渠道、內(nèi)容和概率 「注意力經(jīng)濟(jì)」時(shí)代 如何「製造」流行？

曾小苑

我們身處在信息爆炸時(shí)代，怎樣抓住消費(fèi)者的眼球，吸引他們的注意，並讓他們持續(xù)注意，這是所有產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)。

為什麼某些產(chǎn)品能受到追捧，而另外一些產(chǎn)品哪怕品質(zhì)不輸，卻鮮少有人問津？這是一個(gè)銷售和營銷領(lǐng)域聖杯式的問題。

人們不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外，人們還喜歡挑戰(zhàn)帶來的興奮感。

所以，在熟悉之外，還應(yīng)該能給人一些驚喜，成功的產(chǎn)品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。

許多人認(rèn)為流行文化是機(jī)緣巧合，是隨機(jī)的，其實(shí)不然，任何事物（產(chǎn)品）甚至理念成為流行都是有規(guī)律的，其背後包含著相同的邏輯思路。德里克·湯普森在引爆流行 ——《如何在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代成為流行製造者》一書中，揭露了流行形成的三個(gè)方面：渠道、內(nèi)容和概率。

德里克·湯普森（Derek Thompson）是《大西洋月刊》的高級(jí)財(cái)經(jīng)編輯、專欄作家，他的Twitter被《時(shí)代》周刊評(píng)為最值得關(guān)注的Twitter（推特博主）之一，他的經(jīng)濟(jì)普及視頻系列曾是年訂閱量最高的在線視頻之一。

在這本書中，湯普森通過開創(chuàng)性的調(diào)查，揭露了「流行為何成為流行」以及「人們?yōu)槭颤N喜歡」，在這些背後，其實(shí)都隱藏著深厚且微妙的心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。湯普森發(fā)現(xiàn)，人們有一種很明顯的偏好，即是對(duì)新奇事物的迷戀、恐懼或者說是排斥。

熟悉是流行的前提

常聽人說「成功不可複制」，別人的成功有他的具體情況。其實(shí)不然，經(jīng)過發(fā)現(xiàn)，成功的人大部分都是相似的，他們的執(zhí)著和堅(jiān)持、對(duì)事物清晰的判斷、高瞻遠(yuǎn)矚、不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)取等。

在湯普森這里，他也總結(jié)了一套流行成功學(xué)的輪廓——熟悉是流行的前提。

一個(gè)很好的例子是達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》。在1911年之前，《蒙娜麗莎》只不過是眾多名畫中的一幅。1849年時(shí)，《蒙娜麗莎》估值是9萬法郎。同樣收藏在盧浮宮的名畫中，拉斐爾的《神聖家族》是60萬法郎，提香的《以馬忤斯的晚餐》是15萬法郎。

1911年《蒙娜麗莎》的失竊，讓這幅畫成為法國乃至全世界媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。電視、報(bào)紙和雜志上都有關(guān)於《蒙娜麗莎》的連篇累牘的報(bào)道，包括杜尚、達(dá)利和安迪·沃霍爾在內(nèi)的知名藝術(shù)家還對(duì)《蒙娜麗莎》進(jìn)行了再創(chuàng)作。所有這些曝光，讓《蒙娜麗莎》後來成了全世界最著名的畫作。我相信，即使你不是專業(yè)的藝術(shù)領(lǐng)域人士，現(xiàn)在你腦海裏也可以想象出《蒙娜麗莎》的樣子，但是對(duì)《神聖家族》和《以馬忤斯的晚餐》應(yīng)該是毫無印象。

小時(shí)候，你是怎麼背《嶽陽樓記》的？你在心裏念：「陰風(fēng)怒號(hào)，濁浪排空；日星隱曜，山嶽潛形；陰風(fēng)怒號(hào)，濁浪排空；日星隱曜，山嶽潛形」……如此啰啰嗦嗦重複4、5遍，甚至7、8遍背熟了，才往下背「商旅不行，檣傾楫摧……」不重複，你怎麼記得?。?/p>

另一個(gè)例子是印象派。同樣身為印象派畫家的富二代卡耶伯特在1894年去世時(shí)，把自己收藏的印象派畫作捐給國家博物館，並且要求國家博物館要把這些畫展示出來。他的收藏包括了16幅莫奈、8幅雷諾阿、8幅德加、5幅塞尚、4幅馬奈、18幅畢沙羅、9幅西斯萊。在當(dāng)時(shí)圍繞著他的捐贈(zèng)引發(fā)了很多的討論，因?yàn)槟菚r(shí)候印象派的成就還沒有取得像今天那樣的共識(shí)。結(jié)果，這7位畫家，因?yàn)槊趾妥髌返钠毓舛纫h(yuǎn)遠(yuǎn)高於其他印象派畫家，包括同樣是傑出畫家的卡耶伯特，就構(gòu)成了今天印象派的核心。

康奈爾大學(xué)的心理學(xué)學(xué)者詹姆斯·卡廷曾經(jīng)針對(duì)印象派的作品做了個(gè)實(shí)驗(yàn)。在第一組實(shí)驗(yàn)中，他給166個(gè)學(xué)生呈現(xiàn)一組兩幅印象派畫作，每一組的兩幅畫裏，有一副畫會(huì)更著名一些，也就意味著學(xué)生之前很大概率曾看到過這幅畫。結(jié)果，10次中有6次，學(xué)生會(huì)說他們喜歡那幅更有名的畫。

在第二組實(shí)驗(yàn)中，他先做了一件事情，也就是讓參加實(shí)驗(yàn)的151名學(xué)生先看大量的畫。這一次，學(xué)生每看見一次著名的畫，就會(huì)連續(xù)4次看到一幅沒那麼有名的畫。這樣做是為了增加後者的曝光度。然後，再讓151名學(xué)生從51組畫裏選擇他們更喜歡的作品。結(jié)果，在41組中，學(xué)生選擇的是不那麼著名的畫。

畫本身並沒有變化，改變的是人們對(duì)它的熟悉度。湯普森總結(jié)說：「當(dāng)現(xiàn)在的高中生認(rèn)出莫奈的睡蓮時(shí)，他們看到的是超過一個(gè)世紀(jì)的曝光和宣傳的價(jià)值?！?/p>

關(guān)於渠道，湯普森還有一個(gè)與眾不同的觀點(diǎn)。因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，此前人們?cè)谡務(wù)撃硞€(gè)流行時(shí)，總喜歡用「病毒傳播」這種說法。但在湯普森看來，大部分情況下並不存在所謂的「病毒傳播」，起作用的仍然是廣播模式。

所謂病毒傳播模式，指的是一個(gè)人傳染給另一個(gè)人，然後通過這種人際傳播，最後形成爆發(fā)式流行。而廣播模式顧名思義指的就是一個(gè)人對(duì)多個(gè)人進(jìn)行傳播。

他研究了YouTube上爆火的視頻，發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)其實(shí)是幾個(gè)名人的轉(zhuǎn)發(fā)，是名人在進(jìn)行廣播式傳播。像《五十度灰》和《哈利波特》這樣的爆款圖書，最終的流行也是因?yàn)榇蟪霭嫔缬心芰τ米约旱陌l(fā)行渠道進(jìn)行「廣播」。

事實(shí)並沒有大家想的那麼浪漫，湯普深說：「幾乎沒有什麼事物真的會(huì)像病毒一樣傳播。要流行起來，需要廣播傳播。這種廣播可能是沃爾瑪?shù)呢浖?、卡戴珊的推特。只有通過這些途徑，觀點(diǎn)和產(chǎn)品才能成為主流?！?/p>

因此，能夠撬動(dòng)那些大的廣播節(jié)點(diǎn)，才是流行爆發(fā)的關(guān)鍵原因。

總之，發(fā)行和營銷的重要性超出了很多內(nèi)容人和產(chǎn)品人的想象。爆品之所以在任何地方都能流行，不僅僅是因?yàn)樗鼈冋娴暮芎茫且驗(yàn)?，它們出現(xiàn)在了所有地方，讓人觸手可及。這其實(shí)也正是可口可樂的策略。可口可樂的成功，一個(gè)重要原因在於可口可樂要確保自己無處不在。

在套路中創(chuàng)新

內(nèi)容人和產(chǎn)品人不必灰心喪氣。即使有好的渠道，做到了無處不在，但內(nèi)容和產(chǎn)品本身有瑕疵，也不能做到流行。音樂和電影的歷史上，總有被寄予厚望，但卻最終失敗的產(chǎn)品。我們每個(gè)人都能隨手舉出好多這樣的例子。

那些能夠流行的內(nèi)容和產(chǎn)品也有自己的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)就是「熟悉的驚喜」。絕大多數(shù)人喜歡讓他們感到熟悉的內(nèi)容和產(chǎn)品，因?yàn)槭煜ぷ屓烁械桨踩?/p>

心理學(xué)家把人對(duì)外界的感知分為三個(gè)區(qū)域，最裏面第一層是「舒適區(qū)」，是我們熟悉的事物；最外面一層是「恐慌區(qū)」，是我們完全陌生的事物；「學(xué)習(xí)區(qū)」，是在舒適區(qū)和恐慌區(qū)之間，既有熟悉，又有新意。這可能是進(jìn)化過程帶來的，進(jìn)化心理學(xué)家喜歡講一句話：如果你見過某樣?xùn)|西，那說明它之前沒有殺死過你。

曝光當(dāng)然能夠帶來熟悉感，但你也可以在生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品時(shí)，就把這層因素考慮在內(nèi)。好萊塢就是這方面的高手，《泰坦尼克號(hào)》是羅密歐和朱麗葉坐在一艘下沉的船，漫威的《黑豹》是超級(jí)英雄版的獅子王……所以，要想更好說服別人接受你的某個(gè)創(chuàng)意，那就「把你的新想法包裝成舊想法的改造版本」。

但是，人們也不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外，人們還喜歡挑戰(zhàn)帶來的興奮感。所以，在熟悉之外，還應(yīng)該能給人一些驚喜，成功的產(chǎn)品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。今日頭條、抖音這麼火熱，是基于他們契合了用戶的口味，用大數(shù)據(jù)算法向不同的用戶推送個(gè)性化的信息和資訊，讓用戶可以在自己熟悉範(fàn)圍內(nèi)最熱門的資訊的內(nèi)容。

美國工業(yè)設(shè)計(jì)之父洛伊就說：「消費(fèi)者在選擇風(fēng)格的過程中受到兩種對(duì)立因素的影響，一是被新穎的事物吸引，二是對(duì)不熟悉的事物的抗拒?！惯@也是為什麼，在一些音樂軟件的推薦歌單裏，會(huì)出現(xiàn)一些你過去聽過的歌。這些歌的出現(xiàn)能夠帶給你熟悉感，因此也會(huì)讓你更信任推薦給你的歌單。

微信創(chuàng)始人張小龍說，自古套路得人心。原因就是套路其實(shí)是一個(gè)很好的平衡熟悉和驚喜的方式。好萊塢最為推崇的故事模式或者說故事套路是坎貝爾的《千面英雄》，《星球大戰(zhàn)》的導(dǎo)演盧卡斯就公開表達(dá)過他對(duì)《千面英雄》的推崇?！肚嬗⑿邸钒迅鱾€(gè)民族的神話總結(jié)為一套共同的「英雄之旅」模式，簡單概括下就是：一個(gè)英雄人物必須受到激發(fā)然後啟程，開始時(shí)他一定要有缺點(diǎn)；英雄必須和自己的命運(yùn)對(duì)抗，然後才能接受自己的使命；整個(gè)旅程中要充滿挫折和焦慮。無數(shù)的電影借用了這個(gè)套路來讓人感到熟悉。好萊塢編劇分析師文森特·佈魯澤塞就說：「多數(shù)人都喜歡原創(chuàng)故事，前提是這個(gè)故事的敘事方式和我們知道的故事，以及和我想要講給自己聽的故事很相似?！?/p>

大受歡迎的電影總是會(huì)讓觀眾在這兩種感受之間找到平衡：我以前從來沒有看過和我仿佛曾經(jīng)看過。所以，「最會(huì)講故事的人是拼貼畫藝術(shù)家。他們將以前從來沒有組裝過的元素拼接在一起，創(chuàng)造一個(gè)既驚喜又有熟悉感的故事」。

製造流行抓住三點(diǎn)即可

從渠道和產(chǎn)品來講，想要製造流行產(chǎn)品，至少可以使用三個(gè)方法。

第一個(gè)方法是自己擁有分銷渠道。比如，如果你是個(gè)電影公司，同時(shí)你還有自己的院線，那你拍電影的風(fēng)險(xiǎn)就要低一些。同理，如果你能讓所有電臺(tái)都播你的歌，做音樂的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。只不過，電影公司擁有院線在美國已經(jīng)被政府判定為壟斷。讓所有電臺(tái)都播你的歌，除了賄賂之外也沒有好辦法。

第二個(gè)方法是去做鋪天蓋地的廣告。它的問題就是成本。有一種說法是，現(xiàn)在好萊塢拍得起電影，但是已經(jīng)付不起營銷費(fèi)了。

第三種方法是，在熟悉的基礎(chǔ)上製造新產(chǎn)品。這種方法是內(nèi)容生產(chǎn)者自己就可以掌控的。所以，過去20年，我們能看到越來越多的續(xù)集和根據(jù)成熟IP改編的系列產(chǎn)品。書中說，1996年，好萊塢票房前10的電影中沒有一個(gè)是系列電影或超級(jí)英雄電影，基於漫畫改變的電影票房收入只占票房的0.69%。20年之後的2016年，4部超級(jí)英雄電影占了29%的票房，它們是：美國隊(duì)長3、死侍、蝙蝠俠大戰(zhàn)超人和X戰(zhàn)警：天啟。

但這三種方法也不能保證萬無一失，「依靠創(chuàng)造力的行業(yè)是一場概率遊戲」。湯普森引用了一個(gè)非常拗口的說法來概括這個(gè)行業(yè)的特質(zhì)：「一個(gè)複雜的、適應(yīng)性強(qiáng)的、顯示玻色—愛因斯坦分佈混沌的、且具有帕累托冪律特征、存在雙側(cè)不確定性的現(xiàn)象?！?/p>

複雜指的是，在流行現(xiàn)象中，每一個(gè)人都在影響其他人，因此沒有辦法預(yù)測。

適應(yīng)性指的是，當(dāng)某個(gè)題材的書或電影取得成功，就會(huì)引來很多人模仿，過度的模仿最後讓這個(gè)題材變得不再受歡迎。比如中國電影中的青春片一度非常受歡迎，然後大家的蜂擁而上終於讓觀眾受夠了這個(gè)類型。

玻色—愛因斯坦分佈混沌指的是，兩位科學(xué)家玻色和愛因斯坦提出，「密封容器中的氣體分子會(huì)在某一時(shí)間強(qiáng)烈凝聚，而這個(gè)現(xiàn)象不可預(yù)測」，在流行現(xiàn)象中，用戶就是氣體分子，他們會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)聚集在一個(gè)不可預(yù)知的文化產(chǎn)品周圍，讓這個(gè)文化產(chǎn)品成為爆款，但這是不可預(yù)測的。

帕累托冪律特征指的是，絕大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)以失敗告終，少數(shù)產(chǎn)品贏得絕大多數(shù)收益。

雙側(cè)不確定性指的是，文化產(chǎn)品，比如電影，製作周期通常很長，保守說也需要兩年，但是制作人不知道兩年後觀眾想看什麼，觀眾不知道兩年後會(huì)有什麼電影，而且他們也不知道自己兩年後想看什麼。

總的來說，這個(gè)行業(yè)很讓人絕望，「創(chuàng)新市場的混沌沒有解藥，你只能倔強(qiáng)的忍受它」。

而且，製造流行的嘗試本身也會(huì)給流行帶來傷害。比如，獎(jiǎng)項(xiàng)或者流行本身就會(huì)帶來負(fù)面評(píng)價(jià)。這種負(fù)面評(píng)價(jià)可能由於以下三個(gè)原因產(chǎn)生：預(yù)期被提高了，而過高的預(yù)期往往很難滿足；受眾面擴(kuò)大之後，吸引來了一些本來並不喜歡這個(gè)類型內(nèi)容或產(chǎn)品的用戶，他們很容易就給出負(fù)面評(píng)價(jià)；以及，流行本身就會(huì)成為負(fù)面評(píng)價(jià)的原因。

流行還有兩條路徑

既然流行是個(gè)概率遊戲，身處這個(gè)行業(yè)中的人還能有什麼更好的辦法嗎？

湯普森發(fā)現(xiàn)了兩條路徑。一條路是娛樂巨頭迪士尼在走的路。迪士尼利用衍生品來對(duì)沖創(chuàng)業(yè)行業(yè)的不確定性。當(dāng)?shù)鲜磕衢_始賣玩具時(shí)，很多電影行業(yè)的人以為，迪士尼只不過是想通過這種方式來宣傳自己的電影，讓更多的人走進(jìn)電影院。結(jié)果恰恰相反，「電影只是概念，電影行業(yè)的未來是電影院之外的一切，電影的未來在商店裏?！古e個(gè)例子，迪士尼在1933年推出了米老鼠手表，兩年內(nèi)就賣了超過200萬塊表，這個(gè)收益要超過單部電影的收益。

迪士尼建立起了一個(gè)不斷循環(huán)和增強(qiáng)的回路。用今天時(shí)髦的話說，迪士尼推動(dòng)了一個(gè)飛輪。電影創(chuàng)造出受歡迎的動(dòng)畫形象，這些動(dòng)畫形象可以做成玩具和各種商品；迪士尼樂園可以讓人近距離接觸這些受歡迎的動(dòng)畫形象。同時(shí)，迪士尼樂園也是一個(gè)強(qiáng)有力的線下銷售渠道，衍生品和迪士尼樂園又加強(qiáng)了這些形象的受歡迎程度，賺到的錢還可投入去拍更好的電影，讓動(dòng)畫形象更受歡迎。

湯普森把迪士尼成為流行文化帝國的原因歸結(jié)為三點(diǎn)：迪士尼擁有自己的電視網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的渠道讓迪士尼有能力為自己的創(chuàng)意產(chǎn)品帶來足夠的曝光度；市值超過2500億美元的迪士尼有足夠資本去購買全世界最熱門的系列IP，比如漫威、皮克斯；迪士尼可以把觀眾轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，這些消費(fèi)者會(huì)去迪士尼樂園，或者購買玩具等衍生品。用他的話說，迪士尼建立了一個(gè)無限循環(huán)，每一種事物都是對(duì)其他事物的測試、驗(yàn)證和加強(qiáng)。

另一條路是他從一個(gè)小眾說唱歌手身上發(fā)現(xiàn)的。這個(gè)說唱歌手通過建立一個(gè)手機(jī)程序，直接和他的1.6萬個(gè)付費(fèi)用戶建立起聯(lián)系。通過直接和用戶對(duì)話，他能迅速賣出售價(jià)1700美元的演唱會(huì)門票。雖然這個(gè)數(shù)量級(jí)的用戶不能讓他成為一個(gè)頂級(jí)歌手，但是也足以讓他在這個(gè)行業(yè)生存下去。除了用戶之外，這名歌手還很強(qiáng)調(diào)專業(yè)圈子的重要性。在他的手機(jī)聯(lián)系人裏，包括了坎耶·韋斯特這樣的大牌說唱歌手和圈內(nèi)的知名音樂制作人。用他的話說，「你的圈子就是你的力量?！购唵蝸碚f，他其實(shí)也是在建立自己的渠道：直接面向自己用戶的渠道，以及可能抵達(dá)廣播節(jié)點(diǎn)的渠道。