新產品跨區(qū)域擴散的促銷策略優(yōu)化分析

王映 杜曉鋒

摘 要：新產品跨區(qū)域擴散的實現(xiàn)，能夠結合市場劃分采取科學且可行的促銷策略，從而獲得良好的營銷效益。本文就產品擴散模型進行闡述，明確產品促銷策略，進一步對新產品跨區(qū)域擴散的促銷策略優(yōu)化進行探究，旨在全面提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下良好基礎。

關鍵詞：新產品? 跨區(qū)域擴散? 促銷策略? 策略優(yōu)化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--02

在世界貿易經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)面對激烈的市場競爭，大多通過推陳出新的方式來提升自身競爭優(yōu)勢，但在新產品推出過程中，新產品夭折會浪費企業(yè)資源，導致企業(yè)陷入困境。此種情況下，對新產品跨區(qū)域擴散的促銷策略優(yōu)化進行探究，對于企業(yè)實力的增強具有重要意義。

1 產品擴散模型

1.1 前提設定

在市場推廣新產品的過程中，實際擴散速度極有可能受到地區(qū)因素的影響而產生差異，這種差異也比較大，基于此，能夠將市場劃分為兩種，其一是本地市場，其二是外地市場。由研究者認為，企業(yè)營銷過程中，營銷策略以及產品戰(zhàn)略往往會對新產品的實際擴散效果產生一定影響，進而所呈現(xiàn)的模型表現(xiàn)形式也會存在明顯的差異。Bass擴散模型的建立，需要把握具體的建立前提，結合消費市場具體情況出發(fā)，對于消費者來說，在消費市場不同的情況下，消費者對于產品的購買大多局限于自身所處的消費市場。同理，外地市場消費者在購買產品的過程中大多傾向于選擇外地市場，而非本地市場，此種情況具有一定規(guī)律性。不僅如此，在產品擴散過程中，產品具有穩(wěn)定性能的情況下，并不會因為長時間使用而導致其性能下降。產品擴散主要經(jīng)歷采用與不采用這兩個階段，其他階段都是不存在的。在消費者購買產品的過程中，所購買數(shù)量并不會對商品贈送產生決定性影響，也就是說，即便是消費者所購買產品的數(shù)量為1，那么也會贈送一份商品。

1.2 構建

本地市場與外地市場之間的影響，主要表現(xiàn)為兩種形式，就是弱關聯(lián)與信號。在本地市場中，消費者通過信息溝通產生關于產品的某種認知，這種認知對外地市場中消費者的產品選擇產生了一定影響，但外地市場消費者并未受到這種影響而在產品選擇方面發(fā)生變化，此種情況下，所產生的影響就通過弱關聯(lián)的形式表現(xiàn)出來。在本地市場中，消費者通過信息交流獲得某種認知，基于此向外地市場消費者發(fā)出信號，外地市場消費者在產品方面的預期也因此而受到影響，在產品選擇方面也發(fā)生了一定變化，此種情況下所產生的影響就以信號的形式表現(xiàn)出來。在不同市場之間存在著某種關聯(lián)，彼此之間相互影響，這就能夠對Bass擴散模型進行構建，進而對本地市場和外地市場的實際影響進行科學合理計算。

2 產品促銷策略

2.1 贈送商品策略

從國外經(jīng)濟學的角度可知，贈送免費商品活動的開展，能夠更好地打開市場，融入消費者群體中，產品口碑效應得以順利形成，產品銷售量也得到提升，本地市場中新產品也能夠實現(xiàn)快速擴散。通過分析可知，在Bass擴散模型中，消費者主要包含兩種類型，分別是采用者與未采用者。在企業(yè)新產品跨區(qū)域擴散的促銷過程中，贈送免費商品活動的開展，實際上促進了未采用者向采用者的轉變，主要通過獲得免費贈送商品或者購買產品的方式來實現(xiàn)。贈送商品主要包含兩種類型，其一是目的性贈品，實際上就是通過向具有較大影響力人物贈送商品，或者向接受產品的早期人物贈送商品，為產品有效擴散打下良好的基礎;其二是中性贈品，是指以公共場合為大環(huán)境，以隨機贈送商品的方式來促進產品的有效擴散?；贐ass模型出發(fā)，準確把握產品擴散所受中性贈品的影響，有助于促進新產品跨區(qū)域擴散促銷策略的不斷優(yōu)化。

2.2 進入市場時間策略

在企業(yè)新產品跨區(qū)域擴散的過程中，由于進入市場的時間不同，有的在先有的在后，這就需要基于此來對市場營銷策略進行優(yōu)化調整，來保障企業(yè)的營銷效益。按照市場中產品進入時間的不同，可以將市場營銷策略劃分為淋雨和瀑布兩種類型。所謂淋雨營銷，是指在新產品跨區(qū)域擴散的過程中，將本地市場與外地市場進行協(xié)調，同步擴散新產品，保證新產品實現(xiàn)大面積覆蓋。所謂瀑布營銷，是指以一個市場為著力點，全力推廣覆蓋新產品，本地市場與外地市場方面新產品的擴散并不保持同步進行。

2.3 產品價格策略

在不同市場環(huán)境下，新產品跨區(qū)域擴散的過程中，所選擇的價格策略也有所不同，當前對于新產品的定價，主要從撇脂價格策略和滲透價格策略這兩個方面入手。市場對于新產品的接受程度會受到任何一種定價策略的影響，因此在新產品跨區(qū)域擴散促銷的過程中，必須要考慮對產品價格因素并對促銷策略進行優(yōu)化。就撇脂價格策略來看，在產品銷售前期，企業(yè)所獲得的利潤會因市場價格高而有所提升，但在較高的市場定價條件下，勢必會影響產品市場潛力，進而影響市場銷售量，當產品市場銷售量降低時，企業(yè)為扭轉這一態(tài)勢，通過降低產品價格的方式來提升銷售量。所謂滲透價格策略，就是在新產品剛剛投入市場后，所制定的價格相對較低，而隨著市場進入深度的不斷增加，產品定價也逐漸提升，待到產品利潤最大化的情況下，停止提升價格。在新產品跨區(qū)域擴散的促銷過程中，對于滲透價格策略的選擇，要確保新產品受到市場的高度歡迎，發(fā)揮前期銷售的積極影響，以促進后期銷售的順利達成。在產品進入市場后，通過滲透價格策略的合理化應用，新產品前期能夠保持較快的擴散速度，但隨著產品定價的不斷提升，后期銷售過程中產品擴散幅度會有所降低。

3 新產品跨區(qū)域擴散的促銷策略優(yōu)化

3.1 贈送商品策略優(yōu)化

在新產品推出并進入到市場后，企業(yè)銷售模式以及策略往往會對企業(yè)經(jīng)濟利潤產生一定影響，新產品擴散過程中，企業(yè)一般會采取贈送商品的方式，對于新產品的擴散有著重要的作用，此項策略也具有一定可行性?；贐ass擴散模型出發(fā)，通過贈送商品營銷策略的合理化應用，能夠帶動利潤的增加。若將贈送商品這一營銷策略同時應用于本地市場和外地市場，與僅應用于本地市場相比所獲得的利潤更高?；诖丝梢悦鞔_，對于企業(yè)來說，在新產品擴散過程中，跨區(qū)域擴散的促銷方式具有一定可行性，能夠促進企業(yè)利潤的增加，但增加并不十分明顯。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，本地市場會在一定程度上影響外地市場，商品贈送營銷策略的影響與之相一致。對于企業(yè)來說，在新產品跨區(qū)域擴散的過程中，對于促銷策略的選擇，要密切關注本地市場實際情況，將贈送商品的營銷策略合理應用于本地市場，以獲得較高的營銷利潤，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供支持。

3.2 價格策略優(yōu)化

基于Bass擴散模型出發(fā)，兩個市場定價中可以對撇脂價格策略進行合理應用，將其所獲得的營銷利潤與不采用營銷策略的經(jīng)營利潤相比，前者的利潤低于后者，下降比例大于5.97%?；诖?，在撇脂價格策略運用過程中，產品擴散速度會受到一定影響，進而導致產品購買數(shù)量減少，盡管單品利潤較高，但對于企業(yè)來說，整體銷售量減少，這就會導致利潤降低。在企業(yè)營銷過程中，若采取滲透價格的策略，實際所獲得的利潤要高于不采取這一營銷策略的利潤，所高出比例可達7.68%。在企業(yè)新產品跨區(qū)域擴散的過程中，滲透價格策略的合理化運用，能夠促進產品擴散速度的顯著提升，進而促進產品銷售數(shù)量增加。對于企業(yè)來說，盡管單品銷售利潤較低，但實際銷售數(shù)量明顯增多，這就有助于企業(yè)獲得較高的銷售利潤。在企業(yè)新產品跨區(qū)域擴散促銷的過程中，通過對比兩種營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，滲透價格策略的合理化應用，能夠將產品實際擴散速度進行有效提升，使得產品銷售數(shù)量明顯增多，這就能夠保持較高的銷售利潤，有助于維護企業(yè)的經(jīng)濟效益。在企業(yè)對新產品進行跨區(qū)域擴散的過程中，可以兼顧本地市場與外地市場，對滲透價格策略進行合理利用，以獲得良好的經(jīng)濟效益。

3.3 進入市場時間策略優(yōu)化

在企業(yè)跨區(qū)域擴散新產品的過程中，進入市場時間的把控也至關重要，會在一定程度上影響企業(yè)的營銷數(shù)量和利潤。通過贈送商品策略與價格策略的協(xié)調應用，進行“瀑布”式營銷方式來推出新產品，在本地市場開展一期銷售，觀察市場情況，之后擴散至外地市場，此時企業(yè)營銷利潤有所下降，下降幅度為1.98%。通過分析可知，在新產品跨區(qū)域擴散的過程中，若先進入本地市場，后進入外地市場，間隔一定時間的情況下，所采取的贈送免費商品的營銷策略所獲得的效果并不明顯，企業(yè)所獲得的營銷利潤也會有所下降。針對此情況，在企業(yè)新產品跨區(qū)域擴散的過程中，可采取“淋雨”的營銷方式來提升企業(yè)的營銷利潤。在新產品跨區(qū)域擴散的過程中，要把握好進入外地市場的時間，一般情況下越早地投入外地市場，企業(yè)所獲得的利潤也就能夠相應的提升。

3.4 促銷策略優(yōu)化實例

在向市場投入新產品的過程中，贈送商品策略、滲透價格策略、“淋雨”策略都具有一定可行性。在本地市場與外地市場投入產品的過程中，滲透價格策略具有一定可行性，是價格策略的精髓，贈送商品策略應用與否則需要結合實際情況進行分析。以某食品企業(yè)為例，在向市場投入新產品一個月后，實際銷售量為15880件，銷售額上漲比例在16.6%，對于企業(yè)來說實際利潤增加也接近于10%，這是促銷策略優(yōu)化的成果，而在其他營銷方案下，企業(yè)所獲得的利潤僅達到7.3%，對比可見促銷策略優(yōu)化的重要價值，為新產品跨區(qū)域擴散提供了有效支持。因此在企業(yè)營銷過程中，對于新產品的跨區(qū)域擴散，可將贈送商品策略應用于本地市場，在價格策略方面，以滲透價格策略為主，本地市場與外地市場皆投入新產品，此種情況下能夠保證營銷方案的最優(yōu)化，切實維護企業(yè)的營銷效益。

4 結語

在市場投入新產品的過程中，應當結合本地市場以及外地市場的實際情況出發(fā)，明確產品投入先后順序，對促銷策略進行優(yōu)化選擇，保證價格策略制定的科學性與可行性，把握好進入市場的時間，從而全面提升企業(yè)的營銷效益，改善企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

蘇靜.新產品跨區(qū)域擴散的促銷策略優(yōu)化[J].商場現(xiàn)代化，2016（28）.

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