商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷分析

于文潔

[摘 要]隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和深入應(yīng)用，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足現(xiàn)代銀行的營銷需求。商業(yè)銀行數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、信息充分、精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)，可通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)建營銷模型，實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，提升營銷效率，并擴(kuò)大營銷成果。本文主要通過商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷實(shí)踐探討對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的模式、效果等，并根據(jù)當(dāng)前開展情況提出業(yè)務(wù)建議。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷;商業(yè)銀行;對公業(yè)務(wù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.061

[中圖分類號]F832.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）12-0-02

1 ? ? 商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷概述

1.1 ? 大數(shù)據(jù)在行業(yè)應(yīng)用的作用

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用越來越深入，數(shù)據(jù)的效能已經(jīng)融入各行各業(yè)。人們不斷認(rèn)識到，數(shù)據(jù)不僅能夠記錄信息，更成為指導(dǎo)經(jīng)營實(shí)踐和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要動力。可以說在當(dāng)今時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素。

1.2 ? 商業(yè)銀行數(shù)據(jù)特征

商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)開展過程中，通過廣泛的渠道和產(chǎn)品積累了大量的客戶信息，從客戶的性別、年齡、所在地域，到產(chǎn)品持有、資產(chǎn)配置、交易行為、風(fēng)險偏好等均有記錄，數(shù)據(jù)具備數(shù)量級別大、信息精準(zhǔn)、維度豐富等特征。

1.3 ? 商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生的背景

商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)原本只是金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)處理、運(yùn)營管理的副產(chǎn)品，但隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)價值越來越高。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，可對商業(yè)銀行的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析、為客戶畫像、建立模型篩選目標(biāo)客戶、實(shí)現(xiàn)營銷商機(jī)定點(diǎn)推送等，為商業(yè)銀行挖掘客戶、推廣產(chǎn)品、提高營銷效率提供廣闊的應(yīng)用空間。

2 ? ? 商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的必要性

2.1 ? 商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)向零售化轉(zhuǎn)型

從目前各個商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)看，中小企業(yè)客戶約占客戶總量的90%以上，對公客戶群體以長尾客戶為主，商業(yè)銀行推行對公業(yè)務(wù)向交易銀行轉(zhuǎn)型、向零售化轉(zhuǎn)型已成為對公業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢。隨著國家扶持中小微企業(yè)的各項政策出臺，中小企業(yè)也成為各家銀行對公業(yè)務(wù)的重點(diǎn)拓客對象。因此，維護(hù)好長尾客戶，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)在細(xì)分市場中發(fā)揮龐大客群數(shù)量的長尾效應(yīng)已成為各家商業(yè)銀行發(fā)展的策略之一。

2.2 ? 傳統(tǒng)營銷效率及效果下降

在銀行產(chǎn)品的高度同質(zhì)化和日益激烈的競爭態(tài)勢下，傳統(tǒng)的和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷模式已經(jīng)與客戶日益豐富的金融需求形成矛盾，特別是面對我國對公海量客戶群體時，傳統(tǒng)的營銷效率和服務(wù)效果不斷下降。有效利用大數(shù)據(jù)思維，借助數(shù)據(jù)分析滿足客戶金融的服務(wù)需求已經(jīng)越來越迫切和具有現(xiàn)實(shí)意義。

3 ? ? 開展對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐——以建設(shè)銀行為例

3.1 ? 對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷在建設(shè)銀行的實(shí)踐

3.1.1 ? 對公雷達(dá)系統(tǒng)

建行總行2017年9月上線“對公雷達(dá)系統(tǒng)”，該系統(tǒng)內(nèi)嵌于建行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，包括數(shù)字雷達(dá)、圖形雷達(dá)、報表雷達(dá)和預(yù)測雷達(dá)4個功能模塊，通過對公客戶在建行的金融資產(chǎn)份額占比、支付結(jié)算量及外部平臺名單等維度，篩選出“他行客戶挖掘管理”“存量潛力客戶挖掘管理”“他行同名轉(zhuǎn)出客戶提升管理”“上市及擬上市公司拓展管理”四大商機(jī)名單。該系統(tǒng)首批共推送3萬余個精準(zhǔn)營銷名單，全部推送到所在區(qū)域的支行，助力基層鎖定重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，全面開展業(yè)務(wù)營銷。

3.1.2 ? 資金流向監(jiān)測系統(tǒng)

資金流向監(jiān)控系統(tǒng)是建行精準(zhǔn)營銷的又一嘗試。該系統(tǒng)通過監(jiān)控企業(yè)資金收付量、資金沉淀量、資金循環(huán)率、收付上下游企業(yè)等，助力基層支行通過核心客戶開展上下游客戶的營銷拓展。2019年，某一級分行通過該系統(tǒng)篩選出新拓展目標(biāo)客戶672家、賬戶資金承接目標(biāo)客戶784家，提升存款份額目標(biāo)客戶500家。通過該名單，指導(dǎo)各基層支行挖掘核心客戶的產(chǎn)業(yè)鏈，做好上下游開戶、資金循環(huán)和承接工作，提升客戶價值鏈對建行的綜合貢獻(xiàn)。

3.1.3 ? 普惠金融商機(jī)營銷

建行普惠金融“云稅貸”產(chǎn)品是基于中小企業(yè)納稅額給予企業(yè)主動授信的信用貸款產(chǎn)品。該產(chǎn)品上線后，短短兩個月時間，總行向各一級分行共推送目標(biāo)客戶16.8萬戶，意向授信額度1 493億元，而且均是200萬元以內(nèi)可全流程線上辦理的普惠金融業(yè)務(wù)。該項精準(zhǔn)營銷流程如下：首先，通過短信、微信等方式將意向貸款信息發(fā)送給企業(yè)主，在1個工作日內(nèi)完成營銷信息觸達(dá);其次，在3個工作日內(nèi)與企業(yè)主進(jìn)行電話溝通，介紹“云稅貸”業(yè)務(wù)情況，溝通授信意愿;最后，在5個工作日內(nèi)由商機(jī)管轄客戶經(jīng)理現(xiàn)場或電話指導(dǎo)客戶業(yè)務(wù)操作，完成授信支用。通過精準(zhǔn)營銷，該項商機(jī)實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化率超過30%，授信支用率超過70%，起到了較好的營銷效果。

3.2 ? 對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的效果

3.2.1 ? 降低營銷成本

通過大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可以極大降低挖掘客戶的人力、物力成本，針對營銷產(chǎn)品最大范圍內(nèi)收集目標(biāo)客戶信息。建模后將得到的目標(biāo)客戶名單通過電話、短信、微信等渠道推送或營銷，相比傳統(tǒng)的收集名單、掃樓、上門營銷等方式，極大地降低了營銷成本，提高了銀行銷售人員的工作效率。

3.2.2 ? 提高營銷效率

數(shù)據(jù)建模時，會根據(jù)目標(biāo)營銷產(chǎn)品建立數(shù)據(jù)篩選維度。例如，營銷普惠金融產(chǎn)品，可以以“企業(yè)規(guī)模、成立時間、開戶時間、交易頻次、存款沉淀、繳稅信息、代發(fā)工資人數(shù)、代發(fā)工資額和價值貢獻(xiàn)度”等為維度模型，建立各維度的篩選條件，以獲得滿足產(chǎn)品條件的、有針對性的優(yōu)選目標(biāo)客戶。通過建模產(chǎn)生的精準(zhǔn)營銷名單，精準(zhǔn)度比其他營銷方式更高，全面提升了產(chǎn)品推廣的營銷效率和成功率。

3.2.3 ? 提升客戶服務(wù)體驗

在大數(shù)據(jù)營銷爆炸時代，客戶每天收到不計其數(shù)的營銷短信、營銷電話，如何讓銀行發(fā)送的信息成為客戶的“即我所需”是針對客戶體驗的重點(diǎn)。相比一般商業(yè)信息推送，商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營銷要根據(jù)金融產(chǎn)品的特征，通過大數(shù)據(jù)分析客戶的差異化需求，找到目標(biāo)客戶。這種營銷目標(biāo)與客戶需求的匹配，在一定程度上讓客戶體會到銀行服務(wù)能力和服務(wù)水平提升，進(jìn)而提升合作黏性和服務(wù)滿意度。

3.3 ? 進(jìn)一步應(yīng)用公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的措施

隨著商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷應(yīng)用的豐富，商業(yè)銀行可以進(jìn)一步研究和開發(fā)。第一，可與第三方平臺對接，獲取外部信息，以拓展新客戶。例如，可與工商信息對接，收集新注冊企業(yè)的信息，發(fā)送單位賬戶開戶服務(wù)信息。第二，可進(jìn)行觸發(fā)式的精準(zhǔn)營銷，改變以往根據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品建模的形式，當(dāng)滿足客戶條件時自動觸發(fā)精準(zhǔn)營銷。例如，簽約企業(yè)使用銀行票據(jù)系統(tǒng)，在收到銀行承諾匯票時，可觸發(fā)式地發(fā)送貼現(xiàn)服務(wù)信息。第三，可通過購買外部數(shù)據(jù)提升精準(zhǔn)營銷效能。例如，可購買“企查查”信息，收集營銷中客戶的外部信息，如涉訴信息、股權(quán)質(zhì)押信息等，以更好地增加客戶選擇。

4 ? ? 開展對公業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的建議

4.1 ? 根據(jù)基層機(jī)構(gòu)需求創(chuàng)建模型

在商業(yè)銀行內(nèi)部，精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)模型的建模工作主要由一級分行負(fù)責(zé)開展，基層支行和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)商機(jī)的具體營銷。在這種模式下，需要加強(qiáng)分支行的聯(lián)動，一級分行要及時收集基層機(jī)構(gòu)的需求創(chuàng)建有營銷針對性的數(shù)據(jù)模型，并根據(jù)模型創(chuàng)建后精準(zhǔn)營銷商機(jī)的營銷成功率不斷調(diào)整模型參數(shù)，從而提升精準(zhǔn)營銷的營銷成果。

4.2 ? 增加商機(jī)營銷渠道

在一級分行將精準(zhǔn)商機(jī)推送至二級分支行后，多采用客戶經(jīng)理電話營銷的模式，商機(jī)營銷渠道較單一。一方面，受營銷時間、客戶接聽電話便利性、客戶經(jīng)理營銷能力等因素的影響，精準(zhǔn)營銷成功率差異較大。另一方面，短信發(fā)送平臺、微信推送等渠道基本集中在一級分行層面，二級分支行沒有操作權(quán)限，一級分行又不設(shè)置客戶經(jīng)理，營銷效率大打折扣。因此，在采用短信、微信等平臺營銷時，應(yīng)一并推送存量客戶管轄行所轄客戶經(jīng)理的聯(lián)系方式，如客戶有需求可采用反向致電客戶經(jīng)理咨詢的方式，降低營銷成本;或為基層行分配一定的短信營銷平臺權(quán)限，經(jīng)分行內(nèi)容審核后對外推送。

4.3 ? 標(biāo)準(zhǔn)化模型下沉基層

對于營業(yè)機(jī)構(gòu)只獲取本網(wǎng)點(diǎn)存量客戶標(biāo)準(zhǔn)化信息的需求，一級分行可為基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)化模型創(chuàng)建權(quán)限，提供基層營銷人員自主化創(chuàng)建商機(jī)模式。例如，在新冠肺炎疫情的特殊時間，營銷人員可從本網(wǎng)點(diǎn)存量對公客戶中導(dǎo)出“醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、企業(yè)成立時間、開戶時間、結(jié)算量、存款日均余額”等標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，然后根據(jù)客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等。通過基層網(wǎng)點(diǎn)自創(chuàng)商機(jī)，可隨時隨地地根據(jù)自身情況和當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)開展?fàn)I銷，不必等一級分行推送不具備個性化特征的營銷商機(jī)，提高精準(zhǔn)營銷的及時性和有效性。

4.4 ? 做好風(fēng)險防控

大數(shù)據(jù)時代，銀行系統(tǒng)在運(yùn)行過程中必須做好數(shù)據(jù)信息的安全防護(hù)工作。銀行的數(shù)據(jù)信息涉及客戶自身及企業(yè)經(jīng)營信息，數(shù)據(jù)海量、精準(zhǔn)度高，如發(fā)生信息泄露會造成極大的不良后果。因此，商業(yè)銀行從制度安排、軟硬件配備、崗位流程制約、操作權(quán)限等方面建立系統(tǒng)的安全保障，確保精準(zhǔn)營銷模式下信息傳遞、保存的安全性，保障銀行穩(wěn)健運(yùn)營。

5 ? ? 結(jié) 語

商業(yè)銀行以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷已日漸成熟，通過精準(zhǔn)營銷模式，商業(yè)銀行不斷降低營銷成本、提升營銷效率、擴(kuò)大營銷效果，從而不斷提升自身的市場競爭力。當(dāng)精準(zhǔn)營銷走上良性發(fā)展循環(huán)時，必然會為商業(yè)銀行帶來巨大的價值，推動商業(yè)銀行滿足海量客戶的金融需求，實(shí)現(xiàn)銀企共贏。因此，精準(zhǔn)營銷是當(dāng)前商業(yè)銀行發(fā)展過程中積極研究和拓展實(shí)踐的領(lǐng)域，隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步成熟和商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷經(jīng)驗的積累，科技力量將推動商業(yè)銀行取得更加豐富的經(jīng)營成果。

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