直播營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的發(fā)展及應(yīng)用

夏雯雨 萬(wàn)思靈 李玲爭(zhēng) 丁一鳴

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的健全以及移動(dòng)智能設(shè)備的普及，直播營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段。直播營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)了品牌消費(fèi)的趨勢(shì)，重新定義了“人”“貨”“場(chǎng)”三要素以及對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到了積極作用。但是同時(shí)由于直播門(mén)檻低，造成網(wǎng)紅直播的泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量的不確定等不足之處，在一定程度上影響了直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。本文將從直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子商務(wù)的影響，不足之處以及發(fā)展建議三方面介紹。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷(xiāo);電子商務(wù);發(fā)展建議

一、直播營(yíng)銷(xiāo)概述

主播通過(guò)與品牌商合作，以直播的方式，成功將產(chǎn)品出售這一過(guò)程就是直播營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容?！爸鞑?”的直播模式再加上主播通過(guò)與顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓客戶(hù)通過(guò)直播了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。不僅拉近了與客戶(hù)之間的距離，而且還能大大提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率。

二、直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子商務(wù)的影響

（一）直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)“人”“貨”“場(chǎng)”三要素的重新定義

1.粉絲群體成了主要的消費(fèi)群體;主播成了銷(xiāo)售人員。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的消費(fèi)需要商家準(zhǔn)確的定位消費(fèi)群體，向有需求的人銷(xiāo)售產(chǎn)品。而在直播營(yíng)銷(xiāo)中，商家只需要找到該產(chǎn)品領(lǐng)域的主播進(jìn)行合作，該主播的粉絲群體便是商家所要面向的消費(fèi)群體。

2.主播帶貨，直播購(gòu)貨。主播對(duì)合作的產(chǎn)品進(jìn)行篩選，從中挑選出各方面條件都比較合適的產(chǎn)品，通過(guò)直播的方式全面向顧客展示，幫助顧客選擇產(chǎn)品。讓有購(gòu)物需求的顧客在觀(guān)看直播時(shí)能買(mǎi)到他們想買(mǎi)的東西。

3.直播平臺(tái)成為了銷(xiāo)售的一個(gè)場(chǎng)所，顧客通過(guò)觀(guān)看主播在直播間體驗(yàn)產(chǎn)品的場(chǎng)景，深入了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。場(chǎng)所和場(chǎng)景的改變，讓銷(xiāo)售渠道變得更加寬廣。

（二）直播營(yíng)銷(xiāo)使品牌化消費(fèi)更為突出

消費(fèi)者對(duì)于品牌的消費(fèi)往往基于以下兩個(gè)原因：一是對(duì)品牌的信任和認(rèn)同;二是從眾心理。網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上，將主播打造成了一個(gè)品牌。以李佳綺的直播為例：部分消費(fèi)者出于對(duì)主播李佳綺的信任，凡是在淘寶等其他購(gòu)物平臺(tái)上看到“李佳綺推薦”的標(biāo)簽，甚至都不用再繼續(xù)深入了解產(chǎn)品，直接決定購(gòu)買(mǎi)。還有一部分消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)某品牌時(shí)，是出于主播李佳綺曾經(jīng)推薦過(guò)該品牌的其他產(chǎn)品。

（三）直播營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)今的一個(gè)最有用的營(yíng)銷(xiāo)手段

第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民為9.04億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量以及全面普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為直播這一行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

熱門(mén)主播在直播時(shí)，觀(guān)看人數(shù)可達(dá)幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)人，基于直播間的商品具有一定的價(jià)格優(yōu)惠，再加上主播帶貨時(shí)的感染力，商品上鏈接后沒(méi)過(guò)一會(huì)便售罄。可見(jiàn)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為影響巨大。

三、直播營(yíng)銷(xiāo)的不足之處

（一）消費(fèi)者過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)紅等公眾人物形象

直播帶貨直接面向的消費(fèi)群體就是粉絲群體。部分消費(fèi)者理性消費(fèi)、注重實(shí)際，加入直播間就是為了花更少的錢(qián)搶到自己所需的商品。但是也有部分消費(fèi)者是為了追隨自己所喜愛(ài)的明星、網(wǎng)紅，秉著“他們推薦什么就買(mǎi)什么”的原則來(lái)進(jìn)行大可不必的消費(fèi)，盲目跟風(fēng)。這可能會(huì)使那些原本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就不扎實(shí)的人亂消費(fèi)，從而滋生出一些不必要的家庭矛盾、社會(huì)糾紛。

（二）逐漸趨于同化競(jìng)爭(zhēng)

直播的門(mén)檻低，操作便捷。一些有了一定流量粉絲的網(wǎng)紅都紛紛加入直播的行列，同一類(lèi)型的網(wǎng)紅過(guò)多，再加上美顏濾鏡的功能，導(dǎo)致直播大同小異，會(huì)讓顧客感到審美疲勞，為廠(chǎng)商尋找合作的主播增加了難度。隨著直播的人越來(lái)越多，直播越來(lái)越?jīng)]有區(qū)分性，容易導(dǎo)致直播市場(chǎng)飽和，直播質(zhì)量下降。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)商品外觀(guān)影響大，易誤導(dǎo)消費(fèi)者

消費(fèi)者在觀(guān)看直播時(shí)，不能直接體驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過(guò)主播的介紹來(lái)了解。就彩妝、服飾類(lèi)等比較重色彩的產(chǎn)品而言，直播間的燈光以及直播軟件中的濾鏡特效都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的色彩外觀(guān)上造成影響。使得消費(fèi)者無(wú)法獲得準(zhǔn)確的產(chǎn)品的特性，容易買(mǎi)到不合適自己的產(chǎn)品。

四、對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的建議

（一）消費(fèi)者方面

消費(fèi)者要根據(jù)自己實(shí)際需求以及自己的經(jīng)濟(jì)條件選擇是否消費(fèi)，要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)，不盲目跟風(fēng)，理性消費(fèi)。

（二）主播方面

主播應(yīng)具備一顆對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者以及對(duì)品牌商、商家負(fù)責(zé)的心。由于觀(guān)看直播的人群范圍廣，主播在直播時(shí)要正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)，不能一昧的只追求銷(xiāo)量，而誤導(dǎo)消費(fèi)。主播在選擇產(chǎn)品時(shí)，要對(duì)產(chǎn)地、產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的考察，不推銷(xiāo)自己不了解的產(chǎn)品，要做到合法、合規(guī)、合理。

（三）直播平臺(tái)方面

由于直播行業(yè)的興起，出現(xiàn)越來(lái)越多層次不齊的帶貨主播，要求平臺(tái)簽約時(shí)要經(jīng)過(guò)仔細(xì)考察，加強(qiáng)對(duì)主播行為規(guī)范的管理力度。加強(qiáng)平臺(tái)直播技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播是在原有直播上的創(chuàng)新和改革，作為當(dāng)今社會(huì)一個(gè)熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，更加貼合了社會(huì)的發(fā)展以及國(guó)家政策的要求。直播營(yíng)銷(xiāo)帶給了消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，但同時(shí)也存在著諸多問(wèn)題。直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)一直熱門(mén)下去，它的發(fā)展對(duì)電子商務(wù)的影響會(huì)不會(huì)一直都是利大于弊，這需要整個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，不斷提升直播的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新直播的內(nèi)容，緊跟社會(huì)發(fā)展的需求和時(shí)代發(fā)展的潮流。

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