關(guān)于大學生“知識付費”行為的調(diào)查與分析

鄭松進　何鵬飛　汪思晨　謝玉茹　鄭伊琳　鐘永晴

摘 要：自2016年以來，知識付費已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一大熱點，本項目以關(guān)于大學生知識付費的行為狀況為研究對象，通過發(fā)放和收集知識付費的行為問卷，了解當前大學生群體對知識付費的基本狀態(tài)與認知，并對知識付費的快速發(fā)展的原因、影響知識付費產(chǎn)品發(fā)展的因素、存在的問題進行實證分析，最后借用SWOT分析法對知識付費市場提出一定的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：知識付費;大學生;行為狀況;SWOT分析法

2016年被稱為中國知識付費的元年，從這一年開始知乎、得到和喜馬拉雅FM等平臺陸續(xù)推出了知識付費板塊，同時隨著移動支付技術(shù)的發(fā)展和社會對知識的需求，知識付費用戶的規(guī)模不斷擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)模型下的知識需求和消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，文化消費從支付便捷性到支配性有了極大提升，知識付費市場前景廣闊。本研究以大學生用戶群體為調(diào)查對象，通過了解當前大學生知識付費現(xiàn)狀和可能存在的問題，并結(jié)合多元統(tǒng)計分析方法得出了大學生群體影響知識付費產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)因素，為市場提供一定的借鑒參考。

1 知識付費市場的現(xiàn)狀概述

在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的當下，知識付費作為消費升級的產(chǎn)物，其內(nèi)容創(chuàng)造的價值被放大，而其商業(yè)進程的加速也催生了知識付費自身價值貨幣化的實現(xiàn)。從公眾號打賞、直播贊賞、付費授權(quán)轉(zhuǎn)載的方式，再到將知識與場景相結(jié)合，進行系統(tǒng)化包裝，知識付費在內(nèi)容和模式上正逐漸走向更多元的產(chǎn)品形態(tài)。

從2015年至今，知識付費已逐步從嘗鮮期進入一個相對比較平穩(wěn)的發(fā)展期。中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2015年知識付費用戶規(guī)模僅為0.48億人，到2019年用戶規(guī)模增長到3.6億人，預計2020年用戶規(guī)模將突破4.2億人。隨著需求的增長，2017年至2019年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模從49億元擴大到278億元，在2020年預計將突破392億元。

2 知識付費市場快速發(fā)展的探究原因

2.1 消費習慣發(fā)生變化

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣發(fā)生了三個變化。據(jù)《知識付費時代，傳統(tǒng)教育如何應對》可知：第一，近幾年用戶消費觀念改變，對于免費產(chǎn)品也抱有一分錢一分貨的概念。第二，社會生活節(jié)奏加快，人們的焦慮感普遍提升，開始通過持續(xù)的學習來緩解焦慮。第三，技術(shù)的進步拓寬了信息獲得的渠道，人們可以通過手機在碎片化的時間段內(nèi)獲取知識。

2.2 基礎條件成熟

如今，網(wǎng)絡消費越來越便利，基礎條件的成熟推動了知識付費行業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，知識需求發(fā)生升級，人們出現(xiàn)了對知識付費的消費意愿。消費意愿的升級帶來了付費習慣的逐步養(yǎng)成，促使知識付費演變成用戶解決自身焦慮，追求自我提升的重要途徑。

2.3 知識付費行業(yè)面臨新拐點

目前各知識付費平臺朝“大眾”走。以愛奇藝、B站為代表的長短視頻平臺開始涉足知識付費領域，將娛樂生態(tài)與知識生態(tài)結(jié)合，將創(chuàng)新技術(shù)與知識平臺結(jié)合，為知識行業(yè)帶來新啟發(fā)。

2.4 知識內(nèi)容全面視頻化風口已起

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取方式從圖文模式向富媒體化發(fā)展，視頻作為知識表達的新形態(tài)，已經(jīng)逐步取代了圖文，成為主流。隨著5G時代的到來，用戶的時間會越來越碎片化，知識付費短視頻也會成為一個新的發(fā)展方向。從短視頻到課程形成的閉環(huán)加快了知識付費市場的發(fā)展。

2.5 全新生態(tài)，挖掘娛樂場景下知識付費的潛力

相比于垂直類的知識付費產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站擁有更好的品牌影響力和更大規(guī)模的用戶。例如愛奇藝，其知識是集合多種優(yōu)勢進行搭臺，一方面有自己獨特的、創(chuàng)新的知識內(nèi)容，另一方面還融合了其它知識合作方的內(nèi)容，形成一個匯聚多方能量的全新的知識生態(tài)系統(tǒng)，能夠不斷地挖掘娛樂場景下知識付費的潛力。

3 關(guān)于影響知識付費產(chǎn)品發(fā)展的因素探析

3.1 問卷設計與前測

根據(jù)問卷研究的主要內(nèi)容包括基本人口學特征、使用知識付費產(chǎn)品的情況、存在的問題以及未來的期許與建議這幾個方面進行設計。為了使問卷具有更好的可靠性與穩(wěn)定性，對問卷進行了小規(guī)模前測（樣本容量n=200，有效率p=97%），對存在一些奇異問題、重復測量等多個問題進行了修訂。在信度和效度方面也進行了相應的檢驗。最后，形成了正式問卷，問卷共計回收有效問卷290份，其中主要題干問題的有效填寫率為91.38%。

3.2 問卷基本信息

通過問卷信息可知，男女比例約為1：2，女性用戶數(shù)量較多，同時在此群體中有過知識付費經(jīng)歷的占比達到66.21%，可見絕大部分大學生具有使用知識付費的需求;另外，學生能接受的價格大部分在100元以下，這與當代大學生對知識需求的碎片化和多樣性有關(guān)，大學生更容易嘗試粘合價格較低的具有針對性的知識需求。

4 知識付費產(chǎn)品發(fā)展影響因素的實證分析

4.1 聚類分析

本部分將與知識付費發(fā)展有關(guān)的12個題項作為影響變量，對其進行變量類型的K-means聚類。通過變量聚類對以上影響變量進行分類，從而分析出影響知識付費產(chǎn)品發(fā)展的幾大因素。圖2給出了聚類的柱狀圖，結(jié)果顯示聚成4類具有較好的分類效果。

4.2 聚類分析結(jié)果

通過圖2，第一大類為大學生所購買知識付費產(chǎn)品的性質(zhì)，主要是受自身的專業(yè)和價格等因素的影響;第二大類為知識付費產(chǎn)品存在的問題，受產(chǎn)品購買方式的影響;第三大類是大學生消費者對知識付費的看法，包括了對知識付費問題的了解等;第四大類為大學生購買知識付費產(chǎn)品的經(jīng)歷，主要受性價比和廣告效應的影響。

5 知識付費存在的問題

知識付費時代，付費的知識內(nèi)容龐雜，質(zhì)量也是參差不齊的。據(jù)本文調(diào)查，知識付費目前面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在知識產(chǎn)權(quán)的維護、知識體系的完善和知識內(nèi)容的保障等方面，都存在較多問題。

5.1 消費需求

大學生群體大多是為了獲取專業(yè)知識、學習新的技能，實質(zhì)是為“剛需”買單，多數(shù)人只在有需要或者有必要的時候才會為知識付費。此外，還有30%的人是認為自己無需進行知識付費的。

5.2 知識內(nèi)容商業(yè)化、碎片化

從圖4可知，大部分用戶認為知識付費的內(nèi)容商業(yè)化氣息過重，獲取費用過高，創(chuàng)業(yè)者只能共享零碎的信息，無法很好地滿足知識需求。知識內(nèi)容的碎片化使用戶很難形成框架性認知和自身知識體系，對知識付費的期待與現(xiàn)實的矛盾互相沖突。

5.3 知識產(chǎn)權(quán)保護薄弱

由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前期，知識信息大部分是免費的，加上知識是難以短期變現(xiàn)的產(chǎn)品，雖然部分用戶付費意愿已經(jīng)提高，但不尊重和竊取創(chuàng)作者的知識成果的現(xiàn)象仍存在。再加上國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)的保護還較為薄弱，因此，在現(xiàn)階段，創(chuàng)作者們還是難以維權(quán)，或者維權(quán)效果不佳。

5.4 用戶思維認知提升以及內(nèi)容輸送者的局限性

由圖5可知出，消費者對于再次消費的意愿大多數(shù)處于不確定和不愿意的狀態(tài)，即知識付費的用戶呈現(xiàn)出巨大的不穩(wěn)定性。對知識付費來說，如果用戶的思維認知與個人能力在消費中得到提高，而付費產(chǎn)品卻沒有隨之升級，用戶也就失去了再消費的理由。所以，這就要求內(nèi)容輸送者的認知也要不斷提升。但是對知識的認知到達了一定高度后，再深入探索是十分困難的，這就是知識付費的局限性。

6 關(guān)于知識付費行業(yè)的發(fā)展建議

基于問卷調(diào)查結(jié)果，對大學生知識付費市場進行SWOT分析，進而透視知識付費在大學生群體發(fā)展中所遇到的痛點，給知識付費的現(xiàn)狀及存在問題制定相應的策略。

7 結(jié)語

時代特點與消費者需求證明了知識付費的可行性與其發(fā)展的巨大空間，就大學生整體情況而言，平臺內(nèi)容的質(zhì)量與興趣性，知識來源的專業(yè)性，價格的定位等都是影響大學生“知識付費”行為的重要影響因素。而知識付費對于大學生群體最大的吸引便是用最少的時間去獲取最權(quán)威、最專業(yè)的高質(zhì)量內(nèi)容，以此來豐富自身的知識體系，發(fā)展自身的價值，最后再把個人體驗效果反饋給平臺。

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