在短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的局限與對(duì)策

孫真

摘? 要? 面對(duì)短視頻平臺(tái)巨大的流量紅利，越來越多的出版社將目光投向這一領(lǐng)域，希望在品牌宣傳、銷量提升上有所作為。但是圖書類商品在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷，存在優(yōu)秀薦書人缺乏、受眾類別有限、制作維護(hù)工作量大等問題，決心進(jìn)入這一領(lǐng)域的出版社需要從制度完善、內(nèi)容制作、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等方面入手，以抓住短視頻營(yíng)銷的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞? 出版社;抖音;短視頻營(yíng)銷;新媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0061-02

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，梨視頻、快手、西瓜等一批短視頻網(wǎng)站獲得了巨大的流量紅利，而這其中，抖音以其快速的市場(chǎng)占有率，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬，并將新媒體營(yíng)銷格局改變?yōu)椤皟晌⒁欢丁薄Ｏ啾任⑿?、微博，抖音平臺(tái)除了具有強(qiáng)大的宣傳功能外，變現(xiàn)更為直接，是各種商品營(yíng)銷的新渠道。而圖書經(jīng)過抖音薦書賬號(hào)的推薦，也涌現(xiàn)出“抖音爆款”，動(dòng)輒幾十萬冊(cè)的銷量，甚至改寫了圖書暢銷榜的格局。

隨著抖音用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，以及其智能算法推薦機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，令傳統(tǒng)出版中很多不可能變成了可能，出版社不應(yīng)忽視抖音渠道的開發(fā)。當(dāng)然，出版物在抖音渠道的推廣還存在一些局限，能否突破這些局限，對(duì)于出版社能否把握短視頻紅利，實(shí)現(xiàn)彎道超車甚至跨越發(fā)展，起著至關(guān)重要的作用。

1? 當(dāng)前抖音圖書營(yíng)銷存在的局限

1.1? 公信力強(qiáng)的圖書推薦者缺乏

目前短視頻平臺(tái)中推薦圖書的賬號(hào)有三類。第一類是知名作者，他們通過短視頻推薦自己的作品，比起傳統(tǒng)的召開新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)售書等方式，具有更加便捷、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，而且互動(dòng)的體驗(yàn)絲毫沒有減弱。這類作者具有較強(qiáng)的公信力，但在薦書賬號(hào)中比例較低。第二類是專門薦書的達(dá)人，他們提煉圖書的賣點(diǎn)后通過自己的表達(dá)方式傳遞給用戶，帶貨量同樣不可小覷。但這類作者大多為個(gè)人或者小團(tuán)隊(duì)，缺乏對(duì)作品的深度挖掘，難以找準(zhǔn)作品的內(nèi)涵。第三類是非真人出鏡的書單類賬號(hào)，這類賬號(hào)往往截取圖書中的一段話，配以輪轉(zhuǎn)圖片和音樂，制作方式簡(jiǎn)單，多見于勵(lì)志類及情感類圖書，在前期效果不錯(cuò)，但由于讀者審美疲勞和抖音對(duì)這類視頻的限制，現(xiàn)在效果大打折扣，但此類做法還是占據(jù)了目前薦書賬號(hào)的大部分。

1.2? 出版社自辦的抖音號(hào)效果不理想

截至2020年4月1日，以“出版社”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行搜索，粉絲量超過10萬的賬號(hào)僅有人民日?qǐng)?bào)出版社、人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社五家。比起一些圖書公司及個(gè)人運(yùn)作的薦書號(hào)，眾多出版社開通抖音號(hào)后，并未達(dá)到理想的效果。究其原因：一是內(nèi)容的輸出缺乏連貫性，很多賬號(hào)集中推出幾個(gè)作品后便少有更新;二是未能站在讀者角度選擇內(nèi)容，僅僅把抖音當(dāng)作一個(gè)宣傳和發(fā)布新書的窗口，自說自話;三是形式較為呆板，不夠生動(dòng)，難以吸引眼球?？梢姡蟛糠殖霭嫔缛蕴幱趪L試階段，缺乏頂層設(shè)計(jì)和制度規(guī)范。

1.3? 短視頻平臺(tái)具有鮮明的受眾特點(diǎn)，并非所有類型的圖書都適合推廣

根據(jù)艾瑞指數(shù)的調(diào)查，抖音中30歲以下用戶占比達(dá)到一多半。而抖音的主旨為記錄美好生活，因此可見，能夠在年輕群體成長(zhǎng)中給予他們內(nèi)容支持的作品，才能獲得廣泛傳播，以此為主題的圖書，才能在抖音上獲得追捧。且短視頻的時(shí)長(zhǎng)在15～60秒，特別是前2～5秒是抓住讀者眼球的關(guān)鍵期，能夠迅速提煉賣點(diǎn)、制造話題的圖書，最適合在抖音平臺(tái)展現(xiàn)。這對(duì)于圖書內(nèi)容具有一定的要求，將不少類別的優(yōu)秀作品拒于門外。

1.4? 沖動(dòng)購(gòu)物、價(jià)格至上的心理導(dǎo)致大量雷同、低品質(zhì)作品橫行，劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)顯現(xiàn)

依靠抖音平臺(tái)前期巨大的流量紅利，很多書單賬號(hào)通過圖片輪播的簡(jiǎn)單形式，配以強(qiáng)烈功能性的標(biāo)題，如“讓人一生受益的10本書”“讀完這5本書，沒有你進(jìn)不去的圈子”等，實(shí)現(xiàn)了巨大的展現(xiàn)量和銷量。最具代表性的是在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)中早已滯銷的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱點(diǎn)》等圖書，在抖音中實(shí)現(xiàn)了逆襲。這類作品的一個(gè)共同點(diǎn)是折扣巨大，且平臺(tái)及薦書者獲得的分成比例極高，而出版商的利潤(rùn)主要靠走量來實(shí)現(xiàn)。由此造就了動(dòng)輒幾十萬套的銷量，甚至改寫了圖書暢銷榜的格局。這類圖書多存在宣傳夸大、質(zhì)量低下等問題，對(duì)于讀者的引導(dǎo)和提升效果較差，也在一定程度上影響了大眾對(duì)文化的判斷。

2? 圖書抖音營(yíng)銷對(duì)策

1）針對(duì)抖音平臺(tái)大部分薦書者公信力不高的問題，可考慮以下解決方式。（1）充分挖掘作者資源，引導(dǎo)更多傳統(tǒng)平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖通過短視頻發(fā)表看法。如人民日?qǐng)?bào)出版社在推廣《夢(mèng)想永遠(yuǎn)不會(huì)太晚》一書時(shí)，邀請(qǐng)黃曉明、郭德綱等人拍攝短視頻助力宣傳，明星的推薦更具說服力，取得了極佳的效果。（2）和達(dá)人共同分析圖書，針對(duì)賣點(diǎn)營(yíng)造話題。出版單位在與達(dá)人合作時(shí)，應(yīng)將自己對(duì)圖書的理解與其做全面溝通，對(duì)視頻方向加以引導(dǎo)，更好地在宣傳作品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。（3）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳。抖音的內(nèi)容更新速度較快，而在一部圖書的推廣中，公信力強(qiáng)、時(shí)效性長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體同樣重要，因此可以在宣傳中做到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各有側(cè)重，互為補(bǔ)充。

2）針對(duì)出版單位自辦抖音號(hào)效果不理想的問題，可考慮以下方法。（1）由專人負(fù)責(zé)并建立考核機(jī)制。人數(shù)可視要達(dá)到的效果而定，具體工作包括：挖掘社內(nèi)內(nèi)容資源，通過數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行分析從而確定內(nèi)容方向，制作短視頻，視頻發(fā)布后進(jìn)行編讀互動(dòng)等，必要時(shí)還可聯(lián)系薦書達(dá)人協(xié)助推廣?？己藰?biāo)準(zhǔn)可根據(jù)粉絲量及高贊視頻的數(shù)量來制定。（2）建立抖音矩陣，多角度推介。由于每家出版社所出版品種眾多，板塊分散，出版社的官方賬號(hào)很難聚合粉絲，多為信息發(fā)布和宣傳推廣之用。若想拉動(dòng)銷量，黏住粉絲，需要在細(xì)分的特定板塊精耕細(xì)作，持續(xù)輸出專業(yè)化、垂直化、精細(xì)化的視頻內(nèi)容，不斷強(qiáng)化賬號(hào)的獨(dú)立內(nèi)涵。比如掌閱科技利用“掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室”作為該單位抖音矩陣的排頭兵，成功后通過同樣的模式運(yùn)作“掌閱職場(chǎng)”“掌閱親子”等細(xì)分領(lǐng)域賬號(hào)，均做成擁有幾十萬粉絲的薦書大號(hào)。

3）針對(duì)短視頻平臺(tái)受眾鮮明的特點(diǎn)，宜選擇更適合通過視頻展現(xiàn)的題材進(jìn)行推廣。近些年，在少兒和傳統(tǒng)文化出版領(lǐng)域，很多出版單位做出了創(chuàng)新，開發(fā)出立體書、道具書。由于場(chǎng)地所限，這些書在實(shí)體書店里往往無法展示，而短視頻可以充分地表現(xiàn)這類書籍的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)，解決了這類書籍在宣傳中的痛點(diǎn)。比如電子工業(yè)出版社推出的《打開中國(guó)：了不起的建筑》一書，將故宮、長(zhǎng)城等名勝古跡立體化展現(xiàn)，非常符合抖音爆款視頻需要具備的新奇、有參與感等特性。該社推廣團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了“玩書”“好書博物館”等賬號(hào)，在幾個(gè)賬號(hào)中都收獲了十幾萬的點(diǎn)贊量，取得了不俗的傳播效果。

4）針對(duì)低品質(zhì)作品橫行、劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)顯現(xiàn)的問題，要看到這類作品的存在有其合理性因素，如該類圖書主要流向三四線城市，這些地區(qū)恰恰是傳統(tǒng)出版物銷售渠道所覆蓋不到的地區(qū)。無論是由于抖音的平臺(tái)機(jī)制打開了這部分下沉市場(chǎng)，還是這部分讀者對(duì)于價(jià)格的敏感程度被滿足，我們要看到其中的積極意義，即在短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容、營(yíng)銷和渠道已經(jīng)密不可分，這幾個(gè)要素的結(jié)合，會(huì)為銷量帶來巨大的驅(qū)動(dòng)力。還要看到，抖音的智能推薦系統(tǒng)正在對(duì)大量形式雷同的視頻加以屏蔽，各大出版機(jī)構(gòu)可以借此機(jī)會(huì)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，做精內(nèi)容，拉動(dòng)增量。比如人民文學(xué)出版社的官方抖音賬號(hào)，在前期多是以照片輪播方式展現(xiàn)出版社的圖書或作者風(fēng)采，即便展現(xiàn)的是大牌作家和經(jīng)典作品，由于方式過于簡(jiǎn)單平淡，并不符合讀者口味，點(diǎn)贊者寥寥。在改為由真人講解文學(xué)知識(shí)的方式以后，由于內(nèi)容抓人、互動(dòng)性強(qiáng)，視頻的點(diǎn)贊數(shù)攀升，為傳統(tǒng)文化在抖音的傳播提供了新的思路?？梢姡瑑?nèi)容為王，在不斷成熟的抖音商品櫥窗里，這個(gè)真理正逐漸被驗(yàn)證。

3? 結(jié)論

隨著5G網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。短視頻將會(huì)占用更多網(wǎng)民的關(guān)注時(shí)間和商業(yè)流量，大大改變網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)圖書出版行業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。抖音平臺(tái)對(duì)于出版社打造品牌、圖書營(yíng)銷、編讀互動(dòng)的效果是顯而易見的，但做好抖音并非一蹴而就的事情，出版單位若想在抖音平臺(tái)有所作為，需要組建專門的團(tuán)隊(duì)，員工需要熟悉圖書市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、了解抖音推廣機(jī)制并善于學(xué)習(xí)，才能切實(shí)提升宣傳營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)

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