綠色消費(fèi)行為研究進(jìn)展與展望

張吉　王雅琪　呂小璇

摘要：綠色消費(fèi)作為生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，受到了廣泛關(guān)注。文章在回顧綠色消費(fèi)發(fā)展歷程和國(guó)內(nèi)外有代表性定義的基礎(chǔ)上，界定了綠色消費(fèi)的內(nèi)涵，并梳理了綠色消費(fèi)傳統(tǒng)和新興的研究視角與方法;從人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者心理因素和社會(huì)環(huán)境因素三方面探究了綠色消費(fèi)的影響因素，并分別從政府、企業(yè)和消費(fèi)者的視角討論了綠色消費(fèi)的發(fā)展對(duì)策。文章指出現(xiàn)有研究的優(yōu)點(diǎn)和不足，對(duì)綠色消費(fèi)的研究領(lǐng)域提出了展望。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);研究進(jìn)展;展望

近年來(lái)，資源短缺和環(huán)境污染給人類生存發(fā)展帶來(lái)的威脅日益顯現(xiàn)。不斷增長(zhǎng)的人口數(shù)量、持續(xù)增加的物質(zhì)文化需求和人類發(fā)展繁榮的需要，對(duì)全球的資源和環(huán)境產(chǎn)生了空前的壓力。如何實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境與人類社會(huì)的和諧共存，成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

面對(duì)日趨嚴(yán)峻的資源和環(huán)境問(wèn)題，控制污染排放，提高資源利用效率，實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明與可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識(shí)。世界主要國(guó)家紛紛響應(yīng)，如美國(guó)興起了一系列關(guān)于生態(tài)保護(hù)、環(huán)保主義思潮的運(yùn)動(dòng);日本將能源戰(zhàn)略放在其四大推進(jìn)領(lǐng)域之首，德國(guó)政府主導(dǎo)制定和實(shí)施了城市建設(shè)及環(huán)境修復(fù)的規(guī)劃。

作為綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中的一環(huán)，綠色消費(fèi)是我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，具有資源利用效率高、生態(tài)環(huán)境友好等優(yōu)點(diǎn)，得到了廣泛關(guān)注。近年來(lái)有關(guān)綠色消費(fèi)的新思路新觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，但鮮有對(duì)研究結(jié)果的整合與分析。本文旨在回顧總結(jié)近年來(lái)綠色消費(fèi)領(lǐng)域的研究成果，并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)未來(lái)研究的展望。

一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

1944年，Polanyi首次提出“生態(tài)消費(fèi)觀”，并將西方社會(huì)面臨生態(tài)危機(jī)的原因歸結(jié)為消費(fèi)異化。到20世紀(jì)60年代，爆發(fā)于西方多國(guó)的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)，才使得綠色消費(fèi)的觀念逐漸向社會(huì)滲透，各國(guó)政府隨后也推出了一些措施，例如1979年開(kāi)始實(shí)施的“藍(lán)色天使標(biāo)志”制度，使德國(guó)成為世界上最早建立全國(guó)性環(huán)保制度的國(guó)家。1987年，Elkington等首次提出了“綠色消費(fèi)”的概念，其被定義為避免消費(fèi)具有危害自身或他人健康、在制造使用或處理時(shí)消耗能源過(guò)多或造成環(huán)境污染等性質(zhì)產(chǎn)品的行為。

在此基礎(chǔ)上，綠色消費(fèi)行為的定義被進(jìn)一步解讀。國(guó)外學(xué)界自Pieters提出的“綠色消費(fèi)是滿足人類需求或需求的、對(duì)自然環(huán)境的影響最小的消費(fèi)活動(dòng)”和Connolly等提出的“綠色消費(fèi)是自愿參與環(huán)境友好型消費(fèi)者行為”后，近年來(lái)更傾向于直接界定哪些行為屬于綠色消費(fèi)，如廢物回收利用、保護(hù)水渠、使用自帶購(gòu)物袋等。此外國(guó)外廣泛使用“5R”原則概括綠色消費(fèi)的內(nèi)涵，包括：節(jié)約資源、減排污染（Reduce），綠色生活、環(huán)保選購(gòu)（Revaluate），重復(fù)利用、多次使用（Reuse），分類回收、循環(huán)再生（Recycle），保護(hù)自然、萬(wàn)物共存（Rescue）。

國(guó)內(nèi)比較經(jīng)典的定義包括由消費(fèi)者協(xié)會(huì)給出的“綠色消費(fèi)倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染;轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)”;《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中給出的“綠色消費(fèi)是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過(guò)程中的資源消耗和污染排放”等。需要指出的是，國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的定義相對(duì)繁瑣，給推廣綠色消費(fèi)工作帶來(lái)了不便。

國(guó)內(nèi)外定義內(nèi)涵基本接近，均強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)行為是以公眾即廣大普通消費(fèi)者為對(duì)象，以保證資源可持續(xù)利用和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，將生態(tài)文明行為融入到產(chǎn)品從購(gòu)買使用到處理的全過(guò)程生態(tài)消費(fèi)模式，典型的綠色消費(fèi)行為包括垃圾回收、低碳出行、節(jié)約用水用電等。

二、研究視角與方法

（一）綠色消費(fèi)的研究視角

1. 綠色消費(fèi)的形成機(jī)制與影響因素

對(duì)于形成因素，學(xué)界從利益平衡和目標(biāo)框架等心理角度剖析了大眾進(jìn)行綠色消費(fèi)的動(dòng)機(jī);而對(duì)于影響因素，現(xiàn)有的成果可歸類為人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的認(rèn)知水平和環(huán)保態(tài)度意愿、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和情境因素等方面。此外，學(xué)界普遍意識(shí)到了大眾綠色消費(fèi)在態(tài)度與行為上的缺口，怎樣推動(dòng)消費(fèi)者將良好態(tài)度轉(zhuǎn)化為主動(dòng)行動(dòng)得到了廣泛關(guān)注。

2. 綠色消費(fèi)主體

消費(fèi)者、企業(yè)和政府是綠色消費(fèi)過(guò)程中的主體。對(duì)于消費(fèi)者的研究主要包括其綠色消費(fèi)的態(tài)度、意愿、行為及三者間的相互關(guān)系;對(duì)于企業(yè)的研究主要集中在適應(yīng)綠色消費(fèi)的背景下?tīng)I(yíng)銷策略的改變;而對(duì)于政府的研究既有基于國(guó)家層面上的法律與政策解讀與研究，又有基于具體地區(qū)現(xiàn)狀的分析與建議。

3. 綠色消費(fèi)的發(fā)展策略

綠色消費(fèi)的研究，最終都會(huì)落腳到相應(yīng)的發(fā)展策略上，同樣也可按主體劃分為消費(fèi)者、企業(yè)或政府。對(duì)于消費(fèi)者的干預(yù)策略主要包括習(xí)慣養(yǎng)成、行為指導(dǎo)、信息共享等;對(duì)于企業(yè)的策略集中在供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的建立完善和銷售宣傳策略上;而對(duì)于政府的策略較為多元，包括法律體系、稅收政策、輿論引導(dǎo)等。

4. 新視角

近年來(lái)，隨著對(duì)綠色消費(fèi)研究的深入，出現(xiàn)了一些全新的視角。例如，將綠色消費(fèi)理念融會(huì)貫通進(jìn)黨和國(guó)家提出科學(xué)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)等戰(zhàn)略;部分研究聚焦于中外比較，試圖借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn);此外，亦有一些學(xué)者將研究上升到哲學(xué)、倫理學(xué)等理論高度，指導(dǎo)綠色消費(fèi)實(shí)踐的進(jìn)行。

（二）綠色消費(fèi)的研究方法

學(xué)界現(xiàn)有研究的思路較為接近。首先，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出個(gè)性研究方向和問(wèn)題假設(shè)，并建立理論模型;其次，依據(jù)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，獲取數(shù)據(jù)后，分別進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和因子分析，并結(jié)合特定結(jié)構(gòu)方程模型分析因子間的影響關(guān)系，以驗(yàn)證假設(shè)，得到研究結(jié)果;最后，以此為根據(jù)提出發(fā)展綠色消費(fèi)的對(duì)策。這種研究思路能在一定程度上反應(yīng)特定因素對(duì)公眾綠色消費(fèi)意愿和行動(dòng)的影響，但是也存在一些缺憾，如所探究的影響因素（變量）有限，調(diào)查的消費(fèi)者數(shù)量有限且同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者意愿和行動(dòng)的實(shí)際情況了解不足等。

研究方法上，理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TBA）是綠色消費(fèi)領(lǐng)域大多數(shù)研究所遵循的模型。TRA著眼于態(tài)度和規(guī)范對(duì)人行為意向的影響，主要包括認(rèn)知、文化、測(cè)試手段和環(huán)境等變量;而TBA進(jìn)一步指出，行為意圖還會(huì)受到感知行為控制的影響。兩種模型在綠色食品、綠色出行、綠色空調(diào)等領(lǐng)域不乏研究先例，但均有一定問(wèn)題。TRA的邊界條件中缺少如資源、合作、技能等個(gè)人意圖控制之外的因素，而TBA模型也存在主要變量概念不清晰、準(zhǔn)確性和可靠性不高等缺憾，仍需要進(jìn)一步完善。

近年來(lái)亦有一些學(xué)者選擇從其他方法入手探究綠色消費(fèi)。趙愛(ài)武等通過(guò)計(jì)算實(shí)驗(yàn)手段構(gòu)建具有交互功能的異質(zhì)消費(fèi)者人工主體來(lái)模擬綠色消費(fèi)行為;高鵬等建立并求解了多種情況下期望利潤(rùn)模型，并用比較和數(shù)值仿真的方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行了分析;陳凱等通過(guò)探究綠色消費(fèi)行為形成的心理過(guò)程及其中各因素的影響，揭示了影響綠色消費(fèi)行為心理因素的作用機(jī)理。這些方法試圖從更多方面完善綠色消費(fèi)理論，但目前仍缺乏佐證研究。

三、綠色消費(fèi)的影響因素

綠色消費(fèi)的影響因素長(zhǎng)期以來(lái)是研究的熱點(diǎn)。資料表明，人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者心理因素和社會(huì)環(huán)境因素是影響大眾進(jìn)行綠色消費(fèi)的決定性因素，學(xué)者大都是在此分類的基礎(chǔ)上，就一個(gè)或多個(gè)因素對(duì)綠色消費(fèi)的影響進(jìn)行研究。

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

受到關(guān)注的因素主要包括“性別”、“年齡”、“職業(yè)”、“社會(huì)地位”、“收入水平”、“受教育情況”等。Natalia等認(rèn)為“年齡較大、收入水平高、受教育程度好的婦女”最傾向于進(jìn)行綠色消費(fèi)，這一觀點(diǎn)得到了Pagiaslis、Brahim等學(xué)者的支持。與之完全相反的是，勞可夫否認(rèn)女性會(huì)更注重綠色消費(fèi)，Yan認(rèn)為青少年是綠色產(chǎn)品的積極消費(fèi)者。此外，還有部分學(xué)者認(rèn)為包括性別、收入、“年齡”等在內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)于綠色消費(fèi)意愿的影響不顯著。事實(shí)上，人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)于綠色消費(fèi)的影響是最早開(kāi)展但也是爭(zhēng)議最大的因素，受地域和數(shù)量的影響，調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)顯著性往往不高，有時(shí)甚至?xí)玫酵耆喾吹慕Y(jié)論。近年來(lái)學(xué)界普遍認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)的影響有限，研究的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對(duì)于消費(fèi)者心理因素的探究上。

（二）消費(fèi)者心理因素

這一方面涉及的因素較多，可歸為環(huán)境知識(shí)、環(huán)境意識(shí)和環(huán)境感知效力。

環(huán)境知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前環(huán)境問(wèn)題的現(xiàn)狀和改善方法的認(rèn)知和了解程度，其被認(rèn)為是影響大眾綠色消費(fèi)水平的主要因素。陳凱等指出，環(huán)境知識(shí)可通過(guò)影響消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度以間接影響消費(fèi)者最終的綠色消費(fèi)行為意向，二者成正相關(guān)。這一觀點(diǎn)得到了孫劍、杜宇、王建明等學(xué)者的認(rèn)同。部分學(xué)者又進(jìn)一步將環(huán)境知識(shí)劃分為描述事實(shí)的陳述性知識(shí)和介紹行動(dòng)的程序性知識(shí)，并認(rèn)為，程序性知識(shí)對(duì)于綠色消費(fèi)行為具有更直接影響。

環(huán)境意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度和責(zé)任感。一般認(rèn)為，個(gè)人對(duì)環(huán)境，特別是對(duì)于特定區(qū)域的“特定環(huán)境態(tài)度”越積極，則越有可能采取綠色消費(fèi)等環(huán)保行動(dòng)。同樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于資源環(huán)境現(xiàn)狀和面臨壓力的認(rèn)識(shí)程度越高，越會(huì)重視全人類整體生活條件和未來(lái)發(fā)展質(zhì)量，則其就具有越高的環(huán)境責(zé)任感，這類消費(fèi)者往往更容易進(jìn)行綠色消費(fèi)。

環(huán)境感知效力是指消費(fèi)者對(duì)自身采取的綠色消費(fèi)行為效果的心理預(yù)期。Kim等以韓國(guó)居民為樣本，通過(guò)多元線性回歸分析，證實(shí)了環(huán)境感知效力是綠色消費(fèi)行為的重要決定因素，當(dāng)公眾認(rèn)為自身的綠色消費(fèi)行為有利于改善環(huán)境狀況，并切實(shí)感受到實(shí)際效果時(shí)，會(huì)更容易采取進(jìn)一步的綠色消費(fèi)行為;反之則會(huì)產(chǎn)生悲觀情緒，影響綠色消費(fèi)的態(tài)度和積極性。

需要特別指明的是，近年來(lái)學(xué)界普遍注意到，公眾良好的態(tài)度卻不一定轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的綠色消費(fèi)行動(dòng)，出現(xiàn)“態(tài)度—行為缺口”。這一現(xiàn)象的原因，一方面被歸結(jié)為自我報(bào)告調(diào)查方法的局限性;另一方面則與公眾的個(gè)體能力、實(shí)施成本、主觀規(guī)范、參照群體及過(guò)往消費(fèi)行為、綠色產(chǎn)品特性及情境因素等有關(guān)。

（三）社會(huì)環(huán)境因素

消費(fèi)者所處的自然環(huán)境、生活條件、社會(huì)規(guī)范等環(huán)境因素都會(huì)影響到大眾綠色消費(fèi)行為的水平。Su等認(rèn)為與其他因素相比，社會(huì)環(huán)境的作用更為顯著。根據(jù)污染驅(qū)動(dòng)理論，面對(duì)程度越嚴(yán)重的資源匱乏和環(huán)境污染，公眾越有可能進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。政府對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的控制和綠色消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)上額外的獎(jiǎng)懲都會(huì)顯著影響公眾綠色消費(fèi)行為的水平。同時(shí)，建立完善可信的社會(huì)規(guī)章制度和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)降低公眾對(duì)綠色產(chǎn)品的不信任程度，增強(qiáng)綠色消費(fèi)水平。Wul等的計(jì)劃理論模型也證實(shí)了社會(huì)規(guī)范和道德責(zé)任對(duì)于綠色消費(fèi)起到顯著的積極影響。此外，社會(huì)其他力量的宣傳，也對(duì)公眾進(jìn)行綠色消費(fèi)行為存在顯著的正向影響。

四、我國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展對(duì)策

政府、企業(yè)和消費(fèi)者是綠色消費(fèi)中的主體，學(xué)界普遍認(rèn)為，我國(guó)正處于重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，居民理性消費(fèi)的愿望與企業(yè)追求利益的導(dǎo)向沖突激烈，需要政府發(fā)揮調(diào)節(jié)與監(jiān)管的作用，最終形成政府引導(dǎo)綠色消費(fèi)、企業(yè)推動(dòng)綠色消費(fèi)、消費(fèi)者崇尚綠色消費(fèi)的局面。

（一）政府：完善頂層設(shè)計(jì)，發(fā)揮干預(yù)作用

當(dāng)前我國(guó)不乏涉及到綠色消費(fèi)的法律法規(guī)和規(guī)章制度，但是缺乏推進(jìn)綠色消費(fèi)的專門性法律法規(guī)，管理模式分散且規(guī)范性不足。岳小花指出，應(yīng)仿照《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》等法律，采用促進(jìn)性立法模式，完成綠色消費(fèi)立法工作，同時(shí)完善信息公開(kāi)公示、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度。這將為推廣綠色消費(fèi)提供法律保障，有利于營(yíng)造全社會(huì)綠色消費(fèi)的環(huán)境。

成本和銷售價(jià)格的偏高是限制綠色消費(fèi)發(fā)展的重要因素，而政府的干預(yù)調(diào)節(jié)是解決這一問(wèn)題的重要途徑，其手段主要包括政府出臺(tái)對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼激勵(lì)措施、通過(guò)稅收調(diào)節(jié)等。政府補(bǔ)貼應(yīng)包括對(duì)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程和對(duì)大眾消費(fèi)激勵(lì)措施，黎建新認(rèn)為，政府應(yīng)加大短期內(nèi)對(duì)大眾健康影響不明顯但長(zhǎng)期影響顯著領(lǐng)域的補(bǔ)貼。而稅收是糾正外部不經(jīng)濟(jì)性的重要手段，可在一定程度上避免公共物品的浪費(fèi)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。自2018年施行的《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)稅法》對(duì)內(nèi)化企業(yè)環(huán)境污染成本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型有明顯作用。目前尚無(wú)學(xué)者研究新法實(shí)施對(duì)我國(guó)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，而對(duì)于該法尚需繼續(xù)完善的部分，如怎樣通過(guò)稅收優(yōu)惠措施對(duì)企業(yè)和大眾進(jìn)行引導(dǎo)，也有待深度論證。

營(yíng)造全社會(huì)綠色消費(fèi)的環(huán)境，需要形成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈。政府應(yīng)加大對(duì)高附加值、低能耗污染的先進(jìn)制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，同時(shí)應(yīng)逐步淘汰落后產(chǎn)能。而針對(duì)具體行業(yè)，一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的良好運(yùn)作離不開(kāi)暢通的產(chǎn)品流通通道，如物流、檢驗(yàn)檢疫等環(huán)節(jié)，都需要政府的監(jiān)管和規(guī)范。此外，社會(huì)對(duì)于使用后的產(chǎn)品如何進(jìn)行綠色回收和處理關(guān)注較少，需要政府加大對(duì)相關(guān)行業(yè)的支持和引導(dǎo)力度。

對(duì)于綠色消費(fèi)，政府應(yīng)起到積極的垂范作用，引導(dǎo)社會(huì)形成綠色消費(fèi)的風(fēng)尚。政府采購(gòu)是國(guó)家宏觀調(diào)控的重要手段，可起到刺激綠色產(chǎn)品需求，調(diào)控市場(chǎng)發(fā)展方向的作用。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)對(duì)綠色采購(gòu)沒(méi)有具體的規(guī)定說(shuō)明，整體采購(gòu)規(guī)模較小且未跟上綠色制造體系建設(shè)的步伐。對(duì)此，學(xué)界指出，我國(guó)亟待完善政府綠色采購(gòu)的制度規(guī)范，明確采購(gòu)流程和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)綠色采購(gòu)信息平臺(tái)。此外，如政府機(jī)關(guān)和國(guó)有企業(yè)等部門應(yīng)加強(qiáng)綠色節(jié)能管理，模范踐行綠色理念。對(duì)于政府而言，以實(shí)際行動(dòng)推廣綠色消費(fèi)是對(duì)大眾最有效的示范，同時(shí)也有助于提高其公信力。

提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)的積極性也需要政府配合進(jìn)行生態(tài)文明教育。在將其納入到國(guó)民教育體系的基礎(chǔ)上，政府還應(yīng)該利用新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，積極向人們宣傳綠色消費(fèi)理念，引導(dǎo)全社會(huì)樹立節(jié)約和環(huán)保的消費(fèi)觀。同時(shí)也要擴(kuò)大媒體的宣傳渠道，增加媒體的覆蓋面積。推廣綠色消費(fèi)依賴于全體國(guó)民綠色意識(shí)的提高，而媒體宣傳、輿論支持和教育普及是這一過(guò)程的重要推動(dòng)力。

（二）企業(yè)：技術(shù)革新、品牌價(jià)值、宣傳策略相結(jié)合

打造具有領(lǐng)先技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的綠色產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這離不開(kāi)企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新上的投入。孫楚綠等指出產(chǎn)品功能的改善不僅有利于改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度，更有利于企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。此外，先進(jìn)的工藝技術(shù)還可壓縮原料和生產(chǎn)成本，從而降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)一步吸引大眾進(jìn)行綠色消費(fèi)。

部分企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，不僅利用有待考證的噱頭來(lái)吸引眼球，還在過(guò)短的時(shí)間內(nèi)大批量生產(chǎn)出質(zhì)量水平堪憂的“虛假綠色產(chǎn)品”。這類產(chǎn)品嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的綠色購(gòu)買體驗(yàn)，不利于企業(yè)品牌的維護(hù)，大眾也很難再次進(jìn)行綠色消費(fèi)。亦有研究強(qiáng)調(diào)了綠色商品的可信度在營(yíng)銷中的決定性作用。企業(yè)應(yīng)著重提高技術(shù)和產(chǎn)品的水平，獲得綠色品牌認(rèn)證，從而提高產(chǎn)品的可信度;另一方面，企業(yè)也可通過(guò)宣傳其綠色理念，打造良好的口碑。對(duì)企業(yè)而言，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展，良好的品牌價(jià)值是必不可少的;而隨著品牌價(jià)值較高的綠色產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，也會(huì)促進(jìn)大眾進(jìn)行綠色消費(fèi)，從而形成良性循環(huán)。

綠色企業(yè)加大宣傳力度，不僅有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷，還有助于社會(huì)形成以綠色消費(fèi)為榮的積極輿論，但推廣綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)講求一定策略。熊小明等通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證明，企業(yè)在消費(fèi)者處于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等獨(dú)立情境時(shí)，應(yīng)大力突出綠色產(chǎn)品在健康和環(huán)保上的優(yōu)勢(shì)，呼應(yīng)消費(fèi)者的“利己訴求”;而在線下等群體情境時(shí)應(yīng)著重宣傳綠色價(jià)值和觀念，喚醒大眾的環(huán)保意識(shí)，即“利他訴求”。而且企業(yè)宣傳過(guò)程本身應(yīng)做到節(jié)能環(huán)保，突出綠色元素。

（三）消費(fèi)者：提高綠色意識(shí)，付諸綠色行動(dòng)

經(jīng)政府和媒體的大力宣傳，大眾對(duì)綠色消費(fèi)有了較高的認(rèn)可度。但是，廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵理解不深刻，甚至存在一定程度上的曲解，如只關(guān)注自身健康和利益，忽視了節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的根本初衷。面對(duì)這種情況，學(xué)界呼吁，大眾在知曉概念的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步深入認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的意義，正確理解綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。目前我國(guó)仍處在“淺綠色消費(fèi)”階段，而加強(qiáng)綠色意識(shí)，轉(zhuǎn)變居民生活方式，有助于推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)“深綠色消費(fèi)”。

學(xué)界普遍注意到了消費(fèi)者綠色消費(fèi)的積極態(tài)度與實(shí)際消費(fèi)行為之間的不一致，即 “態(tài)度—行為缺口”，這一現(xiàn)象與消費(fèi)慣性、個(gè)體能力、主觀規(guī)范等因素有關(guān)。為彌補(bǔ)這一差距，需要大眾響應(yīng)社會(huì)號(hào)召，身體力行地參與到綠色消費(fèi)行動(dòng)中去，將積極的態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)。大眾綠色消費(fèi)行為水平的提高是推廣綠色消費(fèi)的關(guān)鍵性一步，只有從每個(gè)人做起，并帶動(dòng)更多的人加入到這一行列中，才能在全社會(huì)形成綠色消費(fèi)的風(fēng)潮。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

綠色消費(fèi)是以公眾即廣大普通消費(fèi)者為對(duì)象，以保證資源可持續(xù)利用和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，將生態(tài)文明行為融入到產(chǎn)品從購(gòu)買使用到處理全過(guò)程的生態(tài)消費(fèi)模式。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)具體行為的界定。

研究綠色消費(fèi)的傳統(tǒng)視角包括其形成機(jī)制與影響因素、過(guò)程主體、發(fā)展策略等，近年來(lái)出現(xiàn)一些新的視角。在傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查—數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，近年來(lái)也有學(xué)者試圖從計(jì)算實(shí)驗(yàn)、比較和數(shù)值仿真等領(lǐng)域完善綠色消費(fèi)。

人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者心理因素和社會(huì)環(huán)境因素是影響消費(fèi)決策的決定性因素。學(xué)界普遍認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)的影響有限;以環(huán)境知識(shí)、意識(shí)和感知效力為代表的消費(fèi)者心理因素與綠色消費(fèi)正相關(guān);而消費(fèi)者所處環(huán)境的自然社會(huì)條件和道德規(guī)范等都會(huì)影響到消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的水平。

為推動(dòng)我國(guó)綠色消費(fèi)水平的提高，政府應(yīng)當(dāng)完善法律法規(guī)、加強(qiáng)干預(yù)調(diào)節(jié)、打造完整產(chǎn)業(yè)鏈、推進(jìn)綠色采購(gòu)和加大宣傳教育力度;企業(yè)應(yīng)重視研發(fā)創(chuàng)新，保證產(chǎn)品質(zhì)量并講求宣傳銷售策略;而廣大消費(fèi)者也應(yīng)提高綠色意識(shí)，并付諸綠色行動(dòng)。

（二）展望

1. 新時(shí)代背景下綠色消費(fèi)的變革

自黨的十八大以來(lái)，生態(tài)文明建設(shè)被提升到一個(gè)前所未有的高度。作為生態(tài)文明建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，綠色消費(fèi)被賦予了新的意義和機(jī)遇。怎樣在生態(tài)文明建設(shè)的浪潮中順勢(shì)而為，推出有效的措施，促進(jìn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，提高大眾的綠色消費(fèi)意識(shí)和行動(dòng)水平，需要未來(lái)更多細(xì)化研究。

信息時(shí)代的到來(lái)讓互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上改變著大眾的消費(fèi)行為和習(xí)慣，綠色消費(fèi)模式也在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上得到了很大程度上的推廣——“共享經(jīng)濟(jì)”的火爆即是明證，大眾在享受其帶來(lái)便利的同時(shí)，實(shí)際上也踐行了綠色消費(fèi)。但是，互聯(lián)網(wǎng)背景下的綠色消費(fèi)仍面臨諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)：法律法規(guī)缺失帶來(lái)的行業(yè)監(jiān)管無(wú)力、新經(jīng)濟(jì)形式與傳統(tǒng)行業(yè)的沖突、假冒偽劣產(chǎn)品的充斥等，如何在信息化時(shí)代的背景下發(fā)展綠色消費(fèi)，仍有大量研究空白等待填補(bǔ)。

此外，讓綠色消費(fèi)搭上國(guó)家戰(zhàn)略的“便車”，不失為一種良策。彭斯震認(rèn)為，綠色標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)寫入新型城鎮(zhèn)規(guī)劃，將“綠色”緊密結(jié)合在新型城鎮(zhèn)化、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新興就業(yè)中。而除此之外，鮮見(jiàn)學(xué)界對(duì)綠色消費(fèi)融入其他國(guó)家戰(zhàn)略的研究。如能在國(guó)家發(fā)展大局中試點(diǎn)推廣綠色消費(fèi)，其在全國(guó)的示范引領(lǐng)作用必將引發(fā)社會(huì)新一輪“綠色消費(fèi)”熱潮。

2. 研究方法的本土化、多樣化

目前在國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)的領(lǐng)域，直接套用國(guó)外已有研究方法的情況較為常見(jiàn)。雖然會(huì)對(duì)上述方法進(jìn)行一些基于研究情境的修改，但是由于經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等方面的差別，國(guó)外的方法是否適用于我國(guó)仍值得推敲。與此同時(shí)，仍有必要開(kāi)發(fā)立足于我國(guó)國(guó)情特點(diǎn)的理論模型。

國(guó)內(nèi)采用的調(diào)查方法大都由被調(diào)查者進(jìn)行自我評(píng)定，這一方法往往高估了被調(diào)查者進(jìn)行社會(huì)認(rèn)可行為的意愿，一定程度上會(huì)導(dǎo)致綠色消費(fèi)態(tài)度與行為上的缺口。此外，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的調(diào)查更注重“量度”而忽視“深度”，表現(xiàn)在調(diào)查樣本通常很大而沒(méi)有對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行深度訪問(wèn)。建議今后的研究在保證樣本數(shù)量的基礎(chǔ)上將研究方法多樣化，開(kāi)展深度訪談、實(shí)際調(diào)研等更多調(diào)查形式。

3. 注重對(duì)于綠色消費(fèi)全過(guò)程的研究

綠色消費(fèi)的內(nèi)涵是將生態(tài)文明的理念融入到商品從生產(chǎn)到后處理的全過(guò)程，雖然得到了廣泛認(rèn)同，但實(shí)際情況是，大量的研究將綠色消費(fèi)等同為綠色購(gòu)買，僅僅關(guān)注了大眾對(duì)于綠色產(chǎn)品的選購(gòu)意愿和行為，對(duì)于綠色生產(chǎn)和綠色處置的研究十分罕見(jiàn)。實(shí)際上，如果在制造和使用后處置不當(dāng)，依然會(huì)造成較大程度的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。發(fā)達(dá)國(guó)家如德國(guó)將市場(chǎng)調(diào)節(jié)引入廢棄物處理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，日本發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)發(fā)展生態(tài)設(shè)計(jì)等措施，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全過(guò)程的綠色化。與這些國(guó)家相比，如何推進(jìn)我國(guó)消費(fèi)全過(guò)程的綠色化，未來(lái)仍需要大量的研究。

4. 由個(gè)體行為向集體消費(fèi)的推廣

集體消費(fèi)是指在集體層面生產(chǎn)、消費(fèi)并處置某些物品或服務(wù)的行為。這一理論被廣泛應(yīng)用在解決城市問(wèn)題和社區(qū)治理等方面。而現(xiàn)有的綠色消費(fèi)研究主要關(guān)注個(gè)體選擇和行為，實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)社會(huì)而言，僅個(gè)體做到綠色消費(fèi)是不夠的，最理想的狀態(tài)是通過(guò)強(qiáng)調(diào)集體行為來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)規(guī)范的重新構(gòu)造，例如垃圾分類回收與處理等行為有賴于全社會(huì)的共同努力。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有針對(duì)集體的解決方案研究較少，關(guān)注集體消費(fèi)行為是未來(lái)的研究趨向。

5. 干預(yù)策略的實(shí)效驗(yàn)證和組合研究

在有關(guān)我國(guó)綠色消費(fèi)推廣策略方面，現(xiàn)有的研究多遵循在小規(guī)模調(diào)查實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)策略的過(guò)程，而對(duì)于相應(yīng)策略的實(shí)施效果關(guān)注較少，遑論有效的策略組合，這也在一定程度上導(dǎo)致策略同質(zhì)化。

為解決這一問(wèn)題，可加大干預(yù)性研究。建議有條件的試點(diǎn)地區(qū)可先行推廣已被理論研究廣泛認(rèn)同的優(yōu)化策略，通過(guò)分析試點(diǎn)效果來(lái)驗(yàn)證相應(yīng)策略的可行性。另外，國(guó)內(nèi)對(duì)于感恩或補(bǔ)償?shù)韧苿?dòng)綠色消費(fèi)發(fā)展的過(guò)渡手段鮮有關(guān)注，此方面亦可作為全新的策略研究?jī)?nèi)容。

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“環(huán)境規(guī)制作用下中小尺度區(qū)域污染產(chǎn)業(yè)空間演化對(duì)綠色經(jīng)濟(jì)效率的影響及情景模擬”（41501124）;山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“環(huán)境規(guī)制作用下山東省污染產(chǎn)業(yè)空間演化對(duì)綠色經(jīng)濟(jì)效率的影響機(jī)制及調(diào)控路徑研究”（ZR2015DQ008）;國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘享閱共享圖書APP”（201810445220）。

（作者單位：山東師范大學(xué)地理與環(huán)境學(xué)院）