互動與互鑒： 疫情期“線上傳媒”與院線電影的優(yōu)化路徑

袁宏舟

一、新冠疫情對中國電影行業(yè)的沖擊

受種種因素影響，近兩年，中國影視業(yè)的繁榮局面漸漸被打破。2019年底，新冠疫情給不景氣的中國影視行業(yè)以重重一擊。這可以通過影片撤檔、影院休業(yè)、票房低迷等現(xiàn)象加以揭示。

首先從影片撤檔的情況看。自2020年1月23日以來，受新冠肺炎疫情影響，2020春節(jié)檔的多部影片如《熊出沒·狂野大陸》《姜子牙》《唐人街探案3》《囧媽》《緊急救援》《奪冠》《急先鋒》等都宣布撤檔。[1]據(jù)統(tǒng)計，截至1月30日，全國院線排片已從年前的338041場，減至1442場。[2]2月份情況持續(xù)嚴峻。進入3月份，疫情在國際范圍內(nèi)蔓延呈增速的態(tài)勢，海外影片，如《花木蘭》《新變種人》《鹿角》《速度與激情9》《寂靜之地2》等，也陸續(xù)撤檔，這種情況勢必會影響海外影片在中國的展映。[3]4月份以來，疫情的影響依然巨大，影片的播映持續(xù)低迷。

其次從影院的情況看。武漢影院在春節(jié)期間全部暫停營業(yè)。北京、上海、廣東等多個省市的影院也陸續(xù)暫停營業(yè);在3月20日開始的短暫復(fù)工期間，影院里的觀眾寥寥無幾?！?月20日，全國近500家影院復(fù)工第一天。消毒、測溫、實名登記、無接觸服務(wù)、交叉隔排售票等防疫措施，也難以消除觀眾要和陌生人在密閉空間待兩個小時的忐忑?！盵4]問題更在于，在疫情逐漸消退的過程中，即使一些地區(qū)的影院陸續(xù)恢復(fù)運行，觀眾仍會存在一段時期的心理恐懼期。影視傳播學(xué)者尹鴻教授預(yù)估，這樣的心理恐慌期將持續(xù)一段時間，“對院線的影響可能是兩三個月”。[5]

電影行業(yè)所受沖擊的嚴重性，最直觀的反映是在票房上。在2020年春節(jié)檔來臨之前，分析機構(gòu)預(yù)測，2020年春節(jié)檔票房將達70億元。事實上，2020年大年初一的全國累計票房僅181萬，全國僅約5萬人在當(dāng)日觀看電影，場均最高僅5人次。2020年3月20日起，影院得以短暫復(fù)工，“營業(yè)前兩日票房分別為1.38萬和3.1萬元，平均每場電影觀影人數(shù)不足一人。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，3月27日，在平臺統(tǒng)計的194家影院中，有50多家影院票房0收入，80多家影院票房收入在100元以下。”[6]受疫情影響，3月27日，復(fù)工再度終止。時至今日，影院何時可以正常運作仍是未知。

二、疫情之下“線上傳媒”的作用與局限性

既已完成制作的影片撤檔，尚未完成的影片制作也因新冠肺炎疫情停滯。根據(jù)國家防疫部門發(fā)布的疫情防控要求，疫情期間，制片從業(yè)人員、演員、劇組人員等均以大局為重，停止了聚集性的拍攝、制作活動。劇組停工對影片排播產(chǎn)生了直接影響。平臺、出品方必須對2020年的影片排播做出全新的調(diào)整。此外，由于部分電影的內(nèi)容具有時效性，與市場時宜不合的作品在延期上映時將遭受更大的經(jīng)濟損失。

以上種種原因，共同決定了2020年度“院線電影”市場的整體下滑?！霸壕€電影”歷來是中國電影行業(yè)關(guān)注的焦點和中心，打破制約“院線電影”制作、播映的制度、政策、資金融合、資金回收等方面的瓶頸，是推動中國電影行業(yè)發(fā)展的重中之重。在本次疫情中，“院線電影”受到的沖擊最大，暴露出的問題也最多。其中首要的問題之一是“院線電影”通過影院進行播映的傳統(tǒng)播映方式在緊急情況下顯得乏力。受疫情影響，2月迄今難以上映新片。這是因為“院線電影”需要依靠影院的正常運行。而這一條件在疫情蔓延的情況下是無法得到滿足的。就此次疫情看，線下轉(zhuǎn)網(wǎng)，即將院線電影轉(zhuǎn)到“線上傳媒”的平臺上播放，以網(wǎng)絡(luò)觀眾作為影片的受眾，對“院線電影”的自救發(fā)揮了一定作用。

本次疫情期間，出于行業(yè)自救，部分院線影片采取了線下轉(zhuǎn)網(wǎng)的策略，并獲得經(jīng)濟上一定的彌補。比如《肥龍過江》，這部院線電影選擇與視頻平臺聯(lián)合播映，取得較好效果，“春節(jié)期間（正月初一到正月十五）三大視頻平臺播出上線的網(wǎng)絡(luò)電影一共有42部，《肥龍過江》以約1.18億次的全網(wǎng)累計有效播放量，穩(wěn)居第一位?？梢娭灰捌瑑?nèi)容符合觀眾的需求，網(wǎng)絡(luò)電影市場還是有不小的發(fā)展?jié)摿蜕仙臻g?！盵7] “《肥龍過江》在疫情嚴重影響院線的情況下，選擇與視頻平臺聯(lián)合點映，取得新賺錢管道”[8]，這啟迪那些疫情期間票房弱勢、但質(zhì)量上乘的院線影片可以做出多樣選擇，不必拘泥于線下市場，而是可以轉(zhuǎn)向線上，與影音類網(wǎng)站合作，通過線上電影、云錄制等新媒體方式贏取收益。

疫情之下“線上傳媒”為院線電影的自救提供了渠道，其作用不僅是對電影制作方在經(jīng)濟上的彌補，而且以便捷的傳媒方式在特殊時期吸引并培養(yǎng)了更多的“院線電影轉(zhuǎn)線上電影”的觀眾。這些電影觀眾，部分原是院線電影的支持者，部分原屬網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾。這些觀眾作為“院線電影轉(zhuǎn)線上電影”的受眾，勢將成為未來“院線電影轉(zhuǎn)線上電影”進一步成長、壯大的基礎(chǔ)。以《囧媽》為例，在2020年年初，雖然整個線上傳統(tǒng)影視的流量表現(xiàn)沒有如想象中那樣全線飆升，但網(wǎng)絡(luò)電影的播放量出現(xiàn)同比大幅度增長，達到166.67%，其中，單單院線轉(zhuǎn)網(wǎng)的《囧媽》就給西瓜視頻帶來了4800萬的有效播放。[9]

當(dāng)然，除了前述自救措施外，中國電影投資企業(yè)和投資人還呼吁通過盡可能返還專項基金、盡可能落實影院補貼、盡可能提供救援貸款、盡可能提供短期補貼等緊急救援和減免2020年度專項基金、各項稅賦、貸款利息、影院的租賃成本、相關(guān)的各項費用等全年援助的策略，加強國家力量和社會救援的幫扶。[10]這些措施、策略無疑是可以參考的。但是，相較而言，“線上傳媒”在諸多自救方式中發(fā)揮的作用是無可替代的。

雖然個別影片通過與“線上傳媒”合作而自救成功的個案具有鼓舞意義，但仍應(yīng)看到，“線上傳媒”所發(fā)揮的作用是有限的。據(jù)搜狐智庫2月15日報道，影視傳播學(xué)者尹鴻教授對《囧媽》線上電影、云錄制的出現(xiàn)予以了關(guān)注，并指出：“像網(wǎng)絡(luò)大電影的制作成本就只是千萬級的制作成本，而一個電影來講是三個億、十個億的成本，靠互聯(lián)網(wǎng)一個窗口是無法支撐的。”尹教授還指出，電影《囧媽》登上新媒體只是個案。線上媒體平臺的目的不是通過《囧媽》掙錢，而是為了掙用戶、掙規(guī)模。實際上這個行為本身是非常規(guī)型的，它是爭取用戶的一種方式。“當(dāng)然對于影片本身，它是占了便宜，出品方覺得這樣就相當(dāng)于有一個20億以上的票房規(guī)模了。但是這個案例并不是一個正常的市場規(guī)律，只是因為碰到了特殊需求而催生的一個形態(tài)。”[11]

上述報道中，尹鴻教授指出“線上傳媒”兩個主要的局限性，一是“線上傳媒”的功能有限，“院線電影”投入成本高，僅僅依靠“線上傳媒”是不能支撐其回報的;二是本次疫情中，“線上傳媒”與院線電影的合作尚未建立完善的機制，“線上傳媒”只是出于掙客戶的目的，而不是以通過“院線電影”的線上播映掙錢的目的與院線電影合作。易言之，“院線電影”此次通過“線上傳媒”獲得部分回報，具有一定的偶然性。尹教授的觀點無疑是有道理的。

綜上所述，“線上傳媒”對院線電影的作用有限，但無可否認其在本次疫情的特殊時期中顯現(xiàn)的特殊作用。從既有的事實看，如果加強院線電影與“線上傳媒”的合作，“線上傳媒”對中國電影行業(yè)將會產(chǎn)生更多有益的作用?！霸壕€電影轉(zhuǎn)線上電影”在未來或可成為一個相較固定的運行模式，充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)院線、線上的特殊作用。

三、啟示：加強院線電影與“線上傳媒”的合作

中國電影行業(yè)抗擊不可預(yù)測風(fēng)險的能力弱，這是本次疫情暴露出的中國電影行業(yè)需要正視的問題。解決這個問題，有必要增強“線上傳媒”的作用，加強院線與“線上傳媒”的合作。如何加強“線上傳媒”與院線的合作呢？本文認為，下面幾項是必要的。

（一）擴大“線上傳媒”的承載力和影響力

一般而言，“線上傳媒”和網(wǎng)絡(luò)電影、影院和院線電影各自為營，共同為電影行業(yè)貢獻力量。但本次疫情的院線電影受制于影院的不能正常運行，采取通過“線上傳媒”平臺自救的舉措，取得一定效果。這表明“院線電影”和“線上傳媒”之間是可以建立聯(lián)系的。但這樣一來，原本屬于“線上傳媒”的網(wǎng)絡(luò)電影有可能需要讓渡一部分市場份額。如欲建立“院線電影”與“線上傳媒”的長期合作機制，就需要兼顧“網(wǎng)絡(luò)電影”的市場份額。這需要擴大“線上傳媒”的承載力和影響力，使得網(wǎng)絡(luò)電影和部分“院線電影”同時在“線上傳媒”上播映時能夠贏得各自的受眾群體，而不是出現(xiàn)一方影響另一方的情況。

（二）探索制作既適合影院也適合“線上傳媒”的中等投資規(guī)模的影片

“院線電影”投資成本高昂，需要通過影院等媒介展映，才能獲得令人滿意的回報?！熬W(wǎng)絡(luò)電影”投資成本低得多，因此更適合“線上傳媒”。就“院線電影”來說，如欲較好地融入“線上傳媒”，可以適當(dāng)制作一批成本適中的影片，既可以滿足自身的回報預(yù)期，又可以緩解“院線電影”內(nèi)部的競爭壓力。

比如，中等投資規(guī)模的“院線電影”可以選取一些貼近百姓日常生活的題材拍攝。就本次疫情來說，中國電影行業(yè)的從業(yè)人員可以借鑒非典時期的經(jīng)驗。非典之時，部分影視人關(guān)注新聞報道、聚焦疫情，在疫情結(jié)束后，以疫情中的感人事跡作為題材創(chuàng)作了一批感動人心的作品，如《38度》《驚心動魄》《非典人生》等。[12]這些作品具有很高的藝術(shù)價值與社會價值，而且投資成本并非高得驚人。此外，疫情嚴格限制了電影的制作空間，電影制作不能在戶外正常進行。這意味著中等規(guī)模電影的制作者可以嘗試在室內(nèi)取景，進而大幅度降低制作成本，拓寬影視制作的空間。

（三）提高影片質(zhì)量、提高影視制作水平

影片質(zhì)量是電影行業(yè)的核心。誠如尹鴻教授在接受采訪時所強調(diào)的：“影視行業(yè)的核心是內(nèi)容為王，沒有優(yōu)質(zhì)的電影產(chǎn)品，就不會有健康的電影產(chǎn)業(yè)。由于制片環(huán)節(jié)市場風(fēng)險和政策風(fēng)險高、資金使用周期長、效益可控性相對比較弱，如果發(fā)行、放映各方面繼續(xù)擠壓制片方利益，優(yōu)質(zhì)電影產(chǎn)品的生產(chǎn)會受到巨大影響。呼吁電影行業(yè)要保護好制片業(yè)。各個渠道要理性看待制片業(yè)的風(fēng)險?！盵13]降低制片業(yè)風(fēng)險的最佳方式是提高影片制作水平。事實上，加強“線上傳媒”與院線的合作，也應(yīng)該在影片質(zhì)量上多做文章。因為只有高質(zhì)量的影片，才是確?！熬€上傳媒”與院線實現(xiàn)長久合作、共贏的保險鎖。

關(guān)于如何提高影片質(zhì)量，電影行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該將目光放遠，既應(yīng)聚焦時代問題，多制作具有鮮明時代特色的作品，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注歷史題材，多制作富有傳統(tǒng)文化、民族文化底蘊的作品。換句話說，電影行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)盡量制作時效久長的作品?！熬W(wǎng)絡(luò)電影”因為投資小、回報快，更傾向制作一些娛樂性強的作品。這在一定程度上導(dǎo)致“網(wǎng)絡(luò)電影”不能像院線電影那樣表現(xiàn)更加廣闊的題材。既適合影院也適合“線上傳媒”的電影，應(yīng)當(dāng)盡量吸收院線電影在題材方面的長處，弱化“網(wǎng)絡(luò)電影”過于重視娛樂性的傾向。

影片質(zhì)量除了與題材有關(guān)，更與影視制作水平有關(guān)。提高影視制作水平既需要借鑒國外先進的影視制作技術(shù)，不斷提升影視從業(yè)人員的素養(yǎng);也需要影視從業(yè)人員勇于摸索，探索符合本國觀眾文化習(xí)慣、審美習(xí)慣的影視風(fēng)格。例如，制作高質(zhì)量的動畫電影既是弘揚傳統(tǒng)文化的重要方式。中國早期動畫電影曾采用水墨動畫的方式，為國人乃至世界人民貢獻了一批經(jīng)典佳作，如《鹿玲》《小蝌蚪找媽媽》等。但由于水墨動畫制作流程復(fù)雜，費時費力，無法批量制作，在市場經(jīng)濟的大潮中，不得不漸漸退出。新時代，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展和普及，運用先進的計算機繪圖、設(shè)計技術(shù)實現(xiàn)水墨動畫電影制作流程的簡化，進而實現(xiàn)水墨動畫電影的復(fù)興不是沒有可能。這有賴于影視從業(yè)人員樹立遠大理想，敢于攀登，本著精益求精的匠人精神進行電影制作。

（四）建立和完善線下、線上合作的彈性機制

在本次疫情中，線上策略在救急中發(fā)揮了特殊作用，從長遠看，可以對線上、線下的整合建立一個完善的機制，以達到理想的共贏效果。當(dāng)然，這首先需要對我國院線進行一次內(nèi)部整合。據(jù)中國電影投資企業(yè)和投資人所述，“目前全國共有50條院線，其中年票房超過15億的只有15家。反過來年票房不足2億的電影院線則是超過了15家，并且多數(shù)為規(guī)模極小的加盟影院，品質(zhì)和經(jīng)營兩個方面都乏善可陳”[14]。據(jù)搜狐智庫報道，2020年3月9日，上海電影集團宣布推出總額10億元的全國首支“影院抗疫紓困基金”。該資金“通過增資、參股、并購等形式為長三角區(qū)域內(nèi)的影投、影管公司注入運營及發(fā)展資金”。這一舉措對整合長三角院線市場具有重要意義。尹鴻教授就此舉措分析說：“如果將來院線相對的集中度提高了，那么大家可以做一些差異化的品牌劃分，效益就會提高?！彼瑫r指出，在制度方面，跨地域影院資產(chǎn)的并購整合還存在不少障礙，如外來資金在參股時的股比限制、投資方對影院經(jīng)營決策權(quán)的限制等。但對面臨經(jīng)營困難的中小影院而言，接受資方并購是有益的。“實際上，影院處于越大的院線當(dāng)中，日子還會好過一些?！盵15]

完成內(nèi)部整合之后，才有望在此基礎(chǔ)上，就影院、線上傳媒、院線電影制作方之間的銜接，如合作方式、權(quán)益分配等制定出一些政策上的合理規(guī)范，進而促進中國電影行業(yè)的繁榮。當(dāng)然，規(guī)范應(yīng)當(dāng)是彈性的，制定這些規(guī)范應(yīng)該因地制宜、因時制宜。從現(xiàn)狀看，制定規(guī)范尚有待電影人與決策者通力合作，在摸索、實踐中不斷積累經(jīng)驗。

結(jié)語

電影行業(yè)受新冠肺炎疫情影響巨大，電影行業(yè)從業(yè)者在疫情中摸索自救的措施，取得一定成績。疫情的暴發(fā)和蔓延對中國電影行業(yè)存在的問題也起到一定的暴露作用。這些問題有的屬于表層、短期的，有的屬于深層、長期的，對這些問題的反思有助于推動中國電影行業(yè)長遠、健康、有序發(fā)展。概括而言，一方面，線下電影播映仍是中國電影行業(yè)未來發(fā)展所需關(guān)注的焦點和中心，打破制約線下電影制作、播映的制度、政策、資金融合、資金回收等方面的瓶頸，是推動中國電影行業(yè)發(fā)展的重中之重。另一方面，“線上傳媒”對中國電影行業(yè)的自救發(fā)揮了特殊作用，這表明院線應(yīng)當(dāng)加強與“線上傳媒”合作，推進部分“院線電影”走向“線上傳媒”，進而實現(xiàn)雙贏。

欲加強院線與“線上傳媒”合作、實現(xiàn)二者的長久共贏，需要在策略、機制等不同層面協(xié)同用力。一是要增強“線上傳媒”的作用，擴大“線上傳媒”的承載力和影響力;二是要探索制作既適應(yīng)影院又適應(yīng)“線上傳媒”的中等投資規(guī)模的影片;三是要進一步提高影片質(zhì)量、提高影視制作水平;四是要建立和完善線上、線下合作的彈性機制等?？傊?，加強“線上傳媒”與院線的合作、共贏是本次新冠肺炎疫情中，中國電影行業(yè)從業(yè)者摸索出的一條寶貴經(jīng)驗。完善院線與“線上傳媒”的合作機制，對提高中國電影行業(yè)抗風(fēng)險的能力、推動中國電影行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

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