潮水退去 知識(shí)付費(fèi)路在何方？

史瑩

經(jīng)過(guò)2 0 1 6年的瘋狂爆發(fā)之後，2019年知識(shí)付費(fèi)漸漸冷清，曾半月營(yíng)收破千萬(wàn)的《李翔商業(yè)內(nèi)參》正式停更下線，吳曉波頻道借殼上市鎩羽而歸，而那些曾經(jīng)熱情的用戶，已經(jīng)很久沒有登陸自己的帳號(hào)了……

曾經(jīng)，知識(shí)付費(fèi)倍受市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注與熱捧，如今潮水褪去，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)將何去何從？

知識(shí)付費(fèi)勢(shì)頭並未減弱，下沉市場(chǎng)潛力巨大，但「內(nèi)容+服務(wù)+社交」的模式還有待探索。

終身學(xué)習(xí)時(shí)代，要從利用用戶的知識(shí)焦慮到解決知識(shí)焦慮，知識(shí)付費(fèi)還有很長(zhǎng)的路要走。

在剛剛跨過(guò)的2019年中，伴隨著市場(chǎng)對(duì)販賣焦慮的知識(shí)付費(fèi)熱情降至冰點(diǎn)，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風(fēng)、ofo等企業(yè)打臉。很多人意識(shí)到，無(wú)論羅振宇還是吳曉波都有認(rèn)知盲區(qū)，碎片化的學(xué)習(xí)也很難改變命運(yùn)，懷著知識(shí)朝聖心態(tài)的人越來(lái)越少。

風(fēng)從何起

知識(shí)付費(fèi)神話：當(dāng)年盛況，羅振宇封神

知識(shí)付費(fèi)最早可追溯到2010年之前，而真正的崛起，則始於2016年。

2016年，隨著知乎兩款付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品「知乎Live」與「值乎」的相繼推出，知識(shí)付費(fèi)大幕拉開。騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)賽道開始了大刀闊斧的佈局，各種付費(fèi)產(chǎn)品及精品專區(qū)陸續(xù)上線，一時(shí)間蜂舞並起，知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)模也迎來(lái)了暴漲時(shí)期。

羅振宇正是在這個(gè)時(shí)候搶到了「頭啖湯」，得到App應(yīng)知識(shí)付費(fèi)大勢(shì)上線。在《羅輯思維》視頻節(jié)目與同名微信公眾號(hào)多年囤積的資源基礎(chǔ)上，得到App起初憑藉著羅振宇的個(gè)人IP，收穫了大批擁躉；而隨著薛兆豐、萬(wàn)維鋼、武志紅等知名學(xué)者的加入，其正式演變?yōu)橐鞫丝?，上線半年用戶數(shù)便超350萬(wàn)、訂閱量達(dá)73萬(wàn)。羅振宇曾很自豪的表示，有人曾給予得到App很高的評(píng)價(jià)，稱其為「最後一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品」。

而在2016年6月推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，則是得到App在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域成功打造的一個(gè)典型案例。商業(yè)記者出身的李翔，幾乎採(cǎi)訪遍了中國(guó)商界的所有知名人物，《李翔商業(yè)內(nèi)參》由此也獲得了馬雲(yún)、柳傳志、雷軍等商界大佬的金光加持，紛紛聲援。在社會(huì)公眾的無(wú)限想象與期待中，《李翔商業(yè)內(nèi)參》可謂上線即大火，首日用戶破萬(wàn)，20天營(yíng)收破千萬(wàn)（人民幣，下同），按照當(dāng)時(shí)其199元的訂閱年費(fèi)來(lái)計(jì)算，不過(guò)半月用戶便突破5萬(wàn)人次。

「販賣焦慮」，是羅振宇及各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)備受爭(zhēng)議的地方，但從繁榮的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中不難看出，大批用戶心甘情願(yuàn)買單。曾有人估算，2016年的知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)，交易額約為610億。

用戶大軍是年輕的白領(lǐng)群體。這一群人，對(duì)人生質(zhì)感有著很高的標(biāo)準(zhǔn)與要求，但現(xiàn)實(shí)生活的壓力又讓他們充滿焦慮與迷茫，一邊渴望改變現(xiàn)狀，一邊手中又剛好握有較為充實(shí)的現(xiàn)金流，為了實(shí)現(xiàn)自我提升，移動(dòng)便捷、形式自由又可速成的付費(fèi)知識(shí)成了他們的不二之選。

VC進(jìn)場(chǎng)：喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市

風(fēng)口之下，知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者井噴，VC也來(lái)了。據(jù)各方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年知識(shí)付費(fèi)元年，有73家相關(guān)公司先後成立，截至2019年9月底，市場(chǎng)上一共有316家知識(shí)付費(fèi)相關(guān)公司，而在這其中，超過(guò)210家公司獲得融資，占比46%。

騰訊與紅杉中國(guó)稱得上是知識(shí)付費(fèi)企業(yè)背後最活躍的投資方。騰訊先後投資了知乎、喜馬拉雅FM、羅輯思維、千聊以及果殼網(wǎng)旗下的「在行&分答」；而紅杉中國(guó)則在與騰訊共同投資羅輯思維和「在行&分答」之外，還曾跟進(jìn)過(guò)豆瓣和知識(shí)付費(fèi)服務(wù)提供商「老路識(shí)堂」。這兩個(gè)玩家，幾乎覆蓋了佈局知識(shí)付費(fèi)賽道的所有頭部企業(yè)。

其他的知名VC機(jī)構(gòu)也紛紛入場(chǎng)。真格基金先後成為了羅輯思維和付費(fèi)問(wèn)答小程序「給贊」的背後資方，創(chuàng)新工廠則早在2013年便投資了蜻蜓FM，並先後三輪跟進(jìn)知乎。除此之外，IDG資本投資了號(hào)稱「互聯(lián)網(wǎng)人線上大學(xué)」的三節(jié)課，君聯(lián)資本跟進(jìn)了吳曉波頻道的A+輪融資，經(jīng)緯中國(guó)曾先後兩輪投資了農(nóng)業(yè)版知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)「天天學(xué)農(nóng)」，金沙江創(chuàng)投與高榕資本則聯(lián)合斥資千萬(wàn)美元投資了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)荔枝微課。

值得一提的是，知識(shí)付費(fèi)的頭部效應(yīng)十分明顯。儘管有200多家企業(yè)獲得融資，但資本大多流向了幾家業(yè)內(nèi)知名公司。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)了2014至2019年5年間的知識(shí)付費(fèi)投資金額TOP10專案，知乎獨(dú)占4席，其從C輪融資至F輪融資，金額一路從5500萬(wàn)美元攀升到4.5億美元，粗略統(tǒng)計(jì)，知乎迄今累計(jì)獲投近10億美元。

目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)最大的一筆融資則是喜馬拉雅FM2018年8月獲得了來(lái)自騰訊、高盛等多家知名機(jī)構(gòu)的4.6億美元E輪融資，投後估值約240億人民幣。據(jù)財(cái)新報(bào)導(dǎo)，喜馬拉雅FM啟動(dòng)了3.5億美元Pre-IPO輪融資，謀求2020年赴美上市。

熱潮退去

不被熱議的跨年 知識(shí)付費(fèi)遭質(zhì)疑

在羅振宇們的信徒越來(lái)越多之際，效仿娛樂行業(yè)舉辦跨年晚會(huì)，給焦慮的中年人一場(chǎng)洗禮，成為羅振宇/吳曉波的每年必行節(jié)目。

2015年羅振宇在國(guó)家游泳中心，第一次舉辦跨年演講。當(dāng)時(shí)正值雙創(chuàng)熱潮，羅振宇登臺(tái)回顧商業(yè)熱點(diǎn)，展望未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)，點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、投資人等高知群體內(nèi)心的一把火，似乎羅振宇就是撥開雲(yún)霧的領(lǐng)頭人。

5年時(shí)間過(guò)去，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，回顧變得越來(lái)越平淡，未來(lái)也越來(lái)越難以預(yù)測(cè)。羅振宇的演講內(nèi)容開始逐漸雞湯化，這次跨年演講中發(fā)佈包含教育等行業(yè)的4份報(bào)告，也沒能讓用戶感知到太多乾貨，反倒覺得廣告越來(lái)越多。

「時(shí)間的朋友」曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名，但是羅振宇2019～2020年的跨年演講，在同時(shí)段的收視率卻已經(jīng)跌出前8。這也許是知識(shí)付費(fèi)大師們，走下神壇的一個(gè)信號(hào)。

除了滿足用戶陪伴的需求，許多訓(xùn)練營(yíng)抓住受眾「學(xué)了不懂、懂了不會(huì)用」的痛點(diǎn)，在單一的課程教學(xué)外提供了全方位的售後服務(wù)：從每日學(xué)習(xí)規(guī)劃、小班教學(xué)、每週複盤、老師親自直播答疑到周測(cè)、月考和畢業(yè)測(cè)評(píng)等階段式檢驗(yàn)……通過(guò)輸出倒逼輸入，講練結(jié)合完成知識(shí)交付。不少參加知乎大學(xué)「配音訓(xùn)練營(yíng)」的學(xué)員表示「收穫良多」，甚至「為了準(zhǔn)備作業(yè)和畢業(yè)大戲，大半個(gè)月沒好好睡覺?！菇桓缎Ч梢娨话?。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的功能不再局限於傳播知識(shí)，還能提供情感上的陪伴，解決用戶深層的社交需求。

從知識(shí)付費(fèi)到服務(wù)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)誕生之初，知識(shí)服務(wù)的概念就被反復(fù)提起，但被詬病「販賣焦慮」的付費(fèi)平臺(tái)在一段時(shí)間內(nèi)也陷入了焦慮，行銷花樣百出，過(guò)快的裂變?cè)斐闪似放茡p耗。

紅利期過(guò)後，服務(wù)商開始意識(shí)到留存比拉新更重要，較高的複購(gòu)率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省獲客成本。

如何從一個(gè)用戶身上獲更多的收益？知識(shí)付費(fèi)開始向服務(wù)付費(fèi)轉(zhuǎn)型，通過(guò)「導(dǎo)師+助教」、社群個(gè)性化互動(dòng)等與內(nèi)容相配套的服務(wù)來(lái)提高留存。

但是，「導(dǎo)師+助教」的模式，服務(wù)水準(zhǔn)很大程度上取決於助教素質(zhì)，如何將用戶分層，為不同圈層的用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)是服務(wù)商下一步亟待解決的問(wèn)題。

社群：從線上走向線下

線上獲客成本不斷上升，服務(wù)商開始將目光瞄準(zhǔn)熟人社交，在滿足用戶深層需求的同時(shí)，線上線下相結(jié)合找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

企鵝智庫(kù)旗研究發(fā)佈的《中國(guó)三四五線城市網(wǎng)民時(shí)間&金錢消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：三四五線城市網(wǎng)民在整體移動(dòng)網(wǎng)民中的占比已經(jīng)超過(guò)了一半。三四五線城市人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特徵為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了巨大潛力空間，是下一個(gè)增量所在。

大部分知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶仍集中在一二線，如何通過(guò)「內(nèi)容+服務(wù)+社交」的模式打開下沉市場(chǎng)也是服務(wù)商需要考慮的，樊登讀書會(huì)線下管道的運(yùn)營(yíng)或許能帶來(lái)一些啟示。線下口口相傳的信任機(jī)制更高，帶來(lái)的增長(zhǎng)更加穩(wěn)定、下沉更快。樊登曾透露：在黑龍江省一個(gè)人口只有5萬(wàn)的邊境小縣城，樊登讀書會(huì)的會(huì)員就有3000人，并且第二年的續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%以上。

資訊爆炸時(shí)代，知識(shí)迅速更迭，正如聯(lián)合國(guó)教科文的《學(xué)會(huì)生存》一文所言：「我們?cè)僖膊荒芤粍谟酪莸孬@取知識(shí)了，而需要終身學(xué)習(xí)如何去建立一個(gè)不斷演進(jìn)的知識(shí)體系——學(xué)會(huì)生存」，終身學(xué)習(xí)的意識(shí)已深入人心。

艾瑞諮詢報(bào)告顯示：2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億。知識(shí)付費(fèi)勢(shì)頭並未減弱，下沉市場(chǎng)潛力巨大，但「內(nèi)容+服務(wù)+社交」的模式還有待探索。終身學(xué)習(xí)時(shí)代，要從利用用戶的知識(shí)焦慮到解決知識(shí)焦慮，知識(shí)付費(fèi)還有很長(zhǎng)的路要走。