多元化擴(kuò)張受阻成因分析及對策建議

徐風(fēng)喬

摘要：經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，為企業(yè)帶來了不少機(jī)遇的同時，也增加了不少競爭，許多企業(yè)為搶占市場先機(jī)，紛紛采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。青青稞酒為提升業(yè)績，也采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，但實(shí)施數(shù)年卻毫無成效，本文對青青稞酒經(jīng)營成果與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其業(yè)績低迷的原因是：盲目多元化擴(kuò)張，投資不謹(jǐn)慎;市場定位模糊，品牌影響力不足;創(chuàng)新能力不足，缺乏高管型人才。在此基礎(chǔ)上，本文也提出了相應(yīng)的對策：謹(jǐn)慎擴(kuò)張，理智投資;注重專業(yè)化發(fā)展，提升品牌文化;提升創(chuàng)新能力，吸引高端人才。

關(guān)鍵詞：多元化擴(kuò)張;成因分析;對策建議

中圖分類號：F272? ?文獻(xiàn)識別碼：A? ?文章編號：

2096-3157（2020）10-0005-03

一、引言

隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入成熟期，多數(shù)公司為了尋求新的增長點(diǎn)，紛紛開始采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。多元化擴(kuò)張有分散經(jīng)營風(fēng)險、開拓新的競爭市場、尋找業(yè)績新增長點(diǎn)的優(yōu)勢，因此許多企業(yè)都想通過多元化擴(kuò)張的方式，以求在激烈的競爭中得以更長久穩(wěn)定的發(fā)展。不少企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中提高了競爭實(shí)力，大大增強(qiáng)了自身的盈利能力，但也有不少企業(yè)因多元化擴(kuò)張而頻頻陷入困境，可見多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略是一把雙刃劍，企業(yè)在適合自己現(xiàn)狀的條件下，適度擴(kuò)張，會為企業(yè)的經(jīng)營帶來助益，但企業(yè)在自身資金有限，實(shí)力不足的情況下，盲目擴(kuò)張，只會給企業(yè)的經(jīng)營帶來負(fù)面影響。因此，本文選取白酒行業(yè)的區(qū)域性代表青青稞酒為分析對象，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際情況，對企業(yè)多元化擴(kuò)張頻頻受阻的成因進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的意見，希望對青青稞酒解決業(yè)績低迷問題提供一定的參考依據(jù)，并對擬采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)提供一定借鑒。

二、青青稞酒多元化戰(zhàn)略的實(shí)施與效果

1.多元化擴(kuò)張的過程

青青稞酒全名為青?；ブ囡朴邢薰?，成立于2005年，主要從事以青稞為原料的酒類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)，經(jīng)過不斷的發(fā)展，企業(yè)于2011年12月在深圳證券交易所上市，股票簡稱青青稞酒?？v觀青青稞酒的業(yè)績，自2013年營業(yè)總收入和凈利潤達(dá)到最高峰后，便開始逐年下降，面對國內(nèi)白酒市場激烈的競爭，企業(yè)也曾嘗試采用多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略打破業(yè)績低迷的局面。2013年青青稞酒以1500萬美元，收購了位于美國的馬克斯威葡萄酒酒莊。2015年企業(yè)為繼續(xù)開拓美國葡萄酒市場，以100%的股權(quán)收購Maxville Lake Winery;同時，又在美國出資500萬美元，設(shè)立其全資子公司OG，以加快海外市場的擴(kuò)張;同年，青青稞酒意欲在白酒市場探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式，斥巨資1.4億元買下虧損電商中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)。2016年青青稞酒拓展威士忌酒業(yè)務(wù)，以7000萬元設(shè)立全資孫公司。2017年出資1700萬元，通過設(shè)立孫公司及聯(lián)手其他公司設(shè)立合資公司等形式，開發(fā)健康青稞白酒業(yè)務(wù)。然而，盲目而不謹(jǐn)慎的擴(kuò)張行為，使得青青稞酒的相關(guān)業(yè)績被拖累。

2.多元化擴(kuò)張的效果

由圖中可以看出，青青稞酒的營業(yè)總收入與凈利潤自2013年達(dá)到最高點(diǎn)后，其后五年均不盡人意，營業(yè)總收入雖上下浮動，但總體仍呈下降趨勢，凈利潤連續(xù)四年逐年下降，甚至在2017年呈現(xiàn)出負(fù)數(shù)，虧損9842萬元?？梢?，青青稞酒的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，并未對企業(yè)盈利能力的提升起多大的作用，甚至成為多項業(yè)績的“拖油瓶”，對于國外業(yè)務(wù)的大力擴(kuò)張主要是從2013年開始的，主要是馬克斯威葡萄酒酒莊、Maxville Lake Winery和運(yùn)營出口青稞酒Tchang Spirits這三大公司，但這三家公司從2016年到2019年每年共計虧損均為上千萬元，顯然，青青稞酒國外市場的葡萄酒業(yè)務(wù)及青稞酒出口業(yè)務(wù)開展并不順暢;除了經(jīng)營國外的葡萄酒業(yè)務(wù)外，在國內(nèi)市場中，青青稞酒在2015年大牛市時收購的中酒時代，也成為了影響業(yè)績的重要因素，自收購以來，中酒時代一直處于虧損狀態(tài)，盡管青青稞酒2015年、2016年營業(yè)總收入確實(shí)有所上升，但在投資業(yè)務(wù)虧損的影響下，凈利潤連年下降，2018年在中酒時代的持續(xù)拖累下，青青稞酒對其進(jìn)行了1.79萬元的商譽(yù)減值。在一系列外患壓力的疊加之下，投資者逐漸對青青稞酒失去信心，該公司控股股東在2019年5月引入戰(zhàn)略投資者后，便紛紛開始減持，2019年11月，控股股東華實(shí)投資宣布提前終止減持計劃，其累計減持的金額約為5821.73萬元，控股股東們在關(guān)鍵點(diǎn)的減持，也是青青稞酒的多元化擴(kuò)張帶來的結(jié)果，讓他們對企業(yè)未來的期望值逐漸降低。

三、多元化受阻成因分析

1.盲目多元化擴(kuò)張，投資不謹(jǐn)慎

多元化擴(kuò)張確實(shí)是企業(yè)開拓新市場，推廣新產(chǎn)品的絕好戰(zhàn)略選擇，但青青稞酒的盲目擴(kuò)張、不謹(jǐn)慎投資，成為其發(fā)展之路上的絆腳石。首先，青青稞酒屬于區(qū)域性很強(qiáng)的企業(yè)，其規(guī)模不大，資金有限，在國內(nèi)市場尚未完全打開的情況下，卻開拓國外葡萄酒業(yè)務(wù)，葡萄酒業(yè)務(wù)經(jīng)營成果也不如人意，但青青稞酒仍對國外的葡萄酒業(yè)務(wù)持續(xù)投資，甚至到2019年上半年葡萄酒業(yè)務(wù)仍有-1351萬元的凈利潤虧損;其次，青青稞酒欲借助電商平臺線上渠道，解決其在甘肅、青海等地的產(chǎn)品線下受阻問題，但在電商獲取新客戶成本高昂的條件下，青青稞酒還投資了一家虧損電商，而且青青稞酒本是白酒企業(yè)，在自身行業(yè)還未長久站穩(wěn)腳跟，卻開始開拓本不熟悉的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，收購后中酒時代的表現(xiàn)仍然不佳，持續(xù)處于虧損狀態(tài)，2017年青青稞酒的巨額虧損，有很大一部分原因都源于收購了中酒時代。由此可見，青青稞酒在沒有認(rèn)清自身現(xiàn)狀的情況下，盲目而不謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，對其盈利能力造成巨大的影響。

2.市場定位模糊，品牌影響力不足

明確的市場定位和好的品牌影響力，都是企業(yè)在多元化擴(kuò)張中，得以長久發(fā)展的重要影響因素，而這兩點(diǎn)并沒有在青青稞酒得到很好的運(yùn)用，使得企業(yè)多元化擴(kuò)張的效果適得其反。首先，青青稞酒業(yè)務(wù)板塊，主要由青稞酒業(yè)務(wù)、葡萄酒業(yè)務(wù)、電子商務(wù)業(yè)務(wù)這三塊組成，其中葡萄酒業(yè)務(wù)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)是青青稞酒近幾年才新進(jìn)的業(yè)務(wù)板塊，但國內(nèi)外新項目的擴(kuò)張是需要長期的培育與投入的，因此不少業(yè)界人士都不看好青青稞酒這種分散投資行為，而此時青青稞酒在面臨著國內(nèi)一線酒企強(qiáng)勢回歸的情況下，并沒有明確自身的市場定位，仍將投資方向分散在國內(nèi)外的各個板塊，并且未對企業(yè)核心板塊的發(fā)展做出較大的貢獻(xiàn)，甚至還對核心板塊的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定消極的影響;其次，青青稞酒的主要市場是在我國西北部，但由于我國西北部自然條件受限，企業(yè)又沒有一定的歷史文化，更是缺乏“名酒”的噱頭，因此青海、甘肅等地的酒業(yè)很難在全國推廣開，再加上沒有創(chuàng)新性的商業(yè)模式，青青稞酒在全國很難將品牌打響，更不用說在激烈的白酒市場中，對貴州茅臺、五糧液等巨頭地位的撼動了。由此可見，青青稞酒若是想突破業(yè)績低迷的困局，并非需要不斷地多元化擴(kuò)張，而應(yīng)進(jìn)一步明確市場定位，塑造更具影響力的品牌文化。

3.創(chuàng)新能力不足，缺乏高管型人才

創(chuàng)新能力與高管型人才均可助企業(yè)的多元化擴(kuò)張一臂之力，而青青稞酒在這兩個方面的欠缺，使得多元化戰(zhàn)略的實(shí)施頻頻受阻。首先，青青稞酒是一家區(qū)域性白酒企業(yè)，若想跳出西北區(qū)域，多元化擴(kuò)張確實(shí)是一條很好的發(fā)展之路，但沒有新穎的商業(yè)模式，也沒有爆款的產(chǎn)品推出，創(chuàng)新能力的提升始終跟不上多元化擴(kuò)張的步伐，青青稞酒秉承著傳統(tǒng)的模式，在多元化業(yè)務(wù)持續(xù)投資的道路上，很難走出區(qū)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。其次，人才的規(guī)劃在企業(yè)的多元化戰(zhàn)略實(shí)施中被忽視，企業(yè)中技術(shù)人員與高級管理人員整體素質(zhì)不高，人才缺失現(xiàn)象明顯，青青稞酒自2005年從國營企業(yè)改到民營企業(yè)以來，企業(yè)整體還深受國營企業(yè)人才規(guī)劃的影響，技術(shù)人員普遍缺乏釀制高端白酒技術(shù)，企業(yè)技術(shù)底蘊(yùn)水平也不高，使得白酒的研發(fā)與創(chuàng)新遲遲得不到相應(yīng)提升。由此可見，青青稞酒在自身條件受限的情況下，由于高端人才的缺失，影響了創(chuàng)新能力提升的步伐，使得多元化擴(kuò)張業(yè)務(wù)的有效實(shí)施缺少動力。

四、對策建議

1.謹(jǐn)慎擴(kuò)張，理智投資

青青稞酒業(yè)績的持續(xù)低迷，很大程度上源于企業(yè)對外擴(kuò)張戰(zhàn)略的失誤，因此企業(yè)可以從以下兩個方面來改善對外投資擴(kuò)張的現(xiàn)狀：一是不要急于對國外擴(kuò)張。青青稞酒作為白酒行業(yè)的小眾牌子，應(yīng)該先滲透國內(nèi)市場，從北方競爭市場的剩余市場空隙切入，逐步擴(kuò)張，占領(lǐng)一定的市場份額，等到在北方市場站穩(wěn)腳跟后，開始進(jìn)攻南方市場，由于青青稞酒的白酒品類比較獨(dú)特，在南方不如在北方接受度高，企業(yè)應(yīng)在擴(kuò)張中注意豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以更好地滿足各地消費(fèi)者口味的需求，以謹(jǐn)慎擴(kuò)張的方式，使青青稞酒在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張得以順利進(jìn)行，等到國內(nèi)市場發(fā)展穩(wěn)定后，才可以考慮向國外繼續(xù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略;二是投資要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)量力而行。我國發(fā)布的“一帶一路”的相關(guān)政策，確實(shí)是有助于西北部絲綢之路上的產(chǎn)業(yè)走向國際，提高知名度，但青青稞酒畢竟資金不足，面對國外成本高昂投資的項目，應(yīng)該放緩?fù)顿Y速度，有選擇性的進(jìn)行投資，不要在與自身實(shí)力不相匹配的投資項目上浪費(fèi)時間精力，而且國外新項目還需要培養(yǎng)，勢必會占用大量的資金，這樣可能會給企業(yè)帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險，青青稞酒應(yīng)將投資多注入對企業(yè)有盈利潛力的核心業(yè)務(wù)，在國內(nèi)市場中，青青稞酒本身業(yè)績與最高峰時相比不算好，又沒有大量的資金，想通過電商平臺在短期內(nèi)翻身，沒有必要對一家虧損電商持續(xù)投資，而且電子商務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，本身就對企業(yè)造成了一定程度的影響，因此青青稞酒應(yīng)理智地放棄對中酒時代的投資。

2.注重專業(yè)化發(fā)展，提升品牌文化

市場定位的模糊會讓企業(yè)發(fā)展失去了方向，品牌影響力的不足會讓企業(yè)始終無法脫穎而出，對此問題有以下兩點(diǎn)建議：一是應(yīng)注重專業(yè)化市場的發(fā)展。在國內(nèi)激烈的白酒競爭市場中，前有貴州茅臺、五糧液等行業(yè)大佬的強(qiáng)勢回歸，后有紅酒、啤酒等替代品的層出不窮，青青稞酒此時若是想跨界賭一把，實(shí)屬不明智之舉，倒不如瞄準(zhǔn)自己核心產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，青稞酒是企業(yè)主要收入來源，其中中高檔青稞酒是青稞酒業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍酒類，企業(yè)可以通過主打“純糧釀造”“綠色生態(tài)”的旗號，以特色的生產(chǎn)工藝和高品質(zhì)產(chǎn)品，走入消費(fèi)者領(lǐng)域，并且主攻中高檔青稞酒銷售，以中高檔青稞酒帶動普通青稞酒、熱巴青稞酒的銷售，青青稞酒還應(yīng)扎根于國內(nèi)市場，不向白酒業(yè)不成熟的海外市場擴(kuò)張，也不應(yīng)將業(yè)務(wù)領(lǐng)域開拓太細(xì)，這樣企業(yè)很難將品牌做精，也會浪費(fèi)很多青稞酒的營銷資源;二是拓寬企業(yè)品牌文化。青青稞酒以特殊的地域文化與獨(dú)特釀酒原料，作為企業(yè)核心品牌文化的支撐，在西部占有大面積市場，但區(qū)域性市場的天花板容易飽和，飽和后又很難繼續(xù)發(fā)展，再看我國白酒業(yè)的高端白酒品牌，基本都是以深遠(yuǎn)的歷史文化，精湛的釀酒技術(shù)，被廣大消費(fèi)者熟知，因此青青稞酒在未來的品牌文化中，可淡化其區(qū)域性文化，加入符合大眾品味的底蘊(yùn)文化，以更接近廣大老百姓的方式，塑造一個面向大眾消費(fèi)市場的高端品牌。

3.提升創(chuàng)新能力，吸引高端人才

高端人才的缺失與創(chuàng)新能力的缺乏，讓傳統(tǒng)的釀酒企業(yè)在擴(kuò)張中很難有所突破，為改善這一局面可以從以下兩個方面入手：一是運(yùn)用創(chuàng)新營銷模式。由于青青稞酒具有區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以將白酒文化與該地的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，讓來自世界各地的消費(fèi)者在休閑旅游的同時，感受與大眾品牌所不同的特色白酒文化，進(jìn)行“青稞酒體驗”，打造以酒文化展示、釀制、品鑒、儲藏等多項活動為一體的服務(wù)平臺，讓來該地旅游的消費(fèi)者帶動這一品牌的發(fā)展，還可以建立定制白酒平臺，考慮到現(xiàn)在白酒消費(fèi)群體與飲用場合等因素的多樣性，青青稞酒除了主營傳統(tǒng)的口味、包裝外，還應(yīng)該在青稞酒度數(shù)、口感、包裝等方面進(jìn)行深度開發(fā)，這樣既可以滿足不同階層與年齡段消費(fèi)者的需求，也讓消費(fèi)者在與廠家的直接聯(lián)系中，減少了中間環(huán)節(jié)的成本;二是建立有效的高端人才培養(yǎng)體系。傳統(tǒng)的白酒企業(yè)只注重生產(chǎn)技術(shù)人員的培養(yǎng)，而生產(chǎn)技術(shù)型與管理經(jīng)驗型相結(jié)合的復(fù)合型高端人才基本沒有，企業(yè)為增加這種高端人才，首先可以通過人才交流會等多種渠道，引進(jìn)部分高端人才，外來的人才可為企業(yè)注入新的活力，提供新的創(chuàng)新思維，然后建立人才培養(yǎng)基地，并結(jié)合一定的獎懲機(jī)制，讓單一型人才能力有所提升，更符合企業(yè)發(fā)展需求，最后可以與白酒研發(fā)相關(guān)的院校進(jìn)行合作，與校方共同建立人才培養(yǎng)模式，院校在向企業(yè)輸送專業(yè)人才的同時，也可以對白酒行業(yè)專業(yè)性難題進(jìn)行研究，提升科研水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與院校的雙贏。

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