“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售業(yè)經(jīng)營能力提升研究

高國生 副教授

（南京審計大學(xué)金審學(xué)院 江蘇南京 210046）

引言

以信息技術(shù)發(fā)展為典型標志的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國零售業(yè)發(fā)展帶來了顯著影響，使得我國眾多零售企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的賦能實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)線下零售向線上線下共同融合發(fā)展，并成為零售企業(yè)銷售業(yè)態(tài)向雙渠道（線上線下）轉(zhuǎn)變的常態(tài)現(xiàn)象。截至2019年10月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在97家滬深股市上市的從事實物商品銷售的實體零售企業(yè)中，有82家零售企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)實現(xiàn)電商渠道零售，占比高達84.5%。在此背景下，國內(nèi)學(xué)者紛紛聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)發(fā)展展開研究，從現(xiàn)有關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)發(fā)展的研究來看，普遍都是從宏觀層面上研究互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)發(fā)展的影響，且普遍認為互聯(lián)網(wǎng)有利于零售業(yè)發(fā)展。但這些研究的局限性也比較明顯，互聯(lián)網(wǎng)對實體零售業(yè)發(fā)展的微觀層面效率，或者說對零售業(yè)經(jīng)營能力的影響從實證角度進行研究的文獻鮮有發(fā)現(xiàn)。倒是存在一些研究，譬如：任菊香（2019）選取我國零售業(yè)發(fā)展相關(guān)樣本數(shù)據(jù)，采用2013-2018年數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建SBM模型分析移動互聯(lián)網(wǎng)對我國實體零售業(yè)效率的影響，但任菊香（2019）的研究只是對零售業(yè)效率進行研究，缺乏對零售業(yè)經(jīng)營能力的深入思考。榮朝和和韓舒怡（2018）采用2001-2017年我國47個零售業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，研究了互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)固定資產(chǎn)收入比的影響，認為互聯(lián)網(wǎng)并沒有顯著影響零售業(yè)的固定資產(chǎn)收入比，但總體上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有利于零售業(yè)效率提升。顯然，這些研究可以為本文進一步開展“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)經(jīng)營能力提升提供研究視角。

但不足之處是，現(xiàn)有研究關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)發(fā)展的影響均是從互聯(lián)網(wǎng)普及率、互聯(lián)網(wǎng)接入率等宏觀數(shù)據(jù)對零售業(yè)發(fā)展進行切入，這樣一來，很難探明互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)內(nèi)部經(jīng)營能力的影響機制。據(jù)此，本文的主要貢獻是：一是突破現(xiàn)有研究主要針對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售業(yè)發(fā)展（規(guī)模、模式）等宏觀層面的研究，從互聯(lián)網(wǎng)介入零售企業(yè)的具體形式（零售業(yè)態(tài)電商化）的微觀層面介入；二是通過零售企業(yè)存貨收入比、固定資產(chǎn)收入比指標量化零售業(yè)經(jīng)營能力，采用上市公司年報樣本數(shù)據(jù)進行精確研究。

相關(guān)文獻綜述

自互聯(lián)網(wǎng)萌芽以來，通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商品貿(mào)易的電子商務(wù)蓬勃興起，形成了以阿里巴巴、京東等為巨頭的網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)，與之相對應(yīng)的是，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)如何促進零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究變得日趨豐富。Gao和Su（2017）通過關(guān)注實體零售企業(yè)的電商化機制來考察互聯(lián)網(wǎng)對電商企業(yè)發(fā)展的影響時指出，電商銷售渠道能夠有利于實體零售企業(yè)通過物流基礎(chǔ)設(shè)施和既有門店提供的電商服務(wù)來提高實體零售企業(yè)固定資產(chǎn)使用效率，促進實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。王寶義（2017）則認為，零售業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，可以較少受到物理空間的限制，使得其經(jīng)營范圍、經(jīng)營環(huán)節(jié)和經(jīng)營靈活性得到全面改進，產(chǎn)品可以借助于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)跨越空間展示（通過圖片、文字以及多媒體形式），同時產(chǎn)品還可以通過后臺突破時間限制，隨時可以進行商品上架下架、價格信息靈活調(diào)整，幫助實體零售企業(yè)縮減經(jīng)營成本，省去不必要流通環(huán)節(jié)，幫助實體零售企業(yè)提升競爭力，形成價格優(yōu)勢，促進實體零售業(yè)發(fā)展。蔣卓曄（2018）則從我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問題出發(fā)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”提升消費者消費體驗、實現(xiàn)線上線下融合、電商移動化等視角，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”促進零售業(yè)降低經(jīng)營成本、提升零售業(yè)利潤率以及零售業(yè)如何順應(yīng)消費者需求習(xí)慣轉(zhuǎn)變的對策建議。胡欣（2019）對我國當前零售業(yè)發(fā)展存在的問題提出了零售業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新方法和策略。王薇（2019）的研究認為，我國零售業(yè)發(fā)展勢頭良好，居民收入和經(jīng)濟增長仍是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的最主要因素，但互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)的沖擊影響不容忽視，倒逼零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，能夠較好促進零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，但反過來，零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展并非引起互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原因。廖戎戎（2019）就“互聯(lián)網(wǎng)+”與零售業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系進行研究認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)的發(fā)展能夠通過降低交易成本的方式促進消費者進行網(wǎng)上消費，促進零售業(yè)發(fā)展，同時政府應(yīng)該鼓勵零售企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的賦能，發(fā)揮第三方支付、大數(shù)據(jù)金融等對零售業(yè)發(fā)展的促進作用。

互聯(lián)網(wǎng)賦能零售業(yè)經(jīng)營能力提升模型構(gòu)建

本文根據(jù)45家零售業(yè)上市企業(yè)2011-2018年的年報數(shù)據(jù)（已經(jīng)剔除數(shù)據(jù)不全或者年份不全的零售業(yè)上市企業(yè)52家），采用“準自然實驗”方法，對“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售業(yè)發(fā)展（零售企業(yè)是否增加互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道）進行“準自然實驗”效果評估，模型為雙重差分模型。

（一）零售企業(yè)經(jīng)營能力指標選取

零售企業(yè)經(jīng)營能力更多是指零售企業(yè)經(jīng)營效率和水平，為了更為精確地衡量零售企業(yè)經(jīng)營能力，本文參照呂一林（2001）等研究的做法，采用零售企業(yè)存貨收入比和固定資產(chǎn)收入比兩個維度變量予以考量。

維度一：存貨收入比（chsrbit），采用零售企業(yè)存貨與營業(yè)收入之比，數(shù)據(jù)來自于零售業(yè)上市企業(yè)公開年報，該指標是反映零售業(yè)商品流動性是否良好，零售企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)是否處于較好狀態(tài)的重要指標，是用來衡量零售企業(yè)經(jīng)營能力的最佳指標。

維度二：固定資產(chǎn)收入比（gdzcsrbit），同樣衡量零售企業(yè)的經(jīng)營能力，采用固定資產(chǎn)與營業(yè)收入之比予以衡量，表示實現(xiàn)一單位銷售額，零售企業(yè)需要投入的固定資產(chǎn)金額。如果固定資產(chǎn)收入比越小，說明零售企業(yè)經(jīng)營能力越好。測算固定資產(chǎn)收入比的固定資產(chǎn)投入和營業(yè)收入數(shù)據(jù)來自于零售業(yè)上市企業(yè)公開年報。

考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售業(yè)發(fā)展主要是通過電商渠道實現(xiàn)零售業(yè)線上線下一體化，為零售業(yè)發(fā)展開辟渠道。因此采用虛擬變量對零售企業(yè)是否通過增加電商渠道來實現(xiàn)零售進行考量。如果零售企業(yè)從某一年開始介入電商渠道，則從該年之后的取值均為1，否則取值為0。關(guān)于某零售企業(yè)是否介入電商渠道的判斷，通過上市公司公告信息和年報信息獲取，具體是否介入電商渠道的標準為：加入第三方零售平臺，譬如通過淘寶、京東等開展電商零售；該零售企業(yè)自建電商零售平臺；該零售企業(yè)收購某電商零售平臺。

同時，考慮到零售業(yè)零售產(chǎn)品業(yè)態(tài)的差異性，實證研究時還區(qū)分了零售企業(yè)銷售商品的類型，如果零售企業(yè)是便利店、超市等商超類，主要銷售食品和日用品（日常購物類型），則該變量為1，否則為0。如果該零售企業(yè)同時提供便利店、超市等日常食品和日用品類型與其他商品類型，則以市場份額大小予以衡量，市場所占份額大的作為標準；關(guān)于零售企業(yè)自建電商零售平臺的界定，如果該零售企業(yè)收購或自己投資建設(shè)電商平臺，則該變量為1，否則為0。變量描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1 變量描述性統(tǒng)計

（二）實證模型構(gòu)建

檢驗“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)是否幫助其實現(xiàn)經(jīng)營能力提升較好的模型是采用雙重差分模型，因為雙重差分模型的最大優(yōu)點是能夠廣泛應(yīng)用于檢驗?zāi)骋皇录l(fā)生是否能夠?qū)Ρ唤忉屪兞慨a(chǎn)生顯著影響，而把其他影響零售企業(yè)經(jīng)營能力的影響因素納入個體效應(yīng)中，通過對比“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)和沒有采用“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能的零售企業(yè)（未介入電商渠道），檢驗出“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)的影響。據(jù)此，建立實證模型如下：

“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能（零售企業(yè)介入電商渠道）對零售企業(yè)經(jīng)營能力存貨收入比的影響模型如下：

其中，chsrbit為存貨收入比，表示企業(yè)i第t年的存貨收入比，Dit為虛擬變量，表示第i個零售企業(yè)在第t年開始介入電商渠道（“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)），則為1，否則為0。Gi也是虛擬變量，如果零售企業(yè)在任何年份都沒有介入電商渠道（未通過“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)），則為0，代表實驗組。Ai表示零售企業(yè)i的個體效應(yīng)，Bt表示固定年份效應(yīng)，Controlit表示其他控制變量，uit為誤差修正項。該模型重點考察變量系數(shù)α1。

增加零售企業(yè)銷售商品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型如下：

其中，groi為虛擬變量，當該零售企業(yè)銷售的商品為商超類提供的日常購物類型產(chǎn)品，則取值為1，否則取值為0。模型（2）主要關(guān)注系數(shù)變量α2，其經(jīng)濟含義是，當α2和α1的系數(shù)相同時，則表示零售企業(yè)銷售日常購物類型產(chǎn)品會使得“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)對零售企業(yè)經(jīng)營能力指標存貨收入比產(chǎn)生影響。

“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能（零售企業(yè)介入電商渠道）對零售企業(yè)經(jīng)營能力“固定資產(chǎn)收入比”的影響模型如下：

其中，gdzcsrbit為固定資產(chǎn)收入比，表示企業(yè)i第t年的固定資產(chǎn)收入比，Dit為虛擬變量，表示第i個零售企業(yè)在第t年開始介入電商渠道（“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)），則為1，否則為0。β1表示“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)對零售企業(yè)經(jīng)營能力指標固定資產(chǎn)收入比的影響。Gi也是虛擬變量，如果零售企業(yè)在任何年份都沒有介入電商渠道（未通過“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)），則為0，代表實驗組。Ai表示零售企業(yè)i的個體效應(yīng)，Bt表示固定年份效應(yīng)，Controlit表示其他控制變量，uit為誤差修正項。重點考察變量系數(shù)β1。

增加零售企業(yè)自建電商對零售企業(yè)固定資產(chǎn)收入比的影響：

其中，zjdsi表示零售企業(yè)是否自建電商或通過收購方式開展電商業(yè)務(wù)的虛擬變量，如果是，則取值為1，否則為0。模型（2）主要關(guān)注系數(shù)變量β2，其經(jīng)濟含義是：如果β2的系數(shù)為正且顯著，則表明零售企業(yè)自建電商或收購電商會增加企業(yè)固定資產(chǎn)投資，不利于零售企業(yè)經(jīng)營能力提升。

（三）控制變量選取

考慮到影響零售企業(yè)經(jīng)營能力的因素還包括企業(yè)自身規(guī)模、外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境等因素，本文控制變量主要選擇零售企業(yè)規(guī)模（LnScaleit）、零售企業(yè)從業(yè)人員（LnPopulationit）以及外部宏觀層面的居民收入（LnIncomet）和經(jīng)濟發(fā)展水平（LnGDPt）。

零售企業(yè)規(guī)模（LnScaleit）：表示第i家零售企業(yè)在第t年的銷售規(guī)模，進行取對數(shù)處理，數(shù)據(jù)來自于上市零售企業(yè)年報。

零售企業(yè)從業(yè)人員（LnPopulationit）：表示第i家零售企業(yè)在第t年的員工數(shù)，同樣進行取對數(shù)處理，數(shù)據(jù)來自于上市零售企業(yè)年報。

居民收入（LnIncomet）：采用我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近似衡量，表示我國居民對零售企業(yè)經(jīng)營能力的間接影響。當我國居民人均可支配收入增長，則意味著居民對零售業(yè)消費需求的旺盛，理論上能夠促進零售企業(yè)經(jīng)營能力的提升。數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局，實證研究時進行取對數(shù)處理。

經(jīng)濟發(fā)展水平（LnGDPt）：采用國內(nèi)生產(chǎn)總值的對數(shù)值進行衡量，用來反映經(jīng)濟發(fā)展對零售業(yè)行業(yè)的影響。理論上而言，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，零售業(yè)行業(yè)越繁榮，則越有利于零售企業(yè)的經(jīng)營，其經(jīng)營能力則越強。

實證分析

基于上文選定的零售企業(yè)經(jīng)營能力指標和構(gòu)建的模型（1）-模型（4），采用stata軟件進行實證估計，得到估計結(jié)果如表2所示。

由表2可知，“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能與存貨比衡量的零售企業(yè)經(jīng)營能力之間的關(guān)系為負相關(guān)關(guān)系（模型（1）估計結(jié)果），表明“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售業(yè)（零售企業(yè)介入電商渠道）能夠降低零售企業(yè)的存貨收入比，介入電商渠道每提升1個百分點，將會幫助零售企業(yè)降低15.2%的存貨收入比，意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)有利于零售企業(yè)減少庫存產(chǎn)品，促進零售企業(yè)經(jīng)營能力的提升。模型（2）估計結(jié)果顯示，考慮零售企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品類型的情況下，α2的系數(shù)為負數(shù)，與α1的系數(shù)方向相同，且都在統(tǒng)計上顯著，表明“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)依然能夠?qū)α闶燮髽I(yè)經(jīng)營能力提升起到積極促進作用（降低零售企業(yè)存貨收入比，彈性為0.108），且當零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品以商超類提供的食品、日用品等日常購物類型產(chǎn)品為主時，“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)經(jīng)營能力提升的作用力更強。

模型（3）和模型（4）中以固定資產(chǎn)收入比衡量的零售企業(yè)經(jīng)營能力指標估計結(jié)果同樣顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)對零售企業(yè)經(jīng)營能力提升具有顯著促進作用，表現(xiàn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的賦能能夠減少零售企業(yè)單位銷售額所需要投入的固定資本量。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)（零售企業(yè)介入電商渠道）每增長1個百分點，則會降低單位銷售額固定資產(chǎn)投入8.1個百分點（當加入零售企業(yè)自建電商變量時為9.3個百分點），同時，當零售企業(yè)自建電商時，自建電商每增加1個百分點，也能夠帶動零售企業(yè)實現(xiàn)單位銷售額減少1.4個百分點的固定資產(chǎn)投入，即零售企業(yè)自建電商企業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售企業(yè)產(chǎn)生的共振作用能夠幫助零售企業(yè)實現(xiàn)單位銷售額降低固定資產(chǎn)投入10.7個百分點，對零售企業(yè)經(jīng)營能力提升產(chǎn)生更大推動作用。

控制變量中，模型（1）-模型（4）估計結(jié)果均顯示，零售企業(yè)自身規(guī)模（LnScaleit）、零售企業(yè)從業(yè)人員數(shù)（LnPopulationit）以及外部宏觀層面的居民收入（LnIncomet）和經(jīng)濟發(fā)展水平（LnGDPt）均能夠?qū)α闶蹣I(yè)經(jīng)營能力的兩個衡量指標（存貨收入比和固定資產(chǎn)收入比）產(chǎn)生負向作用（且在統(tǒng)計上均顯著），即對于零售業(yè)經(jīng)營能力提升具有正向促進作用，與理論預(yù)期一致。

結(jié)論與啟示

互聯(lián)網(wǎng)賦能零售業(yè)發(fā)展，促進零售業(yè)經(jīng)營能力提升是保持零售業(yè)競爭力，實現(xiàn)零售業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的前提。文章基于我國“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能零售業(yè)促進零售企業(yè)介入電商渠道的視角，選取我國零售業(yè)經(jīng)營能力提升的兩大衡量指標，并基于我國45家零售業(yè)上市企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)，就“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售企業(yè)經(jīng)營能力的影響進行實證研究。研究認為：“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能對“存貨比”和“固定資產(chǎn)收入比”衡量的零售企業(yè)經(jīng)營能力具有顯著影響，有利于降低零售企業(yè)的存貨比和單位銷售額固定資產(chǎn)投入，促進我國零售企業(yè)經(jīng)營能力的提升。當零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品為商超類食品、日用品等產(chǎn)品時，“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售企業(yè)經(jīng)營能力提升作用力更強。同時，零售企業(yè)自建電商企業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能的雙重共振作用，對零售企業(yè)經(jīng)營能力的提升會產(chǎn)生更強推動作用。除此之外，零售企業(yè)自身規(guī)模、零售企業(yè)從業(yè)人員數(shù)以及宏觀層面的外部居民收入和經(jīng)濟發(fā)展水平對零售企業(yè)經(jīng)營能力提升的積極作用不容忽視。

研究得到的啟示是：第一，政府應(yīng)該重視“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售企業(yè)經(jīng)營能力提升的積極作用，鼓勵和引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)加快布局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。第二，對于零售企業(yè)而言，要充分發(fā)揮好“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售企業(yè)經(jīng)營能力提升的積極作用，加快布局，特別是到目前為止仍然沒有積極布局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，大膽應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的改造，無需恐慌“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)實體零售渠道的沖擊。第三，零售業(yè)經(jīng)營能力的提升離不開消費者消費能力的提升，而消費能力的提升有賴于居民收入水平提升和經(jīng)濟發(fā)展的支撐，政府應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對經(jīng)濟增長的疲軟，激發(fā)消費者消費能力和經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?，為零售企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營能力提升鋪墊良好的宏觀環(huán)境。