專業(yè)頻率產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)思路的探索

鄭毅 劉春成

【摘要】本文圍繞河北廣播電視臺(tái)交通廣播如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)這一主題，從原創(chuàng)品牌產(chǎn)品定制、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、多渠道營(yíng)銷等角度闡述如何實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化，并對(duì)河北交通廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的未來(lái)框架進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，探索多元化媒體創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式，以期實(shí)現(xiàn)把媒體品牌價(jià)值加速轉(zhuǎn)化為品牌效益的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】廣播 汽車后市場(chǎng) 輕資產(chǎn) 多渠道

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收日益下滑的背景下，河北廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱河北交通廣播）積極探索多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，并在2018年成立了河北交廣傳媒有限責(zé)任公司，以公司化的方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，力圖實(shí)現(xiàn)從以傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷為主要?jiǎng)?chuàng)收方式向以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。

河北交通廣播之所以將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的突破點(diǎn)聚焦在汽車后市場(chǎng)，首先是因?yàn)榻煌◤V播是以出行人群為核心聽(tīng)眾，以出行服務(wù)為核心內(nèi)容，河北交通廣播是當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥凸帕Φ膶I(yè)交通廣播頻率。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，河北交通廣播已經(jīng)成為覆蓋河北及京津地區(qū)具有一定規(guī)模用戶的專業(yè)媒體，擁有天然的客戶基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)。其次，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)由此前的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，巨大的存量市場(chǎng)預(yù)示著汽車后市場(chǎng)將逐步成為未來(lái)汽車行業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。汽車市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)模式也會(huì)發(fā)生變化，將由前端的供應(yīng)驅(qū)動(dòng)向終端的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)方向轉(zhuǎn)變，而這為河北交通廣播汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)拓展提供了更多可能性。

一、經(jīng)營(yíng)模式探索

1.打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品，將無(wú)形資產(chǎn)有形化

選準(zhǔn)了汽車后市場(chǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓基點(diǎn)，河北交通廣播便以原創(chuàng)品牌產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)拓展的排頭兵，汽車油路除碳產(chǎn)品“992油衛(wèi)士”（992為河北交通廣播頻率號(hào)）應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?92油衛(wèi)士”上線后首月銷量就突破1000瓶，在短期內(nèi)便形成了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)橛泻颖苯煌◤V播的媒體公信力做背書，產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的時(shí)間跨度被大大壓縮，這對(duì)于一個(gè)原生品牌實(shí)現(xiàn)品牌效益轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。依托廣播媒體多年積累形成的良好口碑和聽(tīng)眾基礎(chǔ)，客戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一種天然的信任感，產(chǎn)品商業(yè)屬性的外表下還多了一層“品質(zhì)有保障”的外殼，相較于一般的同類產(chǎn)品而言，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

以純粹商品的角度來(lái)看，一款好產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然來(lái)自產(chǎn)品本身，否則放到更長(zhǎng)的時(shí)間維度上，沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品將會(huì)反噬媒體的公信力。為此，河北交通廣播在打造品牌前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中的汽車添加劑產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是價(jià)格太低的不敢選，價(jià)格太高的不愿意選。河北交通廣播最終選擇了有權(quán)威機(jī)構(gòu)技術(shù)認(rèn)證的國(guó)際知名品牌，由其提供產(chǎn)品原液材料進(jìn)行定制化的OEM（代工生產(chǎn)）合作方式。這既保證了產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，又能更靈活地控制成本，還能夠避免因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題反噬媒體公信力的風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品，將媒體品牌的無(wú)形資產(chǎn)有形化，是河北交通廣播在汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的有益嘗試。但媒體品牌價(jià)值的提升與優(yōu)化，還需要在產(chǎn)品的具體合作模式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌效益和利潤(rùn)價(jià)值最大化。

2.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

河北交通廣播在“992油衛(wèi)士”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面采取“低”財(cái)務(wù)投入、“重”線上宣傳、“高”投資回報(bào)的輕資產(chǎn)合作模式。

“低”財(cái)務(wù)投入，是指售后付款。前期產(chǎn)品采購(gòu)的成本都是由合作公司進(jìn)行資金墊付，待產(chǎn)品銷售完成后再按合同約定將貨款支付給對(duì)方，而且付款的金額以實(shí)際的銷量為準(zhǔn)，河北交通廣播不承擔(dān)任何的庫(kù)存壓力。通過(guò)這樣的財(cái)務(wù)操作模式便能以小博大，隨時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)行情變化和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，只承擔(dān)較小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

“重”線上宣傳，是指緊扣自己的核心專長(zhǎng)。利用廣播媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告資源的釋放和前文所談到的媒體品牌的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)客戶形成強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，這種聚集效應(yīng)通過(guò)有效的營(yíng)銷手段便能轉(zhuǎn)換成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。廣告資源、客戶資源、媒體背書，這些恰恰是對(duì)合作公司產(chǎn)生吸引力的地方。因?yàn)槿绻洫?dú)立做品牌推廣，將不得不投入大量線上廣告和線下渠道拓展費(fèi)用，成本反而會(huì)更高;而現(xiàn)在這樣一種合作模式，使得廣播媒體和合作公司都能各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事，在各自的領(lǐng)域釋放潛能。

“高”投資回報(bào)的重要前提，是能夠和原料提供商及產(chǎn)品成品生產(chǎn)廠家直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)將產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)進(jìn)行剝離?！?92油衛(wèi)士”的原液提供和產(chǎn)品成品生產(chǎn)都是由合作公司獨(dú)立完成，中間沒(méi)有任何代理商和轉(zhuǎn)銷商，因而能以更低的合作成本進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。在具體的合作中，品牌商標(biāo)專利權(quán)和銷售權(quán)都?xì)w屬于河北交通廣播，而產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保及售后服務(wù)環(huán)節(jié)則由合作公司來(lái)負(fù)責(zé)，這樣也就避免了因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)問(wèn)題。

河北交通廣播在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中所采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，充分體現(xiàn)了“你中有我、我中有你”的理念，將媒體的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的有形資產(chǎn)捆綁在一起，形成利益共同體，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)起到極大推動(dòng)作用。

3.多渠道營(yíng)銷

河北交通廣播在產(chǎn)品推廣過(guò)程中充分利用線上廣告和節(jié)目資源、400熱線、線上商城、線下活動(dòng)以及新媒體等傳播渠道，以組合營(yíng)銷的方式緊跟客戶需求打造多樣化傳播內(nèi)容。

廣告是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的試金石，也是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的助推器。通過(guò)每天20次形式多樣的線上廣告內(nèi)容輸出，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識(shí)，讓客戶時(shí)刻保持對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，廣告內(nèi)容與河北交通廣播三檔汽車節(jié)目有機(jī)銜接，通過(guò)這樣的聯(lián)動(dòng)宣傳將潛在的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。為避免過(guò)度的商業(yè)內(nèi)容損傷節(jié)目，廣播專題節(jié)目以公益服務(wù)為主線，同時(shí)邀請(qǐng)汽車行業(yè)專家在線提供汽車服務(wù)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

此外，充分依托線下的落地活動(dòng)，提升產(chǎn)品品牌影響力，以活動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。河北交通廣播先后組織了“992汽車大講堂”互動(dòng)式活動(dòng)和“992油衛(wèi)士體驗(yàn)之旅”體驗(yàn)式活動(dòng)等，讓客戶在活動(dòng)中收獲知識(shí)，獲得樂(lè)趣的同時(shí)了解產(chǎn)品，既增強(qiáng)了聽(tīng)眾和廣播媒體的黏性和親近感，同時(shí)也獲得了市場(chǎng)效益，可謂一舉兩得。

“992愛(ài)商城”作為河北交通廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的共享平臺(tái)，也為產(chǎn)品銷售提供了出口，商城入口和河北交通廣播的官方微信公眾號(hào)綁定，與各時(shí)段線上節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)，提供在線訂購(gòu)、線上支付和包郵到家的一站式服務(wù)。同時(shí)，河北交通廣播還設(shè)置了產(chǎn)品服務(wù)熱線，安排專人隨時(shí)解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問(wèn)，并通過(guò)服務(wù)人員的推廣促進(jìn)銷售。這部分服務(wù)人員還承擔(dān)著收集客戶信息反饋的工作，及時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，以便為各平臺(tái)的營(yíng)銷策劃提供依據(jù)。新媒體平臺(tái)也是該產(chǎn)品的推廣陣地，其依托河北交通廣播的官方微信公眾號(hào)和汽車節(jié)目互動(dòng)微信“漫話車”，不定期地進(jìn)行專題內(nèi)容推廣，以圖文、視頻、音頻等多種形式呈現(xiàn)，也取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

河北交通廣播所采用的組合營(yíng)銷方式，并不是單純地依靠線上廣告和廣播節(jié)目營(yíng)銷，而是以跨平臺(tái)、多元化的思路，用一加一大于二的戰(zhàn)術(shù)，從節(jié)目、廣告、品牌、受眾等各個(gè)角度進(jìn)行營(yíng)銷，充分發(fā)揮整體傳播的優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

二、未來(lái)經(jīng)營(yíng)框架構(gòu)想

1.打造多元化產(chǎn)品組合

打造原創(chuàng)品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式和一系列營(yíng)銷的成功案例，為河北交通廣播下一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下良好的基礎(chǔ)，提供了有益范本。未來(lái)，河北交通廣播還將針對(duì)不同季節(jié)和不同的用車場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)一系列汽車后市場(chǎng)定制產(chǎn)品。比如：車內(nèi)空氣凈化、空調(diào)除菌類產(chǎn)品;空調(diào)制冷、車內(nèi)降溫類產(chǎn)品;車窗除雨類產(chǎn)品;車輛潤(rùn)滑系統(tǒng)、動(dòng)力燃燒系統(tǒng)的相應(yīng)產(chǎn)品。通過(guò)打造多元化產(chǎn)品組合，既能充分滿足有車一族的用車需求，也能通過(guò)產(chǎn)品矩陣的打造擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和盈利點(diǎn)。

2.整合資源，構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)

目前的運(yùn)營(yíng)合作模式和產(chǎn)品營(yíng)銷模式仍然有其局限性，比如現(xiàn)有營(yíng)銷渠道容量有限，隨著頻率其他行業(yè)產(chǎn)品的涌入，勢(shì)必會(huì)造成營(yíng)銷通道擁擠，導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷遭遇瓶頸，這是未來(lái)不得不面對(duì)的難題。因此，需要未雨綢繆，不斷拓寬營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)，整合更多的資源，擴(kuò)充營(yíng)銷渠道容量。

具體的操作可以按照會(huì)員企業(yè)招標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)，通過(guò)制定專業(yè)統(tǒng)一的門檻標(biāo)準(zhǔn)，面向廣大社會(huì)企業(yè)進(jìn)行招標(biāo)。對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)認(rèn)證，使其成為河北交通廣播的會(huì)員企業(yè)。河北交通廣播則可以利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)拓展渠道，同時(shí)面向廣大聽(tīng)眾發(fā)展認(rèn)證會(huì)員。認(rèn)證會(huì)員到認(rèn)證企業(yè)進(jìn)行汽車保養(yǎng)類的消費(fèi)，可以享受會(huì)員折扣，依靠這種方式構(gòu)建起專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)搭建完成后，河北交通廣播自有汽車產(chǎn)品和服務(wù)也就能進(jìn)入會(huì)員企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，從而巧妙化解現(xiàn)有營(yíng)銷通道擁擠的難題，還能獲得更大的市場(chǎng)效益。

如果把目光放得更開(kāi)闊些，在營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)完成搭建后，還可以依靠網(wǎng)絡(luò)資源和媒體平臺(tái)資源與國(guó)內(nèi)國(guó)際知名的汽車產(chǎn)品服務(wù)商進(jìn)行合作，與這些企業(yè)深度合作將會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)收益。

三、結(jié)語(yǔ)

河北交通廣播在汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面的嘗試，只是廣播媒體行業(yè)在完成自身轉(zhuǎn)型升級(jí)后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)注腳。如今，汽車行業(yè)也正在發(fā)生著深刻的變革，汽車由交通工具正在向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變，新能源技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、5G技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)、智能化、語(yǔ)音互動(dòng)、無(wú)人駕駛等全新技術(shù)風(fēng)起云涌。這就要求市場(chǎng)化路徑必須緊密銜接汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合汽車行業(yè)開(kāi)展售前、售中和售后的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。看清當(dāng)前媒體環(huán)境變遷和市場(chǎng)變化帶來(lái)的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)到自己的專長(zhǎng)和不足，在充分發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著力向“產(chǎn)品化”“用戶化”“市場(chǎng)化”的方向遷移，最終實(shí)現(xiàn)把媒體品牌價(jià)值加速轉(zhuǎn)化為品牌效益的目標(biāo)。

（本文編輯：李靜）