現(xiàn)狀與趨勢： 網(wǎng)絡(luò)語音直播產(chǎn)業(yè)的全景考察

申啟武 李穎彥

【摘要】近年來，音頻技術(shù)的提升與用戶消費觀念的轉(zhuǎn)變，為網(wǎng)絡(luò)語音直播的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)語音直播的發(fā)展逐漸趨于成熟，也出現(xiàn)一些內(nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)率偏低等問題。本文通過對2019年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)語音直播發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出未來語音直播需要注意的問題，強調(diào)在做好內(nèi)容、增強用戶黏性的同時，突出自身特點，防范來自其他平臺的流量沖擊，努力維系好語音直播生態(tài)的可持續(xù)、差異化發(fā)展的態(tài)勢。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)語音直播 用戶行為 流量 內(nèi)容生態(tài)

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

隨著信息傳播更新速度越來越快，用戶信息需求日益增加。在傳媒市場中，音頻產(chǎn)品以高伴隨性的優(yōu)勢在當(dāng)今生活節(jié)奏較快的環(huán)境中有了更廣泛的應(yīng)用場景。其中，以在線音頻平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展日趨特色化、差異化、細分化，商業(yè)模式也更趨多元而成熟。艾媒咨詢機構(gòu)（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音頻用戶規(guī)模達4.89億人，增速22.1%，相較于移動視頻及移動閱讀領(lǐng)域，呈現(xiàn)較快增長，預(yù)計2020年網(wǎng)絡(luò)音頻平臺用戶規(guī)模有望突破5億。

2019年上半年，中國有超過50%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，其中較常使用語音直播功能的人數(shù)比例達到46.2%。調(diào)查顯示，超過六成的受訪用戶表示愿意付費成為在線音頻平臺會員，且近半成用戶表示參與過直播打賞。在用戶網(wǎng)絡(luò)付費意識提高、直播打賞習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)語音直播行業(yè)也應(yīng)運而生，并作為直播紅利的長尾市場吸引到一大波傾向于以聲會友的網(wǎng)絡(luò)用戶。

語音直播是基于網(wǎng)絡(luò)（UDP/語音通道）的雙人、多人的語音聊天行為，支持通話中音視頻設(shè)備的控制，并可以音視頻切換。在一個語音直播房間，可以多人語音聊天或是視頻通話。相比視頻直播類的平臺，語音交流不需要露臉，照顧了一些用戶保護隱私的需求，也降低了用戶使用的門檻。只要用戶的聲音條件好，掌握足夠的溝通技巧，就可以嘗試進入語音直播行業(yè)。此外，語音直播相對于視頻直播，在技術(shù)層面上具有更強的實時性，能夠第一時間與聽眾互動，時效性強;在使用成本上，語音直播相對視頻直播來說，帶寬流量成本更加實惠。

易觀智庫發(fā)布的《2019年中國語音直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，語音直播市場在早期探索期、高速發(fā)展期之后，已進入市場成熟期，這也意味著網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的基本格局已經(jīng)形成（如圖1）。而在音頻行業(yè)的大格局中，“喜馬拉雅FM”是用戶最傾向于選擇的對象，在語音直播領(lǐng)域內(nèi)認知度最高?！跋柴R拉雅FM”作為國內(nèi)領(lǐng)先的音頻分享平臺，產(chǎn)品使用率遠超同類，頭部主播資源處于領(lǐng)先地位。

一、網(wǎng)絡(luò)語音直播發(fā)展概況

（一）平臺類型及市場表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)語音直播平臺從構(gòu)成的形式上看，大致可以分為三大類（如圖2）：第一類是以“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”等為代表的綜合性音頻平臺，語音直播只是作為其平臺的一個功能模塊而存在，主要目的在于豐富和擴展平臺的形式和內(nèi)容。第二類是完全獨立的語音直播平臺，包括“CCtalk”“紅豆live”等。此類客戶端專門針對語音直播，功能較為單一，各自的風(fēng)格定位、功能用途是他們主要的差異。比如“CCtalk”專注于學(xué)習(xí)交流，打造語音課堂;而“紅豆live”則更注重以興趣為基礎(chǔ)語音社交功能。第三類主要是在視頻直播平臺中嵌入語音直播的功能，如主打娛樂、社交的直播平臺“陌陌”“YY”等，其中的語音直播板塊同樣是作為輔助功能出現(xiàn)，以滿足垂直細分用戶的社交需求。

三大類語音直播平臺各具特色，構(gòu)成了一定的市場競爭。在第一類綜合性音頻平臺中，“荔枝FM”于2016年最早開通語音直播功能，通過建立播客學(xué)院和舉辦各種大型聲音競賽等形式培養(yǎng)有潛力的主播，啟動播客扶持計劃，堅定UGC發(fā)展方向，與“喜馬拉雅FM“和“蜻蜓FM”形成差異化競爭。在“荔枝FM”推出語音直播功能后，其綜合數(shù)據(jù)一度超過同業(yè)內(nèi)龍頭“喜馬拉雅FM”，但在競品相繼推出語音直播功能后，“荔枝FM”的相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下跌。第二類是獨立純粹的語音直播平臺，即語音直播是平臺的單一功能。作為最早的一批語音直播平臺，“紅豆Live”（后改名為KilaKila）和大部分視頻直播以視覺為主不同，其主打純粹的語音直播。其初期便主打二次元聲優(yōu)直播，在通過早期迅速聚攏了一批業(yè)內(nèi)頂尖的聲優(yōu)、唱將作為主播之后，又開設(shè)了二次元短視頻、對話小說等頻道，形成知名IP、二次元主播和同人文化等力量的聯(lián)動。在第三類直播平臺中，語音直播是作為視頻直播的長尾市場而存在的，與視頻直播相互補充，以適應(yīng)用戶對直播形式的不同需求?！澳澳啊币恢痹谕卣构δ芡娣?，以幫助用戶進行社交和連接，而直播功能僅僅是其中之一?！澳澳啊狈矫娴臄?shù)據(jù)顯示，雖然直播業(yè)務(wù)營收占總營收比例近80%，但使用直播的用戶數(shù)在整體平臺上比例不到30%。

2020年，“抖音”短視頻平臺也布局語音直播板塊，并旨在將這一板塊打造為“直播+社交”模式。目前，“抖音”的語音直播入口在直播功能區(qū)，分別列有視頻直播、游戲直播、語音直播三個入口。相比視頻和游戲直播，語音直播的功能區(qū)更為簡潔，主播可以選擇入駐的有情感電臺、語音交友、聲播、音樂、脫口秀等，主旨是通過情感共鳴來實現(xiàn)進一步的社交需求。

“荔枝FM”的語音直播，為其平臺創(chuàng)新發(fā)展帶來了巨大紅利，其公司在美國上市也讓整個音頻市場被重新審視。與此同時，語音直播已在“網(wǎng)易云音樂”“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓FM”等客戶端中實現(xiàn)全面布局，用戶數(shù)量都趨于穩(wěn)定，甚至是重要的收入來源之一。

（二）行業(yè)發(fā)展特點及市場分析

語音直播發(fā)展一路向好，吸引了眾多平臺紛紛入局，但隨著同類產(chǎn)品增多，流量爭奪也愈發(fā)激烈。相比視頻直播方式，語音直播平臺開發(fā)因為不需要露臉、不需要顏值，在一定程度上為用戶降低了直播的門檻，這一優(yōu)勢也將會吸引更多的用戶成為語音主播。此外，聲音的伴隨性優(yōu)勢在直播間中體現(xiàn)明顯，用戶可以邊聽語音直播邊做其他事，在操作體驗上更加簡單方便。

隨著語音直播行業(yè)日漸成熟，資本流向也更加明確。語音直播行業(yè)的融資情況明顯開始向頭部平臺集中，資本催化行業(yè)新一輪洗牌，直播平臺在體量和發(fā)展前景上的差距進一步拉大。

此外，網(wǎng)絡(luò)語音直播領(lǐng)域在與短視頻、視頻直播的聯(lián)合中逐漸衍生出新的玩法，“直播+”的發(fā)展模式，或?qū)⒅辈バ袠I(yè)卷入新一輪洗牌中。雖然與視頻直播相比，音頻獲取信息的效率并不高，但卻在陪伴的功能上更有優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺進入成熟期，直播生態(tài)的體系化建設(shè)也成為平臺的新的突破口?！爸辈?”的發(fā)展模式將推動直播平臺向產(chǎn)業(yè)鏈各端滲透，促進平臺內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。直播平臺的傳播能力和即時、透明、互動等特點也將為其他行業(yè)帶來新的增長點。

二、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺用戶行為分析

從2016-2020年中國在線語音直播用戶的規(guī)模來看，語音直播的用戶群體在數(shù)量和年齡范圍上都呈現(xiàn)出逐年擴大的趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線語音直播用戶突破1億，達到1.12億。2019年，中國在線語音直播用戶規(guī)模達到1.97億，2020年將突破2億，達2.34億。作為藍海市場，語音直播行業(yè)吸引了大批開發(fā)者和用戶的青睞，基于以上背景，尼爾森調(diào)查公司研究人員對2019年度的語音直播用戶展開了問卷調(diào)查。

（一）用戶屬性及使用習(xí)慣

尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)最示，語音直播的用戶類型可以根據(jù)使用方式和使用需求的差異，主要分為直播型用戶和收聽型用戶兩種。在用戶的年齡分布上主要呈現(xiàn)出年輕化和集中化的特點（如圖3）。其中，15-44歲的語音直播用戶占比超過80%，語音直播的主力使用人群集中在15-34歲之間，這也表現(xiàn)出語音直播形式在年輕人中的接受度相對較高，而在平臺的進一步市場拓展中還有相當(dāng)大的潛在空間。

在受教育程度方面，語音直播平臺的用戶受教育程度集中于中高等學(xué)歷水平。在332位被調(diào)查用戶中，初中及技校學(xué)歷占24.5%，大專及本科學(xué)歷占62%。在收入水平方面，語音直播的主力用戶大部分為在校大學(xué)生或初入職場人群，收入普遍不高。據(jù)統(tǒng)計，語音直播的用戶畫像主要為單身大學(xué)生群體。在性別比例中，女性用戶稍多于男性用戶，占比51.8%。在用戶的使用習(xí)慣方面，有20.4%的用戶會保持一天一次的使用頻率，29.6%的用戶在一周中收聽4-6次，使用語音直播每周低于一周一次的用戶占8.7%。在用戶的使用時段上，周一至周五的上午7～10點以及晚上的8-11點都是用戶收聽的高峰期，這兩個時間段分別對應(yīng)著上午學(xué)習(xí)工作之前和晚上入睡前兩個場景。而在周六周日期間，用戶的使用頻率則相對分散，但睡前時段依舊是用戶使用較為集中的時段。

在用戶收聽時長方面（如圖4），49.7%的用戶一般會連續(xù)收聽20～40分鐘，有14.6%的用戶會收聽一小時以上。一般情況下，用戶會在1～5分鐘之內(nèi)判斷自己是否會繼續(xù)留在直播間，而判斷自己是否會關(guān)注當(dāng)前主播則需要10～30分鐘的收聽時間。語音直播的時長通常情況下都比較靈活，主播會依據(jù)個人的情況來掌握直播時間。不過，初級主播往往會增加直播時長，這種操作不僅有利于幫助主播適應(yīng)并熟悉直播的氛圍，掌握更多直播技巧，提升主播的自我表現(xiàn)力，也可以通過長時間的直播來吸引流量，增加被關(guān)注的概率。

（二）用戶需求分析

聆聽和陪伴是語音直播用戶的主要使用目的，其中用戶對語音直播的使用方式主要表現(xiàn)為以社交為主要目的的做游戲、閑聊等活動。根據(jù)用戶在語音直播中的主要使用差異，大致可以將用戶需求分為收聽需求和直播需求。

就用戶和主播的共同需求而言，語音直播平臺的基礎(chǔ)直播功能、評論彈幕功能、點贊打賞功能和直播回看功能，是語音主播順利完成一場直播和聽眾得到良好收聽體驗的重要功能需求。但不同的是，二者對于不同功能的需求側(cè)重點存在著一定的差異。為了保證直播內(nèi)容的順利傳播并實現(xiàn)良好的傳播效果，主播用戶對直播平臺硬件方面的功能性、技術(shù)性要素提出更高的要求;而聽眾方面則往往將注意力集中于直播內(nèi)容或是主播本身，其主要目的是為了在語音直播中尋求陪伴，或是尋找到志同道合的朋友。

作為一個具有強互動性、及時性的行業(yè)，語音直播市場的進一步開拓，不僅需要重點關(guān)注自身的功能硬件質(zhì)量，更重要的是要主動了解甚至激發(fā)用戶的媒介需求。

三、網(wǎng)絡(luò)語音直播平臺存在的問題

早期直播行業(yè)發(fā)展迅猛，一些熱門主播受到大量粉絲追捧后，卻沒有承擔(dān)好用正確價值觀導(dǎo)向引導(dǎo)公眾的責(zé)任，致使大量低俗內(nèi)容流人平臺。針對這些問題，相關(guān)監(jiān)管部門通過出臺條例、約談負責(zé)人、查封平臺、封停主播賬號等措施，加強監(jiān)管力度。平臺內(nèi)部通過自查自糾、建立正規(guī)化機制，形成了行業(yè)規(guī)范，行業(yè)環(huán)境不斷凈化。

（一）模式單一：內(nèi)容缺乏核心競爭力

1.內(nèi)容同質(zhì)化

直播在本質(zhì)上來說也是一種信息傳播方式，其內(nèi)容則始終是直播的靈魂。就語音直播來講，用戶的收聽行為動機仍是對內(nèi)容的需求。因此，內(nèi)容的差異化對于平臺的建設(shè)無疑有著決定性的作用。

缺少創(chuàng)新是直播行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面所面臨的共同難題。直播類型及內(nèi)容，包括直播平臺頁面設(shè)置、禮物價格分類及首頁大圖推薦等，均大同小異。平臺的“吸粉”能力遠低于主播個人的“吸粉”能力，對優(yōu)秀主播的依賴性極強。以“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”為例，二者在內(nèi)容分類上極度趨同。

直播的內(nèi)容生產(chǎn)依賴于主播，而主播則可以在一定條件下自由流動。該主播投往別的平臺時，其粉絲也會迅速切換直播平臺。因此，內(nèi)容的同質(zhì)化在語音直播領(lǐng)域有著天然的生成基因。以語音為載體的語音直播短板也很明顯，沒有了視覺沖擊的加持，純粹的語音直播對內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的要求更高。對于同質(zhì)化的內(nèi)容供給現(xiàn)狀，直播平臺除了打造超級主播與超級IP，似乎還沒有其他手段應(yīng)對競爭。

2.模式可復(fù)制性強

從媒介性質(zhì)的角度看，語音直播具有一定的工具性，即通過語音直播的方式提供一定的內(nèi)容，這也就決定了當(dāng)語音直播成為一種互聯(lián)網(wǎng)音頻模式被競爭者一擁而上時，語音直播平臺沒有較高的門檻可以抵擋后來者的競爭。從2008年YY直播作為游戲工具使用，以及隨后“陌陌”以語音直播打造社交，可以看出語音直播模式具有很強的工具性特征，并且可復(fù)制性較強。作為提供內(nèi)容消費的平臺，語音直播通過內(nèi)容吸引流量涌入，并通過平臺內(nèi)盈利，從而完成整個商業(yè)模式的閉環(huán)建設(shè)（見圖5）。從商業(yè)模式到盈利模式，語音直播、視頻直播與大多數(shù)內(nèi)容平臺一樣，除了內(nèi)容，在產(chǎn)品的模式、運營、定位等方面很難有較強的差異化發(fā)展，資本最后成為了平臺競爭的唯一推手。

模式的單一性，使語音直播在面對競爭時不易通過產(chǎn)品優(yōu)化實現(xiàn)差異化競爭，經(jīng)歷了野蠻生長與叢林廝殺，現(xiàn)有的語音直播平臺之間，或者現(xiàn)有平臺與已經(jīng)消亡的平臺之間，除了運營水平的差異之外，很難從中抽象出核心的競爭力來解釋它們之間的差異。

（二）流量見頂：流量轉(zhuǎn)化率有待提升

1.流量運營

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已挖掘殆盡。對于頭部的語音直播平臺來講，流量獲取變得越來越困難。頭部平臺一般的流量邏輯是通過內(nèi)容生態(tài)以及主播的培養(yǎng)，逐漸建立領(lǐng)先優(yōu)勢，并借此形成對于流量的虹吸效應(yīng)，但是隨著語音直播市場的瓜分殆盡，通過流量虹吸效應(yīng)所帶來的新增效果正逐漸減弱。而此時，效果廣告投放的成本卻隨之上升，新增用戶成本的上升，勢必會影響到語音直播的用戶增長以及未來發(fā)展。

在流量的運營上，語音直播內(nèi)容依托于聲音這一媒介展開，在前后內(nèi)容的銜接上很難顧及到新進聽眾的需求，這一部分用戶很難在短時間內(nèi)進入到直播間的語境之中。據(jù)筆者考察，在情感談話類的直播中，新進聽眾由于對平臺直播間內(nèi)粉絲關(guān)系、直播氛圍、直播內(nèi)容、直播進度的不了解，很難突破開播之后形成的壁壘。

2.流量變現(xiàn)

直播打賞作為直播間流量最直接的變現(xiàn)方法，現(xiàn)在已經(jīng)是所有語音直播的標(biāo)配功能，但是，除此之外，語音直播在流量變現(xiàn)方面表現(xiàn)不佳。語音直播平臺在深化流量變現(xiàn)的道路上遇到的最大問題，是很難將流量鏈持續(xù)深化。目前，雖然頭部平臺對語音直播進行了分類，但是直播間的內(nèi)容、形式一般還是以情感傾訴、音樂表演和交友為主，用戶很難在直播間繁雜的環(huán)境中沉浸于直播內(nèi)容;另外，主播一方面進行直播，另一方面又要維護直播間生態(tài)，二者很難兼顧，聽眾一般是聽完即走，因此當(dāng)前直播間的功能規(guī)劃很難支撐流量深化變現(xiàn)的終極目標(biāo)。反觀“喜馬拉雅FM”的其他音頻產(chǎn)品，通過“造節(jié)”的流量運營方式完成了內(nèi)容付費模式的打造。

四、網(wǎng)絡(luò)語音直播的發(fā)展趨勢

（一）他維競爭：頂級平臺的沖擊

縱觀2019年中國語音直播行業(yè)的發(fā)展，最大的趨勢是新的競爭者開始入場，經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”的幸存者如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM"‘蜻蜓FM”等公司，開始面對來自互聯(lián)網(wǎng)頂級平臺的競爭，這些來自其他維度的跨行業(yè)競爭將為中國語音直播行業(yè)帶來新的變數(shù)。

1.頂級內(nèi)容平臺的競爭

2019年，“抖音”“快手”“網(wǎng)易云音樂”等平臺先后宣布布局語音直播業(yè)務(wù)。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺出于完善自身內(nèi)容生態(tài)的目的，試圖利用語音直播的“陪伴性”作為新玩法，承載流量變現(xiàn)、社交功能、電商增長等不同業(yè)務(wù)規(guī)劃。其中，“網(wǎng)易云音樂”以音樂為核心開展語音直播，更多承擔(dān)的是補足內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略目的。以社群優(yōu)勢為基礎(chǔ)，“網(wǎng)易云音樂”巧妙結(jié)合了語音直播的音頻生態(tài)建設(shè)，在充分滿足用戶多樣化產(chǎn)品需求的同時，為用戶流量的持續(xù)留存和運營創(chuàng)造產(chǎn)品支持。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，在2019年搭載語音直播功能的客戶端中，“網(wǎng)易云音樂”的月活用戶數(shù)實現(xiàn)了持續(xù)增長，月活數(shù)據(jù)遠超其他音頻平臺如“蜻蜓FM"‘荔枝FM”等，龐大的用戶基數(shù)為語音直播業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的推廣條件，也代表著來自音頻平臺的競爭（如圖6）。

以“抖音”“快手”為代表的短視頻平臺上馬語音直播項目，其目的是讓用戶與主播、用戶與用戶之間可以發(fā)展社交關(guān)系。字節(jié)跳動公司一直在布局社交產(chǎn)品，從這次“抖音”上線語音直播功能開始，可以很明顯地感覺到該公司有意拓展“抖音”中的社交鏈，以語音直播拓展“抖音”創(chuàng)作者與瀏覽者之間的社交，打造更具有黏性的內(nèi)容生態(tài)。

2.頂級流量平臺的競爭

以微信為代表的流量平臺相繼增加語音直播業(yè)務(wù)，語音直播行業(yè)開始面臨另外一個維度的競爭。這些頂級的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺不乏流量與資本，完全可以依托平臺本身的流量以及資本快速復(fù)制語音直播這一業(yè)務(wù)模式，并通過與微信公眾號接駁，完成內(nèi)容建設(shè)與用戶導(dǎo)流，從而對語音直播行業(yè)造成巨大競爭壓力。但是對于語音直播行業(yè)來說，也有利好的消息，這來自于語音直播行業(yè)的本性：消解孤獨感的耳朵經(jīng)濟。與視頻直播的娛樂性不同，語音直播以陪伴性打造的情感維系與心靈慰藉作為核心競爭力，成為喧囂的互聯(lián)網(wǎng)世界中的一股清流，反娛樂化情感陪伴的屬性決定了語音直播的用戶一般都是相對小眾，并且具有相對較高的忠誠度，這可能成為語音直播平臺的潛在護城河。

（二）內(nèi)容生態(tài)：語音直播的關(guān)鍵

語音直播本質(zhì)上是一種內(nèi)容消費，因此，面對來勢洶洶的競爭，語音直播平臺紛紛加碼自身內(nèi)容建設(shè)，試圖以內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)作為用戶留存與轉(zhuǎn)化的終極武器，以應(yīng)對今年語音直播行業(yè)復(fù)雜的競爭形勢。

1.內(nèi)容管理與主播扶植

語音直播平臺在2019年的主播培養(yǎng)上以公會為基層組織，通過對公會的評定與扶持，完成了對于旗下主播的治理與引導(dǎo)。公會為主播提供了不具有硬性約束的平臺，通過內(nèi)容管理、直播推薦位、分成等服務(wù)對主播進行管理。當(dāng)然，對于主播吸引力最大的莫過于對分成的調(diào)整?！跋柴R拉雅FM”在2019年通過“萬人十億”計劃，向主播累計發(fā)出16.34億元現(xiàn)金分成。通過對主播的培養(yǎng)與利益分成，主播與內(nèi)容的專業(yè)程度在飛速提升。2019年，“喜馬拉雅FM”還通過對主播的培訓(xùn)和引導(dǎo)完成了在內(nèi)容形式上的突破?！袄笾M”與“蜻蜓FM”也在2019年推行了主播的培養(yǎng)以及扶持計劃，“蜻蜓FM”推出了3年10億元現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略。

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，首先要管理好公會與主播，這也是最近一年語音直播行業(yè)所取得的共識。作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，主播的管理體系以及科學(xué)程度，影響著平臺戰(zhàn)略的貫徹以及平臺內(nèi)生態(tài)的建設(shè)。預(yù)計在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，語音直播平臺都會將流量與資本向內(nèi)容生產(chǎn)者傾斜。

2.內(nèi)容拓展與形式創(chuàng)新

去年，“喜馬拉雅FM”不僅是有聲書領(lǐng)域無可爭議的行業(yè)領(lǐng)先者，還通過直播與錄播雙播模式完成了在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。有聲書主播做直播是“喜馬拉雅FM”在對兩種播出性質(zhì)進行深入研究之后的創(chuàng)新之舉。錄播有利于控制內(nèi)容質(zhì)量，而直播具有更強的交互性，二者同屬于音頻內(nèi)容。雙播的好處在于一次生產(chǎn)兩種產(chǎn)品：對于直播的主播來說，平臺中直播內(nèi)容的錄音版，成為直播間24小時的引流入口;對于錄播播主來講，試水直播的新形式，也拓寬了他們的聽眾群體，并獲得不菲的收益。

當(dāng)內(nèi)容建設(shè)成為差異化競爭路徑之時，率先進行內(nèi)容建設(shè)就可以在競爭中獲取優(yōu)勢。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，在用戶的認知中，“喜馬拉雅FM”語音直播認知度最高，取得這樣的成績是因為“喜馬拉雅FM”基本上形成了內(nèi)容生態(tài)健全、培訓(xùn)體系健全、產(chǎn)品細分和多元化、版權(quán)優(yōu)勢以及成熟的資源與流量傾斜的五大優(yōu)勢。未來在直播平臺競爭缺乏抓手的形勢下，“喜馬拉雅FM”的內(nèi)容建設(shè)將使其持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

五、結(jié)語

從常規(guī)中謀求突圍，在突圍中凸顯差異。經(jīng)過前一階段的積累和發(fā)展，語音直播已逐漸成為以“孤獨經(jīng)濟”為主要商業(yè)理念、以“直播+”為發(fā)展模式的聲音傳播形式。盡管語音直播行業(yè)充滿了復(fù)雜性和多變性，可能會面對各種新業(yè)態(tài)、新媒介的借用或沖擊，也可能會面對目標(biāo)用戶從垂直小眾到多元常態(tài)的眾口難調(diào)，但目前來看，語音直播行業(yè)的發(fā)展更加理性和穩(wěn)健，并且正在不斷摸索出適應(yīng)語音直播媒介特點的融合模式和變現(xiàn)思路。盡管還存在內(nèi)容競爭力和流量轉(zhuǎn)化率不足等問題，但在總體上看，用戶對語音直播的認知和使用情況都表現(xiàn)出明顯的提升。

隨著各類應(yīng)用平臺中語音直播功能的迅速植入，以及眾多網(wǎng)紅紛紛人駐，語音直播的形式和內(nèi)容將更加多樣。未來，語音直播需要在做好內(nèi)容、增強用戶黏性的同時，突出自身特點，防范來自其他平臺的流量沖擊，努力維系好語音直播生態(tài)的可持續(xù)、差異化發(fā)展。

（作者申啟武系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，李穎彥系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）