微信公眾號(hào)“大象公會(huì)”營銷研究

張慧

摘? 要? 文章以“大象公會(huì)”微信公眾號(hào)為對(duì)象，研究其營銷策略。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，獲得相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)，來解讀其營銷策略，并提出意見。

關(guān)鍵詞? 微信;出版;營銷;定位

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0052-02

1? 品牌介紹

1.1? “大象公會(huì)”介紹

“大象公會(huì)”是一個(gè)以知識(shí)科普為目標(biāo)的原創(chuàng)型自媒體，目前微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量已達(dá)到100萬左右，閱讀量在“10萬+”的文章多達(dá)上百篇。文章內(nèi)容覆蓋歷史、政治、城市規(guī)劃、生活方式等各個(gè)領(lǐng)域。每篇文章篇幅字?jǐn)?shù)大約在3 000字左右，不長(zhǎng)不短，適宜用戶利用碎片化時(shí)間閱讀。

1.2? 用戶定位

基于profile數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“大象公會(huì)”用戶約有100萬左右，多為文化水平較高的城市白領(lǐng)和大學(xué)生群體，主要集中在一線城市和沿海地區(qū)，其中30%以上來自于北上廣深等一線城市，這一部分人群文化水平較高，接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，對(duì)知識(shí)的渴求也更加強(qiáng)烈。

2? 營銷策略

2.1? 跨界合作，整合營銷

新媒體市場(chǎng)環(huán)境下，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的自媒體，除了自身發(fā)展之外，與其他領(lǐng)域進(jìn)行合作的趨勢(shì)也越來越受到人們的關(guān)注?！按笙蠊珪?huì)”作為一個(gè)傳播科普知識(shí)、人文社科等內(nèi)容的平臺(tái)，考慮到公眾號(hào)的定位模式，選取公眾號(hào)中超過十萬次閱讀的文章進(jìn)行分類匯編，與多家出版社進(jìn)行合作。“大象公會(huì)”先后與中信出版社等出版社合作出版了《來到地球第一天》《一個(gè)觀點(diǎn)不一定對(duì)》和《一本有趣又有料的科學(xué)書》。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，促進(jìn)雙方發(fā)展。除此之外，“大象公會(huì)”與喜馬拉雅建立合作，推出有聲書。基于自己的產(chǎn)品內(nèi)容，結(jié)合其他平臺(tái)的傳播方式來建立合作，可以擴(kuò)大自己的影響力[1]。

2.2? 基于定位理論的多品牌營銷

艾·里斯對(duì)于“定位”的解釋是：“定位所針對(duì)的是潛在顧客的心智，通過采取一定的行動(dòng)，將本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心理層面確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩盵2]。艾·里斯基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，解釋定位理論為推出多個(gè)品牌，擴(kuò)大公司的影響面積，促進(jìn)公司的成長(zhǎng)[3]?！按笙蠊珪?huì)”拓寬自己的產(chǎn)品矩陣，除了自身的“大象公會(huì)”公眾號(hào)之外，還開發(fā)有自有產(chǎn)品混亂博物館和故事FM等。

以故事FM 為例來說，故事FM定位于用聲音來傳達(dá)自己的生活經(jīng)歷，聲音可以最準(zhǔn)確的表達(dá)自己的情緒，講述者的難過、興奮在聲音中都是無法隱藏的，都可以借助聲音原樣的呈現(xiàn)出來。其次，借助聲音這一載體而不是通過視頻直播等方式，講述者可以更加輕松地展現(xiàn)自己的情感。

2.3? 利用粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行社群互動(dòng)營銷

粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲和被關(guān)注者關(guān)系上的一種經(jīng)營性創(chuàng)收行為?！按笙蠊珪?huì)”利用粉絲經(jīng)濟(jì)，利用自身的品牌影響力來滿足粉絲的訴求。比如說利用粉絲效應(yīng)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以增加與粉絲之間的黏性。

社群營銷是基于社區(qū)來連接用戶與交流的模式，微信公眾號(hào)等自媒體營銷屬于社群營銷，用戶群體一般具有相似的需求與偏好?！按笙蠊珪?huì)”以及旗下品牌混亂博物館、故事FM都有自己的微信粉絲群體，并建立微信群。注重與用戶間的線上線下互動(dòng)，互動(dòng)營銷包括人與人之間的互動(dòng)以及人與媒介之間的互動(dòng)，“大象公會(huì)”除了與用戶的留言互動(dòng)外，通過粉絲群來時(shí)刻洞察粉絲需求[4]。線上的互動(dòng)比如說留言的及時(shí)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等可以增加用戶的好感度。建立粉絲群可以通過一小部分用戶群體更加全面的了解用戶的訴求?！按笙蠊珪?huì)”會(huì)在微信群中發(fā)布一些投票，比如說讓用戶投票選擇下一期的內(nèi)容標(biāo)題，選出最想閱讀的題目，最后根據(jù)投票結(jié)果確定最終的標(biāo)題。除此之外，還組織一些線下的粉絲見面會(huì)，例如“大象公會(huì)”創(chuàng)始人在2018年北京Espace文化藝術(shù)中心舉辦了首場(chǎng)LIVE，選取了80名幸運(yùn)粉絲參加。

3? 發(fā)展挑戰(zhàn)與困境

3.1? 與用戶互動(dòng)不足

在微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的當(dāng)下，想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之位，除了需要不斷的策劃新鮮的選題，提高內(nèi)容質(zhì)量，增加自身的曝光量之外，還要不斷的加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，與用戶之間保持長(zhǎng)久的黏性?！按笙蠊珪?huì)”平均一篇文章的閱讀量在5萬以上，爆款文章可以達(dá)到10萬以上。由此可見，“大象公會(huì)”的曝光量不容小覷。從“大象公會(huì)”所發(fā)布的推文來看，每篇推文精選留言從幾條到幾十條不等，但都是單向留言，后臺(tái)缺乏與用戶留言的互動(dòng);從發(fā)布的活動(dòng)來看，截至2020年4月，僅線下組織過五次，且活動(dòng)地點(diǎn)集中在北京。面對(duì)龐大的粉絲群體，“大象公會(huì)”沒有與用戶很好的進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

3.2? 與同類相比知名度較低

“大象公會(huì)”相較于用戶定位類似的羅輯思維和新世相來說，知名度影響力不足。這三者都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下由中國傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)立的，而且黃章晉、羅振宇、張偉都是中國媒體界的前輩。他們的用戶在一定程度上存在著交叉，既有只喜歡其中一個(gè)或兩個(gè)的，也有都喜歡的。從起步時(shí)間維度上說，“羅輯思維”創(chuàng)立最早，其次是“大象公會(huì)”，最后是“新世相”，從相關(guān)性的角度分析，知名度和時(shí)間的早晚沒有必然的聯(lián)系。在用戶定位上說，這三者用戶定位集中于知識(shí)分子領(lǐng)域，“大象公會(huì)”注重的是喜歡科普知識(shí)的人群，新世相定位于城市新青年，“羅輯思維”定位于城市知識(shí)分子人群。這三者從廣義上看都定位于知識(shí)分子人群，但是“大象公會(huì)”的目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)，在一定程度上縮小了自己的涵蓋范圍[5]?！按笙蠊珪?huì)”的用戶多為25～40歲文化水平較高的喜歡科普類知識(shí)的知識(shí)分子群體。可以在原有目標(biāo)定位下，加大與其他優(yōu)秀自媒體的合作，拓寬信息傳播渠道，同時(shí)利用媒體宣傳，開展線上線下活動(dòng)，增加品牌影響力。

“大象公會(huì)”相較于內(nèi)容定位類似的知乎和果殼來說，都是知識(shí)科普類平臺(tái)，但是“大象公會(huì)”的競(jìng)爭(zhēng)力不足。三者內(nèi)容類型相似，傳播類型不同。知乎作為一個(gè)科普知識(shí)問答社區(qū)，強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)，自己本身提供的是一個(gè)供用戶交流的平臺(tái)，滿足了用戶在快節(jié)奏的當(dāng)下，科普與分享知識(shí)的興趣。果殼也作為知識(shí)問答平臺(tái)，具有較強(qiáng)的媒體屬性，具有專業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)和運(yùn)營商，相對(duì)于知乎來說，更注重科普知識(shí)。目前“大象公會(huì)”在問答方面還稍有欠缺。

4? 發(fā)展建議

4.1? 把握尺度，選題多樣化，遵守行規(guī)和底線

遵守法律法規(guī)，了解微信平臺(tái)的相關(guān)政策，不要嘗試打法律的擦邊球。微信對(duì)于政治類和歷史類題材監(jiān)管較為嚴(yán)格，在選題上可以盡量避開此類題材，選擇一些符合大眾的科普類題材。一篇能達(dá)到“10萬+”傳播量的微信公眾號(hào)文章主要取決于3個(gè)方面50%選題、20%標(biāo)題、30%文案[6]。確立選題，要明白自己的定位和目標(biāo)用戶，然后是對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行進(jìn)一步的了解?？梢酝ㄟ^調(diào)查問卷的形式，調(diào)查受眾的閱讀興趣，生產(chǎn)目標(biāo)用戶喜歡閱讀的文章，給用戶提供有價(jià)值又有趣的信息。同時(shí)，多去了解同行的選題內(nèi)容，從他人優(yōu)秀的選題中獲得經(jīng)驗(yàn)。

4.2? 加快App建設(shè)

微信平臺(tái)進(jìn)入門檻較低，聚集著大量的用戶，“大象公會(huì)”一開始選擇在微信平臺(tái)聚集人氣，通過內(nèi)容傳播，不斷增加用戶與公眾號(hào)之間的黏性。但是微信平臺(tái)也具有一些劣勢(shì)，比如說在版權(quán)保護(hù)方面力度不大;第三方平臺(tái)上的不可控性;上線的功能有限等。開發(fā)自己的應(yīng)用程序，可以拓寬內(nèi)容的傳播形式，同時(shí)與用戶的互動(dòng)更加便捷，還可以建立起自己的社群圈。“大象公會(huì)”目前的應(yīng)用程序還處于試行階段，注冊(cè)量還不多，主要是推廣力度不足，針對(duì)這一問題可以采取以下措施：1）可以借助在已經(jīng)發(fā)展較為成熟的公眾號(hào)上推廣自己的App;2）可以在平臺(tái)上增設(shè)一些簽到兌換積分繼而兌換禮品的方式吸引到用戶的關(guān)注;3）可以推出注冊(cè)賬號(hào)贈(zèng)送會(huì)員或者積分的方式增加用戶量。

參考文獻(xiàn)

[1]劉暢.新媒體時(shí)代圖書出版跨界營銷模式與創(chuàng)新路徑[J].中國出版，2019（2）：34-36.

[2]武博揚(yáng).定位理論的發(fā)展與評(píng)析[J].邢臺(tái)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（4）：86-91.

[3]秦先普.艾·里斯：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論如何奏效[J].中國廣告，2019（2）：68-73.

[4]王倩，張浩.自媒體營銷策略研究——以微信公眾號(hào)為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（3）：36-38.

[5]魏曉莉.全媒體時(shí)代自媒體的娛樂營銷——以“新世相”為例[J].傳播創(chuàng)新研究，2018（1）：66-67.

[6]鐘萍.微信公眾號(hào)選題策略探析[J].辦公自動(dòng)化，2018（11）：30-32.