新媒體時代體育賽事危機傳播與社會信任

鄭策 項雪婷

摘? 要? 綜合運用文獻資料、邏輯分析等方法，對新媒體時代的體育賽事危機傳播與社會信任的特征和關系進行了研究。以CBA聯(lián)賽為個案，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，賽事危機傳播速度更快，范圍更大，傳受雙方角色出現(xiàn)互換，負面?zhèn)鞑バЧ麛U大等是體育賽事危機在新媒體時代的傳播表現(xiàn)。結合社會信任的相關理論，進一步研究發(fā)現(xiàn)賽事主體、文化、制度等危機的傳播管理不力，會導致賽事出現(xiàn)社會信任危機。在此基礎上提出建議，賽事主辦方應提升媒介綜合使用能力，轉變危機傳播管理態(tài)度，高效治理賽事危機，打造體育賽事危機傳播現(xiàn)代管理體系，重塑社會信任。

關鍵詞? 新媒體;體育賽事;危機傳播;社會信任;CBA

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0032-03

新媒體時代，各種信息傳播平臺層出不窮并不斷迭新，傳播渠道日益豐富的同時信息的傳播速度與范圍也在不斷增加。在此背景下，大量體育賽事借助新媒體擴寬了媒介傳播的信息版圖，進一步吸引了相關受眾，從而更大程度地提升了自身的賽事價值。然而，賽事傳播力和自身價值在得到增加的同時，賽事危機的傳播風險也在加大。當社交化的新媒體傳播方式大行其道時，賽事危機可能會在短時間內(nèi)形成信息傳播的“爆點”，產(chǎn)生裂變式的集聚效應，從而對危機的進一步傳播甚至體育賽事的社會信任產(chǎn)生深刻影響。

1? 體育賽事危機的類型與傳播

1.1? 體育賽事危機的類型

體育賽事危機是以體育賽事為中心，指在體育賽事活動開展前、進行中、結束后這三個階段，發(fā)生的破壞賽場秩序和賽事運行規(guī)律，影響賽事正常進行的事件[1]。該類事件一般具有突發(fā)性強、風險性大的特征。危機一旦爆發(fā)，除了影響賽事的正常運行外，甚至還可能會有損賽事價值，而這也就要求賽事的主辦方及相關工作人員必須在短時間內(nèi)快速、準確地恢復賽事平穩(wěn)運行，并將危機產(chǎn)生的危害效果降至最小。

一般認為，體育賽事危機可分為外在型和內(nèi)在型兩種。外在型危機，主要包括自然災害、人為事故、公共安全事件等。內(nèi)在型危機，則以使用違禁藥物、賄賂操縱比賽、民眾示威等事件最為常見[2]。此外，體育賽事危機還可分為廣義與狹義兩種。廣義的體育賽事危機是指賽事運行的三個階段中產(chǎn)生的與賽事活動相關的危機事件，包括體育明星、賽事舉辦地的負面信息等。狹義的體育賽事危機則主要包括在比賽進行中由裁判、運動員或球迷等之間發(fā)生的騷亂、沖突等事件。

1.2? 體育賽事危機的傳播

近幾年來，隨著體育賽事數(shù)量和規(guī)模的增加，體育賽事中存在的危機風險也存在著不斷增加的可能。在體育賽事危機的產(chǎn)生與處理過程中，體育賽事危機傳播是其中重要的一部分。它是在體育賽事危機基本特征的研究基礎上，探究危機爆發(fā)后賽事各行為主體間的信息傳播活動和規(guī)律[1]。

新媒體時代，伴隨著微博微信等社會化媒體的興起以及媒介融合傳播趨勢的加強，各種類型的體育賽事危機可以以即時性、多渠道等諸多手段傳播開來，這同時也進一步增加了危機傳播形勢的復雜性與嚴峻性。

2? 社會信任在體育賽事危機傳播中的表現(xiàn)

2.1? 社會信任分析

社會信任，即信任的社會屬性，指社會中各成員對處于社會關系中的個人或機構能按照其所預期地去履行自身職責與義務的主觀期待[3]。社會信任在社會關系之間的各種互動中產(chǎn)生，是社會各成員進行社會活動的基礎與前提。

社會信任的建立既受社會成員個體的影響，也受社會環(huán)境、文化觀念等宏觀因素的制約。

由此觀之，社會信任的建構是一個非常緩慢的過程，而一旦形成，它又成為了一種重要的卻又極易被破壞和損耗的社會資本。

2.2? 體育賽事危機傳播中的社會信任

體育賽事中的信任關系大致可根據(jù)組織信任的分類分成內(nèi)部信任和外部信任兩類。其中外部信任，即屬于社會信任。它主要包括賽事組織與政府管理機構、賽事主辦方與贊助商以及賽事生產(chǎn)者與消費者（體育迷）等[4]。

在以信息傳遞與交換為核心的體育賽事危機傳播中，由于研究對象具有一定的社會性，這也就意味著體育賽事危機傳播具有公共性[5]。由于體育賽事危機傳播的核心仍然屬于信息的傳遞與交換，而社會信任對體育賽事危機傳播的信息決策與公眾輿論具有重要影響，因此只有當信息的傳遞與交換是建立在社會信任的基礎上時，才能夠確保體育賽事危機傳播的效果和效率。由此可見，作為一種重要的社會資本，社會信任在體育賽事危機傳播相關主體進行信息的傳遞與交換時發(fā)揮著舉足輕重的作用。

而體育賽事危機傳播所傳遞的內(nèi)容信息及其引發(fā)的公眾輿論同樣對社會信任具有重要影響。賽場內(nèi)外所發(fā)生的危機，如果不及時對其進行公平透明的回應，經(jīng)多重媒介傳播擴散所產(chǎn)生的輿論影響力不僅會使賽事的社會信任大打折扣，還會對賽事的相關利益主體以及賽事價值產(chǎn)生難以估計的后果。

3? 賽事危機傳播管理不力引發(fā)社會信任危機

新媒體時代，隨著微博微信等社會化媒體的興起，賽事危機傳播擴散的速度遠超以往。因此要想合理應對不斷變化著的危機，必須要對傳播施以有效管理，才能真正地影響到最后的受眾。危機傳播管理也是運用傳播的觀點，即通過與內(nèi)部、外部利益相關者之間的溝通，再加上對其他信息流通過程的控制，實現(xiàn)修復當事主體形象，重建社會信任的目的[6]。

隨著新媒體時代發(fā)展的不斷深入，賽事危機傳播管理面臨的問題也是愈發(fā)復雜。而一旦危機傳播管理不力，即會立刻引發(fā)受眾的不滿與質疑，長此以往這種質疑則會上升到賽事的制度程序以及形象層面，從而引發(fā)更大的形象危機乃至社會信任危機。

3.1? 賽事主體危機

球員是CBA聯(lián)賽賽事主體的重要組成部分，也是賽事主體危機誘發(fā)的主要因素。雖然CBA聯(lián)賽已是中國乃至全亞洲職業(yè)男子籃球聯(lián)賽最高水平的賽事，但無論是球員的場上表現(xiàn)還是場外表現(xiàn)仍然屢有不職業(yè)行為的發(fā)生。如2015—2016賽季的CBA總決賽第三場賽后不久，遼寧球員與四川球迷在場外發(fā)生的群體性斗毆事件。此事在迅速掀起軒然大波的同時，CBA卻沒能及時對危機進行有效的管理，反而一直保持緘默，直到212天后才公布該事件的處罰結果。這樣的危機傳播管理措施不僅沒有及時止損，反而還可能令CBA的形象價值以及社會信任都大大降低。

除球員這一主要因素外，裁判員的不職業(yè)化也引發(fā)了一系列的賽事危機。近幾年來，在CBA聯(lián)賽的競技水平得到大大提升的同時，裁判一系列爭議判罰問題也暴露的更加突出。

CBA聯(lián)賽的大部分裁判員都是由高校教師兼職擔任，無論是工作性質還是執(zhí)裁能力都存在著較大的缺陷，而這一問題也一直飽受詬病。這不僅與日趨發(fā)展的聯(lián)賽水平難以匹配，還會給聯(lián)賽造成了嚴重的社會信任危機。

賽事主體中的俱樂部、賽區(qū)乃至聯(lián)賽方都存在信息公開不及時、不透明，媒介運用能力較弱等問題，這無疑也增加了社會信任危機誘發(fā)的可能。

3.2? 賽事文化危機

很長時間以來，CBA 聯(lián)賽各俱樂部和球隊都是由贊助商冠名的做法根深蒂固，這也導致了聯(lián)賽各球隊的隊名變更頻繁，認知度不高等情況的出現(xiàn)。除隊名外，隊服和隊標等也都存在著辨識度低的問題，如果在這些作為一個球隊的文化象征和積淀都無法得到保證的情況下，球迷對這些球隊的認同感和歸屬感又從何談起？

不僅俱樂部的球隊文化建設存在問題，CBA聯(lián)賽的自身文化也是相當缺乏。休賽期CBA聯(lián)賽與球迷的線下交流很少，也沒有定期進行系列的社會公益活動，從而與受眾乃至社會間的聯(lián)系和信任形成了脫節(jié)。除此之外，CBA的聯(lián)賽口號也頻繁變更并且寓意不明確，再加之口號的宣傳推廣力度不足，CBA聯(lián)賽文化則更加難以形成，這無疑導致了更深層次的社會信任危機。

3.3? 賽事制度危機

除了賽事主體以及賽事文化危機外，危機類型也不斷向由賽事制度等引發(fā)的結構性危機演變。至2009年以來CBA常規(guī)賽賽程從50輪縮減到34輪，周期從6個月被壓縮到4個半月，其目的是讓聯(lián)賽更好地為國家隊集訓讓路。然而在這樣的重大舉措之下，國家隊在此期間的成績跌入低谷，CBA聯(lián)賽的發(fā)展勢頭也被遏制，受眾普及的問題也沒有得到解決，這三者構建起錯綜復雜的關系，使得社會信任危機不僅沒有得到有效解決，反而愈演愈烈。

一個高水平的職業(yè)聯(lián)賽一般都會伴有一套成熟的人才培養(yǎng)與選拔機制。CBA聯(lián)賽的后備人才培養(yǎng)主要以當?shù)伢w校、籃球學校和俱樂部的青訓系統(tǒng)為主[7]。然而隨著經(jīng)濟社會的轉型發(fā)展和聯(lián)賽的市場化改革，后備人才的數(shù)量和質量以及后備人才的培養(yǎng)體系都出現(xiàn)了不同程度的退化。另外，每年休賽期CBA舉辦的選秀大會形式大于內(nèi)容，選拔出的年輕球員大多水平不高，很難起到提高球隊整體實力的作用。后備人才培養(yǎng)與選拔制度的單一，不利于聯(lián)賽的長期發(fā)展，更不利于獲取社會公眾的認可與信任。

4? 打造體育賽事危機傳播現(xiàn)代管理體系，重塑社會信任

4.1? 高效治理賽事危機

賽事主體層面，當場上球員之間發(fā)生沖突時，聯(lián)賽不僅要及時、合理地對涉事球員進行相應處理，還應對事件產(chǎn)生的危機風波進行有效回應。而當場外球員與球迷甚至球迷與球迷之間形成危機事件時，聯(lián)賽在高效管理的同時，還必須兼顧公平公正的原則，對責任雙方都要進行無差別的處置。此外，CBA還應加強聯(lián)賽裁判隊伍的職業(yè)化建設，實行裁判升降級制度，成立相對獨立運行的專業(yè)裁判管理公司，降低因裁判而可能出現(xiàn)的危機風險。

賽事文化層面，聯(lián)賽各俱樂部名稱應努力實現(xiàn)向中性化，去商業(yè)化方向的轉變，提高主場球迷對球隊的認同度與忠誠度。CBA聯(lián)賽需確立符合自身發(fā)展理念的口號與價值觀，形成獨一無二的品牌效應。此外，聯(lián)賽和俱樂部還可通過退役功勛球員球衣以及在休賽期、全明星周末等期間開展系列交流、公益活動等方式來擴大與球迷、社會之間的聯(lián)系，形成籃球文化氛圍，增強自身的文化底蘊，提升賽事整體的文化影響力。

另者，CBA還應健全相關的賽事機制制度。合理增加比賽賽程、加強后備人才培養(yǎng)與選拔，繼續(xù)深化聯(lián)賽其他制度的改革，高效預防與治理賽事危機。

4.2? 提升媒介綜合使用能力

新媒體時代媒介融合的趨勢不斷增強，危機傳播復雜程度也大大提高。CBA聯(lián)賽應緊隨時代趨勢，有機結合不同媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢，因勢利導，并根據(jù)危機的情況，選擇最佳的傳播方式。如可發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權威性，發(fā)布與體育賽事危機事件相關的權威信息，并對其前因后果進行深度分析，引導公眾輿論;還可借助新興媒體的社會化功能主動、積極回應關切，提升聯(lián)賽公信力。

在新媒體時代，還可通過利用KOL資源、設置媒體議程等手段，為自己營造有利的“擬態(tài)環(huán)境”。以微博為例，CBA聯(lián)賽可以利用這一傳播平臺，及時進行危機信息的發(fā)布，安排管理相關議題，依靠微博大V中與中國籃球有關的意見領袖，有效引導輿論，減小危機的負面?zhèn)鞑チΑ?/p>

4.3? 轉變危機傳播管理態(tài)度

與官方性、模糊性的回答相比，新媒體時代要求體育賽事主辦方對危機反應要迅速的同時，還必須轉變傳播管理的態(tài)度，增強服務意識，盡可能避免與公眾溝通時出現(xiàn)的一種單向姿態(tài)，而是應直接讓受眾充分發(fā)表意見，進行雙向的對等溝通，重塑社會信任。

5? 結語

隨著新媒體時代的到來，體育賽事危機傳播也不斷呈現(xiàn)出新的特點，帶來了新的危機并對社會信任帶來了新的難題。而從姚明上任中國籃協(xié)主席以來，CBA聯(lián)賽的改革也在不斷深入，如何應對新媒體時代下體育賽事不斷產(chǎn)生的危機以及社會信任難題，則需要根據(jù)相關特征找出體育賽事危機傳播的關鍵所在，對其進行高效的現(xiàn)代化管理，確保賽事的長期穩(wěn)定與發(fā)展。

總之，體育賽事危機傳播在新媒體時代下也產(chǎn)生了新的變化特征，相關賽事組織應打造體育危機傳播現(xiàn)代化協(xié)同管理體系，提升危機應對能力，重塑賽事的社會信任。

參考文獻

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