淺談汽車銷售過程中客戶服務(wù)的提升策略

溫立達(dá) 蘇磊

摘 要：無論何時(shí)何地，服務(wù)都是決定一個(gè)公司發(fā)展好壞的一個(gè)關(guān)鍵因素，4S店也同樣面臨這樣的狀況。如果想從當(dāng)前競爭日益激烈的汽車銷售市場脫穎而出，除了汽車品牌的知名度之外，4S店對(duì)到訪消費(fèi)者的服務(wù)也至關(guān)重要，也是決定了消費(fèi)者是否樂意購買某品牌車的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：服務(wù);4S店;消費(fèi)者

一、前言

當(dāng)前汽車銷售市場競爭日益激烈，不同品牌的車企之間都大力宣傳自己車型的提升與改進(jìn)。而相同品牌的汽車會(huì)在大中型城市建立多個(gè)銷售處，銷售處與銷售處之間也存在互爭雄長。對(duì)于不同品牌的車型還有性能的可比性，然而對(duì)于銷售相同品牌車型的4S店之間的競爭，主要競爭因素就是服務(wù)。服務(wù)說起來容易做起來難，大家可能都認(rèn)為自己都是用心地在服務(wù)客戶，但是每個(gè)人的效果都不一樣，造成這種現(xiàn)象的根本原因就是每個(gè)人服務(wù)的方式方法不一樣。

二、相關(guān)理論概述

1.服務(wù)理念

服務(wù)的理念最早由美國商品銷售協(xié)會(huì)提出，它將服務(wù)理念定義為：是與銷售的商品一起被出售的行為、狀態(tài)或心理慰藉。瑞典的銷售專家維斯布爾也曾提出過服務(wù)的理念，“服務(wù)就是一方對(duì)另一方給予的沒有價(jià)值體現(xiàn)也沒有特定功能的利益輸送，而且不會(huì)出現(xiàn)歸屬權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)的產(chǎn)生可以與一系列有價(jià)值的產(chǎn)品緊密地歸納在一起，也或是沒有緊密的關(guān)系”。

2.服務(wù)的基本特征

服務(wù)屬于無形的附加商品，它所具備的特征是有別于有形商品的。所以一般它具有以下基本特征。

服務(wù)具有重合性。服務(wù)的生產(chǎn)和使用不同于有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用往往不在同一個(gè)地點(diǎn)、同一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)，而服務(wù)的生產(chǎn)與使用往往是同時(shí)進(jìn)行的，當(dāng)服務(wù)生產(chǎn)停止的同時(shí)使用也停止了。服務(wù)的使用者既可以作為接收人也可以作為參與人。

服務(wù)難于評(píng)價(jià)，服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，所以服務(wù)的好壞應(yīng)該建立在消費(fèi)者評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的。不應(yīng)該由服務(wù)者來評(píng)價(jià)其優(yōu)劣。而且對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)不能主觀臆斷。由于服務(wù)屬于一種無形的產(chǎn)品，很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或者指標(biāo)來界定其好壞。而且每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，需要的服務(wù)也是千差萬別，無法用統(tǒng)一的服務(wù)模式應(yīng)用在所有人身上。

服務(wù)存在多變性，同一個(gè)服務(wù)人員為不同的消費(fèi)者服務(wù)時(shí)往往是有區(qū)別的，就是由于消費(fèi)者不同對(duì)應(yīng)需要的服務(wù)也不同，即使同一位消費(fèi)者，在兩次被服務(wù)時(shí)往往由于提供服務(wù)者的精神狀態(tài)發(fā)生變化也會(huì)出現(xiàn)差別式服務(wù)。

三、當(dāng)前4S店服務(wù)普遍存在的問題

1.軟硬件發(fā)展不協(xié)調(diào)

曾經(jīng)有學(xué)者說過，一個(gè)企業(yè)的硬件設(shè)施可以做到50年的沉淀壓縮到10年完成，但是軟件的沉淀卻無法走這樣的捷徑。這個(gè)道理放在當(dāng)前4S店身上也同樣適用。當(dāng)前4S店的建造及裝飾都可以稱得上華麗，但是內(nèi)部管理制度、服務(wù)人員的專業(yè)程度、人員結(jié)構(gòu)的規(guī)劃等都達(dá)不到一定的層次。這就像一個(gè)人只有一個(gè)好看的外表卻華而無實(shí)，是無法打動(dòng)一個(gè)招聘公司的。當(dāng)然不可否認(rèn)過硬的硬件設(shè)施是可以起到加分的作用，但是現(xiàn)在大多的4S店有一些過往矯正，過于追求外在形式。畢竟現(xiàn)在多數(shù)的消費(fèi)者都具有理智的消費(fèi)心理。

2.部門之間缺乏協(xié)調(diào)合作

現(xiàn)在的4S店內(nèi)部服務(wù)人員普遍存在缺少團(tuán)隊(duì)合作精神及必要的信息交流平臺(tái)。售前的服務(wù)人員與售后的服務(wù)人員之間嚴(yán)重存在著信息不對(duì)稱，更是無法進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息共享，這會(huì)嚴(yán)重影響銷售業(yè)績。一般前臺(tái)的服務(wù)人員與消費(fèi)者接觸時(shí)間較長，基本上了解消費(fèi)者的性格特點(diǎn)與心理預(yù)期，這樣的信息應(yīng)該及時(shí)記錄下來傳遞給售后的服務(wù)人員，當(dāng)此顧客來對(duì)自己的車輛進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)的時(shí)候，售后的服務(wù)人員才能夠針對(duì)其特點(diǎn)安排一定的消費(fèi)項(xiàng)目及增值服務(wù)。另一方面是領(lǐng)導(dǎo)層的一些決定不能夠被工作人員準(zhǔn)確及時(shí)地領(lǐng)會(huì)，就無法做出讓消費(fèi)者滿意的改進(jìn)。

3.管理制度不完善

汽車品牌的影響力及知名度不僅僅由產(chǎn)品質(zhì)量決定，服務(wù)也是一個(gè)很重要因素，所以4S店必須要有足夠完善的規(guī)章制度來保證員工的工作質(zhì)量達(dá)到要求。但實(shí)際的效果往往是差強(qiáng)人意。一方面制度本身有問題，很多4S店的規(guī)章制度可執(zhí)行性較差，缺乏前臺(tái)人員參與制定，導(dǎo)致其內(nèi)容并不完善，不能解決實(shí)際問題，致使制度推進(jìn)有難度，工作人員往往都是被動(dòng)執(zhí)行。而且規(guī)范要求執(zhí)行的同時(shí)沒有配套的監(jiān)管制度，同樣也達(dá)不到預(yù)期的效果。另一方面管理層注重短期收益，制定執(zhí)行方案時(shí)沒有打算全部滿足顧客提出的要求，認(rèn)為滿足所有顧客的要求會(huì)降低工作效率以及浪費(fèi)人力資源。從短期效果看可能會(huì)業(yè)績更好，但是品牌形象及信譽(yù)的建立不應(yīng)急于一時(shí)，從長遠(yuǎn)來看這樣的制度政策不適合企業(yè)發(fā)展。

4.缺乏獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及培訓(xùn)體系

當(dāng)前4S店的激勵(lì)制度大多都是與銷售人員的業(yè)績相關(guān)聯(lián)，基本工資常年不變，這對(duì)于一些新員工或者成長速度較慢的員工壓力較大、削弱積極性，甚至造成人員流失，頻繁的人員流動(dòng)對(duì)一個(gè)公司來說沒有益處。業(yè)績較好的員工往往得不到利益最大化也會(huì)被其他的公司挖走。另一方面，現(xiàn)在的4S店大多數(shù)不重視員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，或者培訓(xùn)人員本身就不具備培訓(xùn)新員工的水平?，F(xiàn)在的銷售人員往往不是汽車專業(yè)出身，對(duì)銷售車型的理解就是死記硬背。在銷售過程中對(duì)顧客提出的專業(yè)問題無法做出令人信服的解答。甚至有的銷售人員會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)顧客的現(xiàn)象，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品糾紛。

四、提高服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策

1.提升服務(wù)質(zhì)量管理框架

建立完善的管理制度是從根本上解決顧客對(duì)所受服務(wù)滿意度不高的對(duì)策，完善的管理制度不僅僅是對(duì)工作人員的管理，也是要能夠?yàn)楣ぷ魅藛T提供足夠的保障性服務(wù)。管理制度的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一級(jí)管理一級(jí)，下層對(duì)上層負(fù)責(zé)，員工直接負(fù)責(zé)顧客，管理制度呈現(xiàn)金字塔形。在這種管理框架下，顧客是被放在第一位，服務(wù)人員的狀態(tài)直接影響服務(wù)好壞，所以服務(wù)人員的狀態(tài)好壞顯得尤為重要。所以可以在4S店內(nèi)部形成，“前臺(tái)人員就是我們4S店的內(nèi)部顧客”。這種方式也正是“海底撈”管理制度，“海底撈”本身為員工配備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如豐盛的早午餐，為員工提供環(huán)境優(yōu)越的宿舍，這些宿舍一般離單位的距離不遠(yuǎn)于步行15分鐘，而且宿舍內(nèi)部家用電器比較完備，并聘請(qǐng)專門的衛(wèi)生清潔人員打掃房間。公司每月會(huì)按時(shí)幫員工寄錢到父母的家里，雖然這些福利花費(fèi)不多，但是能夠讓員工的忠誠度更高，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的信任度。另一方面權(quán)利不只是管理層掌握，應(yīng)適當(dāng)賦予服務(wù)人員一些相應(yīng)的權(quán)利，比如在服務(wù)人員與消費(fèi)者接觸的過程中，如果感覺需要，可以有權(quán)利決定給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠。這也是為了在不離譜的情況下能夠及時(shí)達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而促成交易達(dá)成的一個(gè)很重要因素，同時(shí)這樣的權(quán)利往往也能夠減少消費(fèi)者的投訴及不滿意率。

2.加強(qiáng)培訓(xùn)力度、完善培訓(xùn)環(huán)節(jié)

想要提供更好的服務(wù)，服務(wù)人員本身的素質(zhì)是關(guān)鍵因素。想要使服務(wù)人員具備較高的素質(zhì)，一方面從招聘環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，另一方面要對(duì)現(xiàn)有的員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。培訓(xùn)環(huán)節(jié)的設(shè)置也顯得格外重要，制定完善的培訓(xùn)計(jì)劃才能事半功倍，制定流程應(yīng)該詳細(xì)清楚。首先應(yīng)該對(duì)培訓(xùn)的需求進(jìn)行調(diào)查，不同部門的服務(wù)人員制定的培訓(xùn)計(jì)劃不能一概而論，前臺(tái)銷售與售后維修接待服務(wù)人員的工作方向是不一樣的，所以培訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)也不能一樣。另一方面，培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)盡量地結(jié)合實(shí)際，問題從服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，可以在企業(yè)內(nèi)部建立顧客意見登記機(jī)制，將顧客提出的意見進(jìn)行整理，將有益的意見進(jìn)行總結(jié)并積極采納，同時(shí)服務(wù)人員在工作的過程中也會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，能夠提出有益建議的員工可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)來提高員工發(fā)表意見的積極性。培訓(xùn)后的結(jié)果也應(yīng)保證有監(jiān)控機(jī)制從而形成一個(gè)閉環(huán)的培訓(xùn)環(huán)節(jié)。對(duì)于多次出現(xiàn)同樣錯(cuò)誤且此問題已經(jīng)在培訓(xùn)中有說明的服務(wù)人員應(yīng)給予嚴(yán)格的處理來增加重視程度。在培訓(xùn)的過程中也應(yīng)及時(shí)聽取學(xué)員提出的建議，保證反饋通道順暢，及時(shí)對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

3.增加個(gè)性化服務(wù)

統(tǒng)一化的服務(wù)雖然能夠滿足大部分顧客的需要，但是不一定能夠獲得所有人的好口碑，4S店的服務(wù)應(yīng)該在滿足基礎(chǔ)服務(wù)的前提下提供額外的服務(wù)，俗語說的好“細(xì)微之處見真情”這方面推崇服務(wù)至上的“海底撈”做得很到位。4S店的售后維護(hù)往往需要顧客等待一段時(shí)間，在這段時(shí)間里，顧客由于不能使用車，而且4S的地址一般都是城市周邊。所以顧客這段時(shí)間里無法進(jìn)行其他活動(dòng)，那么4S店就可以在這段時(shí)間里給予顧客一定的個(gè)性化服務(wù)，比如男士可以提供擦鞋服務(wù)，女士可以提供手部保養(yǎng)服務(wù)，也可以在4S店里規(guī)劃出一個(gè)小的茶藝室，顧客在等待的時(shí)候可以喝茶，在茶藝室設(shè)置一位茶藝師，跟大家聊一聊茶藝，減弱大家的陌生感，使大家一起暢聊起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)將一位新顧客保留住花費(fèi)的成本是維護(hù)一位老顧客的三倍。所以對(duì)于一些老顧客，系統(tǒng)應(yīng)該記錄其基本信息，可以在其生日的當(dāng)天給予一定的小驚喜。這些服務(wù)往往不需要投入很大的人力及財(cái)力，但對(duì)于顧客滿意度的提升具有很大作用。

4.售后回訪服務(wù)

回訪服務(wù)是留住客戶并將其發(fā)展成優(yōu)質(zhì)客戶的最有效方法，現(xiàn)在的4S店的回訪往往過于形式化，對(duì)用戶的作用不是很大。回訪的內(nèi)容可以分為兩種，一種是在店里沒有解決的問題解決之后對(duì)顧客的反饋，另一種是對(duì)顧客在使用車輛過程中遇到問題幫助其解決?，F(xiàn)在4S店的回訪往往都是對(duì)客戶車輛保養(yǎng)及保險(xiǎn)續(xù)保進(jìn)行提示，而且安排的回訪人員大多數(shù)都是不懂技術(shù)的文職人員，這就導(dǎo)致在與客戶交流的過程中遇到一些客戶提出的使用過程中的問題是無法當(dāng)場解決，這也影響了客戶的回流率。當(dāng)下生活快速化，很多消費(fèi)者在汽車使用過程中出現(xiàn)不影響使用的小問題時(shí)往往選擇忽視。所以4S店可以安排固定技術(shù)人員定期對(duì)客戶回訪，對(duì)車輛使用中出現(xiàn)的小問題可以解決的給予解決，不能解決的約定日期讓顧客到店維修?？梢詫①徿嚳蛻暨M(jìn)行分組，對(duì)于男性客戶在回訪的時(shí)候技術(shù)人員可以給其講解一些汽車日常使用中的常見故障及解決方式，對(duì)于女性客戶在回訪的過程中技術(shù)人員可以主要對(duì)其進(jìn)行保養(yǎng)方面問題的講解。

五、結(jié)論

當(dāng)前4S店遍地開花，競爭日益激烈，顧客在購買汽車時(shí)，雖然品牌是首要的關(guān)注點(diǎn)，但是隨著當(dāng)前人們生活的小康化，服務(wù)口碑同樣也是一個(gè)不可忽視的參考因素。4S店如果只是想要以品牌商的知名度作為賣點(diǎn)是可以節(jié)省開支，也能有一定的市場，但是從長遠(yuǎn)來看這樣的銷售模式并不是最佳選擇。所以4S店想要能夠在這種環(huán)境下保持競爭力就不能僅僅依靠著品牌的影響力，從提升自身服務(wù)出發(fā)才是長久發(fā)展之計(jì)。通過不斷的探索與總結(jié)能夠形成一系列4S店的品牌服務(wù)，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

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作者簡介：溫立達(dá)（1987- ），男，漢族，遼寧省大連人，碩士，畢業(yè)于大連工業(yè)大學(xué)，現(xiàn)工作于大連科技學(xué)院，講師，從事汽車服務(wù)相關(guān)教學(xué)研究