老字號(hào)突圍

文/ 本刊記者 李承明

老字號(hào)除了悠久的歷史，獨(dú)特的商業(yè)文化，歷代相傳的手藝，更是城市發(fā)展留下的寶貴經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。陜西老字號(hào)有著獨(dú)特的地域文化、工藝傳承和經(jīng)營(yíng)特色，是陜西商業(yè)文化與價(jià)值的獨(dú)特標(biāo)簽。陜西許多響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)品牌，成為一代人的自豪和驕傲，傳承著一代人的記憶與輝煌。然而如今，隨著小字輩企業(yè)和“洋品牌”的夾擊，老字號(hào)的發(fā)展正面臨著諸多成長(zhǎng)的煩惱。

老字號(hào)成長(zhǎng)的煩惱

飯香菜美令人神往。同盛祥、老孫家、清雅齋、白云章、德發(fā)長(zhǎng)、德懋恭、春發(fā)生……這些都是西安人張口就能說得上來的陜西“中華老字號(hào)”，承載著城市滿滿的記憶與輝煌。

在很多人印象里，曾經(jīng)風(fēng)光無限的老字號(hào)，在城市建設(shè)發(fā)展的進(jìn)程中，存在感和知名度在一路減弱。據(jù)調(diào)查，目前中華老字號(hào)企業(yè)1000余家，其中20%長(zhǎng)期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%。根據(jù)陜西省商務(wù)廳對(duì)全省的老字號(hào)發(fā)展情況調(diào)查顯示,大多數(shù)老字號(hào)可以緊跟時(shí)代不斷開拓創(chuàng)新，取得了長(zhǎng)久發(fā)展，這些老字號(hào)在本地都享有較高贊譽(yù),已成為本地區(qū)文化標(biāo)簽和形象代表,并且拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。但還有少數(shù)老字號(hào)因拆遷、市場(chǎng)等原因休整，逐漸沒落，并消失在城市邊緣。有近半數(shù)的老字號(hào)在發(fā)展進(jìn)程中存在品牌、市場(chǎng)、管理、人才等諸多方面的問題。

中華老字號(hào)“德懋恭”

許多老字號(hào)的金字招牌在屹立了百年之后，不得不在繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中悄然隱去。老字號(hào)的衰落各有原因：企業(yè)的體制遏制企業(yè)活力的煥發(fā)；在品牌維護(hù)方面缺乏力度；老字號(hào)忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致了顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失；品牌價(jià)值的提升不足；產(chǎn)品質(zhì)量滑坡；產(chǎn)品創(chuàng)新不足；盲目的品牌延伸。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)經(jīng)營(yíng)中存在問題的老字號(hào)總結(jié)出“網(wǎng)點(diǎn)破壞嚴(yán)重”“受體制機(jī)制的束縛”“現(xiàn)代企業(yè)管理制度缺乏”三個(gè)影響發(fā)展的問題。

在市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天，老字號(hào)企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面都沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，必須重視品牌文化的創(chuàng)新建設(shè)，借助品牌文化創(chuàng)造財(cái)富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

如今，酒香也怕巷子深，老字號(hào)品牌不應(yīng)該繼續(xù)養(yǎng)在深閨人未識(shí),而應(yīng)以積極心態(tài)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來，與時(shí)代共舞，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新

老字號(hào)企業(yè)能夠傳承幾十年乃至數(shù)百年而延續(xù)至今，展示出了頑強(qiáng)的生命力。老字號(hào)，是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品。它不僅是中華商業(yè)文化的重要載體，還承載著人們的美好記憶和深厚感情。隨著時(shí)代的進(jìn)步，老字號(hào)在“古老”與“時(shí)尚”、“守舊”與“創(chuàng)新”間的不斷碰撞與沖突中，開始主動(dòng)自我革新。

專家將老字號(hào)定位為“三個(gè)代表”，即“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表、中國商業(yè)文明的代表、工匠精神的代表”。

首先，老字號(hào)品牌是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表。老字號(hào)品牌最大的賣點(diǎn)、自強(qiáng)的底氣主要來自于深厚的文化，品牌建設(shè)要重視企業(yè)的傳承與創(chuàng)新，要持續(xù)保持品牌活力和生命力，把企業(yè)的品牌和文化精神一代代傳承下來。

其次，老字號(hào)是中國商業(yè)文明的代表。老字號(hào)是商業(yè)文化遺產(chǎn)，也是一個(gè)城市的文化記憶。曾經(jīng)的新字號(hào)在市場(chǎng)打拼中歷練成了老字號(hào)，毫無疑問靠的是保質(zhì)量和講信用。兩者不僅僅是經(jīng)營(yíng)個(gè)體的存亡之道，更是整個(gè)社會(huì)需要遵從的道德準(zhǔn)則和價(jià)值規(guī)范。透過各家官方網(wǎng)站上關(guān)于企業(yè)文化的相關(guān)介紹我們可以發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新、誠信、卓越、進(jìn)取”的共同價(jià)值觀是中國品牌永不褪色的底色。

最后，老字號(hào)還是工匠精神的代表?！爸腥A老字號(hào)”的招牌和“非遺”文化賦予老品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但其傳承百年的生命力歸根結(jié)底還在于久經(jīng)考驗(yàn)的制作技藝，正如同仁堂古訓(xùn)所言:“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。

老字號(hào)的發(fā)展在于傳承中創(chuàng)新。在陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張正看來，每一個(gè)名酒的背后都有一段悠久歷史,飽含著創(chuàng)業(yè)的初心、守業(yè)的艱辛和敬業(yè)的匠心。都有著其獨(dú)有的品牌故事，有著不平凡的身世，充滿傳奇色彩，充滿情懷和夢(mèng)想。老名酒是老祖宗留下來的“金飯碗”，歷經(jīng)歲月不斷創(chuàng)新才打磨出來的一塊塊光彩熠熠的品牌，既需要傳承，更需要?jiǎng)?chuàng)新，需要不斷追求更高的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求。張正表示，老名酒作為民族文化的重要組成部分，也是文化復(fù)興的重要組成部分,要有足夠的工藝自信、品質(zhì)自信和文化自信。近年來，西鳳堅(jiān)持傳承不守舊，創(chuàng)新不離根;堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，堅(jiān)守釀藝匠心，而且還持續(xù)深化鳳香機(jī)理的研究應(yīng)用，深入推進(jìn)以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)變革,不斷給鳳香品質(zhì)注入新內(nèi)涵。

西安交通大學(xué)管理學(xué)院工業(yè)工程系主任吳鋒教授認(rèn)為，很多老字號(hào)企業(yè)在外部環(huán)境改變、人員更替頻繁的情況下還能繼續(xù)存在，證明它的內(nèi)部管理和適應(yīng)環(huán)境能力都較強(qiáng)。老字號(hào)不代表守舊，它是一個(gè)載體，需要決策人有新理念、新思維，以新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的傳承與發(fā)展。

上圖：中華老字號(hào)“同盛祥” 下圖：西鳳酒對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精

吳鋒表示，老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新，也需要分門別類對(duì)待。有些老字號(hào)發(fā)展的環(huán)境不存在了，產(chǎn)品也被市場(chǎng)淘汰，但是這些老字號(hào)承載的記憶與文化，需要保留下來；一些老字號(hào)自身發(fā)展遇到困難，但仍有市場(chǎng)活力，需要政府幫助扶持來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；一些老字號(hào)則依靠掌握核心技術(shù)，在市場(chǎng)的搏擊中歷久彌堅(jiān)……因此，老字號(hào)需要找到自己生存的理由，充分挖掘其生命力和市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更好的傳承與發(fā)展。

在新時(shí)代，老字號(hào)需要擦亮品牌，創(chuàng)新謀變，讓承載著歷史寶貴記憶和中華優(yōu)秀文化的民族品牌在新機(jī)制下老樹發(fā)新枝，煥發(fā)新活

光大老字號(hào)要用新模式

習(xí)近平總書記在中國上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)考察時(shí)指出，“讓我們的民族品牌大放光彩”。如何讓承載工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“老字號(hào)”發(fā)揚(yáng)光大，是陜西“老字號(hào)”創(chuàng)新發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，陜西老字號(hào)應(yīng)充分利用優(yōu)質(zhì)品牌形象,找到創(chuàng)新型營(yíng)銷策略,在新經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)下，通過新業(yè)態(tài)擴(kuò)充、新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、新資本參與、新技術(shù)提升、新服務(wù)介入，讓陜西老字號(hào)煥發(fā)新活力。

一是發(fā)揮老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)。比較那些新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，百年品牌本身應(yīng)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是如果這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能被合理運(yùn)用，打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力，老字號(hào)百年的積累依然不能發(fā)揮作用，因此確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于老字號(hào)來說至關(guān)重要。借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做點(diǎn)文章，吸引消費(fèi)者。老字號(hào)應(yīng)該利用自己已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是做好工藝傳承和服務(wù)創(chuàng)新。老字號(hào)的發(fā)展不僅要守住自身的優(yōu)勢(shì)，傳承好技藝，更要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，用新產(chǎn)品、新形象留住消費(fèi)者的嘴、消費(fèi)者的胃、消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者的首選、必選、樂選，讓老字號(hào)的文化底蘊(yùn)、工匠精神經(jīng)受新商業(yè)模式、新消費(fèi)理念、新包裝時(shí)尚的洗禮、淬煉，老字號(hào)就會(huì)老中有新、新中有老、新老互映，煥發(fā)青春，在市場(chǎng)風(fēng)浪中屹立不倒。

西安回坊是西安著名的美食文化街區(qū)

老字號(hào)成也在“老”，敗也在“老”，重新崛起更要在“老”上下功夫。西安永信清真肉類食品有限公司總經(jīng)理賈群說：“沒有創(chuàng)新，就沒有品牌發(fā)展，再強(qiáng)勢(shì)的老字號(hào)也會(huì)走向衰落；只要不盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)和噱頭，就不會(huì)丟掉老字號(hào)、老品牌的靈魂?！崩献痔?hào)的產(chǎn)品不僅是商品，同時(shí)還承載著地域傳統(tǒng)文化，老字號(hào)大都保留著百年傳承的獨(dú)門技藝，這些是其他“網(wǎng)紅”產(chǎn)品、快銷、熱銷品無法企及的優(yōu)勢(shì)。

三是老字號(hào)發(fā)展要善于借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)。《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》顯示:在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，有超過7成老字號(hào)在淘寶、天貓開店，近800個(gè)中華老字號(hào)品牌集結(jié)淘寶。京東和中國傳媒大學(xué)聯(lián)合成立的中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室對(duì)老字號(hào)進(jìn)行研究,得出四個(gè)核心結(jié)論：第一，入駐電商成為了老字號(hào)品牌傳承發(fā)展的趨勢(shì)和標(biāo)配；第二，借助電商發(fā)達(dá)的銷售和物流網(wǎng)絡(luò),很多老字號(hào)品牌突破地域限制，獲得了更多用戶；第三，借助電商升級(jí)用戶結(jié)構(gòu)，老字號(hào)品牌越來越受到青年消費(fèi)者的青睞；第四，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)有效，差異化定制化為老字號(hào)品牌注入了新活力。老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)逐步意識(shí)到電商渠道的重要性，應(yīng)大膽試水，重現(xiàn)活力。

四是老字號(hào)與特色街區(qū)共生發(fā)展。老字號(hào)因其豐厚的文化內(nèi)涵為城市帶來了整體的積極效應(yīng)，并成為一種具有獨(dú)特魅力的旅游文化資源。在西安，鐘樓商圈的老字號(hào)，一直都是游客和本地市民非常熱愛的門店。近年來，西安老字號(hào)一直在創(chuàng)新和提升。為了更好地發(fā)揮老字號(hào)品牌文化魅力，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌革新和服務(wù)升級(jí)，德發(fā)長(zhǎng)鐘樓店和同盛祥飯莊鐘樓店已啟動(dòng)全面提升改造。預(yù)計(jì)今年10月，提升改造后的老字號(hào)將亮相鐘樓商圈。擁有數(shù)家老字號(hào)品牌的西安飲食也將通過創(chuàng)新特色產(chǎn)品、挖掘傳統(tǒng)文化、改造提升環(huán)境，全新建設(shè)一批老字號(hào)餐飲品牌形象店；以老字號(hào)為依托，發(fā)展投資規(guī)模小、貼近年輕消費(fèi)群體需求、融入現(xiàn)代時(shí)尚元素的商業(yè)綜合體時(shí)尚店。