新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素分析

龍雨婷　趙艷穎　張露　劉榕

摘 要：隨著全球環(huán)境污染、能源消耗局面的嚴(yán)峻，為了保證汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展新能源汽車變得十分重要。本文通過發(fā)放問卷、對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析，研究北京地區(qū)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素。本文的研究發(fā)現(xiàn)性能、廣告、政策因素是影響消費(fèi)者購(gòu)車的三大因素，研究為新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)車動(dòng)機(jī)等方面提供了幫助，能夠促進(jìn)北京地區(qū)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新能源汽車? 消費(fèi)者購(gòu)買意愿? 因子分析? 北京

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（b）--02

國(guó)際能源問題和環(huán)境問題的突出使得人們不得不開始關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。為了緩解汽車行業(yè)對(duì)環(huán)境和能源的雙重壓力，發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)是必經(jīng)之路。北京作為第一批新能源汽車推廣城市之一，截至2018年底汽車保有量已達(dá)到608.4萬(wàn)輛，但據(jù)政府預(yù)計(jì)，新能源汽車保有量到2020年底才能達(dá)到40萬(wàn)輛，如何提高新能源汽車保有量、進(jìn)一步研究北京新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿等問題，對(duì)進(jìn)一步推廣新能源汽車以及解決能源、環(huán)境問題具有重要意義。

發(fā)展的前提是對(duì)需求的把握，國(guó)內(nèi)外有不少關(guān)于新能源汽車消費(fèi)者需求的研究：滿媛媛（2015）認(rèn)為，有消費(fèi)者主觀需求和外部客觀需求;王琦（2013）通過發(fā)放調(diào)查問卷，認(rèn)為車型和價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題;徐國(guó)虎（2010）通過對(duì)4S店消費(fèi)者發(fā)放問卷進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車決策因素主要有售后服務(wù)因子、購(gòu)置成本因子、汽車品質(zhì)因子、使用能耗因子和周圍影響因子五項(xiàng)因子。

本文根據(jù)普通汽車消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求結(jié)合新能源汽車的特點(diǎn)，發(fā)放了600余份關(guān)于消費(fèi)者影響因素的問卷。調(diào)查顯示，受訪人群中有34.09%的人傾向于購(gòu)買新能源汽車，36.67%的人傾向于購(gòu)買混合動(dòng)力汽車，只有29.24%的人選擇購(gòu)買普通燃油汽車，相對(duì)無(wú)差別的購(gòu)買意愿不禁引人深思：是什么影響了消費(fèi)者對(duì)于不同動(dòng)力汽車的購(gòu)買意愿呢？要如何提高北京消費(fèi)者意愿？本文通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)合SPSS因子分析，試圖回答上述問題以分析北京地區(qū)影響新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

1 問卷分析

1.1 問卷設(shè)置

本次研究的調(diào)查問卷在設(shè)計(jì)過程中參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)、新能源汽車行業(yè)的問卷模型[馬少輝（2013），孫曉華（2018），李守偉（2016）]。本研究從消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)者購(gòu)車偏好和消費(fèi)者意愿調(diào)查三部分設(shè)計(jì)問卷，在研究消費(fèi)者購(gòu)車偏好部分我們采用了likert5點(diǎn)量表的格式，同時(shí)問卷通過問卷星進(jìn)行發(fā)放和回收。

1.2 樣本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)研問卷共回收有效問卷619份，樣本全部來(lái)自北京地區(qū)，其中女性361名，男性259名;受訪者年齡90%以上為超過20歲的具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者;80%受訪者為本科及以上學(xué)歷。成熟的教育背景意味著受訪者是相對(duì)理性的消費(fèi)者，結(jié)合均衡的男女受訪者比例以及經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，本次問卷能夠很好地反饋消費(fèi)者需求，并通過對(duì)于問卷的研究深入探討影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

2 實(shí)證分析

2.1 信度檢查

為確保本次問卷的可靠度，我們對(duì)問卷進(jìn)行了信度分析，根據(jù)SPSS的分析結(jié)果驗(yàn)證數(shù)據(jù)有效性。這里我們采用克朗巴哈α系數(shù)法，檢驗(yàn)問卷信度。信度系數(shù)越大，說明分析結(jié)果越可信。若信度系數(shù)介于0.80～0.90說明數(shù)據(jù)信度好，若信度高于0.90則證明數(shù)據(jù)甚佳。如表1所示，本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)信度系數(shù)為0.94，可見本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)信度甚佳，十分可靠。

2.2 KMO檢驗(yàn)

采用SPSS對(duì)問卷中收集的22項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析可行性檢驗(yàn)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間相關(guān)程度的指標(biāo)，KMO值在0.7～0.8范圍內(nèi)表示數(shù)據(jù)可以用于做因子分析，0.8～0.9范圍內(nèi)表示數(shù)據(jù)用于做因子分析很合適，大于0.9則表示數(shù)據(jù)用于做因子分析非常合適。如表2所示，本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)KMO值為0.93，非常適合做因子分析。

2.3 因子分析

如表3所示，由上述KMO和巴特利特檢驗(yàn)可知本次數(shù)據(jù)非常適合做因子分析，按照因子提取中的主成分法默認(rèn)的特征值大于1的提取原則，獲得三個(gè)公因子F1、F2、F3，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到64.74%，說明這三個(gè)因子保留了原始數(shù)據(jù)的大部分信息，因此可以由這三個(gè)因子分析新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。

因子載荷矩陣體現(xiàn)了原始數(shù)據(jù)與各因子之間的相關(guān)度。為了更為準(zhǔn)確地解釋命名三個(gè)公因子，采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)，如表4所示。

經(jīng)過因子分析，22項(xiàng)問題被降維至三大因子。號(hào)牌指標(biāo)易獲得（0.72）、部分新能源汽車不限行（0.79）、優(yōu)惠補(bǔ)貼政策（0.79）這三個(gè)因子在第一因子中的影響系數(shù)較大，且都與政府政策有關(guān)，故將其命名為“政策因素”。在第二因子中，續(xù)航里程長(zhǎng)（0.87）、易找到可使用的充電樁（0.86）、充電時(shí)間短（0.81）、駕駛舒適性強(qiáng)（0.79）四個(gè)因子的影響系數(shù)較大，且都與汽車性能和服務(wù)有關(guān)，故統(tǒng)稱為“性能因素”。在第三因子中，廣告宣傳充分（0.82）、銷售人員推薦（0.70）、周邊的親友購(gòu)買（0.67）、品牌知名度高（0.63）這四個(gè)因子在其載荷中的影響系數(shù)較大，且都是因他人宣傳、感染而影響購(gòu)車的因素，因此整理為“廣告因素”。綜上所述，影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的三大因素分別為“政策因素”“性能因素”和“廣告因素”。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)總結(jié)出的三項(xiàng)因子及數(shù)據(jù)可知，性能因素是人們?cè)谫?gòu)買新能源汽車時(shí)最為看重的一點(diǎn)，無(wú)論購(gòu)買什么車型，性能首先是需求的關(guān)鍵。其次，政策支持也是人們?cè)谫?gòu)買新能源汽車時(shí)較為看重的一點(diǎn)，在退坡政策下，怎樣保持消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的需求也是需要解決的問題。最后是廣告因素，廣告宣傳和良好的口碑是人們購(gòu)買新能源汽車的一個(gè)評(píng)判準(zhǔn)則，促使人們購(gòu)買新能源汽車。綜上所述，我們針對(duì)新能源汽車廠商及政府提出以下建議。

（1）提升新能源汽車性能。為了促進(jìn)人們對(duì)于新能源汽車的需求，增強(qiáng)新能源汽車購(gòu)買力，汽車廠商方面應(yīng)著重提升其性能。企業(yè)需持續(xù)進(jìn)行新興科技研發(fā)，打破技術(shù)壁壘，不斷提升新能源汽車各方面的性能和質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度。

（2）維持新能源汽車基礎(chǔ)政策。政策的支持是影響消費(fèi)者選擇的一大因素，但在目前政策退坡的大環(huán)境下，政府方面應(yīng)盡量維持新能源汽車的基礎(chǔ)政策，譬如號(hào)牌政策、限行政策等，以保持消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的需求。

（3）增加新能源汽車宣傳。在如今，人們認(rèn)可一個(gè)事物的首要因素就是廣告宣傳。除了廣告宣傳外，新能源汽車行業(yè)還要增加更多的譬如環(huán)保宣講、新能源車展、試乘試駕等宣傳和曝光來(lái)提升消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買。

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