品質(zhì) 網(wǎng)感 顏值 有趣
——新華社官方社交短視頻賬號(hào)的追求

超過(guò)6100萬(wàn)粉絲、11.4億點(diǎn)贊、1550個(gè)作品、290多場(chǎng)直播……這是從2018年8月新華社官方抖音、快手、微視號(hào)開(kāi)通后，一份簡(jiǎn)單直接的數(shù)據(jù)“成績(jī)單”。數(shù)據(jù)背后更重要的是，新華社官方社交短視頻賬號(hào)在不斷探索實(shí)踐中，將國(guó)社氣質(zhì)與社交短視頻平臺(tái)的風(fēng)格有機(jī)融合，找到了合適的新聞表達(dá)方式，不僅養(yǎng)成了有品質(zhì)、有網(wǎng)感、有顏值、有趣的賬號(hào)品格，也經(jīng)常收到粉絲的熱情表白。

一、找準(zhǔn)用好國(guó)家通訊社核心資源，“出圈”傳播

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億。抖音日活躍用戶達(dá)4億，快手日活躍用戶突破3億，相當(dāng)一部分網(wǎng)友開(kāi)始從抖音、快手等社交短視頻平臺(tái)獲取新聞信息，抖音、快手等社交短視頻平臺(tái)也迫切需要重大新聞、熱點(diǎn)事件的內(nèi)容供給。作為國(guó)家通訊社，新華社在重要新聞信息發(fā)布、報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)、傳播正能量等方面具備天然優(yōu)勢(shì)，更是新華社入駐社交短視頻平臺(tái)的初心使命。

4月17日，新華社官方賬號(hào)發(fā)布了《武漢市新冠肺炎確診病例數(shù)確診病例死亡數(shù)訂正》，這是典型地把新華社受權(quán)發(fā)布的文字稿件轉(zhuǎn)化為視頻形式，第一時(shí)間在社交短視頻平臺(tái)上發(fā)布的做法，也是新華社官方社交短視頻賬號(hào)的“常規(guī)操作”。這樣的“常規(guī)操作”，能夠培養(yǎng)用戶養(yǎng)成“新華社發(fā)布必是大事”的閱讀習(xí)慣和賬號(hào)認(rèn)知，在以大數(shù)據(jù)算法為主要產(chǎn)品推薦邏輯的社交短視頻平臺(tái)上，這樣的標(biāo)簽越顯著，越有利于獲得更多流量，實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大值。

疫情期間，新華社官方賬號(hào)持續(xù)播發(fā)重要新聞信息，及時(shí)擊碎各種謠言，充分發(fā)揮新華社的采訪優(yōu)勢(shì)，展示抗疫一線真實(shí)狀況。1月28日，新華社記者專訪鐘南山院士，我們與分社記者密切配合，第一時(shí)間對(duì)專訪進(jìn)行“碎片化”處理，篩選重點(diǎn)內(nèi)容，制作發(fā)布6個(gè)短視頻，從疫情走勢(shì)預(yù)測(cè)、個(gè)人防控到對(duì)武漢人民的加油鼓勁，全面客觀地傳遞了鐘南山院士的觀點(diǎn)看法。在6個(gè)視頻播發(fā)后，還通過(guò)設(shè)置視頻合集、加話題標(biāo)簽等形式，逐步實(shí)現(xiàn)欄目化，這組視頻在新華社官方賬號(hào)總播放量達(dá)5.1億，點(diǎn)贊超2千萬(wàn)。受此啟發(fā)，李蘭娟、王辰、張文宏等一系列權(quán)威專家訪談，也都通過(guò)這種形式在社交短視頻平臺(tái)發(fā)布，我們還在評(píng)論區(qū)收集了網(wǎng)友最關(guān)心的問(wèn)題，比如：“怎么坐電梯才能保證安全”“快遞如何消毒”“氣溶膠是什么”等，及時(shí)匹配新華社的采訪資源，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切。

賬號(hào)開(kāi)通以來(lái)，我們一直嘗試在社交短視頻平臺(tái)做好核心報(bào)道，利用新華社核心報(bào)道資源，實(shí)現(xiàn)“出圈”傳播。4月23日，新華社官方賬號(hào)發(fā)布的《罕見(jiàn)！“五級(jí)書記”同框》，點(diǎn)出習(xí)近平總書記在陜西考察的一張照片中的關(guān)鍵信息，即從黨的總書記，到村黨支部書記，同時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)扶貧第一線，共抓扶貧；3月31日新華社官方賬號(hào)發(fā)布《“綠水青山就是金山銀山”，15年時(shí)光變遷，總書記的這個(gè)論斷深入人心》，新老照片交替，原聲適當(dāng)點(diǎn)綴，大膽使用當(dāng)時(shí)站內(nèi)最流行的BGM《少年》，主題一目了然，入耳入心，獲得了上百萬(wàn)點(diǎn)贊。

二、從“新聞敏感”到“網(wǎng)感”，借“燃點(diǎn)”“淚點(diǎn)”“爆點(diǎn)”強(qiáng)化主題表達(dá)

社交短視頻平臺(tái)是在智能手機(jī)普及、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)發(fā)展的背景下出現(xiàn)的新“風(fēng)口”，更強(qiáng)調(diào)用戶意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、數(shù)據(jù)意識(shí)，需要我們浸潤(rùn)其中，改變傳統(tǒng)的話語(yǔ)方式，選擇最有“網(wǎng)感”的切入點(diǎn)和表達(dá)方式，用才華贏得點(diǎn)贊。

與傳統(tǒng)報(bào)道形式不同，社交短視頻帶有強(qiáng)烈情感因素，這就需要作品與時(shí)下熱點(diǎn)密切相關(guān)，善于揣摩網(wǎng)友心理狀態(tài)。4月4日全國(guó)哀悼日，我們?nèi)於荚诩糨嬛谱飨嚓P(guān)視頻，也收到較好傳播效果。當(dāng)天，用戶已經(jīng)看了太多集體哀悼、醫(yī)護(hù)工作者奮力救人、社區(qū)基層人員堅(jiān)守一線的視頻，特別需要引導(dǎo)用戶適當(dāng)思考和總結(jié)，為明天儲(chǔ)備勇氣和信心的作品。晚上10點(diǎn)左右，我們發(fā)布了作品《很多人、很多事，從前素昧平生，之后一世不忘》，這個(gè)片段是從新華社系列紀(jì)錄片《經(jīng)此一疫》中剪輯出來(lái)的，“平凡有多么來(lái)之不易，不平凡就有多么刻骨銘心”這樣的表達(dá)，在深夜引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴，3萬(wàn)多名網(wǎng)友在評(píng)論里分享抗疫記憶，圓滿地為當(dāng)天哀悼日?qǐng)?bào)道畫上句號(hào)。

社交短視頻平臺(tái)用戶對(duì)時(shí)長(zhǎng)要求非常高，開(kāi)頭2秒如果無(wú)法吸引用戶，就失去獲得更多曝光量的機(jī)會(huì)。如何在最合適的時(shí)長(zhǎng)里，傳遞足夠信息量，并引發(fā)用戶共鳴，是每個(gè)短視頻制作者都要面對(duì)的難題。我們深知，社交短視頻從頭到尾都是選擇，在制作視頻前就需要對(duì)視頻的主題表達(dá)有明確考慮，切忌求全求大，選擇為主題服務(wù)的角度和細(xì)節(jié)，預(yù)制視頻的“燃點(diǎn)”“淚點(diǎn)”“爆點(diǎn)”，一舉“擊中”用戶。

2019年6月4日，圍繞“人民警察金健勇去世、兒子即將高考”一事，發(fā)布的視頻緊扣“工作期間昏迷的警察去世、兒子高考再報(bào)警校”這一主題表達(dá)，同時(shí)考慮到當(dāng)時(shí)正值高考，有關(guān)高考的內(nèi)容屬于“高熱”狀態(tài)，保留了“我要好好考，還要報(bào)警校”的兒子的同期聲，突出烘托了“化悲痛為力量和傳承”的氛圍，打造出一個(gè)“爆款”。如果只是按照常規(guī)思路，把所有精力放在對(duì)金健勇本人事跡上，忽視了細(xì)節(jié)挖掘，也沒(méi)有與高考這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)串聯(lián)，這個(gè)視頻雖然或許也能獲得不錯(cuò)的傳播效果，但難以成為“爆款”。

我和我的小伙伴，在時(shí)間允許的情況下，制作完視頻后，會(huì)一起來(lái)“再看一遍”，一是這樣可以檢查，防止出現(xiàn)編輯錯(cuò)誤；二是重新考量，視頻是不是按照主題表達(dá)進(jìn)行敘事的？有沒(méi)有更好角度？有沒(méi)有遺漏更恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)？這樣多次復(fù)盤討論，能幫助我們?cè)诤Ａ康木W(wǎng)絡(luò)素材面前找到方向，簡(jiǎn)單直接地把故事講好。

三、顏值就是生產(chǎn)力，用極致、精細(xì)和真誠(chéng)打動(dòng)用戶

在這樣一個(gè)媒體融合的時(shí)代，自媒體蓬勃發(fā)展、傳統(tǒng)媒體日漸式微的背景下，打開(kāi)抖音、快手，個(gè)個(gè)都是帥哥美女，那么，在顏值上不占優(yōu)勢(shì)的社會(huì)新聞?lì)惗桃曨l，是不是就要完全放棄顏值了？當(dāng)然不是?！邦佒怠辈皇且话阋饬x上的被拍攝對(duì)象的美貌程度或者拍攝畫面的精美程度，也包括故事表現(xiàn)的極致程度和制作剪輯的精細(xì)程度。

社交短視頻呈現(xiàn)到用戶面前的要素主要有畫面、聲音、字幕、配樂(lè)和文案等，共同決定了短視頻顏值的高低。畫面、聲音都是圍繞視頻主題進(jìn)行取舍，為在開(kāi)頭就吸引用戶，一定要將最精彩、最打動(dòng)人的畫面放在最前面，提高播放完成度。

3月17日清晨，陜西國(guó)家緊急醫(yī)學(xué)救援隊(duì)從武漢出發(fā)返回，記者拍攝了豐富的素材，我們制作發(fā)布的是救援隊(duì)員在大巴車上唱歌的視頻內(nèi)容，隊(duì)員們離開(kāi)武漢了，他們付出了這么多，唱的歌卻是“聽(tīng)我說(shuō)謝謝你，因?yàn)橛心?，溫暖了四?”。此情此景，與感謝救援隊(duì)隊(duì)員的視頻主題相契合，又最能抓眼球和打動(dòng)人，再配合字幕和文案進(jìn)行背景說(shuō)明和情緒調(diào)動(dòng)，這個(gè)作品獲得3000多萬(wàn)播放量。

抖音自上線起就定位為一個(gè)“15秒音樂(lè)短視頻分享社區(qū)”，快手也有類似屬性。近幾年我們經(jīng)常覺(jué)得某個(gè)神曲“有毒”，其實(shí)很多都是抖音、快手帶火的，這就要求社交短視頻制作一定要重視配樂(lè)，把握節(jié)奏。就拿一個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，視頻主題是：“中國(guó)女排翻盤戰(zhàn)勝日本隊(duì)”，比賽時(shí)長(zhǎng)將近兩個(gè)小時(shí)，只能截取比賽的精彩瞬間。經(jīng)過(guò)考慮，我們發(fā)現(xiàn)朱婷的表現(xiàn)最亮眼，而且連續(xù)暴扣，畫面非常有感染力，于是視頻開(kāi)篇就交代了女排隊(duì)員朱婷連連暴扣、強(qiáng)勢(shì)翻盤，特別在音樂(lè)的選擇上，采用節(jié)奏感非常強(qiáng)的電音，配合朱婷的每一次暴扣，將畫面的感染力做到極致。最終的成品只有14秒，獲得了超過(guò)一億的播放量和上千萬(wàn)的點(diǎn)贊。

雖然抖音和快手都有“關(guān)注”頁(yè)面的設(shè)計(jì)，但粉絲量并不等于播放量，賬號(hào)發(fā)布的每個(gè)視頻不一定會(huì)推薦給每個(gè)粉絲，不管是積累了千萬(wàn)粉絲的頭部賬號(hào)，還是剛注冊(cè)的新賬號(hào)，在點(diǎn)擊發(fā)送鍵的這一瞬間，共同起跑，接受推薦算法和平臺(tái)用戶的考驗(yàn)，所以每個(gè)作品都要投入百分百的熱情，真誠(chéng)地通過(guò)作品與用戶溝通。

四、善用短視頻傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)真互動(dòng)，一起“玩”起來(lái)

社交短視頻平臺(tái)帶來(lái)視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻大幅降低，是信息的更快流動(dòng)和連接。在快手上，每天新增超過(guò)1500萬(wàn)UGC視頻，用戶不僅刷抖音、快手，也慢慢習(xí)慣于用抖音、快手拍攝和制作視頻、記錄生活，也許有一天，真的會(huì)出現(xiàn)人類文明的“視頻版百科全書”。

抖音、快手也經(jīng)常出現(xiàn)某種類型的視頻爆火，引起全站模仿挑戰(zhàn)的情況。比如2019年底，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)人翻唱的《火紅的薩日朗》成為熱門歌曲，隨后馬上編舞跟上，各種版本的視頻瞬間涌進(jìn)站內(nèi)，有網(wǎng)友評(píng)論“我好像捅了薩日朗的窩，接連刷到3條”，說(shuō)明站內(nèi)同質(zhì)化視頻非常多，也獲得了足夠曝光度。視頻卡點(diǎn)、“技術(shù)流”拍攝方式、熱門道具……社交短視頻平臺(tái)“套路”很多，不得不承認(rèn)，自古“套路”得人心，將這些“套路”與新華社采集的原創(chuàng)內(nèi)容巧妙結(jié)合起來(lái)，驚喜不斷。

《“大寫的帥！”帶你看全國(guó)人大代表、遼寧艦小姐姐張明珠的日常》就是利用站內(nèi)最火的“卡點(diǎn)+定格”的呈現(xiàn)方式，成為“全網(wǎng)此BGM最貴的拍攝背景”；武警小哥哥的《火紅的薩日朗》發(fā)布后，多位網(wǎng)友發(fā)起合拍；新華社采集的各地絕美風(fēng)光和航拍素材，也大都通過(guò)這種方式發(fā)布出去，極大增強(qiáng)了作品的可看性。

入駐抖音和快手的機(jī)構(gòu)媒體賬號(hào)已超過(guò)2萬(wàn)家，不可忽視的是，抖音和快手上的個(gè)人用戶更多，沉淀了大量UGC素材。UGC素材記錄的是真實(shí)生活，展現(xiàn)的是個(gè)體的本來(lái)狀態(tài)，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)和適當(dāng)加工后，UGC素材非常具有“爆款”潛力。

我們發(fā)布的作品：《“可以看看你的無(wú)人機(jī)嗎？”孩子的眼里有光啊！》，視頻來(lái)源是一位抖音用戶，發(fā)現(xiàn)這個(gè)素材后，我們聯(lián)動(dòng)分社進(jìn)行核實(shí)，取得不錯(cuò)的傳播效果。2月底，我們和快手合作推出：《面對(duì)磨難，網(wǎng)友鏡頭中的幽默與樂(lè)觀》，片子主要素材來(lái)自快手普通用戶，視頻全網(wǎng)播放量超5000萬(wàn)，點(diǎn)贊300多萬(wàn)，一邊有人說(shuō)這個(gè)片子“接地氣”“土味”，一邊有人覺(jué)得這種視頻“太上頭”，看了就停不下來(lái)。在人人都會(huì)拍視頻、信息泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，許多人有時(shí)候過(guò)度沉溺于媒體環(huán)境中，反而忘記了生活本來(lái)面目，UGC的存在意義就在于時(shí)刻提醒人們不要忽視生命的千姿百態(tài)。

時(shí)間用在哪里，是能看得見(jiàn)的。每天深度使用短視頻平臺(tái)一個(gè)小時(shí)以上，不斷尋找、揣摩、研究平臺(tái)傳播規(guī)律，打造有品質(zhì)、有網(wǎng)感、有顏值、有趣的社交短視頻賬號(hào)，我們?cè)诼飞稀?/p>