理上拉近與廣告受眾的距離。

例3：

原文：Say hello to the future.

內(nèi)地：Hello，未來。

香港：向未來說聲hello。

（選自iPhone X廣告）

對(duì)此例句，56.25%的受訪者認(rèn)為內(nèi)地譯本更符合英文原意;58.52%的受訪者認(rèn)為內(nèi)地譯本更能引起購買欲，可見內(nèi)地譯本更受歡迎。特別地，此例句也是所有例句中唯一一個(gè)內(nèi)地譯本數(shù)據(jù)占比大于港澳譯本的一組。

該段廣告詞同樣使用祈使句，意在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品即將上市的信息，同時(shí)運(yùn)用“future”一詞，暗示產(chǎn)品的先進(jìn)性與前瞻性。原句形式簡單而意義豐富，具有非常直觀的宣傳效果。內(nèi)地譯文選擇了一個(gè)不同的角度對(duì)原文進(jìn)行改動(dòng)，它在原文“向未來說聲hello”的號(hào)召下，站在消費(fèi)者角度回應(yīng)了原文的號(hào)召。內(nèi)地版本以非常巧妙的翻譯方法使譯文的句式更簡潔明了，同時(shí)引起受訪者更高的購買興趣。

港譯本則采用直譯的方法，雖然在句式上調(diào)換了語序，使之符合中文的用語習(xí)慣，但是與內(nèi)地譯文相比，沒有太多變化。

本組例句中，內(nèi)地版本譯文通過縮減句子、轉(zhuǎn)換角度來實(shí)現(xiàn)更生動(dòng)的信息對(duì)等，增加譯文的宣傳效果，引起消費(fèi)者興趣;港譯本譯文僅通過較簡單的直譯傳達(dá)原文語義，缺乏生動(dòng)的、符合港澳地區(qū)人民語用習(xí)慣的句式轉(zhuǎn)換，縱然傳達(dá)了愿意，但在號(hào)召性上有所欠缺。

五、結(jié)論

奈達(dá)功能對(duì)等理論強(qiáng)調(diào)了原文對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果與譯文對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的效果對(duì)等，應(yīng)用到廣告翻譯中則集中表現(xiàn)為譯文要與原文產(chǎn)生相似或相同的廣告效應(yīng)——即引起目標(biāo)消費(fèi)者群體的購買欲。

為了達(dá)到廣告效果，廣告翻譯應(yīng)根據(jù)廣告投放地區(qū)的不同而進(jìn)行本地化翻譯。本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，港澳地區(qū)商業(yè)廣告語譯本的本地化程度較高，表現(xiàn)為在“達(dá)意”的基礎(chǔ)上增添一定的粵語文化特色，增強(qiáng)了產(chǎn)品廣告在投放地區(qū)的宣傳效果，而內(nèi)地廣告語譯本則相對(duì)保守，與消費(fèi)者的互動(dòng)性也稍弱于港譯本。

當(dāng)下的全球發(fā)展中，商業(yè)廣告若要引起消費(fèi)者的購買欲，則需針對(duì)目標(biāo)市場的需求，對(duì)廣告譯文進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。本地化翻譯對(duì)一則廣告的營銷效果有著不可忽略的影響，因此，譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)考慮該廣告投放區(qū)的區(qū)域文化因素，在保證信息對(duì)等的情況下做到因地制宜。

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