“自己努力，同行助力”：共生視角下多品牌危機修復研究

黃蘇萍 馬姍子 趙曉蕾

內(nèi)容提要：本文基于共生觀的視角對多品牌危機修復展開研究。一方面，非涉事企業(yè)會基于不同共生模式選擇不同的危機修復策略，進而間接影響涉事企業(yè)的危機修復效果，以及二者所處共生模式的穩(wěn)定性與持續(xù)性。另一方面，涉事企業(yè)的自救策略往往起著決定性作用。基于上述邏輯，本文以2008年“三聚氰胺事件”為例，對提出的理論邏輯進行檢驗，并在此過程中，構(gòu)建不同共生模式下多品牌危機的修復模型，最后，基于相關(guān)研究結(jié)論提出相應(yīng)的啟示和建議。

一、問題提出

多品牌危機是指行業(yè)中多個品牌同時陷入危機之中，危機的持續(xù)時間長且容易反復，會影響整個行業(yè)的發(fā)展。近年來，諸多品牌卷入品牌危機。多品牌危機事件影響范圍廣，傷害力度大，不僅影響消費者對企業(yè)的信任，甚至可能導致整個行業(yè)陷入發(fā)展危機。因此，直接針對多品牌危機進行的深入研究，有助于有效應(yīng)對危機，減少整個行業(yè)和社會受到的危害，同時為危機后的企業(yè)品牌修復提供幫助，具有深刻的現(xiàn)實意義。

從群際關(guān)系理論的角度來看，多品牌危機可以從社會關(guān)系沖突這一有別于已有相關(guān)研究的新視角來進行審視和思考。社會關(guān)系沖突存在于消費者群與品牌群之間，因此，多品牌危機的修復需要從兩個群體內(nèi)部以及兩個群體之間的互動中尋找線索。品牌群內(nèi)部的變動必然會引起消費者群的變動。品牌群內(nèi)部可能會出現(xiàn)“互助”和“互撕”兩種情況。當“互助”出現(xiàn)時，消費者可能會出現(xiàn)兩種反應(yīng)：一是懷疑行業(yè)中出現(xiàn)了“串聯(lián)”的現(xiàn)象，即各企業(yè)之間相互“包庇掩護”，進而對企業(yè)甚至整個行業(yè)的不信任感升級；二是相信行業(yè)中的各企業(yè)出于利益最大化的考慮，進行通力合作，共同度過難關(guān)。當“互撕”出現(xiàn)時，消費者會直接接收到負面信息，消費者群中同樣會有兩種反應(yīng)：一是判定涉事企業(yè)確實存在不合規(guī)現(xiàn)象，遭到其他企業(yè)的“揭發(fā)”與舉報；二是懷疑非涉事企業(yè)為了自保而尋找“替罪羊”?？偠灾弘H關(guān)系視角下的多品牌危機情況更為復雜，不僅要考慮行業(yè)中涉事企業(yè)與非涉事企業(yè)之間的關(guān)系，更要關(guān)注消費者群對品牌群變動的響應(yīng)。

危機的審視視角發(fā)生了變化，相應(yīng)的應(yīng)對策略研究也應(yīng)該采用新的視角。近年來，共生理論被學術(shù)界討論得越來越多，但現(xiàn)有研究尚未從共生視角對品牌危機后的品牌行為進行系統(tǒng)性探析，而在現(xiàn)有的品牌危機研究中，基于關(guān)系模式去探討危機修復策略的也僅占少數(shù)。

基于上述分析，鑒于多品牌危機本身涵蓋的就是多個品牌主體的危機，本文嘗試基于共生理論，構(gòu)建多品牌危機下的品牌共生模式，并進一步總結(jié)出橫向共生與縱向共生兩條相互補充、相互影響的路徑，更加細致全面地解釋多品牌危機下不同共生模式對非涉事企業(yè)危機修復策略選擇的影響，同時重點考慮從這一修復策略到涉事企業(yè)危機修復效果的間接傳導機制。以此為起點，本文選擇2008年中國乳品行業(yè)“三聚氰胺”事件中的7家企業(yè)進行多案例研究，探討品牌共生模式對非涉事企業(yè)品牌危機修復的影響，以求為其提供理論和實踐啟示。

二、文獻回顧

(一)共生理論

“共生”是生物學中的基本概念。企業(yè)共生是把企業(yè)比作一個生物個體，各企業(yè)遵循一定的規(guī)律在市場環(huán)境中共同生存。企業(yè)本身存在一個成長、繁殖、衰老和死亡的生命周期過程。適者生存，一個生物體必須適應(yīng)其所處的生態(tài)環(huán)境才能生存、繁衍，必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)和協(xié)調(diào)。類似地，每個企業(yè)都要選擇合適的生態(tài)位，并且遵循共同進化、企業(yè)生態(tài)食物鏈以及產(chǎn)生共生關(guān)系等生態(tài)規(guī)則。

袁純清(2008)提出整個共生系統(tǒng)共有三大要素，即共生單元、共生模式和共生環(huán)境，基于企業(yè)生態(tài)位的概念可以用來解釋三者之間的關(guān)系[1]。企業(yè)生態(tài)位描述企業(yè)對于資源的需求與企業(yè)自身生產(chǎn)能力的匹配情況，而生態(tài)位本身是企業(yè)適應(yīng)共生環(huán)境的結(jié)果。在不同的生態(tài)位上，企業(yè)會面臨不同的共生關(guān)系，處在不同的共生模式中。企業(yè)所處的共生環(huán)境的不確定性會對共生模式的穩(wěn)定性產(chǎn)生極大的影響。

此外，不同共生單元對環(huán)境變化的反應(yīng)也會影響到共生關(guān)系。

首先，共生單元是構(gòu)成共生系統(tǒng)的基本單位。孫曉華和秦川(2012)認為共生單元可以分為同質(zhì)與異質(zhì)兩種。同質(zhì)的共生單元之間存在競合關(guān)系，相互之間往往可以替代；而異質(zhì)的共生單元之間存在和合關(guān)系，相互之間往往是互補關(guān)系。各共生單元間的資源交換是通過共生界面進行的[2]。

其次，企業(yè)間存在三種共生模式，根據(jù)是否會產(chǎn)生新的能量可以分為兩大類，即產(chǎn)生新能量與不產(chǎn)生新能量。寄生模式不會產(chǎn)生新的能量，而偏利共生與互惠共生會產(chǎn)生新的能量，只是偏利共生下能量單向流動，互惠共生下能量共享。另外，袁純清(2008)提出互惠共生模式分為非對稱互惠共生和對稱互惠共生。非對稱互惠共生即共生模式中產(chǎn)生的超過兩個企業(yè)單獨運作時的那一部分利益，將按照一定的比例在兩個企業(yè)間進行分配：對稱互惠共生即利益將按照相同的比例在兩個企業(yè)間進行分配[1]。在現(xiàn)有研究中，趙紅娟等(2015)認為體育賽事與城市之間的共生模式為對稱互惠共生[3]。而李龍(2017)認為中國體育產(chǎn)業(yè)與全民健身之間的共生模式為非對稱互惠共生[4]。對稱互惠共生是社會進化的最終目的。

最后，共生環(huán)境是影響共生單元發(fā)揮作用的外部因素。李海艦和郭樹明(2008)指出企業(yè)的共生環(huán)境即指整個社會環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等方面。從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運行角度看，企業(yè)只有參與到整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的新陳代謝過程中，才能真正融入到這個系統(tǒng)中[5]。這些研究為探索企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系構(gòu)建起了共生理論的視角。

(二)多品牌的共生體系

目前已有研究將共生理論引入品牌研究中，提出品牌生態(tài)學的概念。國內(nèi)對于品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究源于張燚和張銳(2003)，他們構(gòu)建起公司品牌，公司內(nèi)部成員部門，各種流(商流、物流、信息流、人流)，各利益相關(guān)者(合作者、競爭者、消費者等)，資源環(huán)境等依次向外的生態(tài)型品牌關(guān)系框架[6]。趙紅等(2008)發(fā)現(xiàn)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中同樣存在著品牌生態(tài)位的概念。品牌生態(tài)位描述品牌在共生環(huán)境中所處的位置以及對資源的占據(jù)與依賴程度，品牌生態(tài)位的衡量包括寬度與重疊度兩個指標。其中，品牌生態(tài)位寬度衡量的是企業(yè)對于資源的依賴程度，寬度越窄則表明該企業(yè)對某一特定資源的依賴程度越高；而重疊度則描述不同品牌對同一資源位的占用程度[7]。許暉等(2017)提出使用另一指標——優(yōu)勢度，即生態(tài)位的高度，主要通過成本、技術(shù)等進行衡量[8]。王典典和陳艷芳(2018)研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素的不斷變化下，品牌生態(tài)位的發(fā)展會呈現(xiàn)出不確定的狀態(tài)。這種不確定狀態(tài)往往使得品牌不能健康發(fā)展，誘發(fā)品牌生態(tài)位危機[9]。

阿克和約阿希姆斯塔勒(Aaker & Joachimsthaler，2000)認為品牌共生模式分為寄生、偏利共生與互惠共生三種。共生模式中同質(zhì)的共生單元即與某一品牌構(gòu)成競爭關(guān)系的其他品牌，而異質(zhì)的共生單元指的是該品牌供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。另外，共生單元之間的信息、資金、技術(shù)等的交流主要是通過共生界面來完成，即交易市場或者是基于一定的社會關(guān)系。品牌群與其所處的共生環(huán)境之間也存在著復雜的關(guān)系[10]。翁勝斌和李勇(2016)提出品牌群是否能夠?qū)Νh(huán)境產(chǎn)生良好的適應(yīng)性取決于品牌基因的強壯程度[11]。鑒于所關(guān)注的是多品牌危機，本文構(gòu)建多品牌的共生體系，如圖1所示。

圖1 多品牌共生體系

(三)影響品牌共生模式穩(wěn)定性的內(nèi)外部因素

多品牌共生體系本身也可以看作是一種戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。20世紀90年代，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)一詞正式出現(xiàn)，李新春(1998)提出企業(yè)在長期競爭中逐步傾向于在企業(yè)間建立穩(wěn)定的分工協(xié)作關(guān)系，這將增強企業(yè)間的知識、貿(mào)易等交流[12]。劉宇等(2011)認為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一個自組織的復雜系統(tǒng)，其網(wǎng)絡(luò)節(jié)點包括核心企業(yè)與上下游的其他利益相關(guān)者，而各節(jié)點間通過共生等合作方式達到多贏、統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標[13]。

研究發(fā)現(xiàn)，很多因素會影響企業(yè)共生模式的穩(wěn)定與存續(xù)。從共生模式內(nèi)部成員的特征來看，主要包括有效地控制聯(lián)盟資源的投入與利益分享比例、成員間差異程度的大小、成員所獲得的知識轉(zhuǎn)移價值、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)成員間的資源互補與兼容的程度等因素。阮平南和阮國祥(2010)研究發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系對其穩(wěn)定性也會產(chǎn)生一定的影響[14]。尤其是當戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)遭受某些外部因素的沖擊時，關(guān)系對于戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性則更為重要。企業(yè)在不同的共生模式下會結(jié)成不同的共生關(guān)系，這就要更進一步分析關(guān)系在其中所起到的作用，深入到中國的傳統(tǒng)思想中去可以一探究竟。林健和龔鶴強(2004)研究中國傳統(tǒng)思想中的關(guān)系哲學，探討如何通過關(guān)聯(lián)的心態(tài)來塑造人際關(guān)系和進行人際溝通。關(guān)系的存在源于儒家文化，在中國有很深的社會經(jīng)濟背景，是中國獨特的文化、歷史、政治和經(jīng)濟共同孕育的結(jié)果[15]。在企業(yè)的競爭實踐中，關(guān)系競爭的思想也逐漸融入管理者的競爭思維，同時廣泛而不斷增長的文獻也一再證明關(guān)系因素會強烈地影響共生模式的穩(wěn)定性。田金花和唐未兵(2006)認為企業(yè)間的合作關(guān)系通常被看作一種關(guān)系資本，這種關(guān)系資本可以被看作是共生單元經(jīng)過長期的互利共贏行為而結(jié)成的能夠持續(xù)增值的認同關(guān)系[16]。曾德明等(2011)提出關(guān)系資本能夠有效促進企業(yè)間的交流合作[17]。因此，在多品牌危機修復中，企業(yè)間的關(guān)系強度越強，關(guān)系資本的積累就越多，增值空間也越大，雙方間所積累的信任感同樣會正比例增長?；诖耍诙嗥放莆C后，當共生模式中的一方發(fā)生危機時，另一方才會有更強的動機去伸出援手，來維持原有共生模式的穩(wěn)定。

(四)非涉事企業(yè)的危機修復策略及對涉事企業(yè)的影響

基于上述有關(guān)共生模式及其穩(wěn)定性的探討可以看出，當涉事企業(yè)發(fā)生危機對共生模式產(chǎn)生沖擊時，非涉事企業(yè)會根據(jù)共生關(guān)系來進行策略選擇，從而不僅對發(fā)生危機的成員進行危機修復產(chǎn)生影響，更會對整個共生模式的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。在探討共生視角下多品牌危機的修復路徑時，首先要考慮多品牌危機本身的溢出效應(yīng)。與危機溢出效應(yīng)有關(guān)的研究大致開始于20世紀80年代。格拉夫頓等(Grafton et al.，1981)最先提出產(chǎn)品傷害危機會對市場上其他的類似產(chǎn)品產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)[18]。阿盧瓦利亞等(Ahluwalia et al.，2000)界定溢出效應(yīng)為某一主體的信息會影響與它相關(guān)卻沒有該信息的主體的情況[19]。但危機可能溢出也可能不溢出。本文只考慮危機溢出的情況，因為危機只有在溢出的情況下才會影響到共生模式中的非涉事企業(yè)，促使非涉事企業(yè)采取相關(guān)的策略，最終影響到整個危機的修復效果。

目前學術(shù)界對于非涉事企業(yè)在危機后采取策略的研究，多是就“非涉事企業(yè)”言“非涉事企業(yè)”。當危機溢出效應(yīng)發(fā)生時，方正等(2013)提出非涉事企業(yè)可以采取否認策略[20]，王玨等(2014)則研究區(qū)隔策略[21]。其中，否認策略本身是危機后企業(yè)常用的策略，這可能會使其可信度降低，因此王玨等(2014)提出區(qū)隔策略比否認策略更容易降低品牌危機的負面溢出效應(yīng)[21]。吳思和唐生桂(2017)認為不同地位的企業(yè)品牌應(yīng)對溢出效應(yīng)的策略選擇效果不同，相對強勢的企業(yè)品牌選擇區(qū)隔策略更好[22]。因此，本文著重考慮區(qū)隔策略的應(yīng)用。區(qū)隔策略指的是競爭品牌強調(diào)自身與危機品牌在屬性上存在較大差異。除此之外，馮蛟等(2016)提出在多品牌危機后，為了恢復消費者對整個行業(yè)的信任，企業(yè)應(yīng)該借助媒體進行正面的宣傳，并且加強專業(yè)機構(gòu)的認證[23]；而李輝等(2017)認為還可以協(xié)助政府或行業(yè)管理者來尋找涉事的“替罪羊品牌”，或者通過產(chǎn)品召回承擔社會責任[24]。

另外，僅有少數(shù)學者從品牌間的關(guān)系入手，研究非涉事企業(yè)的策略實施是否會對涉事企業(yè)產(chǎn)生影響。合作企業(yè)的共同應(yīng)對對于品牌群危機的修復是至關(guān)重要的。因為危機中同行業(yè)的多個品牌會被消費者一同打包成抵制的對象。此外，楊國亮等(2015)進一步研究發(fā)現(xiàn)在同行業(yè)的多個品牌危機中，若消費者群與品牌群彼此的信任遭到破壞，則會引起消費者群與品牌群之間的沖突[25]。而這些也為解釋本文問題提出部分提及的管理現(xiàn)象提供了思路。

品牌群作為一個群體擁有和消費者群體一樣的特征。首先，品牌群中同樣存在群體認同現(xiàn)象，當行業(yè)中的“潛規(guī)則”事件被曝光后，行業(yè)中具有相同問題的企業(yè)既可能保持緘默，希望自己不會受到牽連，也可能會在群體認同感的影響下，選擇對涉事企業(yè)進行聲援。其次，品牌群中出現(xiàn)的“互撕”現(xiàn)象，可能是非涉事企業(yè)出于自保的目的而直接采取的一種策略。

綜上所述，可以得出：一是最初源于生物學的共生理論已被用于品牌研究領(lǐng)域，涉及品牌共生以及品牌共生模式；二是共生模式內(nèi)部成員的特征以及部分外部因素都被證實會影響共生模式的穩(wěn)定性；三是目前有關(guān)品牌危機應(yīng)對策略的研究多是基于傳統(tǒng)的單個策略，盡管已有學者從群際關(guān)系視角剖析品牌群危機的形成機理。

同時，可以看出現(xiàn)有研究存在以下不足：一是在現(xiàn)有的品牌生態(tài)學研究中，多數(shù)基于共生理論來解釋各企業(yè)之間的關(guān)系，尤其是在共生環(huán)境下，如何和諧共生，但尚未有研究嘗試用其去解釋品牌危機后的品牌行為；二是目前已有眾多研究總結(jié)出影響共生模式穩(wěn)定性的因素，但對于品牌危機對其沖擊還缺乏整體性探析；三是已有的研究多數(shù)是從涉事企業(yè)自救以及危機溢出后非涉事企業(yè)自保的角度來開展，而從雙方間關(guān)系出發(fā)，基于一定關(guān)系模式開展分析的研究僅為少數(shù)。

三、理論模型構(gòu)建

本文整體的研究思路是“涉事企業(yè)發(fā)生危機→涉事企業(yè)采取行動(負責任/推諉)→危機溢出→非涉事企業(yè)根據(jù)共生模式進行策略選擇→間接對涉事企業(yè)形成幫助或威脅→影響整個共生模式的穩(wěn)定”。而在此研究思路下，又可以根據(jù)共生模式的方向分成兩條路徑：一是橫向共生，即指企業(yè)與其同質(zhì)的共生單元之間的共生(包括其他競爭品牌、子公司等)；二是縱向共生，指企業(yè)與其異質(zhì)的共生單元之間的共生(包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商)。

路徑一：橫向共生。對企業(yè)橫向共生的研究，要從企業(yè)之間的共生模式入手。

首先，若企業(yè)間是寄生模式，寄主企業(yè)的死亡便意味著寄生企業(yè)的死亡。因此，若寄主企業(yè)是涉事企業(yè)，而非涉事企業(yè)是寄生企業(yè)，非涉事企業(yè)是依附于涉事企業(yè)而生存的，則非涉事企業(yè)會通過實施相關(guān)的策略來幫助涉事企業(yè)渡過難關(guān)，兩者之間是“同生死共患難”的關(guān)系，非涉事企業(yè)往往會為了恢復原有的共生模式而采取“聲援”(即借助媒體進行正面宣傳)或企業(yè)社會責任策略(以下簡稱CSR策略)；若寄主企業(yè)是非涉事企業(yè)，而涉事企業(yè)是寄生企業(yè)，涉事企業(yè)的死亡對非涉事企業(yè)的存活沒有太大影響，則非涉事企業(yè)可能會對涉事企業(yè)敬而遠之，同時憑借自身強大的實力選擇新的合作伙伴，進而采取區(qū)隔策略升級原有的共生模式。

其次，若企業(yè)間是偏利共生模式，模式中產(chǎn)生的新價值往往會流向共生單元中的一方。若涉事企業(yè)恰好是收獲利益的一方，而非涉事企業(yè)是偏利共生模式下不獲利或至少不受影響的一方，則在危機發(fā)生后，很可能出現(xiàn)“落井下石”的現(xiàn)象。崔保軍(2016)研究發(fā)現(xiàn)非涉事企業(yè)不但不會幫助涉事企業(yè)度過危機，反而未卷入危機的非涉事企業(yè)可能采取區(qū)隔策略甚至去主動揭發(fā)其他企業(yè)的行業(yè)潛規(guī)則行為，來維護行業(yè)信任[26]，即采取“聲討”策略，然后尋找新的合作伙伴去升級原有的共生模式。若涉事企業(yè)恰好是不獲利的一方，而非涉事企業(yè)是獲利的一方，則非涉事企業(yè)很可能對涉事企業(yè)“棄之如敝履”，進而采取區(qū)隔策略，舍棄涉事企業(yè)而升級原有的共生模式。

再次，若企業(yè)間是互惠共生模式，非涉事企業(yè)與涉事企業(yè)是一種互利共贏的關(guān)系。涉事企業(yè)的死亡，會使非涉事企業(yè)失去具有戰(zhàn)略價值的合作者，并使自身受損，則非涉事企業(yè)便更有可能采取聲援或企業(yè)社會責任(CSR)策略來幫助涉事企業(yè)度過難關(guān)，進而恢復原有的合作關(guān)系與共生模式。

路徑二：縱向共生。對企業(yè)縱向共生的研究，涉及涉事企業(yè)與其經(jīng)銷商、供應(yīng)商之間的關(guān)系。這主要以涉事企業(yè)本身為著眼點。因為不論非涉事企業(yè)會采取怎樣的策略來應(yīng)對危機，涉事企業(yè)都應(yīng)該首先做好自己，勇于承擔責任是第一位的，否則即使獲得非涉事企業(yè)的支持，最終也可能難以安全地度過危機。

若涉事企業(yè)在危機后勇于承擔責任，兼顧經(jīng)銷商與供應(yīng)商的利益，無疑為其順利度過危機又增添了一道屏障，而若其更多考慮自身利益，則很有可能失去支持，降低其修復危機的可能性。

基于上述分析，本文構(gòu)建共生理論視角下多品牌危機的修復模型，詳見圖2。

圖2 不同共生模式下多品牌危機的修復模型

四、研究方法

本文采用案例研究方法，對不同共生模式下涉事企業(yè)與非涉事企業(yè)互動的內(nèi)在邏輯與機理進行探索性研究，并深入揭示在整個危機應(yīng)對過程中企業(yè)之間關(guān)系的動態(tài)演進路徑。選用此方法的原因主要有：一是本文著重探討多品牌危機下涉事企業(yè)與非涉事企業(yè)之間互動的路徑，具有一定探索性，采用案例研究的方法便于透過現(xiàn)象來歸納本質(zhì)特征；二是相較于單案例研究，多案例研究所得出的結(jié)論往往更具普適性[27]。

(一)案例選擇

艾森哈特(Eisenhardt，1989)認為，理想的多案例研究應(yīng)該選取4～10個原始案例，并且在案例的選擇上不僅需要遵循選擇性抽樣原則，而且需要結(jié)合研究目的[28]。因此，考慮到理論歸納、研究目的和增加案例的邊際效用，本文最終選取7個樣本案例進行研究。

本文以2008年中國乳品行業(yè)的“三聚氰胺”事件為例，分析多品牌危機中各乳品企業(yè)在共生模式影響下的策略選擇，以及最終的危機修復效果。之所以選擇此次事件，是因為”三聚氰胺“事件是中國整個乳品行業(yè)發(fā)展進程中不可忽視的一個重大事件，被看做是中國乳品行業(yè)在經(jīng)歷了盲目的迅速擴張與激烈競爭后的矛盾迸發(fā)事件。另外，根據(jù)此次事件中所涉及的多家企業(yè)的現(xiàn)實關(guān)系，可以大概歸納提煉出本文所需要的幾種共生模式用于分析。最終選取蒙牛、伊利、光明、三鹿、三元、飛鶴和完達山7家企業(yè)進行重點分析。其中三元、飛鶴、完達山屬于非涉事企業(yè)，而其余4家均為涉事企業(yè)。

(二)數(shù)據(jù)來源

在多案例研究中，研究者可以利用多種數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)收集技術(shù)來提高案例研究的信度。遵循這一研究原則，本文中的每個樣本案例的數(shù)據(jù)主要來自二手資料，渠道包括：權(quán)威期刊上的文獻資料；官方自媒體平臺，以及新浪、騰訊等權(quán)威媒體對三聚氰胺事件的報道與相關(guān)企業(yè)家的訪談資料；樣本企業(yè)官網(wǎng)上發(fā)布的公告及相關(guān)信息。從多種權(quán)威平臺選取研究數(shù)據(jù)可以有效提升研究信度。

五、案例描述與討論

“三聚氰胺”事件即2008年中國奶制品污染事件，是一起極為嚴重的食品安全事故。國家相關(guān)部門對涉事企業(yè)的奶粉生產(chǎn)、奶牛養(yǎng)殖、原料奶收購以及乳品加工等環(huán)節(jié)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事故起因是嬰兒因食用了添加化工原料三聚氰胺的奶粉后患上腎結(jié)石。據(jù)國家質(zhì)檢總局披露，全國共有22家企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉檢出三聚氰胺，其中問題較為嚴重的有三鹿、熊貓、圣元、古城、光明、蒙牛、雅士利、施恩、伊利，而三元、飛鶴、完達山等87家企業(yè)未檢出三聚氰胺?！叭矍璋贰笔录羁谈淖兞藝鴥?nèi)乳品市場的格局，也促使整個乳品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了最快的蛻變。

(一)橫向共生視角下的多品牌危機應(yīng)對

在橫向共生視角下，本文重點關(guān)注飛鶴、完達山和三元對待涉事企業(yè)的態(tài)度以及應(yīng)對策略選擇，初步分析其內(nèi)在的理論邏輯。

1.寄生模式

光明乳業(yè)股份有限公司(光明)成立于1996年，是一家產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司?！叭矍璋贰笔录?，光明對其涉事子公司的處理辦法好比棄卒保帥。光明屬于寄生模式中的寄主企業(yè)，而其子公司江西光明英雄乳業(yè)則為寄生企業(yè)。當“三聚氰胺”事件發(fā)生時，光明對其子公司相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線做出停產(chǎn)整頓的決定，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對相應(yīng)的負責人做出處理，同時對其他子公司進行嚴格檢查，而其子公司也對問題產(chǎn)品進行封存、召回與銷毀。可以看出，光明作為寄主企業(yè)，在事發(fā)后，要求其寄生企業(yè)(即子公司)進行“頂包”，來承擔責任，自己則采取了“區(qū)隔策略”，盡管最終度過危機，但危機修復效果不盡如人意。

2.偏利共生模式

黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司(飛鶴)始建于1962年，是中國最早的奶粉企業(yè)之一。飛鶴對于“三聚氰胺”事件的應(yīng)對，體現(xiàn)了市場營銷策略與供應(yīng)鏈的完美融合。2008年9月11日，在國家質(zhì)檢總局正式公布確認三鹿奶粉中摻雜三聚氰胺后，飛鶴執(zhí)行總裁聶播便召集全國的大區(qū)經(jīng)理開會，進行新的全國銷售布局。尤其是在2008年9月16日新聞聯(lián)播公布全國大部分卷入“三聚氰胺”事件中的企業(yè)之后，飛鶴再次召開企業(yè)會議，提出“三天決戰(zhàn)、七天會戰(zhàn)、大干一百天”的口號。其中，“三天決戰(zhàn)”意在先于競爭對手搶占終端市場；“七天會戰(zhàn)”指在競爭對手有所察覺之時持續(xù)吸引顧客；“大干一百天”，即在消費者淡忘負面信息的周期內(nèi)培育市場，并且迅速占領(lǐng)央視黃金時段的廣告播出時間。

黑龍江省完達山乳業(yè)股份有限公司(完達山)成立于1963年。“三聚氰胺”事件后，完達山抓住行業(yè)整合升級的契機，通過興建、收購等方式積極進行奶源基地的配套建設(shè)，完成奶粉、液態(tài)奶在全國的生產(chǎn)布局，并開展“大躍進式”的市場銷售擴張。其中，包括控股原三鹿核心企業(yè)河北貝蘭德乳業(yè)公司。

飛鶴、完達山與涉事企業(yè)之間的關(guān)系更偏向于偏利共生模式?！叭矍璋贰笔录械纳媸缕髽I(yè)多數(shù)為乳品行業(yè)中的知名企業(yè)，因此可以將其打包看作是偏利共生模式中的獲利企業(yè)；而飛鶴與完達山在危機前，與國內(nèi)乳品行業(yè)中的知名企業(yè)盡管必然存在競爭關(guān)系，但其仍然在國內(nèi)乳品市場中占據(jù)一席之地，可以看作是非獲利或者至少是不受影響的企業(yè)。此時，當獲利企業(yè)發(fā)生危機后，飛鶴與完達山既沒有力挺行業(yè)中的其他企業(yè)，也沒有落井下石，而是采取了區(qū)隔策略，表明自己與本次危機無關(guān)，這也主要是因為央視公布的涉事企業(yè)名單中不包含這兩家公司。

3.互惠共生模式

北京三元集團有限公司(三元)成立于1956年，是經(jīng)北京市政府授權(quán)經(jīng)營的國有獨資企業(yè)。同樣是三聚氰胺事件中的非涉事企業(yè)，三元則采取了與完達山、飛鶴截然相反的策略——聲援策略。三元并沒有在危機時刻對競爭對手落井下石，反而對整個行業(yè)的發(fā)展前景表示擔憂，并且在滿負荷生產(chǎn)市場急需奶制品的同時，澄清(添加)三聚氰胺不是行業(yè)潛規(guī)則，相當于變相替涉事企業(yè)說情，力圖恢復消費者對整個行業(yè)的信心。究其原因，可能有以下兩點：一是三元長期對品質(zhì)的堅持以及全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，使其可以在危機后理直氣壯地說“三聚氰胺不是行業(yè)潛規(guī)則”；二是作為民族企業(yè)，三元肩負著振興民族品牌的使命與責任，對待國外品牌的沖擊，三元首先選擇恢復消費者對整個國內(nèi)乳品品牌的信心。由上述分析可以看出，三元與行業(yè)中的其他企業(yè)在危機前可以看作是互惠共生的模式，進而其在危機后采取了雙方互利的聲援策略。

(二)縱向共生視角下的多品牌危機應(yīng)對

在縱向共生視角下，本文重點關(guān)注了危機后蒙牛、伊利對其供應(yīng)商和經(jīng)銷商的態(tài)度，以及策略選擇后的結(jié)果。

1.與經(jīng)銷商之間的關(guān)系

成立于1993年的內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司(伊利)，與成立于1999年的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司(蒙牛)一直位于國內(nèi)乳品行業(yè)的第一梯隊，而伊利與蒙牛在危機事件后對待經(jīng)銷商的做法為其日后的此消彼長埋下了伏筆?！叭矍璋贰笔录兴猩媸庐a(chǎn)品必須下架銷毀處理，損失不可避免，而蒙牛與伊利采取了不同的損失承擔策略。蒙牛要求其經(jīng)銷商與自己共擔損失，五五平分；而伊利則選擇全額承擔損失，這一做法為伊利贏得了良好的口碑與眾多經(jīng)銷商的支持。

可以認為，蒙牛與其經(jīng)銷商之間并沒有實現(xiàn)良好的縱向共生，雙方的合作停留在資源、信息互通的階段，沒有上升至品牌共建的階段。當危機發(fā)生后需要承擔責任時，蒙牛希望將自己的責任分攤給經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商造成了巨大的資金壓力。而伊利與經(jīng)銷商之間則實現(xiàn)了良好的縱向共生，主動以一己之力承擔損失，而非強行要求經(jīng)銷商為其分擔損失，進而使其在經(jīng)歷危機事件的短暫陣痛后，得以迅速占領(lǐng)大片市場，實現(xiàn)復興。

2.與供應(yīng)商之間的關(guān)系

蒙牛在“三聚氰胺”事件后，于2008年9月19日發(fā)表聲明，向公眾道歉，但是將有關(guān)責任推給不法奶農(nóng)，后續(xù)進行補救，表示“維護奶農(nóng)利益，凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購”。而伊利則表示“首先向廣大消費者道歉，并且將進一步完善檢測手段與方法，來加強對奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生”?？梢?，在處理與供應(yīng)商之間關(guān)系時，蒙牛與伊利的做法近乎一致，盡管蒙牛在危機剛爆發(fā)時首先將責任推給不法的奶農(nóng)，但其后續(xù)實施了有效的補救措施。

“三聚氰胺”事件的爆發(fā)，不法奶農(nóng)具有不可推卸的責任。而客觀上講，此次事件也推動著整個乳品行業(yè)向著全產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展，蒙牛和伊利也都開始自建奶牛養(yǎng)殖場，進行規(guī)?；B(yǎng)殖，從而實現(xiàn)從奶源上對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，也擺脫了原先對于散養(yǎng)奶農(nóng)的依賴，但這樣一來便導致大批散養(yǎng)奶農(nóng)難以銷售鮮奶，或者只能以較低的收購價銷售，最終不得不放棄奶牛養(yǎng)殖市場而轉(zhuǎn)行?！叭矍璋贰笔录?，使得散養(yǎng)奶農(nóng)在市場中由原本強勢方成為失勢方。

(三)案例總結(jié)

本文以2008年三聚氰胺事件為例，對涉事企業(yè)和非涉事企業(yè)在橫向共生與縱向共生關(guān)系下的危機應(yīng)對策略以及最終危機修復效果進行了總結(jié)歸納，對共生理論視角下多品牌危機的修復模型進行了驗證，詳見表1。

表1 三聚氰胺事件中各企業(yè)在橫向與縱向共生關(guān)系下的危機應(yīng)對策略

六、結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

“關(guān)系”可謂是一把雙刃劍，有利關(guān)系下的合作方總會呈現(xiàn)出互幫互助、同仇敵愾的祥和氣氛，而偏利或不利關(guān)系下的各方則是各懷心思，以己為重，乃至一拍兩散。對人如此，對企業(yè)亦是如此。

共生模式是共生各方合作關(guān)系的濃縮。不同共生模式下，非涉事企業(yè)對涉事企業(yè)態(tài)度不同，選擇不同應(yīng)對策略，進而對涉事企業(yè)的生死存亡產(chǎn)生重要的影響。另外，企業(yè)間的共生可以分為橫向共生與縱向共生，在橫向共生中涉及企業(yè)與其競爭品牌之間的關(guān)系。具體而言，當涉事企業(yè)與非涉事企業(yè)處于寄生模式下且非涉事企業(yè)是寄生(主)企業(yè)時，非涉事企業(yè)可以采取CSR策略(區(qū)隔策略)來恢復(升級)原有的共生模式；當涉事企業(yè)與非涉事企業(yè)處于偏利共生模式下時，不論非涉事企業(yè)是獲利方還是非獲利方，非涉事企業(yè)都可能采取區(qū)隔策略來升級原有的共生模式；當涉事企業(yè)與非涉事企業(yè)處于互惠共生模式下時，非涉事企業(yè)可能采取CSR策略來恢復原有的共生模式。在縱向共生下，涉及的是企業(yè)與其供應(yīng)商以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系，企業(yè)要想有力地維護好縱向共生體系，應(yīng)該積極承擔責任，使得雙方的共生關(guān)系實現(xiàn)從共享資源、信息到共建品牌的飛躍。

(二)理論貢獻

現(xiàn)有研究未能從共生視角對品牌危機后的品牌行為進行系統(tǒng)性探析。鑒于此，本文基于共生理論，選擇2008年中國乳品行業(yè)“三聚氰胺”事件中的7家企業(yè)進行多案例研究，構(gòu)建多品牌危機下的品牌共生模式，并總結(jié)出橫向共生與縱向共生兩條相互補充、相互影響的路徑，以求在理論構(gòu)建方面提供一些新的啟示。

總體而言，本文的理論貢獻有以下幾點：一是本文嘗試基于共生理論，構(gòu)建多品牌危機下的品牌共生模式，更為明晰地闡明品牌間的共生關(guān)系；二是本文嘗試基于中國傳統(tǒng)思想中的“關(guān)系”來解釋影響品牌共生模式穩(wěn)定的諸多因素；三是本文總結(jié)出橫向共生與縱向共生兩條路徑，更加細致全面地解釋了多品牌危機下不同共生模式對危機修復的影響，兩條路徑既相互補充，又相互影響。

(三)實踐價值

如何把握住關(guān)系的力量，為企業(yè)在危機關(guān)頭多贏得一把保護傘，是每一家企業(yè)都應(yīng)該認真思考的課題。本文研究為企業(yè)更好地應(yīng)對多品牌危機以及維持其所在共生模式的穩(wěn)定性提供了有價值的參考與借鑒，具體包括：

第一，品牌危機管理中應(yīng)該強化共生關(guān)系理念。非涉事企業(yè)會鑒于不同的共生模式而采取不同的應(yīng)對策略，而這對涉事企業(yè)的危機修復效果則會起到顯著的或幫助或阻礙的作用。所以企業(yè)在日常經(jīng)營中，應(yīng)該有意識地去判斷其與同行業(yè)中其他企業(yè)之間的共生關(guān)系，明確自身在行業(yè)中所處的位置。只有對自身進行準確定位后，才能在今后的共生模式建立與維護中有的放矢，尤其是當共生模式遭遇到突發(fā)事件的沖擊時，會對自己的策略選擇做到心中有數(shù)。

第二，企業(yè)應(yīng)當在保證自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的同時，有意識地培養(yǎng)與同行業(yè)中其他企業(yè)之間的良好關(guān)系。不僅要“獨善其身”，更要實現(xiàn)“榮辱與共”，這對于企業(yè)以及整個行業(yè)的發(fā)展而言可謂是終極目標。企業(yè)間形成的良好關(guān)系會逐漸成為一種資本，關(guān)系資本形成之后，會隨著時間的增長而有升值空間，增強雙方間的信任關(guān)系，從而可能更利于品牌危機的修復，幫助企業(yè)恢復或升級原有的共生模式。如果危機中同行業(yè)的企業(yè)之間相互推諉，那么在群體層面發(fā)酵的多品牌危機便會持續(xù)升級，變得更為嚴重[25]。品牌修為在平時，危機時刻顯品格，夏清華和婁匯陽(2014)認為若企業(yè)在日常的經(jīng)營中就能有意識地與合作企業(yè)培養(yǎng)良好的合作關(guān)系，形成互利共贏的關(guān)系，重視發(fā)揮合作者的能動作用，共同創(chuàng)造價值，保證合作者的利益訴求，則在危機時刻也有可能獲得同行企業(yè)幫助與支持[29]。

第三，通過創(chuàng)新自主升級企業(yè)間現(xiàn)有的共生模式。品牌共生群所具有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與關(guān)系是一把雙刃劍。王文平和張兵(2013)提出一方面共生群中的各個共生單元可以借助網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來尋求所需的資源，整個品牌共生群經(jīng)過長期合作，形成較高的互信水平，所形成的契約關(guān)系較穩(wěn)定。但另一方面，資源在品牌群中的轉(zhuǎn)移會受到關(guān)系強弱、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及所處網(wǎng)絡(luò)位置的影響[30]，并且長此以往會形成一定的路徑依賴，使得整個品牌共生群的發(fā)展產(chǎn)生鎖定效應(yīng)。林柯和呂想科(2015)認為創(chuàng)新是品牌共生群永葆生命活力的關(guān)鍵因素[31]。因此，企業(yè)可以通過持續(xù)創(chuàng)新來減少結(jié)構(gòu)剛性對共生模式穩(wěn)定性與靈活性的影響，自主升級原有共生模式，保證共生模式與環(huán)境之間的匹配與適應(yīng)。

第四，在企業(yè)縱向共生中，各合作企業(yè)要積極共建品牌，形成品牌聯(lián)合體?，F(xiàn)實生活中，一個行業(yè)往往存在大量供應(yīng)商與經(jīng)銷商，而供應(yīng)鏈的核心企業(yè)則具有較強的自主選擇權(quán)。多品牌合作共生除企業(yè)之間的資金投資入股外，品牌形象的共同塑造及共生共存是企業(yè)生存的常態(tài)，這主要是由于企業(yè)之間的技術(shù)共享、資源分配與支持及企業(yè)共同面對市場終端。周華(2009)認為一旦企業(yè)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商在縱向共生中，因塑造的品牌形象和確立的品牌定位在目標市場中達成共識，便可以真正實現(xiàn)榮辱與共，使縱向共生企業(yè)間在利益與品牌形象上相互制約、相互制衡[32]。

(四)研究不足

本文也存在一定不足。首先，從研究數(shù)據(jù)來看，本文的研究數(shù)據(jù)主要以二手資料為主，缺乏一手資料的驗證，使得研究整體的信度和效度會有所降低。后期可考慮通過調(diào)研等方法來獲取更多的一手資料或者是對二手資料進行定量分析和檢驗。其次，從研究方法來看，本文主要采用多案例的研究方法，而樣本企業(yè)只選取了2008年“三聚氰胺”事件中的7家，借此來歸納共生模式對多品牌危機下修復策略選擇的影響，不排除在其他類型的危機事件中，會存在其他不同影響因素的可能性，這本身存在一定的局限性，使得研究結(jié)論的普適性有待進一步檢驗。在未來的研究中，應(yīng)通過增加更多合適的案例，取得更有說服力的結(jié)論。