卷煙營銷網(wǎng)建動(dòng)態(tài)監(jiān)管服務(wù)體系研究

賀東

摘要：立足“網(wǎng)要在、網(wǎng)要牢、網(wǎng)要強(qiáng)”的宗旨，以零售客戶地圖化管理為抓手，結(jié)合全市地理信息狀態(tài)、交通道路情況、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素等指標(biāo)，充分借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，精準(zhǔn)描述每一個(gè)零售客戶網(wǎng)點(diǎn)，建立零售客戶電子地圖，精準(zhǔn)闡述“網(wǎng)要在”，界定卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：營銷網(wǎng)建;監(jiān)管;服務(wù)

中圖分類號(hào)：F426;F274? ? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? ?文章編號(hào)：

2096-3157（2020）10-0016-02

一、卷煙營銷網(wǎng)建動(dòng)態(tài)監(jiān)管服務(wù)體系的建設(shè)途徑

1.強(qiáng)化宏觀對(duì)標(biāo)分析，衡量市場發(fā)展穩(wěn)定性

一是從歷史角度研判當(dāng)前客戶規(guī)模是否合理。根據(jù)時(shí)間序列通過建立回歸模型擬合歷史數(shù)據(jù)，包括但不限于地區(qū)生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均可支配收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、商品零售價(jià)格指數(shù)（卷煙市場價(jià)格通報(bào)）、常住人口、戶籍人口、人口比例等指標(biāo)。二根據(jù)對(duì)標(biāo)分析其他市州公司總量。如每萬人持證戶數(shù)或客戶分檔情況，通過?；鶊D展示分析客戶檔位變化情況，作為衡量市場穩(wěn)定性的重要指標(biāo)。

2.創(chuàng)新運(yùn)用市場因素衡量卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)價(jià)值

一是首次引入社區(qū)便利指數(shù)、交通通達(dá)便利指數(shù)，明確指導(dǎo)終端布局。綜合考慮自然地理因素、道路交通情況、社區(qū)便利指數(shù)、交通通達(dá)便利指數(shù)，建立基于市場維度的指標(biāo)，作為衡量終端布局微觀的參考依據(jù)。通過進(jìn)一步的劃分網(wǎng)格來比較各區(qū)域的終端布局密度，可更微觀判斷各網(wǎng)格的終端布局是否與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、活躍人口等相匹配，更精準(zhǔn)界定市場空白點(diǎn)和可提升空間。社區(qū)便利指數(shù)具體參考中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)下發(fā)討論的《社區(qū)商業(yè)成熟度評(píng)價(jià)（征求意見稿）》建立，建立包括購物、餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂、教育培訓(xùn)五大類共十六個(gè)必備性業(yè)態(tài)和二十個(gè)選擇性業(yè)態(tài)的評(píng)價(jià)分析模型，精準(zhǔn)界定商圈等因素對(duì)卷煙經(jīng)營能力的影響。交通通達(dá)指數(shù)是綜合考慮自然地理因素、交通路網(wǎng)、公共交通情況、道路路況情況，量化各零售戶交通通達(dá)指數(shù)。自動(dòng)計(jì)算步行、騎行等時(shí)圈所覆蓋的范圍，聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，充分考慮滿足消費(fèi)者對(duì)交通便利性的要求，積極響應(yīng)國家煙草專賣局“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”的決策部署。通過各等時(shí)圈覆蓋情況自查，可直觀判斷各網(wǎng)格的終端布局密度是否滿足消費(fèi)者需求，標(biāo)注終端空白點(diǎn)。二是構(gòu)建區(qū)域零售客戶競爭指數(shù)。結(jié)合客戶經(jīng)營能力（包括客戶訂貨情況、云POS銷售情況、品牌銷售情況等）通過構(gòu)建泰森多邊形模型，詳細(xì)描述明確各客戶的經(jīng)營輻射影響范圍，構(gòu)建區(qū)域零售客戶競爭指數(shù)，與交通通達(dá)指數(shù)、租金指數(shù)進(jìn)行匹配可為新入網(wǎng)客戶提供更精準(zhǔn)的經(jīng)營指導(dǎo)。將零售客戶競爭指數(shù)與零售客戶檔位評(píng)級(jí)變化進(jìn)行匹配，分析一定區(qū)域或商圈內(nèi)的整體經(jīng)營環(huán)境是否趨好或惡化，與周邊進(jìn)行對(duì)比分析，作為判斷區(qū)域范圍內(nèi)銷量變化、經(jīng)營環(huán)境變化的重要信號(hào)。將零售客戶競爭指數(shù)與市場因素、規(guī)范經(jīng)營維度等進(jìn)行匹配，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)背后可能隱藏的邏輯，比如是否存在市場競爭過于激烈，客戶為了自身利益或其他原因參與真品卷煙非法流通等。三是建立基于聚類分析的客戶或品牌畫像。通過泰森多邊形模型、品牌熱力圖等模型，詳細(xì)精準(zhǔn)界定每一位客戶的終端能力，包括但不限于經(jīng)營能力、各品牌的品牌銷售能力、云POS的條/包銷售能力等，拓展聚類分析的方式方法，如K-means聚類、HAC層次凝聚聚類法、最大最小距離聚類算法等更加精準(zhǔn)多維度描述零售客戶畫像（還可以用類似方法拓展品牌畫像），通過強(qiáng)化機(jī)器無監(jiān)督學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)模型的不斷迭代升級(jí)，為貨源精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營銷等提供更多可資借鑒的參考坐標(biāo)。

3.實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)管網(wǎng)格管理，精準(zhǔn)界定標(biāo)桿

通過導(dǎo)入零售客戶的屬性（管服員編號(hào)）等，可自動(dòng)將全市網(wǎng)格對(duì)應(yīng)至各一二三級(jí)網(wǎng)格，通過納入對(duì)品牌運(yùn)行指標(biāo)（如同等經(jīng)濟(jì)條件下或類似市場基礎(chǔ)條件下，對(duì)比網(wǎng)格間的“短細(xì)中爆”等指標(biāo)）、客戶檔位（依據(jù)是類似市場基礎(chǔ)條件下，客戶檔位因具有相似性，可橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步分析原因），可進(jìn)一步豐富和拓展網(wǎng)格間可對(duì)標(biāo)指標(biāo)，通過對(duì)標(biāo)管理，可進(jìn)一步明確各網(wǎng)格的短板，不斷促進(jìn)基礎(chǔ)網(wǎng)建工作的提升，進(jìn)一步強(qiáng)化市場監(jiān)管服務(wù)的針對(duì)性。

4.全方位全過程動(dòng)態(tài)監(jiān)管客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營

一是在時(shí)間維度將客戶經(jīng)營情況進(jìn)行回溯，做實(shí)“黑、白、灰”客戶名單的動(dòng)態(tài)管理。二是在地理維度將一起案件的涉案客戶呈鏈條式管理，明確不規(guī)范經(jīng)營客戶的輻射影響能力。三是結(jié)合市場因素等指標(biāo)確定的合理化布局，通過橫向?qū)Ρ雀骶W(wǎng)格，明確哪一塊網(wǎng)格零售終端網(wǎng)點(diǎn)布局與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、人口等指標(biāo)不匹配，加強(qiáng)對(duì)異常情況指標(biāo)的分析和市場走訪，扼殺不規(guī)范經(jīng)營行為的苗頭。四是通過灰色系統(tǒng)等前沿理論技術(shù)創(chuàng)新建立真品卷煙非法流通的決策預(yù)警，不斷通過系統(tǒng)迭代和更新，完善系統(tǒng)模型。通過上述四個(gè)層面，建立基于歷史、現(xiàn)在、未來的規(guī)范經(jīng)營全時(shí)間序列監(jiān)管，通過對(duì)每一位客戶在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上市場維度、經(jīng)營維度、品牌維度的在規(guī)范經(jīng)營維度的刻畫，完成了每一位客戶在規(guī)范經(jīng)營維度下全方位全過程的監(jiān)管和預(yù)判。

5.深化卷煙品類管理及品牌管理，拓展工商協(xié)同的范圍

一是聚集短細(xì)中爆等創(chuàng)新品類，通過對(duì)客戶訂足率、訂足面的熱力圖分析，結(jié)合客戶經(jīng)營能力、交通通達(dá)便利指數(shù)、人口因素等，為相關(guān)品類研究提供參考依據(jù)。二是針對(duì)新品等，可進(jìn)一步豐富和完善終端選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以通過本平臺(tái)根據(jù)工業(yè)的新品投放意愿進(jìn)一步詳細(xì)篩選客戶名單，并可對(duì)每期新品訂購情況進(jìn)行跟蹤分析，為下一步擴(kuò)大投放面提供參考依據(jù)。

6.建立加盟終端及現(xiàn)代零售終端的智慧選址模型

一是通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式對(duì)現(xiàn)有加盟終端、現(xiàn)代零售終端樣本建立相應(yīng)的模型，篩選出其他具有共性的終端名單，可作為下一步建設(shè)加盟終端、現(xiàn)代零售終端的備選庫。二是可以通過智能評(píng)分法，將零售客戶商圈價(jià)值、競爭指數(shù)、活躍人口等市場指標(biāo)，以及客戶自身經(jīng)營能力，包括現(xiàn)有終端建設(shè)情況、品牌培育情況、規(guī)范經(jīng)營情況等指標(biāo)，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行智能選點(diǎn)，通過模型迭代升級(jí)，進(jìn)一步提高模型的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

三、卷煙營銷網(wǎng)建動(dòng)態(tài)監(jiān)管服務(wù)體系的意義

1.更加清晰客觀描述卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)

引入外部市場因素，內(nèi)部融合了營銷（客戶維度和品牌維度）、專賣、內(nèi)管等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位零售客戶從過去、現(xiàn)在、未來的數(shù)據(jù)累積、分析、研判。未來隨著數(shù)據(jù)的累積和研究的深入，對(duì)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)將更加清楚客觀進(jìn)行描述和展示，也可以基于此繼續(xù)完善卷煙營銷知識(shí)圖譜、探索人工智能等前沿技術(shù)在卷煙營銷的應(yīng)用。

2.為工作提供清晰的市場參考

通過清晰多維度表述零售客戶地圖化管理，可為當(dāng)前制定網(wǎng)建發(fā)展、終端建設(shè)、品牌培育等各項(xiàng)工作方案和具體的工作措施提供更詳細(xì)客觀的參考依據(jù)，避免對(duì)局部的感性認(rèn)識(shí)對(duì)工作決策的影響。

3.規(guī)劃建立營銷網(wǎng)建數(shù)據(jù)平臺(tái)，規(guī)劃營銷各業(yè)務(wù)上下游等產(chǎn)品的交互體驗(yàn)，探索建立知識(shí)圖譜，為營銷決策提供更具價(jià)值的參考

建立數(shù)據(jù)倉庫，與營銷、專賣等系統(tǒng)的對(duì)接，整合營銷、專賣相關(guān)數(shù)據(jù)，建立內(nèi)管數(shù)據(jù)上傳途徑，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、清洗;建立AI算法平臺(tái)，如終端智慧選址;建立BI平臺(tái)，如網(wǎng)格化動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)管;完善畫像，如各指標(biāo)聚類分析形成的客戶畫像、品牌畫像等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于豐君.煙草行業(yè)基于終端渠道合作與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立模式探索——以紅云紅河集團(tuán)與某連鎖超市合作為例[J]現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019，（09）：68～69.

[2]王玲琳.煙草商業(yè)環(huán)節(jié)的生態(tài)營銷途徑探析[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019，（17）：127～128.