互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播策略研究

任慧娟 王磊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)越來(lái)越重視變革不適應(yīng)市場(chǎng)的品牌傳播策略，注重利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體來(lái)提高品牌整合營(yíng)銷傳播的質(zhì)量。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播的影響，然后總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出品牌整合營(yíng)銷傳播策略，希望能夠?yàn)橐恍┢髽I(yè)家提供相關(guān)方面的借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);品牌整合營(yíng)銷;特點(diǎn);策略

中圖分類號(hào)：F274? ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? ?文章編號(hào)：

2096-3157（2020）10-0010-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者改變了以往依靠傳統(tǒng)媒體去了解企業(yè)的渠道。過(guò)去，我們依靠廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒體去接觸企業(yè)或者產(chǎn)品?，F(xiàn)在，各種直播平臺(tái)、微信、微博、抖音、小紅書等新媒體層出不窮，都是企業(yè)進(jìn)行宣傳自己品牌的渠道。這不僅是一種媒體形式的介入，更是一種新的生活方式的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體已悄悄成為營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)8.5億，且使用手機(jī)上網(wǎng)的比率高達(dá)98%。在這樣的背景下，企業(yè)必須改革以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，重視利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體來(lái)增加品牌和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，與時(shí)俱進(jìn)，抓住消費(fèi)者的真正所需而去營(yíng)銷。而且，管理層要注意企業(yè)在運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等方式進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要整合起來(lái)運(yùn)用，也就是說(shuō)用“一個(gè)聲音說(shuō)話”，傳導(dǎo)出一致的品牌信息，才會(huì)收到意想的營(yíng)銷效果。

一、網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播的影響

1.網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者更加重視品牌的體驗(yàn)

品牌是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，也就是說(shuō)必須圍繞消費(fèi)者的需求去進(jìn)行營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，品牌要想脫穎而出，就不得不重視品牌的體驗(yàn)。如果網(wǎng)絡(luò)上的品牌體驗(yàn)感沒(méi)有線下體驗(yàn)感強(qiáng)，那么企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳和銷售的意義不大。2019年的天貓“雙11”能夠成交2684億元，關(guān)鍵就在營(yíng)銷方式的新穎給消費(fèi)者帶來(lái)了極為滿足的消費(fèi)體驗(yàn)感。網(wǎng)紅直播、消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)惠券、現(xiàn)金優(yōu)惠、疊加優(yōu)惠、紅包等，大量的新品促銷，加上饑餓營(yíng)銷，讓消費(fèi)者買得不亦樂(lè)乎。

網(wǎng)絡(luò)品牌之所以能夠取得成功，他們的共同之處就是在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供了很多實(shí)際的優(yōu)惠和幫助來(lái)滿足他們;或者他們?yōu)橄M(fèi)者提供了近乎完美的搜索體驗(yàn)，比如百度把對(duì)用戶體驗(yàn)的重視滲透到搜索結(jié)果頁(yè)的行距和字體大小等細(xì)節(jié)。

2.網(wǎng)絡(luò)使品牌傳播模式由單向演變?yōu)殡p向

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多品牌通過(guò)建立互動(dòng)社區(qū)、公眾號(hào)、論壇、微博等平臺(tái)增加品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過(guò)這些平臺(tái)和品牌制造商和其它成員進(jìn)行互動(dòng)交流，他們可以分享自己的消費(fèi)感受、講述自己和品牌之間的故事、分享自己的建議等，并對(duì)品牌產(chǎn)生前所未有的影響。

企業(yè)要把創(chuàng)立者、消費(fèi)者以及品牌的其他利益相關(guān)者協(xié)同起來(lái)，去進(jìn)行品牌傳播。海底撈有一個(gè)信息分享平臺(tái)，員工下班之后可以在平臺(tái)分享自己的工作感受、好的想法或者建議，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)此進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。海底撈一線服務(wù)人員直接接觸顧客，了解顧客所需，根據(jù)顧客需求提出的建議是很有針對(duì)性的，與時(shí)俱進(jìn)的。這個(gè)過(guò)程充分說(shuō)明了消費(fèi)者不僅是品牌信息的被動(dòng)接收者，還是品牌的主導(dǎo)者和建設(shè)者，品牌就是在消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間的互動(dòng)形成的。

3.網(wǎng)絡(luò)使品牌傳播實(shí)時(shí)可控

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)更完美的展示自己，并且這個(gè)展示過(guò)程可以控制。管理者可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站表達(dá)出想說(shuō)的話，想要樹(shù)立的形象，想要展現(xiàn)的定位，來(lái)吸引感興趣的目標(biāo)顧客，這也是來(lái)到網(wǎng)站的消費(fèi)者想看到的東西。

如果一個(gè)網(wǎng)站不能與時(shí)俱進(jìn)的展示品牌的核心價(jià)值、不能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，這將直接影響企業(yè)品牌形象的樹(shù)立。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，企業(yè)必然要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)去進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播。企業(yè)要思考如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去多角度整合資源或者平臺(tái)去發(fā)布信息，如何去準(zhǔn)確全面的根據(jù)消費(fèi)者的反饋去調(diào)整和提高自己，這樣才能高質(zhì)量的營(yíng)銷企業(yè)品牌。

1.互動(dòng)交流性

品牌整合營(yíng)銷傳播之“整合”，旨在通過(guò)品牌與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)來(lái)建立良好的溝通關(guān)系，并且不管是什么營(yíng)銷手段，表達(dá)的聲音必須是一樣的。這個(gè)過(guò)程不是企業(yè)單向和消費(fèi)者之間的交流，而是品牌和消費(fèi)者的雙向溝通。整合傳播的過(guò)程也是信息反饋和交流的過(guò)程，通過(guò)有效地溝通建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，確定好接觸消費(fèi)者的時(shí)機(jī)，傳達(dá)他們想要聽(tīng)到的、看到的、感受到的。而且，還要保證溝通渠道的暢通，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

2.動(dòng)態(tài)性

品牌整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)要跟隨市場(chǎng)的不斷變化去調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷方式。過(guò)去是從靜態(tài)角度去分析和研究市場(chǎng)，站在企業(yè)的角度去研究市場(chǎng);現(xiàn)在要以動(dòng)態(tài)的觀念去迎接來(lái)自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他市場(chǎng)參與者的挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

3.統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，不同形式的營(yíng)銷都是由不同部門來(lái)完成的，這樣傳遞出來(lái)的品牌信息有可能是不統(tǒng)一的，還會(huì)造成資源的重疊使用，降低資源利用率。而整合營(yíng)銷要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要站在全局的角度，對(duì)企業(yè)擁有的資源進(jìn)行審視并合理分配，根據(jù)統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)把各種傳播形式結(jié)合起來(lái)，表達(dá)同一個(gè)主題，樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

4.目標(biāo)性

品牌整合營(yíng)銷傳播使企業(yè)絞盡腦汁的增加品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，在這些點(diǎn)上運(yùn)用目標(biāo)顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去傳播品牌信息。比如足力健老人鞋，它的目標(biāo)顧客很好界定，就是中老年人，他們喜歡的品牌傳播媒介就是電視、廣播或者店面促銷廣告等。所以，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可供選擇的宣傳平臺(tái)就很局限，但是能夠迎合目標(biāo)顧客的需求。試想，如果企業(yè)跟風(fēng)在微博、微信、抖音或者小紅書進(jìn)行廣告宣傳，那產(chǎn)品的宣傳效果將會(huì)大打折扣。

5.多樣性

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)要思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)拓寬品牌傳播的途徑?，F(xiàn)在，大部分人手機(jī)里會(huì)有抖音、小紅書或者其他直播平臺(tái)，微信、微博、電子郵箱、搜索引擎等都是新型的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。企業(yè)要跟上時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，選擇流量多的平臺(tái)和代言人為自己宣傳。

6.差異性

不可否認(rèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化不明顯。企業(yè)要思考如何運(yùn)用整合營(yíng)銷使品牌有文化內(nèi)涵，有特色和個(gè)性，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度。

提到褚橙，我們往往會(huì)把它和勵(lì)志聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)始人褚時(shí)健很勵(lì)志，是我們的榜樣。提到王老吉，大家會(huì)想起他那句“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，讓大家覺(jué)得他不是一個(gè)唯利是圖的企業(yè)，而是一個(gè)有愛(ài)心有社會(huì)責(zé)任感的良心企業(yè)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營(yíng)銷傳播策略

1.建立品牌識(shí)別體系

成功品牌之所以百年不衰是因?yàn)樗鼈冇幸惶转?dú)特的品牌識(shí)別體系，猶如烙印留在消費(fèi)心里。比如，麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識(shí)，比如星巴克的女神標(biāo)識(shí)，比如大白兔奶糖的大白兔標(biāo)記，等等。品牌識(shí)別體系包括以下幾個(gè)要素：

（1）品牌名稱。名稱對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。它可以反映產(chǎn)品內(nèi)容類別、提供品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌聯(lián)想，并最終給品牌帶來(lái)資產(chǎn)。好的品牌名稱必須是簡(jiǎn)短易于傳播、獨(dú)特的、能夠給人美好聯(lián)想的，并且還要盡量使用中性詞。

（2）品牌標(biāo)識(shí)。一個(gè)成功的標(biāo)識(shí)能夠濃縮品牌想要表達(dá)的信息。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要符合：造型獨(dú)特，易于與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi);簡(jiǎn)潔明了;尊重當(dāng)?shù)匚幕纫蟆?/p>

（3）品牌形象代表。品牌形象代表也叫標(biāo)記，相對(duì)于品牌名稱，形象代表的優(yōu)點(diǎn)很明顯，可以幫助增加品牌的可愛(ài)性和趣味性、易于在不同文化之間進(jìn)行交流。但是形象代表不能喧賓奪主，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，名稱永遠(yuǎn)是第一位。比如大白兔奶糖，我們可能只記住了包裝上的標(biāo)記“大白兔”，但卻不知道它其實(shí)是上海冠生園的品牌，而且大白兔在美國(guó)也曾被注冊(cè)使用過(guò)，這給我們的字號(hào)老品牌都造成了惡劣影響。

（4）包裝。包裝能夠起到促銷作用。人靠衣裝馬靠鞍，品牌產(chǎn)品需要通過(guò)包裝傳遞品牌信息，建立品牌形象。

（5）品牌廣告曲。品牌廣告曲其實(shí)是用音樂(lè)來(lái)傳播品牌信息。悅耳動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)會(huì)使品牌在不同的文化之間切換自如，可轉(zhuǎn)換性高。但是廣告曲也有些不足，較為抽象，易于淡化品牌名稱。

除此之外，還有品牌口號(hào)、域名等也都是品牌識(shí)別體系的內(nèi)容，營(yíng)銷者要注意塑造有自己文化特色的識(shí)別體系，提高品牌認(rèn)知度和知名度。

2.整合品牌傳播媒介（新媒體資源）

（1）品牌傳播媒介分類。按照品牌對(duì)媒介的控制能力，可以把媒介分為非媒體、自媒體和大眾媒體。非媒體主要是產(chǎn)品包裝、辦公設(shè)備、員工和企業(yè)領(lǐng)袖等。自媒體主要是一些社會(huì)化媒體和品牌官網(wǎng)，社會(huì)化媒體有微博、微信、論壇、抖音、快手直播等。大眾化媒體主要包括商業(yè)廣告、公共關(guān)系推廣和銷售促進(jìn)等。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客的需求，組合運(yùn)用適合顧客的媒介進(jìn)行品牌宣傳。

（2）注重社交媒體，加強(qiáng)品牌互動(dòng)?？梢越柚兑?、快手、小紅書、微信公眾號(hào)等新媒體，拍攝短視頻展示品牌形象;可以制造話題，做線上線下活動(dòng)等調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和參與性，在他們逐漸認(rèn)同品牌理念和品牌產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播。

3.關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要提高品牌整合營(yíng)銷傳播質(zhì)量，就要注重把品牌和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)焦點(diǎn)話題，都有很多相應(yīng)的人群去關(guān)注，企業(yè)要抓住這個(gè)眾人矚目的事件，把品牌和熱點(diǎn)融在一起，做好事件營(yíng)銷。比如汶川地震時(shí)的王老吉和萬(wàn)科、神舟五號(hào)飛船升天時(shí)的伊利、北京奧運(yùn)會(huì)的李寧、劉翔退役時(shí)的耐克等，都是事件營(yíng)銷的典范。

4.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，做好危機(jī)公關(guān)

互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，新媒體更是如此。自媒體的發(fā)達(dá)，使得人人都是記者，都是放大鏡?；ヂ?lián)網(wǎng)的自由交互性使得信息傳播途中出現(xiàn)了噪音，給傳播規(guī)范造成沖擊，給品牌傳播帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。例如2018年12月淮安發(fā)生的“吳承恩故居事件”，這是一場(chǎng)刻意策劃的危機(jī)事件。這位新媒體人在微博發(fā)布的虛假視頻12小時(shí)內(nèi)，觀看量破千萬(wàn)，對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗笤斐闪藰O大的威脅?；窗舱谝粫r(shí)間做出回應(yīng)，應(yīng)用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等權(quán)威媒體和微博、微信等社交平臺(tái)向外界傳播信息，爭(zhēng)取話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，解決了此次危機(jī)。

四、小結(jié)

不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，層出不窮的新媒體平臺(tái)為企業(yè)整合營(yíng)銷提供了很多手段。我們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們的碩果時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到它是把雙刃劍。整合營(yíng)銷重在整合，通過(guò)盡可能多的手段傳遞出同樣的聲音。這就要求企業(yè)，必須先建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后整合各種傳播媒介傳遞品牌信息，同時(shí)會(huì)利用各大社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷企業(yè)品牌，做好危機(jī)公關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王海忠.品牌管理[M]北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[2]朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[D]中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2005.

[3]董福波.互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營(yíng)銷傳播分析[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2019，（09）