關(guān)于打造茂名市鄉(xiāng)村文化旅游品牌的對(duì)策與建議

吳志飛

摘 要：鄉(xiāng)村文化旅游的重點(diǎn)應(yīng)該在于其品牌的定位與打造。本文在分析鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找出其當(dāng)前發(fā)展中存在的問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)其形象定位分析之后來(lái)確定其品牌的本體。結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)打造鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，繼而構(gòu)建出鄉(xiāng)村文化旅游品牌的營(yíng)銷方式和推廣體系，最后在完善鄉(xiāng)村文化旅游的服務(wù)與其保障措施上提出對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化旅游? 品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）06（b）--02

隨著城市化進(jìn)程的加速完善與優(yōu)化，城市的旅游發(fā)展勢(shì)頭逐漸平緩，相反，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯的得到提升。這和當(dāng)前人們的內(nèi)心所追求的回歸自然和文化底蘊(yùn)的觸感有著比較大的淵源。尤其是在2018年的中共中央對(duì)海南省發(fā)表的第12號(hào)文件中顯示：振興鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略能加速農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展。基于中央發(fā)布的這個(gè)12號(hào)文件的精神，鄉(xiāng)村發(fā)展必定要結(jié)合自身原有的資源優(yōu)勢(shì)才能更加有效地振興鄉(xiāng)村的發(fā)展。為此，茂名市茂南區(qū)鎮(zhèn)盛彭村的鄉(xiāng)村文化旅游（以下簡(jiǎn)稱彭村文化旅游）在借鑒海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)與整合進(jìn)行學(xué)習(xí)與優(yōu)化性發(fā)展其鄉(xiāng)村文化旅游。

鄉(xiāng)村文化旅游是在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上作出的細(xì)分，相比鄉(xiāng)村旅游更加具有底蘊(yùn)上的吸引與魅力，在營(yíng)銷方面對(duì)打造其鄉(xiāng)村文化品牌以及推廣上都能快速在旅游市場(chǎng)得到反響。這主要是因?yàn)猷l(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是國(guó)家關(guān)注的扶貧核心發(fā)展對(duì)象，這主要表現(xiàn)文化的加入與強(qiáng)化在很大程度上就能促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村村民對(duì)先進(jìn)文化吸收動(dòng)力的基礎(chǔ)上提升鄉(xiāng)村人口的就業(yè)機(jī)會(huì)和家庭經(jīng)濟(jì)收入。為此，其現(xiàn)實(shí)發(fā)展意義上跟隨國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略與振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相掛鉤，地方政府也會(huì)大力倡導(dǎo)和支持后會(huì)更加參與和規(guī)劃鄉(xiāng)村文化旅游項(xiàng)目的發(fā)展，并對(duì)其發(fā)展的成效上抱有信心與期望。

鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展核心是其品牌的打造，對(duì)彭村文化旅游品牌的建設(shè)上必然要先考慮到目標(biāo)游客到此旅游的目的與需求。同時(shí)需要在彭村文化旅游的產(chǎn)品上進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品上的進(jìn)一步強(qiáng)化，凸顯其與眾不同的文化價(jià)值與特色之外，也要發(fā)展其文化旅游產(chǎn)品的附加值。

在文化旅游資源上，彭村文化旅游項(xiàng)目是非常豐富的。彭村是一條已經(jīng)擁有800多年發(fā)展的家族自然村，秉承先祖官爵文墨思想的傳承，核心發(fā)展文化教育與健康富足理念，凸顯儒林第文化、大夫第文化、司馬第文化的基礎(chǔ)上關(guān)注自然的稟賦，合理利用自然資源，走可持續(xù)發(fā)展路線。首先在地理位置上，依江而臥，扶山而正，靠山而坐，前有賣花湖荷花入簾，后有彭村湖魚(yú)類貝類豐足，牽快速公路搭高速公路飄逸間有良田千畝，糧物色澤錯(cuò)落有致，豬腰山上寄望國(guó)際機(jī)場(chǎng)上空的飛機(jī)頻頻而過(guò)。當(dāng)?shù)厝藗鞒械亩山幕?、河鮮文化、交通文化極具特色。在地貌上的“神仙腳印”更是透露出大自然的鬼斧神工。風(fēng)俗上有中國(guó)特色的“年例節(jié)”“稟神節(jié)”“游神會(huì)”等。此外，彭村是中國(guó)近代發(fā)展中的紅色革命根據(jù)地之一，當(dāng)?shù)睾霌P(yáng)“國(guó)之發(fā)展，匹夫有責(zé)”精神，村民愛(ài)國(guó)情懷飽滿，向祖國(guó)輸送了一批又一批的革命戰(zhàn)士和守護(hù)祖國(guó)疆土的英雄。在文化教育上，家家以“手捉一支筆，國(guó)家發(fā)展應(yīng)有你”的理念，家家在農(nóng)耕基礎(chǔ)上，全力鼓勵(lì)鄉(xiāng)村孩子讀書(shū)。根據(jù)彭陽(yáng)府記的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，平均10戶農(nóng)家之中就有6戶農(nóng)家有大學(xué)生，而且碩士研究生和博士研究生的比例占地方高級(jí)人才庫(kù)的57.12%。與此同時(shí)，彭村的文化組織單位還會(huì)不定期地做學(xué)前到研究生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)和老人文化娛樂(lè)活動(dòng)。在飲食文化上，彭村當(dāng)?shù)匾曰邮降幕洸藶橹?，同時(shí)也融合其他八大菜系的風(fēng)格，講究養(yǎng)生和視覺(jué)以及味覺(jué)的滿足。當(dāng)前，彭村文化旅游主要以“隨心”為品牌核心來(lái)發(fā)展旅游，但是沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)造血功能，成為其在發(fā)展過(guò)程中存在的核心發(fā)展障礙，為此在打造彭村文化旅游的“隨心”品牌上需要加大力度來(lái)優(yōu)化以及解決其困境，才能對(duì)其發(fā)展起到促進(jìn)作用。

1 打造彭村文化旅游品牌的現(xiàn)狀

1.1 地方政府充當(dāng)主力軍，吸引城市魅力關(guān)注度

2017年茂名市市政府牽頭帶動(dòng)參加了中央電視臺(tái)的“魅力中國(guó)城”的比賽當(dāng)中，茂名代表團(tuán)在總決賽中獲得了冠軍，成功引起了國(guó)內(nèi)外旅游人士對(duì)茂名旅游的關(guān)注。茂名市旅游局不僅將海濱旅游文化和山地旅游文化向外來(lái)游客推廣，而且在鄉(xiāng)村文化旅游上著重力構(gòu)建，形成了旅游全關(guān)通的雛形。茂名市土地規(guī)劃部門(mén)對(duì)鄉(xiāng)村旅游做了科學(xué)合理的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，為鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展奠定了物質(zhì)保障基礎(chǔ)。政府在2019年的旅游規(guī)劃發(fā)展上分析了鄉(xiāng)村旅游目前仍然具有較大的發(fā)展?jié)摿?，在此基礎(chǔ)上彭村村民委員會(huì)提出了彭村文化旅游發(fā)展的目標(biāo)和發(fā)展定位以及空間的功能區(qū)建設(shè)與運(yùn)用，就其當(dāng)前的文化旅游產(chǎn)品的重新定位、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、形象包裝以及營(yíng)銷推廣問(wèn)題需要符合客觀實(shí)際，科學(xué)合理地增強(qiáng)其實(shí)用價(jià)值和科學(xué)持續(xù)發(fā)展性。彭村村民委員會(huì)在其規(guī)劃上就原生態(tài)的美麗鄉(xiāng)村文化綻放作為彭村文化旅游發(fā)展“隨心”品牌上做了附加值，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出了夕陽(yáng)紅耀眼農(nóng)樂(lè)文化體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品、竹澗流銘產(chǎn)業(yè)、笑哈哈親子健康項(xiàng)目、中外文化薈萃傳情項(xiàng)目、生態(tài)保護(hù)林產(chǎn)業(yè)、河鮮姑產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品文產(chǎn)業(yè)等為彭村文化旅游品牌的成熟上打造奠定了文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 深耕鄉(xiāng)村文化，回放都市五味雜陳

彭村孕育出的文化子弟將世界各地的優(yōu)秀文化和風(fēng)情帶回了彭村，在外發(fā)展的文化子弟也會(huì)一心關(guān)注彭村公益事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)了好心茂名，隨心彭村的文化理念得到了地方政府的一致認(rèn)可和鼓勵(lì)，通過(guò)個(gè)人成長(zhǎng)的故事拍成宣傳片，通過(guò)微信公眾號(hào)向都市人士釋放出鄉(xiāng)情感覺(jué)和恬靜的向往，誘導(dǎo)城市人士對(duì)比都市滋味的同時(shí)也在無(wú)聲地推廣彭村文化旅游是值得讓心靈靜芳的好地方。

1.3 旅游線路點(diǎn)點(diǎn)繁星

目前彭村的旅游文化線路走點(diǎn)點(diǎn)繁星路線，每個(gè)文化旅游的景點(diǎn)路線比較復(fù)雜，路牌表示比較缺乏科學(xué)性，游客在尋找景點(diǎn)的過(guò)程總恍如走尋寶路線，導(dǎo)致了游客在體驗(yàn)文化旅游的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生不良的情緒，只有堅(jiān)持到底的游客才能體會(huì)到“柳暗花明又一村”的豁然開(kāi)朗的感覺(jué)和心曠神怡。對(duì)于未能堅(jiān)持到底的游客也沒(méi)有任何的引導(dǎo)和指引方案，會(huì)對(duì)彭村品牌的構(gòu)建和忠誠(chéng)度埋下危機(jī)。

2 打造彭村文化旅游品牌過(guò)程中的主要問(wèn)題

2.1 彭村文化旅游的形象不夠清晰

在彭村文化旅游的形象定位是“勤勞添智，隨心彭村”。這未能清晰地突出彭村文化旅游的形象和主題，因此會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)彭村文化旅游沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌感知形象。

2.2 彭村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒(méi)有整合資源和發(fā)展資源優(yōu)勢(shì)

彭村文化旅游當(dāng)中的文化旅游產(chǎn)品眾多，沒(méi)有凸顯其核心是什么。各大文化產(chǎn)品比較分散，沒(méi)有形成裙帶和邏輯上的清晰層次表現(xiàn)，讓游客不知如何體驗(yàn)才是最大的體驗(yàn)值。

2.3 彭村文化旅游的宣傳營(yíng)銷與管理體系的保障程度需要加強(qiáng)

當(dāng)前彭村文化旅游的宣傳媒介只是微信公眾號(hào)，雖然受眾群體較多，但是微信公眾號(hào)媒體平臺(tái)的社會(huì)公信力不強(qiáng)。彭村文化旅游負(fù)責(zé)部門(mén)可以通過(guò)講資源結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)公益做活動(dòng)，會(huì)大量吸引媒體的關(guān)注和提升其文化旅游的曝光度。彭村文化旅游在管理體系方面目前是比較松散，沒(méi)有形成有效的針對(duì)性管理機(jī)制。因此應(yīng)充分地運(yùn)用當(dāng)?shù)嘏嘤鰜?lái)的人才資源為家鄉(xiāng)貢獻(xiàn)力量。

2.4 彭村文化旅游品牌的建設(shè)缺乏理論的支持

彭村文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷品牌化沒(méi)有鮮明和明顯的活性吸引力，文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)設(shè)只是泛泛地根據(jù)市場(chǎng)的大概發(fā)展趨勢(shì)而作出的決策，不管是理性上還是科學(xué)性上都不具有說(shuō)服力。

3 打造彭村文化旅游品牌的對(duì)策與建議

3.1 要明確彭村文化旅游的形象

首先要對(duì)游客市場(chǎng)進(jìn)行定位。茂名市是海濱城市，會(huì)吸引大量的外來(lái)游客，但是亦不能忽視本地的游客。在此基礎(chǔ)上還需要對(duì)游客的對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，只有有一定文化知識(shí)且有較強(qiáng)的城市工作壓力的游客才是鄉(xiāng)村文化旅游的主要關(guān)注對(duì)象。其次要明確形象定位，通過(guò)特色的形象定位和宣傳口號(hào)才能讓彭村的文化旅游產(chǎn)品形成獨(dú)特的賣點(diǎn)。在語(yǔ)言表上應(yīng)該考慮到語(yǔ)言的通俗易懂中帶有美感的文化底蘊(yùn)式的表達(dá)。譬如宣傳口號(hào)例句：“文化古村800年，點(diǎn)滴濃情在綿延?！弊詈?，要?jiǎng)?chuàng)作出彭村文化旅游的聯(lián)想物，譬如：有文化內(nèi)涵的“Logo”，也是能快速讓潛在游客記住彭村文化旅游的品牌。

3.2 要整合彭村文化旅游產(chǎn)品資源形成出發(fā)性的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

彭村有非常豐富的自然資源和人文資源，因此需要在文化旅游產(chǎn)品上深挖程度和鍛造精品方面加速完善與提升，才能迎合旅游市場(chǎng)上的發(fā)展需要與滿足。在游客認(rèn)可的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步形成發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.3 構(gòu)建彭村文化旅游品牌營(yíng)銷與推廣的體系和完善其文化旅游服務(wù)以及保障體系

彭村文化旅游負(fù)責(zé)的組織可以通過(guò)游客的真實(shí)反饋彭村文化旅游品牌形象進(jìn)行全方位的檢測(cè)與控制，從而進(jìn)一步完善彭村文化旅游的品牌形象。此外還可以在文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的4P基礎(chǔ)上，整合其營(yíng)銷組合后通過(guò)STOW分析找出其最優(yōu)的SO組合，通過(guò)彭村本土培養(yǎng)出來(lái)的勵(lì)志人才作為形象大使，再結(jié)合文化旅游產(chǎn)品的特色，拍攝紀(jì)實(shí)性宣傳片可以在各大熱門(mén)大眾媒體上傳播，譬如：互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體、自媒體等，都能快速將彭村的文化旅游產(chǎn)品的熱度推向高潮而形成首發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

彭村文化旅游應(yīng)在所在地的政府指引下，要充分合理地聯(lián)合同行業(yè)的利益相關(guān)者共同構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的服務(wù)和各項(xiàng)保障體系。同時(shí)建立相應(yīng)的措施配套和人員配備，提供合理的宣傳手冊(cè)和交通路線。地方政府與彭村村民共同搭建線上平臺(tái)，不僅用在招商引資上，還在個(gè)體農(nóng)戶網(wǎng)店上做電子商務(wù)，形成利益共享的理念對(duì)當(dāng)?shù)匚幕糜畏?wù)的提升和保障體系的保障起到不可估量的作用。

3.4 彭村文化旅游品牌的建設(shè)應(yīng)運(yùn)用有效的理論作為支持

真正有效的鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)應(yīng)該有其旅游目的地品牌化模型。圍繞當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品的形象進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而確定其本體，繼而選擇其中合適的品牌要素組合來(lái)共同反映出鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌特色才能更有效地開(kāi)展其品牌構(gòu)建與提升工作。

隨著國(guó)家人才興國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展，越來(lái)越多的人才聚集在熱鬧繁華都市的生活壓力之下謀生存，其內(nèi)心更加需要一個(gè)能更好舒緩身心的地方進(jìn)行放松。然而，城市旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性發(fā)展程度越來(lái)越高，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越不明顯，顯然無(wú)法滿足這類人群的需求。這就為鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展提供了一個(gè)良性的發(fā)展契機(jī)，故此彭村文化旅游的發(fā)展適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，擁有較強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和潛力。

參考文獻(xiàn)

吳小天.國(guó)外旅游目的地的品牌化研究回顧與展望[J].旅游科學(xué)，2014，28（04）.