伊利營銷現(xiàn)狀及策略

周佳銘

[提要] 在競爭激烈的乳制品行業(yè)中，伊利彰顯著中國乳業(yè)品牌的魅力。伊利乳業(yè)的各種營銷策略中，產(chǎn)品策略的運用具有基礎性和決定性作用。伊利以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略為起點，融合采用產(chǎn)品服務化、個性化服務、優(yōu)質(zhì)體驗、口碑營銷等營銷策略，成為伊利營銷成功的關鍵元素。

關鍵詞：伊利;營銷策略;產(chǎn)品策略;品牌

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月10日

一、引言

2019年10月30日，伊利交出了2019年三季報成績單。其中顯示，伊利在2019年前三季度營業(yè)總收入高達686.77億元，同比增加11.98%;凈利潤達56.48億元，同比增加11.73%。穩(wěn)定的業(yè)績，來源于企業(yè)扎實的工作和正確的市場策略。從產(chǎn)品營銷的角度，可以反映伊利在激烈市場競爭中是如何贏得消費者信賴的。

二、伊利營銷概況

在幾十年的發(fā)展過程中，伊利集團形成了自己科學的管理體制和機制，擁有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡和一支理念先進、業(yè)務過硬的經(jīng)營管理和營銷隊伍。目前，伊利集團設有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部、八十余家企業(yè)。伊利集團的產(chǎn)品有奶粉、無菌奶、酸奶、奶酪、冰激凌等1，000多個品種，超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，奶粉、奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位。全球知名品牌價值評估機構Brand Finance，在2019年6月份發(fā)布的“2018年度全球最有價值乳品品牌10強”中，伊利占據(jù)全球乳品品牌潛力第一位，并同時斬獲全球第二乳品品牌價值的好成績。在“2018年度全球最有價值食品品牌50強”中，伊利在品牌榜位列第三名，是前十名中唯一上榜的亞洲乳制品企業(yè)。

三、伊利產(chǎn)品營銷策略

伊利采取的產(chǎn)品營銷策略主要包括：

（一）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略。在伊利，品質(zhì)是品牌的生命，產(chǎn)品質(zhì)量不僅是企業(yè)的生命，也是營銷的根本。沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，就無法建立一個可靠的產(chǎn)品品牌。“伊利即品質(zhì)”——企業(yè)信條已經(jīng)成功融入到伊利集團的發(fā)展之中。用高品質(zhì)的產(chǎn)品去不斷滿足顧客需求，進而贏得顧客的忠誠，恰到好處地體現(xiàn)了營銷所推崇的價值觀——追求顧客滿意、培育顧客對品牌的忠誠和挖掘顧客的價值，獲取消費者的終身價值，進而提升企業(yè)的經(jīng)營成效的理念。

伊利提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎是擁有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原，公司實行“公司+農(nóng)戶”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務”的經(jīng)營模式，保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。優(yōu)質(zhì)的奶源為一系列的奶制品的高品質(zhì)奠定了可靠的基礎，形成了獨特的原料優(yōu)勢。

伊利尤其重視在生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品品質(zhì)。在伊利的生產(chǎn)車間，像“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”等標語處處可見，任何影響到品質(zhì)的問題都放第一位解決。伊利秉承“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)準則，用100%的心，致力向消費者提供安全又健康的伊利產(chǎn)品。為此，伊利從“機制”入手，成立標準化研究工作小組和部門，制定《質(zhì)量管理大綱》，不斷強化標準化工作的基礎，制定并推行貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的世界一流標準，還首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的“質(zhì)量管控三條線”模式。

產(chǎn)品線是否完整和豐富反映企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術實力，同時也反映企業(yè)的抗風險能力。伊利乳業(yè)根據(jù)消費者的不同需求，不斷研發(fā)出市場需要的新產(chǎn)品。通過擴大產(chǎn)品線拓展市場，也是伊利乳業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。

（二）產(chǎn)品服務化策略。為應對日益加劇的競爭，制造業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務化趨勢。產(chǎn)品服務化強調(diào)企業(yè)從顧客需求出發(fā)，針對產(chǎn)品的加工制造等全過程，不斷地進行改進優(yōu)化，生產(chǎn)出優(yōu)良的產(chǎn)品，最終贏得顧客的忠誠。伊利為達到“用全球資源打造一杯好奶”目標，推行國際化的戰(zhàn)略，以整合全球資源、服務全球顧客的理念，充分融合全球的資源優(yōu)勢，為伊利的顧客們獻上高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務。當前，在大洋洲、歐洲、美洲、亞洲等乳業(yè)發(fā)達的地區(qū)，伊利已經(jīng)成功構建包括全球市場體系、全球創(chuàng)新體系、全球資源體系的大網(wǎng)，最終讓伊利為消費者送上更優(yōu)質(zhì)的服務，使得伊利產(chǎn)品充分滿足不同消費者的需求，讓每一位消費者擁有真真切切的滿足感。

伊利“用全球資源打造一杯好奶”，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品服務化理念，通過真切為顧客打造好奶出發(fā)，讓伊利的產(chǎn)品擁有更高的附加價值，力求給消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務，最終使得顧客對伊利滿意、培育顧客對伊利的品牌忠誠。

（三）個性化服務策略。個性化服務是指企業(yè)根據(jù)用戶的設定，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶的需求的服務策略。個性化服務打破了傳統(tǒng)的被動服務模式，充分利用各種資源優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務。伊利不僅力求讓全國的消費者喝上好品質(zhì)的奶，還要進一步讓更多消費者愛上喝奶，讓消費者能夠喝上適合自己的奶制品，這一理念正是個性化服務營銷策略的要求。

為進一步洞悉市場消費需求，伊利在2016年搭建了大數(shù)據(jù)雷達平臺，促進伊利和消費者的聯(lián)系更加緊密。通過大數(shù)據(jù)分析，伊利發(fā)現(xiàn)：女性在挑選酸奶的時候，往往有口味上追求美味同時又渴望可以實現(xiàn)健康進一步可以保持身材的酸奶標準。于是，伊利在洞悉國民這一潛在需求后，伊利的暢輕酸奶應運而生，暢輕進入市場得到了很好的反響，事實證明伊利以顧客為中心滿足顧客潛在需求，重視顧客的個性化需求，是伊利成功的重要因素之一。

舒化奶的誕生，也是伊利讓消費者個性化需求得到滿足，真正做到從顧客角度出發(fā)的又一佐證。通過調(diào)查研究伊利發(fā)現(xiàn)，很多中國人有不同程度的乳糖不耐受癥，即飲奶后易出現(xiàn)腹脹、腹瀉等癥狀。為了讓更多的人更好地享受喝奶，伊利在全國范圍內(nèi)展開一項樣本數(shù)過千人的篩查，終于通過4年里上千次的實驗，國內(nèi)第一款能夠有效地解決乳糖酶缺乏問題或乳糖不耐癥的舒化奶由伊利率先推出，讓顧客更好地喝牛奶，得到更好地吸收。

伊利產(chǎn)品里像暢輕、舒化奶一樣從顧客需求出發(fā)的例子還有很多，不僅要讓顧客喝上高品質(zhì)的奶，還要讓顧客喝上真正適合自己的奶，這種以顧客為中心的企業(yè)信念，助力伊利的輝煌。

（四）優(yōu)質(zhì)體驗策略。體驗營銷“以滿足顧客體驗需求為目標，以產(chǎn)品或服務作為載體，通過看聽用參與等手段，更好地滿足人們體驗需求，給人們帶去內(nèi)心震撼的同時獲得促進產(chǎn)品銷售目的的一種營銷模式”。在伊利的發(fā)展過程中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)十分注重為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。伊利在體驗營銷上包括在線參觀、工廠參觀等內(nèi)容，伊利依靠百度百科的全景技術，對伊利內(nèi)具有代表意義的全球產(chǎn)業(yè)鏈進行取景，同時通過結合無人機等技術，給消費者帶去一個“全面透明”、“智能交互”的線上體驗，以此讓顧客進一步深入了解伊利。

（五）口碑營銷策略?？诒疇I銷是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司的產(chǎn)品和服務的良好評價，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。伊利在口碑營銷上表現(xiàn)也十分出色。一方面依托“奔跑吧兄弟”、“最強大腦”等具有巨大影響力的綜藝節(jié)目平臺，將伊利融合于節(jié)目中，讓品牌得以生動的展示，將伊利與顧客的距離不斷地被拉近，讓伊利被更多消費者了解;另一方面實施伊利學生奶計劃，每月提供2，500萬箱牛奶，送到200個城市的萬所小學里的孩子們手中，開展以兒童安全成長為主題的安全教育公益項目——伊利方舟工程等等公益活動，讓我們看到一個勇?lián)鐣熑蔚恼芰科髽I(yè)形象，讓顧客對伊利有了新認識，同時讓顧客更加信賴伊利品牌。

四、結論

伊利以高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略為起點，融合產(chǎn)品服務化、個性化、優(yōu)質(zhì)體驗、口碑營銷等營銷策略于企業(yè)日常生產(chǎn)運營中，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及其服務，讓顧客多樣化的需求得到很好的滿足。顧客對伊利的滿意，培育了顧客對伊利的品牌忠誠，使得伊利朝著“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景持續(xù)邁進。

主要參考文獻：

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[3]陳昊，孟菲.伊利：綠色產(chǎn)業(yè)鏈與可持續(xù)發(fā)展[J].清華管理評論，2019（Z1）.