沉浸技術下廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兏锱c發(fā)展

伍玲瑤

摘? ? 要：傳統(tǒng)廣告危機之下互聯(lián)網(wǎng)和沉浸技術的發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ツＪ阶⑷肓诵碌脑兀瑥V告訊息的生產(chǎn)和接收環(huán)節(jié)借助沉浸技術共同融入身體。身體溶解了媒介或者是替代了媒介，通過體驗虛擬現(xiàn)實環(huán)境下的商品對廣告活動產(chǎn)生認知從而加深廣告效果，最終完成購買。AR、VR廣告營銷開始出現(xiàn)，未來的廣告形態(tài)和傳播模式會隨著沉浸技術的發(fā)展與完善呈現(xiàn)新的樣式。

關鍵詞：廣告?zhèn)鞑?沉浸技術;廣告訊息;受眾認知

依托于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播環(huán)境變革，媒介打破時空限制，多屏時代引發(fā)媒介間相互融合。而作為消費者的受眾朝著分眾化、主動化、雙向化前進，新興媒介加速了受眾的分化，并促進了信息生產(chǎn)和傳播趨于定制化、精準化、個性化。新的技術手段更新了消費者的認知模式，沉浸技術的加入為廣告?zhèn)鞑セ顒釉鎏砹诵碌膭恿Σ⒃鰪娏耸鼙姷募磿r體驗效果，它重新定義了廣告的產(chǎn)品形態(tài)、傳播時空、傳播過程、用戶關系，甚至為廣告的未來形態(tài)提出了新的展望。

一、廣告?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)模式

阿倫特在《當代廣告學》中定義廣告為由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產(chǎn)品、服務和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和動服性的非人員信息傳播活動。通過反復的告知活動使受眾產(chǎn)生有關產(chǎn)品、服務或者觀念的認知，進而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。目標受眾會根據(jù)自己的需要、議程和偏好對廣告訊息進行解讀，這種解讀很有可能與廣告主最初希望受眾看到的東西并不一樣，但會與受眾本人的需要以及個人對該類產(chǎn)品和品牌的以往經(jīng)驗相一致。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告訊息的生產(chǎn)和接收是兩個相對獨立的過程，訊息的生產(chǎn)者可以決定廣告內(nèi)容卻不能控制和即時關注到受眾的接收和理解，只能通過最終的銷售量來觀測廣告效果且難以收集反饋。而廣告受眾無法參與訊息的生產(chǎn)，所有的受眾不可能對同一條廣告解讀出相同的含義，盡管他們使用相同的媒介觀看相同的內(nèi)容。

二、新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下人們開始安裝各種通用技術，由此每種設備都能夠改造升級為智能設備。在這種媒介融合背景之下雙向傳播和互動參與成為可能。而群體的、碎片化的消費者也變成了多元化的、立體化的個體，廣告?zhèn)鞑ケ仨氁軌驖M足消費者的個性化追求。

在這種模式之下，訊息的生產(chǎn)和接收不再是兩個獨立的過程，媒體融合中雙方進行交互，體現(xiàn)消費者偏好和需求的大數(shù)據(jù)被上傳，定制化服務滿足了個性需求，傳播渠道從單一變?yōu)槎喾N融合態(tài)勢。分眾化加深，每個人都具有明顯的個性特征，因需求、興趣、價值等集聚而成的群體也都具有獨特的群體特征。在對目標消費群體實現(xiàn)定向管理后，廣告要深入目標消費群體內(nèi)部，以“自我”的視角觀察群體的話語特征，然后，以消費者群體認同的形式進行對話式溝通和表達。消費者能夠通過互動手段對廣告效果進行即時的反饋。而用戶與企業(yè)、其他用戶甚至自己的朋友圈進行廣泛互動產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)根據(jù)數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對目標消費人群的篩選，挖掘消費者的消費行為軌跡，結合消費者的興趣愛好等取向特征，了解目標消費人群畫像。

三、沉浸技術參與并影響廣告?zhèn)鞑セ顒?/p>

1.身體在場：廣告訊息生產(chǎn)與接收的融合

在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，訊息的生產(chǎn)和接收兩個原本獨立的環(huán)節(jié)在沉浸技術中被完全融合，身體作為這一融合的表征物和中心貫穿其中。沉浸技術使身體和中介融為一體，同時生產(chǎn)并且接收廣告中的訊息，并對廣告訊息作出即時的反饋。媒介捕獲與呈現(xiàn)信息的方式與人類系統(tǒng)更加匹配，受眾身體跳入媒介當中來掌控整個信息傳播的過程。

沉浸技術的出現(xiàn)，使受眾的身體不僅接受著廣告訊息，生產(chǎn)訊息，甚至本身也作為廣告訊息的一部分，在任何時空中變換與出入。每一個受眾都會結合自身的體驗產(chǎn)生不同的理解，突破了外在技術需要借助其他信息內(nèi)容來定制的障礙，而且沉浸技術的精準度是結合身體的體驗感受而非機械數(shù)據(jù)的猜測，精準度再次更為提高，定制化程度由此加深，廣告對于消費者已經(jīng)不是被動的捕捉而是受眾主動參與。

2.深度廣告?zhèn)鞑バЧ后w驗與認知

沉浸技術帶給使用者的是從身體體驗外部信息而達到對產(chǎn)品的真實認知的過程。在廣告?zhèn)鞑ブ?，虛擬現(xiàn)實環(huán)境中誘發(fā)感官信息，逼真的視覺、聽覺或者觸覺等一系列效果在大腦中與自己的需求或過往經(jīng)驗相匹配，從身體知覺程度最緊密地接受廣告的深度傳播。沉浸技術能夠深入地洞察到使用者的心理，他們在虛擬現(xiàn)實環(huán)境中對商品的模擬使用即時折射出他們對于商品的訴求，因此廣告主在數(shù)據(jù)反饋中也能更好地捕捉用戶需求針對個體進行升級或定制。

在沉浸技術的廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，人體的角色發(fā)生了改變，人不僅作為傳播媒介的積極駕馭者，更能保持終極媒介狀態(tài)，將廣告的訊息生產(chǎn)和接收環(huán)節(jié)統(tǒng)一于身體之中，身體成為這一傳播模式的中心。“以人為中心”決定了沉浸技術下的廣告是一個動態(tài)的完全個性化定制的傳播過程，是以每一個單個人為中心，它能夠最大限度的滿足消費需求、心理需求、審美需求，從身體的體驗過程中進行認知并達到最佳的廣告效果。

參考文獻：

[1]李沁. 沉浸廣告模式：大數(shù)據(jù)時代的邏輯顛覆與概念重構[J].當代傳播，2017（05）：90-96.

[2][美]威廉·阿倫斯. 當代廣告學[M]. 北京：人民郵電出版社，2005.