品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響
——基于中國(guó)品牌100強(qiáng)的危機(jī)報(bào)道的面板分析

周 光 周念華 余明陽(yáng) 薛 可

內(nèi)容提要：品牌危機(jī)是當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，對(duì)企業(yè)績(jī)效具有重要影響。借鑒已往研究中危機(jī)數(shù)量與影響程度的概念，本文提出品牌危機(jī)水平的概念，并基于品牌危機(jī)中的品牌、危機(jī)事件和時(shí)間等因素，對(duì)品牌危機(jī)水平加以測(cè)量。在此基礎(chǔ)上，利用實(shí)證分析方法探索品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制，重點(diǎn)考察品牌危機(jī)類型在這一影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果表明，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效存在負(fù)面作用，功能型和行業(yè)型品牌危機(jī)比例對(duì)此效應(yīng)存在強(qiáng)化作用，道德型、個(gè)體型和可辯解型品牌危機(jī)比例對(duì)此效應(yīng)存在弱化作用。

一、問題提出

品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展過程中難以避免的問題，也是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。全球品牌100強(qiáng)中，幾乎所有都遭遇過品牌危機(jī)。中國(guó)企業(yè)也不例外，如滴滴順風(fēng)車事件、自如甲醛房事件、百度競(jìng)價(jià)排名事件等皆為公眾熟知，它們?cè)诔掷m(xù)發(fā)展過程中演變?yōu)槠放莆C(jī)。品牌危機(jī)給企業(yè)帶來威脅和損失，如品牌聲譽(yù)受損[1-2]、產(chǎn)品召回[2]、業(yè)績(jī)降低[3-4]等，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)(如三鹿三聚氰胺事件)。縱觀已往的品牌危機(jī)事件，其類型千變?nèi)f化，這些類型可按危機(jī)與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)聯(lián)性進(jìn)行劃分[5]，也可按危機(jī)與企業(yè)邊界的關(guān)系進(jìn)行劃分[6]，或按企業(yè)是否有機(jī)會(huì)為自己辯護(hù)進(jìn)行劃分[7-9]。品牌企業(yè)針對(duì)不同類型危機(jī)的響應(yīng)和處治方式不同，進(jìn)而企業(yè)績(jī)效也會(huì)受到不同的影響。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機(jī)的形成和傳播隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生不斷擴(kuò)散，而媒體和網(wǎng)民將成為危機(jī)傳播中的重要力量[10]，他們可以正面地影響輿論，也會(huì)帶來負(fù)面作用。因此，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，如何對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行界定、劃分和趨勢(shì)分析是值得關(guān)注的問題。

已往關(guān)于品牌危機(jī)的研究主要有三個(gè)方面。一，已往學(xué)者關(guān)注品牌危機(jī)的界定與衡量，他們著眼于微觀層面，使用危機(jī)嚴(yán)重性[2，6，11-12]、危機(jī)真實(shí)性[2]和危機(jī)效價(jià)[13]等對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行刻畫，但在宏觀層面上的研究還需加強(qiáng)。二，關(guān)于品牌危機(jī)的影響研究方面：(1)已往研究較多的是用定性或描述統(tǒng)計(jì)方法對(duì)品牌危機(jī)的影響進(jìn)行闡述。這些研究通過構(gòu)建理論模型，重點(diǎn)采用定性方法進(jìn)行剖析[14]，而從實(shí)證角度加以分析的研究相對(duì)缺乏。(2)多數(shù)研究將結(jié)果變量定位于消費(fèi)者[7，15]，關(guān)于企業(yè)本身受到的影響研究相對(duì)較少。然而，在品牌危機(jī)爆發(fā)日益頻繁的社會(huì)背景下，如何針對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，利用實(shí)證分析方法，探明品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，具有重要的理論及實(shí)踐意義。三，已往研究關(guān)注品牌危機(jī)影響的情境因素，包括品牌、消費(fèi)者和危機(jī)本身三個(gè)方面。有些學(xué)者認(rèn)為品牌實(shí)力和消費(fèi)者關(guān)系等能夠有效緩解品牌危機(jī)帶來的影響；對(duì)于危機(jī)類型，已往研究較多關(guān)注危機(jī)類型對(duì)企業(yè)回應(yīng)方式的調(diào)節(jié)作用[2，5，16]，而對(duì)品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的研究還需深入。

基于已往研究觀點(diǎn)[12，17-18]，本文從宏觀層面，從危機(jī)數(shù)量和影響程度兩個(gè)維度對(duì)品牌危機(jī)加以衡量，提出品牌危機(jī)水平概念。結(jié)合已往研究，本文假設(shè)品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效存在負(fù)面影響，以及不同類型的品牌危機(jī)對(duì)這種影響具有調(diào)節(jié)作用。以中國(guó)內(nèi)地企業(yè)品牌100強(qiáng)為研究對(duì)象，基于中國(guó)重要報(bào)紙對(duì)品牌危機(jī)報(bào)道的文章，確定企業(yè)所遭遇的品牌危機(jī)數(shù)量，以及每個(gè)品牌危機(jī)的報(bào)道次數(shù)；結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的時(shí)間，探索品牌危機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，以及不同類型的品牌危機(jī)所占比例的變化趨勢(shì)。進(jìn)一步地，本文結(jié)合這100強(qiáng)品牌企業(yè)2000—2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，采用面板分析法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，研究發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)顯著存在，且功能型和行業(yè)型品牌危機(jī)強(qiáng)化此效應(yīng)，道德型、個(gè)人型和可辯解型品牌危機(jī)弱化此效應(yīng)。

本文的貢獻(xiàn)有三個(gè)方面。首先，本文從更宏觀的層面提出品牌危機(jī)水平概念，豐富了品牌危機(jī)的概念和內(nèi)涵。其次，本文從實(shí)證角度，深化關(guān)于品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)研究。本文不僅發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)水平的負(fù)面效應(yīng)，更進(jìn)一步探明影響這種負(fù)面效應(yīng)的情境因素，豐富品牌危機(jī)影響機(jī)制的研究。最后，本文運(yùn)用跨學(xué)科的研究方法，聚焦新聞傳播領(lǐng)域的品牌危機(jī)報(bào)道，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的面板分析法對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。另外，本文通過計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，利用文本分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)，這與已往研究的數(shù)據(jù)具有較大不同。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一)品牌危機(jī)相關(guān)概念的界定

1.品牌危機(jī)水平

品牌具有提供期望效用和價(jià)值的能力，若這種能力受到一些未預(yù)料到、未經(jīng)證實(shí)事件或錯(cuò)誤品牌主張的威脅，品牌危機(jī)便產(chǎn)生，它將對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成損害[5，16]。已往研究認(rèn)為品牌危機(jī)來源有兩類：第一類與品牌危機(jī)直接相關(guān)，包括企業(yè)的品牌污名事件和品牌負(fù)面報(bào)道[19-20]、品牌犯錯(cuò)[21]、品牌丑聞[22]等；第二類與品牌危機(jī)間接相關(guān)，如企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失[23]、企業(yè)衰退[24]、公司倫理困境[25]、企業(yè)身份危機(jī)[26]、組織傷害行為[27]等。從第二類可以看出，品牌危機(jī)屬于企業(yè)危機(jī)的一種，企業(yè)危機(jī)在一定程度上會(huì)演化為品牌危機(jī)。

品牌危機(jī)具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性等特點(diǎn)[28]。企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)遭到不同類型的品牌危機(jī)，無(wú)論危機(jī)具有何種特點(diǎn)，或影響程度有何不同，皆會(huì)表現(xiàn)出水平上的差異。這種水平可以從微觀和宏觀兩個(gè)層面進(jìn)行界定。微觀層面往往聚焦單個(gè)品牌，已往研究主要依據(jù)解釋水平理論加以界定。宏觀層面注重多個(gè)品牌危機(jī)在一定時(shí)間跨度上的綜合水平，它在企業(yè)績(jī)效的影響研究中具有重要意義?；趧⒑蜕锌?Liu & Shankar，2015)[9]以及楊菁等(2011)[18]的觀點(diǎn)，品牌危機(jī)水平可由危機(jī)數(shù)量與影響程度進(jìn)行刻畫。其中，危機(jī)數(shù)量可以衡量危機(jī)發(fā)生的廣度，而影響程度可以衡量危機(jī)影響的深度。因此，本文定義：品牌危機(jī)水平指在一定時(shí)間內(nèi)所有品牌危機(jī)事件帶來的影響程度的總和。

2.品牌危機(jī)類型

從事前即品牌危機(jī)成因出發(fā)，品牌危機(jī)劃分為功能型品牌危機(jī)和道德型品牌危機(jī)[5，29]，前者來源于產(chǎn)品質(zhì)量問題，后者來源于與品牌有關(guān)的社會(huì)和倫理問題。這種類型劃分廣受學(xué)者的重視，因?yàn)樗軠?zhǔn)確識(shí)別品牌危機(jī)中兩種具有明顯區(qū)別的特性，即核心與非核心要素[6]。

從事中即品牌危機(jī)普遍性出發(fā)，品牌危機(jī)劃分為個(gè)體型和行業(yè)型品牌危機(jī)[7]。個(gè)體型品牌危機(jī)集中在單個(gè)品牌身上，不具有普遍性。行業(yè)型品牌危機(jī)發(fā)生在行業(yè)內(nèi)具有代表性的多個(gè)品牌身上，具有普遍性，甚至影響其他行業(yè)。品牌危機(jī)行業(yè)普遍性作為一個(gè)基準(zhǔn)信息，影響著消費(fèi)者責(zé)任歸因、品牌信任和品牌評(píng)價(jià)[28]。

從事后即品牌危機(jī)可辯解性出發(fā)，品牌危機(jī)劃分為可辯解型與不可辯解型品牌危機(jī)[16，18]，其標(biāo)準(zhǔn)是危機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)是否確實(shí)違反產(chǎn)品法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn)和倫理規(guī)范[12]?？赊q解性直接影響企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行合理解釋的程度。馬庫(kù)斯和古德曼(Marcus & Goodman，1991)[30]對(duì)危機(jī)的可否認(rèn)型與不可否認(rèn)型的劃分與之類似。

(二)品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)具有較低的發(fā)生概率，但卻能產(chǎn)生較大的影響。企業(yè)危機(jī)所涉及的事件繁多[31]，而品牌危機(jī)作為企業(yè)危機(jī)的一種，對(duì)企業(yè)績(jī)效具有負(fù)面影響，這種影響表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)受損[19，32-33]、市場(chǎng)份額和銷售收入降低[3-4]、市場(chǎng)策略(如廣告)效力下降[5，34]、金融和股票價(jià)值受挫[35]等。比如，當(dāng)品牌所在公司出現(xiàn)不合法行為時(shí)，無(wú)論危機(jī)的大小如何，將導(dǎo)致利益相關(guān)者一視同仁地看待，但如果公司同時(shí)犯下多起錯(cuò)誤，利益相關(guān)者的反應(yīng)將會(huì)有所不同[7]。在品牌過錯(cuò)如產(chǎn)品召回事件中，問題越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)越有可能猶豫是否召回，這是為了躲避受罰或補(bǔ)償所帶來的損失，但實(shí)際上卻耽擱了召回時(shí)機(jī)。當(dāng)公司具有良好聲譽(yù)或不久前經(jīng)歷過嚴(yán)重的召回事件時(shí)，這種效應(yīng)將減弱；但當(dāng)品牌的多樣性程度越高時(shí)，這種效應(yīng)將加強(qiáng)。但無(wú)論如何，召回的延遲都將使企業(yè)在股票市場(chǎng)上受到懲罰[8]。有些學(xué)者區(qū)分了品牌危機(jī)事件的長(zhǎng)期與短期效應(yīng)，他們認(rèn)為，品牌危機(jī)對(duì)未來形成長(zhǎng)期影響的時(shí)間跨度為1～5年，短期和長(zhǎng)期影響存在差異。范黑德等(Van Heerde et al.，2007)將長(zhǎng)期視為在當(dāng)年基礎(chǔ)上滯后1年，研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)會(huì)降低同一母品牌下的其他品牌的廣告效力，也會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告效力[34]。劉等人(Liu et al.，2017)主要關(guān)注了產(chǎn)品召回的長(zhǎng)期效應(yīng)，認(rèn)為促銷廣告在長(zhǎng)期會(huì)加劇召回?cái)?shù)量對(duì)企業(yè)價(jià)值的負(fù)面影響，而自愿召回在長(zhǎng)期會(huì)緩解負(fù)面影響[36]。

品牌危機(jī)也會(huì)通過消費(fèi)者間接地影響企業(yè)績(jī)效。品牌危機(jī)讓消費(fèi)者感覺品牌無(wú)法保障其利益或持續(xù)提供價(jià)值，增加了感知風(fēng)險(xiǎn)[32]和報(bào)怨情緒[37]，從而負(fù)面影響消費(fèi)者態(tài)度、意愿、決策和偏好等[12，16]。在極端的情況下，品牌危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生報(bào)復(fù)[37]和破壞行為[38]。有學(xué)者認(rèn)為，主動(dòng)的搶雷策略能夠獲得消費(fèi)者的原諒，達(dá)到一定的修復(fù)效果[29]。吉森伯格等(Gijsenberg et al.，2015)的研究結(jié)果表明，危機(jī)企業(yè)行為的改變?cè)谝欢螘r(shí)期內(nèi)并不能扭轉(zhuǎn)顧客的負(fù)面感知，相反會(huì)導(dǎo)致感知質(zhì)量的持續(xù)下降，最終影響企業(yè)績(jī)效[32]。此外，在社交媒體普及的背景下，品牌危機(jī)的風(fēng)暴導(dǎo)致信息的快速生成和擴(kuò)散，這些信息以負(fù)面信息居多，其比正面信息有更大的沖擊力[39]，最終的結(jié)果是品牌危機(jī)的負(fù)面影響變得更加明顯[40]。因此，品牌危機(jī)水平越高時(shí)企業(yè)績(jī)效受到的沖擊越大。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效具有負(fù)面影響。

(三)品牌危機(jī)類型及其調(diào)節(jié)作用

1.功能型品牌危機(jī)與道德型品牌危機(jī)的調(diào)節(jié)作用

功能型品牌危機(jī)與道德型品牌危機(jī)的主要區(qū)別在于，危機(jī)是否出自企業(yè)核心要素。功能型品牌危機(jī)指產(chǎn)品或服務(wù)本身存在缺陷的危機(jī)，如產(chǎn)品召回、產(chǎn)品傷害以及與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的問題等。因此，功能型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響服從中央路徑。功能型品牌危機(jī)比例越高，對(duì)企業(yè)越不利。例如，如果服務(wù)危機(jī)出現(xiàn)(如服務(wù)延誤或中斷)，對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知存在嚴(yán)重影響[32]。功能型品牌危機(jī)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒構(gòu)成影響[38]，導(dǎo)致購(gòu)買減少，企業(yè)的盈利受損。同時(shí)，也會(huì)波及同一品牌的其他子品牌，使其廣告效力下降[9]。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，功能型品牌危機(jī)越嚴(yán)重時(shí)，媒體的關(guān)注度也越高，相關(guān)新聞在網(wǎng)上迅速傳播，加深對(duì)品牌資產(chǎn)的危害[41]。功能型品牌危機(jī)涉及企業(yè)的核心利益，因此會(huì)引起企業(yè)的足夠重視；企業(yè)一般會(huì)通過召回、維修或放棄生產(chǎn)線等方式做出調(diào)整。但是，企業(yè)績(jī)效在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都會(huì)在功能型品牌危機(jī)中受到損害。道德型品牌危機(jī)主要表現(xiàn)為違背社會(huì)規(guī)范或道德準(zhǔn)則，這類問題主要反映企業(yè)的公眾形象和符號(hào)價(jià)值[20]而非功能價(jià)值，它主要通過邊緣路徑對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。一旦企業(yè)越過倫理界線，產(chǎn)生不道德行為，即使本質(zhì)上未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生傷害，但同樣會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒[38]和更低的支付意愿[42]。但是，消費(fèi)者本身會(huì)對(duì)危機(jī)事件本身有遺忘過程[23]。例如，2015年大眾汽車尾汽門事件后，隨著時(shí)間的過去，消費(fèi)者對(duì)該品牌事件逐漸遺忘，對(duì)大眾汽車的青睞也慢慢恢復(fù)。此外，道德型品牌危機(jī)事件本身具有信息提示作用，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，反而有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，2015年，優(yōu)衣庫(kù)事件就被懷疑存在營(yíng)銷炒作，事件對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何影響，但導(dǎo)致品牌的關(guān)注度提高，提升了消費(fèi)者購(gòu)買的潛在可能。因此，當(dāng)?shù)赖滦推放莆C(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響會(huì)減弱。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：功能型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)增強(qiáng)。

H2b：道德型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)減弱。

2.個(gè)體型品牌危機(jī)與行業(yè)型品牌危機(jī)的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體型品牌危機(jī)與行業(yè)型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響不同。從個(gè)體型上講，品牌危機(jī)由于發(fā)生在企業(yè)邊界內(nèi)，企業(yè)容易對(duì)其進(jìn)行掌控。企業(yè)常見的三種個(gè)體型危機(jī)有突發(fā)事故、產(chǎn)品質(zhì)量問題和丑聞[31]。對(duì)于突發(fā)事故，由于本身具有突發(fā)性特點(diǎn)，企業(yè)可以通過否認(rèn)來減小自身的責(zé)任[30]；對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)工藝做出升級(jí)或改正[43]；而對(duì)于丑聞，企業(yè)容易通過媒體進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)[20]?？傊?，發(fā)生在企業(yè)個(gè)體身上的品牌危機(jī)，容易通過有效和主動(dòng)行為來降低其對(duì)企業(yè)績(jī)效的損害。從行業(yè)型上講，已往研究認(rèn)為如果危機(jī)發(fā)生在整個(gè)行業(yè)或者更宏觀的環(huán)境中，危機(jī)的行業(yè)普遍性就更高。行業(yè)型品牌危機(jī)的誘發(fā)因素可能來源于企業(yè)外部，比如行業(yè)政策調(diào)整和消費(fèi)者品味改變等。單個(gè)企業(yè)亦可能是行業(yè)型品牌危機(jī)的始作俑者，如乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件，白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，金融行業(yè)的違規(guī)行為等。藉著媒體曝光，危機(jī)事件逐漸擴(kuò)散至整個(gè)行業(yè)，引發(fā)行業(yè)誠(chéng)信等問題[44]。雷等人(Lei et al.，2012)用危機(jī)基準(zhǔn)率對(duì)行業(yè)普遍性進(jìn)行刻畫，得出行業(yè)型品牌危機(jī)的基準(zhǔn)率高于個(gè)體型品牌危機(jī)的基準(zhǔn)率的結(jié)論[45]。行業(yè)型品牌危機(jī)的主要特征在于受牽連的企業(yè)增多。相較于個(gè)體型品牌危機(jī)，行業(yè)型品牌危機(jī)讓企業(yè)處于更被動(dòng)地位，因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)難以對(duì)整個(gè)行業(yè)危機(jī)情形做出改變。通常行業(yè)型品牌危機(jī)持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的影響高于個(gè)體型品牌危機(jī)。面對(duì)行業(yè)型品牌危機(jī)，企業(yè)更容易采取觀望和謹(jǐn)慎的態(tài)度，更傾向于被動(dòng)地承受危機(jī)帶來的損失。如果企業(yè)頻繁地遭遇行業(yè)型品牌危機(jī)，企業(yè)得到恢復(fù)的難度更大，企業(yè)績(jī)效持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)也更大。行業(yè)型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響會(huì)加劇。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：個(gè)體型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)減弱。

H3b：行業(yè)型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)增強(qiáng)。

3.可辯解型品牌危機(jī)與不可辯解型品牌危機(jī)的調(diào)節(jié)作用

品牌危機(jī)可辯解性的劃分標(biāo)準(zhǔn)是，危機(jī)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)問題是否確實(shí)違反產(chǎn)品法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn)和倫理規(guī)范[11]。品牌危機(jī)的可辯解性影響企業(yè)能否對(duì)危機(jī)進(jìn)行合理化。已往研究發(fā)現(xiàn)，可辯解型品牌危機(jī)比不可辯解型品牌危機(jī)對(duì)新聞媒體態(tài)度的影響更為負(fù)面[17，41]，這也會(huì)間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效構(gòu)成威脅。但由于不可辯解型品牌危機(jī)的信息和責(zé)任歸因相對(duì)更清晰，而可辯解型品牌危機(jī)具有信息模糊性和不確定性，企業(yè)有機(jī)會(huì)為自己辯護(hù)，因此，企業(yè)從可辯解型品牌危機(jī)中遭受的威脅會(huì)更小。在短時(shí)間內(nèi)，由于資本市場(chǎng)未能掌握足夠的信息，可辯解型品牌危機(jī)給投資者帶來的負(fù)面反應(yīng)較小。消費(fèi)者也因無(wú)法查明企業(yè)是否對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé)，從而在品牌的態(tài)度、購(gòu)買意愿和支付意愿上表現(xiàn)得較負(fù)面。但隨著時(shí)間的推移，品牌危機(jī)是否為可辯解型的信息，將會(huì)被投資者和消費(fèi)者充分掌握。若企業(yè)遭遇的品牌危機(jī)為可辯解型，且被確認(rèn)為符合事實(shí)，即企業(yè)不存在違反法律或標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)，消費(fèi)者從企業(yè)感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，且不會(huì)將責(zé)任歸因于企業(yè)[31]，進(jìn)而消費(fèi)者抵制意愿也會(huì)減小，對(duì)品牌的態(tài)度、購(gòu)買意愿和支付意愿隨之恢復(fù)。相比于不可辯解型品牌危機(jī)，可辯解型品牌危機(jī)的產(chǎn)品召回風(fēng)險(xiǎn)更小，對(duì)品牌聲譽(yù)、企業(yè)績(jī)效和市場(chǎng)份額產(chǎn)生的影響更小[1-2，46]。而且，如果企業(yè)對(duì)可辯解型品牌危機(jī)處理得恰當(dāng)，將會(huì)使維護(hù)和賠償?shù)膿p失大大低于處理危機(jī)所得到的收益，并且給企業(yè)建立正面的公眾形象帶來契機(jī)?？赊q解型品牌危機(jī)將有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)良性的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而不可辯解型品牌危機(jī)將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使企業(yè)受到危機(jī)的負(fù)面影響。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：可辯解型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)減弱。

H4b：不可辯解型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)增強(qiáng)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)模型與變量

本文構(gòu)造如下研究模型，對(duì)品牌危機(jī)水平與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究：

ROAit=α0+α1crisislevelit+α2r_kit+α3r_kit×crisislevelit+Z′itβ+τt+εit

(1)

式(1)中，i代表個(gè)體(i= 1，2，…，100)，t代表年份(2000—2017年)；ROA是被解釋變量總資產(chǎn)回報(bào)率；crisislevel為解釋變量品牌危機(jī)水平；r_k代表調(diào)節(jié)變量k類型品牌危機(jī)比例；向量Z包括隨時(shí)間變化的控制變量；τt是年份虛擬變量；εit是服從獨(dú)立同分布的誤差項(xiàng)。

1.被解釋變量

本文選用總資產(chǎn)回報(bào)率(ROA)作為被解釋變量，它是指企業(yè)的凈利潤(rùn)在總資產(chǎn)中的比重，對(duì)于衡量企業(yè)績(jī)效是非常有代表性的指標(biāo)。如貝倫松(Belenzon et al.，2017)[47]在其研究中就用ROA來衡量企業(yè)績(jī)效。

2.解釋變量

本文使用品牌危機(jī)水平(crisislevel)作為解釋變量。根據(jù)定義，品牌危機(jī)水平由品牌危機(jī)的數(shù)量和影響程度組成。特別地，在測(cè)量時(shí)，本文將危機(jī)數(shù)量界定為品牌危機(jī)總數(shù)，將影響程度界定為對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的次數(shù)，即相對(duì)應(yīng)的報(bào)紙文章數(shù)量。

課題組共收集到25 649篇符合條件的報(bào)紙文章，編碼步驟如下：

(1)整理和分類文章。將報(bào)紙文章按品牌和時(shí)間進(jìn)行分類并排序，對(duì)每一篇文章進(jìn)行編號(hào)。

(2)確定品牌危機(jī)數(shù)量和報(bào)道次數(shù)。以品牌s為例，若文章對(duì)品牌s的危機(jī)進(jìn)行了報(bào)道，則記下品牌危機(jī)名稱(用于區(qū)別不同的品牌危機(jī))，同時(shí)賦值報(bào)道次數(shù)為1，否則賦值為0。在編碼過程中，某些危機(jī)屬于企業(yè)危機(jī)，但不屬于品牌危機(jī)。本文對(duì)這些危機(jī)進(jìn)行了剔除。

3.調(diào)節(jié)變量

調(diào)節(jié)變量分三組，每組兩種品牌危機(jī)，總共六種類型，即功能型(k=p)、道德型(k=v)、個(gè)體型(k=iv)、行業(yè)型(k=it)、可辯解型(k=j)與不可辯解型(k=nj)。分別通過公式r_kt=crisislevel_kt/crisislevelt計(jì)算得來，其中crisislevel_k代表k類型品牌危機(jī)水平，它的計(jì)算方法與crisislevel相似，僅在編碼時(shí)將k類型的品牌危機(jī)納入考慮。

4.控制變量

本文使用已往相似品牌危機(jī)(prcl)來控制已往類似的品牌危機(jī)對(duì)當(dāng)前品牌危機(jī)效應(yīng)的干擾。然后，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)如劉青松和肖星(2015)[48]的研究結(jié)論，使用企業(yè)年齡(age)、企業(yè)規(guī)模(lnasset)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(leverage)、銷售額(lnsale)控制企業(yè)特征。本文使用經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率(rgdp)來控制宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的作用，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及營(yíng)銷活動(dòng)起著重要的影響。由于媒體對(duì)品牌的關(guān)注潛在地提升了危機(jī)報(bào)道的可能性[49]，本文也控制了品牌媒體報(bào)道特征，包括頭版(front)、頭條(headline)、記者數(shù)(journalist)、十大報(bào)紙(top10)、品牌-報(bào)紙來源地距離(lndistbc)、報(bào)紙級(jí)別(rank)、品牌媒體報(bào)道量(lnmedia)。

各變量的名稱、定義與計(jì)算方法如表1所示。

表1 變量名稱、定義和計(jì)算方法

表1(續(xù))

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

1.樣本

本文樣本來源于全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下數(shù)據(jù)庫(kù)BrandZ于2018年發(fā)布的中國(guó)內(nèi)地品牌100強(qiáng)。這些品牌所在企業(yè)來自20個(gè)行業(yè)(1)這些行業(yè)包括科技、保險(xiǎn)、電信服務(wù)、房地產(chǎn)、服飾、個(gè)人護(hù)理、航空、家電、教育、酒類、零售、旅游、汽車、石油天然氣、食品乳品、物流、醫(yī)療保健、銀行、珠寶零售、酒店。。所有制性質(zhì)分三種，即國(guó)有、混合所有制和私有制。在2000—2017年，由于每家企業(yè)上市的年份不同，課題組收集到的數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個(gè)非平衡面板數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)收集包括三個(gè)方面。首先，通過中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)全文數(shù)據(jù)庫(kù)，收集品牌危機(jī)相關(guān)的數(shù)據(jù)作為解釋變量、調(diào)節(jié)變量和部分控制變量。對(duì)100個(gè)品牌按關(guān)鍵詞“品牌名”+“危機(jī)”進(jìn)行檢索，由于某些品牌存在多個(gè)簡(jiǎn)稱(如“中國(guó)銀行”又稱“中行”)，課題組使用數(shù)據(jù)庫(kù)中“或含”的功能，以最大程度地增加符合要求的報(bào)紙文章，最終在2000—2017年共有25 649篇文章符合檢索要求。其次，將搜索到的結(jié)果與企業(yè)的歷史危機(jī)事件作比較，發(fā)現(xiàn)結(jié)果并未遺漏重要品牌危機(jī)事件。這說明數(shù)據(jù)搜索方式具有可信度，結(jié)果具有完整性。課題組采用CNKI提供的軟件E-study對(duì)所有文章進(jìn)行下載，對(duì)每篇文章進(jìn)行閱讀和編碼。為了保證編碼的正確性，做了兩方面努力：第一，在縱向時(shí)間上，對(duì)報(bào)紙進(jìn)行重復(fù)閱讀和編碼，校正上一次編碼不合理的地方；第二，在橫向時(shí)間上，課題組展開討論，使得在編碼中達(dá)成一致意見，同時(shí)尋求同行建議，降低編碼的主觀偏差?；诰幋a的數(shù)據(jù)，計(jì)算得到解釋變量crisislevel、調(diào)節(jié)變量r_k(k=p、v、iv、it、j、nj)和控制變量prcl、lnmedia等的數(shù)據(jù)。最后，通過全球上市公司分析庫(kù)(BVD-Osiris)，收集企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為被解釋變量與其他控制變量，包括企業(yè)總資產(chǎn)回報(bào)率(ROA)、企業(yè)成立時(shí)間(用于計(jì)算age)、總資產(chǎn)(用于計(jì)算lnasset)、負(fù)債(用于計(jì)算leverage)、銷售收入(用于計(jì)算lnsale)等。另外，通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的各年度《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》收集經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率(rgdp)數(shù)據(jù)。

(三)變量初步統(tǒng)計(jì)分析與基本事實(shí)分析

表2展示了所有變量的樣本數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值。解釋變量品牌危機(jī)水平的年平均值為0.40，說明平均來說，每個(gè)企業(yè)每年有超過三分之一的概率發(fā)生品牌危機(jī)。調(diào)節(jié)變量中，功能型品牌危機(jī)比例的平均值(Mp=0.05)高于道德型品牌危機(jī)比例(Mv=0.03)，個(gè)人型品牌危機(jī)比例(Miv=0.06)高于行業(yè)型品牌危機(jī)比例(Mit=0.03)，不可辯解型品牌危機(jī)比例(Mnj=0.07)高于可辯解型品牌危機(jī)比例(Mj=0.01)，這些差異說明，品牌危機(jī)更容易出現(xiàn)在品牌的功能上，發(fā)生在企業(yè)個(gè)體身上，并且不可辯解。被解釋變量和控制變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

1.品牌危機(jī)水平年度分布情況

100個(gè)品牌遭遇的品牌危機(jī)水平按年份呈現(xiàn)在圖1中。整體上看，100強(qiáng)品牌在2000—2017年的總體品牌危機(jī)水平為687，并且整體的品牌危機(jī)水平表現(xiàn)出先增長(zhǎng)后下降的趨勢(shì)。本文將年份分成三個(gè)階段：第一階段為2000—2007年，此時(shí)100強(qiáng)品牌的總體品牌危機(jī)水平crisislevel100，2000-2007=95；第二階段為2008—2012年，crisislevel100，2009-2012=452；第三階段為2013—2017年，crisislevel100，2013-2017=140。第一階段僅有光明乳業(yè)在2005年的品牌危機(jī)中較為突出(crisislevelbright，2005=25)，典型事件為“光明回罐奶”事件。第二階段為品牌危機(jī)的集中爆發(fā)期，遠(yuǎn)超過第一和第三階段的品牌危機(jī)水平。這一階段，年度品牌危機(jī)水平較高的品牌有雙匯(crisislevelshuanghui，2011=60)、伊利(crisislevelyili，2008=33)，百度(crisislevelbaidu，2008=25)，萬(wàn)科(crisislevelvanke，2012=23)、蒙牛(crisislevelmengniu，2009=18)，典型品牌危機(jī)事件依次為“雙匯瘦肉精”“伊利三聚氰胺” “萬(wàn)科安信毒地板”“蒙牛OMP事件”“百度競(jìng)價(jià)排名”。第三階段的年度品牌危機(jī)水平相對(duì)較低，僅有百度在2016年的品牌危機(jī)水平相對(duì)較高(crisislevelbaidu，2016= 16)，典型的品牌危機(jī)事件依然是“百度競(jìng)價(jià)排名”。由上可知，第二階段是企業(yè)面臨挑戰(zhàn)最大的一個(gè)階段。

圖1 品牌危機(jī)水平年度分布情況

2.六種類型品牌危機(jī)比例的年度分布情況

圖2展示了六種類型品牌危機(jī)比例的年度平均值。從整體上講，幾乎所有類型的品牌危機(jī)比例都在2010—2014年這一階段內(nèi)最高，其原因是這段時(shí)間內(nèi)的品牌危機(jī)最集中。從具體的類型來看，首先，功能型品牌危機(jī)比例(r_p)和道德型品牌危機(jī)比例(r_v)的總體平均值分別為0.05和0.03。在2000—2017年，r_p在多數(shù)時(shí)間內(nèi)高于r_v，尤其是在2012年，r_p(0.18)高出r_v(0.06)兩倍，其原因在于，“萬(wàn)科安信毒地板”“萬(wàn)科樓盤質(zhì)量瑕疵”“雙匯瘦肉精”“張?jiān)＾r(nóng)殘門”等事件大大增加了功能型品牌危機(jī)比例。其次，個(gè)體型品牌危機(jī)比例(r_iv)和行業(yè)型品牌危機(jī)比例(r_iv)的總體平均值分別為0.06和0.03，而且r_iv幾乎每年都高于r_it，說明大部分企業(yè)的品牌危機(jī)都發(fā)生在自己身上，來自行業(yè)的品牌危機(jī)相對(duì)有限。第三，可辯解型品牌危機(jī)比例(r_j)和不可辯解型品牌危機(jī)比例(r_nj)的總體平均值分別為0.01和0.07。相對(duì)于前兩組品牌危機(jī)類型，這一組類型的比例最為失衡；企業(yè)的大多數(shù)品牌危機(jī)是不可辯解的。從全年來看，r_nj幾乎也是在每一年的比例都比r_j高，尤其是在2012年，r_nj(0.20)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于r_j(0.04)。

圖2 六種類型的品牌危機(jī)比例的年度分布情況

四、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)品牌危機(jī)水平的媒體影響因素分析

從媒體角度，以品牌危機(jī)水平為被解釋變量，以品牌媒體報(bào)道量(lnmedia)、頭版(front)、頭條(headline)、記者數(shù)(journalist)、十大媒體(top10)、品牌-報(bào)紙來源地距離(lndistbc)、報(bào)紙級(jí)別(rank)為解釋變量進(jìn)行回歸。采用固定效應(yīng)的面板分析方法進(jìn)行回歸(2)本文數(shù)據(jù)為非平衡面板數(shù)據(jù)，但公司上市與報(bào)紙對(duì)品牌危機(jī)的報(bào)道相互獨(dú)立，因此可采用平衡面板分析方法加以分析。并且，經(jīng)過Hausman檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，固定效應(yīng)最適合此數(shù)據(jù)的回歸分析。。由于變量front、headline、journalist、top10、lndistbc、rank存在較強(qiáng)的共線性，于是分別將其置于回歸模型中，具體模型和回歸結(jié)果如表3所示。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，六個(gè)與媒體相關(guān)的變量均對(duì)品牌危機(jī)水平產(chǎn)生顯著影響：頭版(β=1.62，P<0.01)和頭條(β=2.12，P<0.1)與品牌危機(jī)水平正相關(guān)，即報(bào)紙頭版和頭條更傾向于報(bào)道品牌危機(jī)；記者數(shù)與品牌危機(jī)水平也呈正相關(guān)(β=0.35，P<0.1)，即記者數(shù)越多，對(duì)品牌危機(jī)的報(bào)道也越多；當(dāng)媒體越權(quán)威(即十大媒體)時(shí)(β=4.33，P<0.01)，或報(bào)紙與品牌來源地距離越遠(yuǎn)時(shí)(β=0.25，P<0.01)，或報(bào)紙級(jí)別越高時(shí)(β=0.80，P<0.01)，品牌危機(jī)水平越高。具體回歸結(jié)果如表3所示。

表3 品牌危機(jī)的媒體影響因素

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著；括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

(二)品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證檢驗(yàn)

本部分分析品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響效果。以ROA為被解釋變量，以品牌危機(jī)水平(crisislevel)為解釋變量，以已往相似品牌危機(jī)(prcl)、公司年齡(age)、公司規(guī)模(lnasset)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(leverage)、銷售額(lnsale)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率(rgdp)、品牌媒體報(bào)道量(lnmedia)為控制變量。如表4所示，本文先從混合效應(yīng)(模型7)、固定效應(yīng)(模型8)和隨機(jī)效應(yīng)(模型9)中選擇最合適的模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)固定效應(yīng)模型優(yōu)于混合效應(yīng)模型(F(94，758)=14.19，P<0.01)，也優(yōu)于隨機(jī)效應(yīng)模型(Hausman test：χ2(24)=121.89，P<0.01)。另外，本文研究對(duì)象為中國(guó)品牌100強(qiáng)，樣本涵蓋的所有品牌進(jìn)一步表明選擇固定效應(yīng)模型更為適合。模型8顯示了穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤的固定效應(yīng)回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效具有負(fù)向的影響(β=-0.24，P<0.05)，說明當(dāng)品牌危機(jī)水平增加1，ROA降低0.24，H1得到支持。已往相似品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效也存在負(fù)面影響(β=-0.52，P<0.05)，但它與品牌危機(jī)水平的交互作用(crisislevel×prcl)不明顯(β=0.01，P>0.1)。本文還探索了品牌危機(jī)水平與企業(yè)年齡交互項(xiàng)(crisislevel×age)的作用，發(fā)現(xiàn)交互項(xiàng)的系數(shù)顯著(β=-0.03，P<0.05)。這表明企業(yè)年齡越大，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面效應(yīng)越明顯。

表4 品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著；括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

(三)品牌危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用

本部分檢驗(yàn)品牌危機(jī)類型在品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效影響中的調(diào)節(jié)作用。調(diào)節(jié)變量包含三組即六種品牌危機(jī)類型，第一組為功能型品牌危機(jī)和道德型品牌危機(jī)，第二組為個(gè)體型品牌危機(jī)和行業(yè)型品牌危機(jī)，第三組為可辯解型品牌危機(jī)和不可辯解型品牌危機(jī)。如表5所示，本文通過模型12—模型17各種品牌危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用。除調(diào)節(jié)變量外，所有模型的解釋變量和控制變量與前文的相應(yīng)變量相同。模型12和模型13依次分析功能型品牌危機(jī)比例(r_p)和道德型品牌危機(jī)比例(r_v)的調(diào)節(jié)作用，采用穩(wěn)健性的固定效應(yīng)面板分析，回歸結(jié)果如表5所示，結(jié)果發(fā)現(xiàn)功能型品牌危機(jī)比例與解釋變量crisislevel的交互項(xiàng)(crisisilevel×r_p)的調(diào)節(jié)作用略微顯著(β=-0.43，P=0.1)，且道德型品牌危機(jī)比例與解釋變量的交互項(xiàng)(crisislevel×r_v)的系數(shù)也略微顯著(β=0.62，P=0.1)，即當(dāng)功能型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響在一定程度上會(huì)增大，H2a基本得到支持；當(dāng)?shù)赖滦推放莆C(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響在一定程度上得到緩解，H2b基本得到支持。對(duì)比第一組品牌危機(jī)類型，可以發(fā)現(xiàn)功能型(即與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的)品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更大。模型14和模型15依次分析個(gè)體型品牌危機(jī)比例(r_iv)和行業(yè)型品牌危機(jī)比例(r_it)的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)體型品牌危機(jī)比例與解釋變量的交互項(xiàng)(crisislevel×r_iv)系數(shù)顯著(β=0.62，P<0.01)，且行業(yè)型品牌危機(jī)比例與解釋變量的交互項(xiàng)(crisislevel×r_it)也顯著(β=-0.65，P<0.01)，但兩個(gè)系數(shù)的方向相反。說明品牌危機(jī)發(fā)生在個(gè)體身上時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響將減小，H3a得到支持；當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生在行業(yè)時(shí)，品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響將增大，H3b得到支持。對(duì)比第二組品牌危機(jī)類型，可以得知行業(yè)型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更大。模型16和模型17分析可辯解型品牌危機(jī)比例(r_j)和不可辯解型品牌危機(jī)比例(r_nj)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)可辯解型品牌危機(jī)比例與解釋變量的交互項(xiàng)(crisislevel×r_j)顯著(β=0.66，P<0.05)，但不可辯解型與解釋變量的交互項(xiàng)不顯著(β=0.34，P>0.1)，說明當(dāng)可辯解型品牌危機(jī)比例升高時(shí)，品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響得到緩解，H4a得到支持，而不可辯解型品牌危機(jī)比例在品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響中不起作用，H4b未得到支持。

此外，在模型12中，由于加入交互項(xiàng)crisislevel×r_p后,crisislevel與r_p的系數(shù)均不顯著，因此，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)兩個(gè)系數(shù)的聯(lián)合顯著性(原假設(shè)為兩個(gè)系數(shù)都為0)，結(jié)果為不能拒絕原假設(shè)(F(2,94)=0.66,P>0.1),說明此時(shí)crisislevel和r_p對(duì)ROA的影響均不顯著。同樣地，在模型17中，由于加入交互項(xiàng)crisislevel×r_nj后,crisislevel與r_nj的系數(shù)均不顯著，通過聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)，不能拒絕兩個(gè)系數(shù)都為0的原假設(shè)(F(2,94)=0.94,P>0.1),說明此時(shí)crisislevel和r_nj對(duì)ROA的影響均不顯著。上述聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)說明交互項(xiàng)對(duì)ROA的作用非常大。

表5 品牌危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用

表5(續(xù))

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著；括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

五、結(jié)論

本文研究了品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，同時(shí)探索品牌危機(jī)類型在此影響中的情境因素，具有一定的理論和實(shí)踐上的貢獻(xiàn)。本文的理論意義有以下幾點(diǎn)：第一，本文綜合已往研究在宏觀與微觀層面的觀點(diǎn)，按水平對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行界定。已往關(guān)于品牌、危機(jī)與水平相結(jié)合的研究已經(jīng)存在，但品牌危機(jī)水平概念的提出尚屬首次，這極大豐富了已有的品牌危機(jī)概念研究。第二，區(qū)別于已往對(duì)品牌危機(jī)影響的大量定性研究，本文從實(shí)證定量的角度研究品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響，還探索了這種影響的情境條件，拓展了品牌危機(jī)的研究廣度。為了發(fā)掘情境條件，本文從品牌危機(jī)本身出發(fā)，從事前、事中和事后角度，將已往研究中不同類型的品牌危機(jī)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)不同類型的品牌危機(jī)在降低品牌危機(jī)負(fù)面影響上存在不同作用，從而拓展了品牌危機(jī)類型研究的理論深度。第三，本文在研究方法和技術(shù)上具有創(chuàng)新性。本文利用跨學(xué)科方法，結(jié)合管理學(xué)中的品牌理論和傳播學(xué)中的分析技術(shù)，立足于品牌危機(jī)水平概念，采用文本分析法，基于報(bào)紙文章的編碼數(shù)據(jù)，從危機(jī)數(shù)量和影響程度兩個(gè)維度對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行測(cè)量，豐富了品牌危機(jī)測(cè)量的相關(guān)研究。這種界定和測(cè)量方式的優(yōu)勢(shì)在于能夠從品牌、危機(jī)事件和時(shí)間等因素上，對(duì)品牌危機(jī)水平進(jìn)行清楚界定和劃分。同時(shí)，結(jié)合文本編碼數(shù)據(jù)和公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，首次利用面板分析法進(jìn)行實(shí)證研究，為同領(lǐng)域的研究提供了新視角和新方法。

本文具有以下現(xiàn)實(shí)意義：首先，發(fā)現(xiàn)了品牌危機(jī)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效具有負(fù)面影響，說明與企業(yè)的其他危機(jī)(即非品牌危機(jī))相比，品牌危機(jī)更應(yīng)當(dāng)受到重視。其次，為了更好地幫助企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處置，本文對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行類型區(qū)分并分析其發(fā)揮的不同作用。功能型品牌危機(jī)會(huì)加深品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響，因此生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品是避免品牌危機(jī)的重要前提；企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力避免功能型品牌危機(jī)的發(fā)生。雖然道德型品牌危機(jī)能夠緩解品牌危機(jī)的負(fù)面作用，但企業(yè)在道德上出現(xiàn)問題會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌評(píng)價(jià)。行業(yè)型品牌危機(jī)也會(huì)加深品牌危機(jī)的負(fù)面影響，說明企業(yè)應(yīng)盡可能地避免卷入行業(yè)危機(jī)，當(dāng)行業(yè)型品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早從中脫離?？赊q解型品牌危機(jī)降低了公眾將責(zé)任歸因給企業(yè)的可能性，從而減輕了品牌危機(jī)的負(fù)面影響；企業(yè)應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)為發(fā)生危機(jī)的品牌進(jìn)行適當(dāng)辯解。最后，由于品牌危機(jī)是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展過程中不可避免的事情，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何將品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)的推動(dòng)因素，但不應(yīng)通過制造品牌危機(jī)來提高消費(fèi)者的關(guān)注度。雖然從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)具有挑戰(zhàn)性，但企業(yè)不應(yīng)盲目規(guī)避品牌危機(jī)，而要敢于直面品牌危機(jī)，并從中獲得消費(fèi)者關(guān)注和企業(yè)價(jià)值的提升。

當(dāng)然本文也存在一些局限。第一，關(guān)于不可辯解型品牌危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用未得到證實(shí)，可能原因在于不可辯解型品牌危機(jī)的構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，并且企業(yè)可能在其中采用不同的回應(yīng)方式，使得這些因素綜合起來讓不可辯解型品牌危機(jī)的調(diào)節(jié)作用變得不明顯。未來的研究可進(jìn)一步探索不可辯解型品牌危機(jī)的構(gòu)成，從而更深入地發(fā)掘其作用。第二，在考察企業(yè)績(jī)效時(shí)，僅將ROA用于衡量企業(yè)績(jī)效，事實(shí)上，用多個(gè)變量(如銷售收入增長(zhǎng)率或ROE)將使研究結(jié)論更為穩(wěn)健。因此，未來的研究可以從企業(yè)績(jī)效的衡量上做出進(jìn)一步拓展。第三，未考慮品牌危機(jī)對(duì)未來企業(yè)績(jī)效的影響。實(shí)際上，品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，但與此同時(shí)，也可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)更大的價(jià)值提升。因此，品牌危機(jī)究竟如何影響企業(yè)未來的績(jī)效，將是非常有前景的研究方向。第四，本文在數(shù)據(jù)編碼過程中，采用人工閱讀報(bào)紙文章的方式，需要大量的時(shí)間進(jìn)行編碼工作。貝克等(Baker et al.，2016)[50]的研究已經(jīng)采用計(jì)算機(jī)編碼的方式，并發(fā)現(xiàn)其與人工編碼方式具有高度一致性。未來研究可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)等方法對(duì)報(bào)紙文章數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，從而進(jìn)行更大樣本的分析，使研究更精確和更具說服力。