以差異化思維打造精品融媒體產(chǎn)品
——新華社全媒編輯中心抗疫報(bào)道的實(shí)踐與思考

□ 滕澤人

內(nèi)容提要 如何在這次競(jìng)爭(zhēng)激烈的抗疫報(bào)道中以差異化思維打造與眾不同的融媒體精品？新華社全媒編輯中心在逐漸摸索中形成了八大差異化策略：即差異化的主題表達(dá)方式，差異化的人物表現(xiàn)手法，差異化的受眾共情模式，差異化的視覺呈現(xiàn)手段，差異化的內(nèi)容傳播元素，差異化的產(chǎn)品包裝載體，差異化的平臺(tái)分發(fā)策略和差異化的合作生產(chǎn)實(shí)踐。

疫情期間，媒體紛紛圍繞“抗擊疫情”這一主題推出全天候海量式報(bào)道。如何在這次競(jìng)爭(zhēng)激烈的抗疫報(bào)道中以差異化思維打造與眾不同的融媒體精品？在近三個(gè)月的實(shí)踐中，新華社全媒編輯中心從策劃源頭抓起，打破部門分隔，統(tǒng)籌全社優(yōu)質(zhì)資源，精心制作推出一系列精品，并逐漸摸索出一條融合報(bào)道差異化發(fā)展道路，形成了八大差異化策略，即差異化的主題表達(dá)方式，差異化的人物表現(xiàn)手法，差異化的受眾共情模式，差異化的視覺呈現(xiàn)手段，差異化的內(nèi)容傳播元素，差異化的產(chǎn)品包裝載體，差異化的平臺(tái)分發(fā)策略和差異化的合作生產(chǎn)實(shí)踐。

一、差異化的主題表達(dá)方式

3月16日至28日，由新華社全媒編輯中心牽頭，音視頻部、新華網(wǎng)等部門推出“經(jīng)此一疫”系列短視頻“成長(zhǎng)”“面對(duì)”“銘記”三個(gè)篇章。該系列短視頻以全新視角記錄了這場(chǎng)抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)斗，在中央新聞單位同類型報(bào)道中獨(dú)樹一幟，全網(wǎng)總傳播量超過7億。

“經(jīng)此一疫”之所以能產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，一個(gè)重要原因就在于采取差異化的主題表達(dá)方式。該系列短片避免拔高和說教，聚焦眾多平凡個(gè)體的生命體驗(yàn)，細(xì)膩呈現(xiàn)人物內(nèi)心波瀾，深刻反映社會(huì)人生哲理，引發(fā)受眾感悟、思考、共鳴。三部短片分別讓我們看到：成長(zhǎng)過程中的煩惱和成長(zhǎng)過后的喜悅，面對(duì)困境時(shí)的苦楚和守得云開見月明的欣慰，平凡的來之不易和不平凡的刻骨銘心。從這個(gè)角度上看，系列短片超越了疫情報(bào)道本身，在展現(xiàn)全國人民在黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下頑強(qiáng)抗擊疫情這一重大主題的同時(shí)，也展示了反思和普通個(gè)體的溫暖、力量，讓受眾仿佛看到了自己的影子，從而增強(qiáng)了代入感，引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴。

其中，《經(jīng)此一疫·成長(zhǎng)》以習(xí)近平總書記給北京大學(xué)援鄂醫(yī)療隊(duì)全體“90后”黨員回信為契機(jī)，于3月16日推出。該片圍繞“是什么，讓你一夜長(zhǎng)大”，以第三方視角呈現(xiàn)了“95后”“00后”的成長(zhǎng)和擔(dān)當(dāng)。該片沒有刻意讓年輕人圍繞總書記回信內(nèi)容談感想或表態(tài)，而是以感人至深的鮮活事例為總書記在信中提到的“讓青春在黨和人民最需要的地方綻放絢麗之花”提供了富有青春和時(shí)代氣息的鮮亮注腳。從這個(gè)角度看，該片豐富了總書記報(bào)道的表達(dá)方式，為今后的融媒體報(bào)道提供了思路和借鑒。

此外，新華社全媒編輯中心聯(lián)合北京、吉林、湖南等分社推出的創(chuàng)意音樂視頻《因?yàn)槲覀冊(cè)谝黄稹芬彩莿?chuàng)新總書記報(bào)道表達(dá)方式的佳作。該片于3月10日習(xí)近平總書記考察湖北和武漢疫情防控工作之時(shí)播發(fā)，通過陰晴圓缺的“月相”特效，生動(dòng)展現(xiàn)了奮戰(zhàn)在湖北一線的醫(yī)務(wù)工作者、警察、軍人等各行各業(yè)從業(yè)人員的感人事跡，適時(shí)融合習(xí)近平總書記疫情期間調(diào)研考察原聲，體現(xiàn)了中華民族在面對(duì)疫情時(shí)的民族凝聚力和必勝?zèng)Q心。

二、差異化的人物表現(xiàn)手法

抗擊疫情，是為了人民群眾，更要依靠人民群眾。以差異化手法表現(xiàn)疫情阻擊戰(zhàn)中典型人物的所作所為、所思所想，是全媒編輯中心策劃制作重點(diǎn)融媒體產(chǎn)品的一個(gè)思路。

2月26日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合攝影部、湖北分社等部門分社推出互動(dòng)產(chǎn)品《說星星很亮的人，是因?yàn)槟銢]見過他們的眼睛》，該產(chǎn)品梳理了新華社近期播發(fā)的六張“眼睛”照片，將這些最美的眼睛放大凸顯在讀者眼前，并揭秘眼睛背后的感人故事。同時(shí)使用新媒體互動(dòng)手段SVG圖，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊圖片查看故事的互動(dòng)效果，有效增強(qiáng)了用戶的參與感，從而實(shí)現(xiàn)了人物報(bào)道的差異化創(chuàng)新。

在人物報(bào)道方面，不局限于通過典型事例表現(xiàn)先進(jìn)人物堅(jiān)忍不拔、敬業(yè)奉獻(xiàn)等可貴品質(zhì)，而是通過白描手法表現(xiàn)日常生活中普通人的平凡事，取得意想不到的效果。3月28日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合湖北分社推出微視頻《熱干面+“漢罵”，這熟悉的日常把武漢人看哭了》，向廣大受眾呈現(xiàn)了這樣的畫面：熱干面店小小的窗口前人頭攢動(dòng)，外賣小哥爭(zhēng)相催促著自己的訂單……時(shí)隔兩個(gè)月，隔著屏幕再見這熟悉的一幕，無數(shù)武漢人留言，表示自己感動(dòng)到落淚。新華社記者跟隨熱干面店店長(zhǎng)來到他們的宿舍，真實(shí)還原了她們?cè)谝咔槠陂g的生活狀態(tài)，在平凡的影像中刻畫出一個(gè)個(gè)平凡湖北人不平凡的一面。

□ 上圖 《經(jīng)此一疫·銘記》截屏。

□ 中圖 《經(jīng)此一疫·成長(zhǎng)》截屏。

□ 下圖 《經(jīng)此一疫·面對(duì)》截屏。

三、差異化的受眾共情模式

引發(fā)受眾的情感共鳴，才能讓產(chǎn)品更具有吸引力、凝聚力、感召力和生命力，從而實(shí)現(xiàn)成風(fēng)化人的傳播效果。在抗疫報(bào)道中，新華社全媒編輯中心努力讓產(chǎn)品貼近生活、貼近受眾，努力探索差異化的受眾共情模式。

2月26日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合河南、陜西、四川等分社推出UGC（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)新視頻《面對(duì)磨難，網(wǎng)友鏡頭中的幽默與樂觀！》，該視頻引發(fā)廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)瀏覽量超5000萬。該產(chǎn)品沒有集納記者拍攝的視頻素材，而是有效整合快手平臺(tái)UGC資源，充分發(fā)揮UGC內(nèi)容的多元優(yōu)勢(shì)，通過“宅在家的生活新方式”和“堅(jiān)定信心樂觀抗疫”展現(xiàn)抗疫萬象，讓人“看著看著就笑了，笑著笑著又哭了”，從而實(shí)現(xiàn)了新華社短視頻產(chǎn)品和廣大網(wǎng)友內(nèi)心世界的同頻共振，最大限度激發(fā)受眾情感共鳴。

新華社創(chuàng)意音樂視頻《因?yàn)槲覀冊(cè)谝黄稹分阅軌蛉〉萌W(wǎng)播放量4.52億的傳播效果，一個(gè)重要原因就是發(fā)揮了知名公眾人物的正能量號(hào)召力。全媒編輯中心邀請(qǐng)知名公眾人物來演唱歌曲，他們的微博也及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，從而使這部音樂視頻迅速傳播。由此可見，在傳播主流聲音時(shí)打破思維定勢(shì)，巧妙運(yùn)用知名公眾人物的影響力，就可以讓相關(guān)融媒體產(chǎn)品在更多受眾心中引發(fā)共鳴，取得更好的傳播效果。

四、差異化的視覺呈現(xiàn)手段

對(duì)于融媒體產(chǎn)品來說，視覺元素是最重要、最核心也是最直觀的一種元素，差異化的視覺呈現(xiàn)手段可以讓受眾擺脫審美疲勞，享受不一樣的視覺盛宴，感受視覺元素背后的深邃內(nèi)涵和社會(huì)縱深。

2月6日，新華社全媒編輯中心與黑龍江分社采取“繪本+動(dòng)畫+有聲書”的形式，制作融媒體科普產(chǎn)品《這是個(gè)秘密》。該產(chǎn)品以“病毒視角”切入有效科普，將口語化表達(dá)與專業(yè)病毒防護(hù)科普融合，生動(dòng)形象、通俗易懂。該產(chǎn)品最大的特色在于視覺方面的差異化呈現(xiàn)：精心設(shè)計(jì)病毒手繪形象，以廣受讀者歡迎的繪本為載體，進(jìn)行立體動(dòng)畫包裝制作，形成獨(dú)具特色的視覺效果。病毒面目猙獰、張牙舞爪的形象給廣大受眾留下了深刻印象，從而加深了受眾對(duì)病毒危害的認(rèn)知，同時(shí)強(qiáng)化了受眾對(duì)防疫知識(shí)的掌握。

4月8日，武漢“解封”，新華社全媒編輯中心聯(lián)合新媒體中心推出卡通融媒體產(chǎn)品《一起擁抱熱干面吧！》。該產(chǎn)品別出心裁，巧用全國各地美食擬人化的卡通形象，以“全國美食擁抱熱干面等武漢美食”為主題，制作精簡(jiǎn)而風(fēng)格獨(dú)特的動(dòng)畫短片，帶給網(wǎng)友耳目一新的視覺體驗(yàn)。

五、差異化的內(nèi)容傳播元素

短視頻風(fēng)口上，媒體呈現(xiàn)給受眾的融媒體產(chǎn)品往往以視覺元素為主要傳播元素，雖然也需要借助聲音元素來表現(xiàn)內(nèi)容、傳遞意義，但聲音元素往往處在一種從屬的地位，并不居于主流地位。然而，把聲音元素作為首要甚至是唯一傳播元素，在某些情況下卻可以取得一鳴驚人的效果。

3月9日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合音視頻部、國內(nèi)多個(gè)分社共同推出新華社此次抗疫報(bào)道中首款以“聲音”為主題的系列報(bào)道《來自武漢的聲音日記》。該報(bào)道共20期，以自述的視角講述了奮戰(zhàn)在武漢的醫(yī)務(wù)工作者、志愿者、媒體記者在武漢“紅區(qū)”、方艙醫(yī)院、重癥監(jiān)護(hù)室等抗疫一線鮮為人知的感人故事，突出展現(xiàn)了醫(yī)務(wù)工作者在疫情阻擊戰(zhàn)中堅(jiān)定而又細(xì)膩的內(nèi)心世界。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該系列報(bào)道被830家媒體采用，全網(wǎng)總瀏覽量3.61億。

該產(chǎn)品之所以能夠得到廣大受眾的認(rèn)可，一個(gè)十分重要的原因在于：在可視化產(chǎn)品鋪天蓋地的環(huán)境中，該產(chǎn)品以“聲音”為核心，精心打造可聽的“聲音日記”，通過音頻報(bào)道將感人至深的日記文字讀給受眾聽，解放了受眾的雙眼，讓受眾用心傾聽、感受，滿足受眾對(duì)故事和人物的接觸期待，使報(bào)道更貼近受眾內(nèi)心情感需求。此外，“聲音日記”這種形式也能夠很好滿足視力障礙人群獲取信息的需求，為他們了解外部世界、獲取精神力量提供了一條重要渠道。

六、差異化的產(chǎn)品包裝載體

在商場(chǎng)里，即使是十分優(yōu)質(zhì)的商品，要想打開銷路、受到更多消費(fèi)者的青睞，也往往離不開“吸睛”的包裝。同樣，在傳媒領(lǐng)域，好的內(nèi)容要想傳得開、叫得響，也需要差異化的外在包裝和傳播載體。在此次抗疫報(bào)道中，全媒編輯中心巧妙運(yùn)用京劇、相聲、方言等元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，取得了良好傳播效果。

3月1日，新華社全媒編輯中心“聲在中國”欄目聯(lián)合梅派傳人推出京劇MV《戰(zhàn)荊楚》，通過傳統(tǒng)藝術(shù)形式與現(xiàn)實(shí)生活的有機(jī)融合，用國粹京劇將荊楚大地眾志成城齊心抗疫的壯闊畫卷進(jìn)行全新演繹，媒體和受眾對(duì)這一別出心裁的產(chǎn)品給予高度評(píng)價(jià)。稿件在新華社微信公眾號(hào)發(fā)布后閱讀量很快達(dá)到10萬+，在新華社客戶端瀏覽量超過230萬。網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊，如“藝術(shù)助力抗疫，具有無形力量”“是為華夏而做，為國士而歌，為新華社大贊”“聽國粹，揚(yáng)國威，眾志成城，共渡難關(guān)”。

武漢“解封”前夕，新華社全媒編輯中心“國家相冊(cè)”欄目推出特別節(jié)目《武漢“不服周”》，通過中外攝影師鏡頭下的百年武漢影像，勾連歷史與現(xiàn)實(shí)，謳歌武漢人民又一次戰(zhàn)勝災(zāi)難的英雄氣概。該節(jié)目全網(wǎng)瀏覽量過億，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、今日頭條等網(wǎng)站平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載并置頂。該節(jié)目最突出的特色就在于打破了用普通話配音的行業(yè)“規(guī)范”，轉(zhuǎn)而用地道的武漢方言講述，以“武漢人從來不服周”“不信那個(gè)邪”等接地氣的表述，抒發(fā)武漢人的膽氣與豪情。有網(wǎng)友評(píng)論：“武漢味很濃”“很有感覺”。

隨著疫情在全球蔓延，各種謠言開始滿天飛，一些地方出現(xiàn)百姓囤糧現(xiàn)象。對(duì)此，新華社全媒編輯中心積極策劃，協(xié)調(diào)天津分社迅速創(chuàng)作了對(duì)口相聲《別搶了，夠吃！》。作品以網(wǎng)紅夫妻津味家常對(duì)話為藍(lán)本，通過輕松幽默的相聲語言，不僅傳遞了權(quán)威部門的聲音，而且巧妙地諷刺近30年來曾經(jīng)出現(xiàn)但事后被證明無益的搶購風(fēng)潮，聽后讓人恍然大悟。該產(chǎn)品將嚴(yán)肅的辟謠發(fā)布寓于幽默詼諧的相聲段子當(dāng)中，讓受眾看到了新華社辟謠發(fā)布幽默的一面，直呼“痛快”“過癮”。

七、差異化的平臺(tái)分發(fā)策略

隨著抖音、快手、B站、虎牙等視頻平臺(tái)的興起，越來越多的年輕人成為這些平臺(tái)的忠實(shí)“粉絲”，這些新興平臺(tái)也應(yīng)成為主流媒體進(jìn)入的新媒體傳播陣地。然而，每個(gè)平臺(tái)都自己的內(nèi)容定位和受眾群體。因而，要取得良好的傳播效果，就必須遵循差異化的平臺(tái)分發(fā)策略，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)策劃不同的內(nèi)容產(chǎn)品，真正做到有的放矢。

為配合分餐制宣傳，幫助受眾遠(yuǎn)離交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，新華社全媒編輯中心針對(duì)不同新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，分別在虎牙直播進(jìn)行直播答題，在知乎進(jìn)行健康提問，在抖音和快手進(jìn)行短視頻宣傳，在微信朋友圈進(jìn)行互動(dòng)H5傳播。如此操作就使得分餐制這個(gè)主題在各大平臺(tái)都能取得最佳傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)整體傳播效果最大化。

以虎牙為例，虎牙直播以游戲直播為主，同時(shí)涵蓋娛樂、綜藝、教育、戶外、體育等多種內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，虎牙“90后”用戶超過八成，以大學(xué)生和白領(lǐng)為主，用戶男女比例為7：3，用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江等沿海省份。由此可見，虎牙用戶中相當(dāng)一部分是發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)歷較高的年輕男性。由此判斷，這些用戶更樂意參與歷史文化答題類線上活動(dòng)。鑒于此，4月2日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合虎牙直播推出《朋友請(qǐng)聽題》新華社專場(chǎng)“提倡分餐制”互動(dòng)答題活動(dòng)，互動(dòng)答題吸引眾多網(wǎng)友參與，最高時(shí)段有252萬人參與，最終有76.64萬人完全通關(guān)，特別在出現(xiàn)“鐘南山”一題時(shí)，萬千網(wǎng)友彈幕直呼“鐘老男神”，并紛紛轉(zhuǎn)發(fā)直播。該互動(dòng)答題活動(dòng)是差異化平臺(tái)分發(fā)策略的一次成功實(shí)踐。

八、差異化的合作生產(chǎn)實(shí)踐

媒體與國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等通過多種方式的合作實(shí)現(xiàn)人才、信息、技術(shù)等方面資源的共享，進(jìn)而共同生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，已經(jīng)不是新鮮事。在合作方面，全媒編輯中心大膽嘗試，積極與其他商業(yè)平臺(tái)和新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行跨界合作，生產(chǎn)出別具一格的創(chuàng)新產(chǎn)品，得到了廣大受眾的歡迎。

疫情期間，新華社全媒編輯中心聯(lián)合著名知識(shí)問答社區(qū)平臺(tái)知乎，推出在線短視頻產(chǎn)品《新華社X知乎：世界冠軍教你在家健身》及系列創(chuàng)意海報(bào)《為愛轉(zhuǎn)發(fā)！這份〈守護(hù)者防疫指南〉請(qǐng)查收！》，得到受眾好評(píng)?！缎氯A社X知乎：世界冠軍教你在家健身》契合當(dāng)時(shí)全民居家隔離的現(xiàn)實(shí)情況，以世界冠軍的權(quán)威“教學(xué)”作為亮點(diǎn)。知乎是個(gè)知識(shí)問答社區(qū)，長(zhǎng)期活躍著一批知識(shí)青年為主的粉絲群體，新華社此次聯(lián)合作品橫跨兩個(gè)平臺(tái)，覆蓋兩類不同人群，提升了產(chǎn)品本身的影響力，也擴(kuò)大了融媒體報(bào)道的覆蓋面。《為愛轉(zhuǎn)發(fā)！這份〈守護(hù)者防疫指南〉請(qǐng)查收！》把致敬醫(yī)務(wù)工作者、警察等守護(hù)者同向這些守護(hù)者普及專業(yè)防疫知識(shí)結(jié)合起來，干貨滿滿，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

同為數(shù)眾多的新興平臺(tái)、公司、社區(qū)開展內(nèi)容生產(chǎn)合作，豐富了新華社內(nèi)容產(chǎn)品的形式，拓寬了新華社內(nèi)容產(chǎn)品的視野，增加了新華社內(nèi)容產(chǎn)品的厚度，能夠生產(chǎn)出更多符合新媒體傳播規(guī)律、滿足受眾需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。