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    網(wǎng)購“赤體驗(yàn)”的表現(xiàn)形式及應(yīng)對方式

    2020-07-04 02:08盛德榮
    北方經(jīng)貿(mào) 2020年6期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)購對策研究互聯(lián)網(wǎng)

    摘要:網(wǎng)購“赤體驗(yàn)”指的是網(wǎng)購體驗(yàn)的負(fù)效用直接導(dǎo)致消費(fèi)價(jià)值損失。對消費(fèi)者而言,產(chǎn)品、物流、安全性和客服是重要的消費(fèi)體驗(yàn)觸點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)購物因其特殊的途徑和現(xiàn)實(shí)制約,“赤體驗(yàn)”獲得修復(fù)的機(jī)會(huì)低于線下消費(fèi)。改善和增進(jìn)網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn),需要融合線上線下的營商管理,將產(chǎn)品、物流、平臺(tái)、客服等塑造成一種不斷增進(jìn)的價(jià)值鏈,從而減少網(wǎng)購“赤體驗(yàn)”對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的損害。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)購;赤體驗(yàn);對策研究

    中圖分類號(hào):F320.3? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1005-913X(2020)06-0010-03

    數(shù)字化生存與信息化時(shí)代的到來,讓基于電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)交易成為了一種普遍的行為方式。網(wǎng)購已進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。消費(fèi)者在盡享其便捷性的同時(shí),也在體驗(yàn)著這個(gè)過程所隱藏的一系列管理漏洞:比如誠信問題、安全問題、物流配送問題、售后服務(wù)問題、法律制度問題等等。網(wǎng)購的赤體驗(yàn)不僅在沖擊消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的信任和認(rèn)可度,也在不斷降低著消費(fèi)者對網(wǎng)購的幸福感。

    一、網(wǎng)購赤體驗(yàn)的表現(xiàn)形式

    互聯(lián)網(wǎng)對人類生活的深度嵌入,不斷改變著消費(fèi)者的時(shí)空觀念。[1]消費(fèi)者在享受高科技、高創(chuàng)新產(chǎn)品所帶來的便利的同時(shí),也在感受著未曾預(yù)想的消費(fèi)赤體驗(yàn)。所謂網(wǎng)購赤體驗(yàn),是指消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中所體驗(yàn)到的讓個(gè)體滿意度指數(shù)下降的心理感受過程,其表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    (一)網(wǎng)購的虛擬化所引起的滿意度問題

    網(wǎng)購方式的特殊性,導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解非常有限,只能從商家對產(chǎn)品的介紹以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)這兩條渠道來獲取所購產(chǎn)品的相關(guān)信息。商家對產(chǎn)品的介紹,特別基于拍照所展現(xiàn)的產(chǎn)品的外形、顏色、飽和度等等,會(huì)隨外部的光線強(qiáng)弱、參照物的不同選取而呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。商家為了讓產(chǎn)品給消費(fèi)者留下好的印象,進(jìn)而提高產(chǎn)品的購買量,會(huì)有意選擇襯托產(chǎn)品的外部環(huán)境,如光線的強(qiáng)弱、參照物的大小等,從而給消費(fèi)者帶來超過商品實(shí)際性能的期望。根據(jù)期望值與顧客滿意度之間的關(guān)系,當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際感受等于或高于期望的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生滿意感;反之,則會(huì)產(chǎn)生不滿意感。消費(fèi)者的高期望與實(shí)際感受之間的差異導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的不滿意程度的增加。另外,基于已購買的消費(fèi)者的評價(jià),也存在一定程度的不真實(shí)性。就一般情況而言,有兩種類型的消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行積極的評價(jià):一類是對產(chǎn)品非常滿意的消費(fèi)者;另一類是對產(chǎn)品非常不滿意的消費(fèi)者。而處于這兩者之間的消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)會(huì)表現(xiàn)出一種無所謂的態(tài)度。然而,事實(shí)上,消費(fèi)者的評價(jià)在誘導(dǎo)性激勵(lì)的情況下,逐漸偏離了事實(shí)。這個(gè)評價(jià)的背后,主要基于利益的誘惑,比如評價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)積分、好評返現(xiàn)等。網(wǎng)購的虛擬化,掩蓋了真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn),由此而使基于商品描述和前期評價(jià)的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)寄予過高的期望,最終導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)的期望損失。

    (二)物流的目的性導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題

    電商平臺(tái)企業(yè)如京東商城、順豐大當(dāng)家等有自己的物流配送中心和物流配送體系,但更多的商家是基于第三方物流進(jìn)行的產(chǎn)品配送,這就導(dǎo)致一個(gè)問題:商家對第三方物流的監(jiān)管無法起到實(shí)時(shí)控制的效果。對于網(wǎng)購來說,物流在消費(fèi)者購買體驗(yàn)中處于關(guān)鍵性的戰(zhàn)略地位。首先,物流配送的快慢直接影響消費(fèi)者的購買決策。特別是當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品在時(shí)間上要求比較高時(shí),物流配送的快慢就成為了消費(fèi)者購買決策的首選。其次,物流配送過程中對包裹的保護(hù)度也直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn),尤其是具有隱私消費(fèi)特征的產(chǎn)品和服務(wù)。再次,物流配送的服務(wù)態(tài)度會(huì)間接影響消費(fèi)者對電商企業(yè)的評價(jià)。然而,第三方物流在配送的過程中并沒有認(rèn)識(shí)到自己在網(wǎng)購中的重要性,包裹在配送過程中所導(dǎo)致的破損、遺失、隱私泄露等問題非常嚴(yán)重。就網(wǎng)購而言,產(chǎn)品展示、客服、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、配送、售后等,構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值鏈支撐,具有審美愉悅性的產(chǎn)品展示、細(xì)致體貼的配送、完善便捷的售后等,都是消費(fèi)選擇的重要考量方面。物流管理的二重化導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)遽降的情況并非個(gè)例:物流服務(wù)提供商或?qū)俨块T對物流服務(wù)的認(rèn)知水平和管理理念偏差,執(zhí)信于相對簡單的經(jīng)營策略,即安全、快速、高效;而電商供應(yīng)平臺(tái)在戰(zhàn)略上會(huì)發(fā)展更為全面的消費(fèi)體驗(yàn),諸如消費(fèi)成長和基于消費(fèi)者個(gè)性和產(chǎn)品特征的獨(dú)享體驗(yàn),而這方面往往是物流提供商或?qū)俨块T所不能精確控制的,管理體制的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)也使這種二重性難于統(tǒng)一。

    (三)信息的開放性導(dǎo)致的信息安全問題

    基于網(wǎng)購的規(guī)范性要求消費(fèi)者提供真實(shí)的購買信息,比如消費(fèi)者的姓名、地址、電話號(hào)碼以及支付信息等,但支撐網(wǎng)購的信用體系以及支付體系并不完善,這就勢必導(dǎo)致信息的安全問題?;诰W(wǎng)購的信息安全問題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的差評會(huì)導(dǎo)致商家對消費(fèi)者的某些報(bào)復(fù)行為,比如反復(fù)打電話直到消費(fèi)者撤銷差評、郵寄不雅物件給消費(fèi)者等,造成對消費(fèi)者日常生活的困擾。另一方面,支付體系的不成熟,特別是電商平臺(tái)存在的漏洞,容易泄露消費(fèi)者的支付信息,讓消費(fèi)者因?yàn)橹Ц缎袨閷?dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失在網(wǎng)購平臺(tái)上常有出現(xiàn)。信息開放性與網(wǎng)絡(luò)倫理生態(tài)之間有著尖銳的沖突,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了信息的開放性,卻在網(wǎng)絡(luò)倫理生態(tài)上消極乏力。在全球營商環(huán)境治理進(jìn)展快速的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境的治理顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的第一個(gè)問題,體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)之幕對人的理性的遮蔽。經(jīng)營者或者消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)之幕的遮蔽下肆意妄為,既導(dǎo)致信息失真,也使網(wǎng)絡(luò)暴力延申到線下生活之中。網(wǎng)絡(luò)安全的第二個(gè)問題,使網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)私有權(quán)保障不利導(dǎo)致的,既有技術(shù)上的滯后問題,更有數(shù)據(jù)倫理的缺席。一旦網(wǎng)購信息安全保障不利,就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)受到損失。

    (四)服務(wù)的遠(yuǎn)程性導(dǎo)致的態(tài)度差別問題

    網(wǎng)購是基于網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的虛擬化的間接交流與溝通,服務(wù)的虛擬化導(dǎo)致消費(fèi)者對電商服務(wù)的評價(jià)直接簡化為對消費(fèi)者咨詢的回復(fù)速度與信息回復(fù)內(nèi)容所體現(xiàn)的態(tài)度問題。在網(wǎng)購中普遍存在的現(xiàn)象是:網(wǎng)購前,商家針對消費(fèi)者的咨詢會(huì)快速并細(xì)心地給以回復(fù),體現(xiàn)出良好的服務(wù)態(tài)度。網(wǎng)購之后,特別是當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品提出質(zhì)疑,或者因不滿意申請退貨時(shí),某些商家的態(tài)度就會(huì)呈現(xiàn)出不耐煩、不愿意搭理的情況,更有甚者會(huì)出言不遜。特別是對某些價(jià)值重大或者貴重物品的購買,單件物品的銷售利潤或者利潤空間比較大,一旦產(chǎn)品存在問題,消費(fèi)者想要維權(quán)的難度非常大。這勢必?fù)p傷消費(fèi)者對網(wǎng)購體驗(yàn)的滿意度。間接性服務(wù)使消費(fèi)者喪失服務(wù)體驗(yàn)的全面性和部分親在感。與線下實(shí)體環(huán)境消費(fèi)相比,線上虛擬環(huán)境的服務(wù)水平很容易被量化為簡單要素,比如回應(yīng)迅速、止損及時(shí)、積極正面等;而線下實(shí)體環(huán)境則能在面對面的交流中獲得更多體驗(yàn),如服務(wù)者的親和度、語言吸引力、價(jià)值觀溝通、產(chǎn)品和服務(wù)信譽(yù)溝通、店面消費(fèi)環(huán)境等。線上遠(yuǎn)程服務(wù)在缺少消費(fèi)體驗(yàn)的全面性支撐的基礎(chǔ)上,如果出現(xiàn)客服管理連續(xù)性的中斷,則會(huì)讓人感到受欺騙,從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)受損。

    二、網(wǎng)購赤體驗(yàn)的對策分析

    網(wǎng)購以其便捷、產(chǎn)品供應(yīng)豐富、隱私保護(hù)便利等而獲得廣泛的支持,隨著快速消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)購成為普遍的消費(fèi)途徑。[2]但是,由于上述諸種原因,網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)赤體驗(yàn)指數(shù)呈上升趨勢,這對優(yōu)化線上營商環(huán)境是不利的。對此,可通過如下路徑加以改善和控制。

    (一)加強(qiáng)商家的誠信管理,建立公開的電商誠信信息

    對于電商平臺(tái)來說,為了營建一個(gè)良好的消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境,在加強(qiáng)平臺(tái)安全建設(shè)的同時(shí),要著重于以下幾方面的工作:第一,入駐前的電商信譽(yù)評估。這主要是核查商家的誠信度,調(diào)查商家在入駐之前是否有不誠信的記錄,對于不誠信的商家概不允許入駐。第二,入駐后的電商信譽(yù)管理。這對于平臺(tái)來說是可查和可控的。電商平臺(tái)企業(yè)要加強(qiáng)對電商及消費(fèi)者進(jìn)行全面監(jiān)管,杜絕“刷信譽(yù)”等現(xiàn)金買好評的不良現(xiàn)象,執(zhí)行中間人職能,保證為消費(fèi)者提供良好的購買環(huán)境。第三,建立公開的電商誠信信息平臺(tái)。一方面,電商平臺(tái)可以通過一段時(shí)間內(nèi)的誠信度排名讓消費(fèi)者了解商家的誠信對比度。另一方面,建立商家的誠信信息庫,并把商家的誠信度直接體現(xiàn)在對店鋪的綜合評估中。對于誠信度偏低的商家,電商平臺(tái)有權(quán)直接關(guān)閉店鋪整頓。商業(yè)誠信需要建立在一定的制度和利益機(jī)制基礎(chǔ)上,而不能將其作為倫理教化的主治對象。在線上虛擬環(huán)境中,深化可追蹤信譽(yù)行為軌跡的數(shù)字化建設(shè)是非常必要的。同時(shí),誠信激勵(lì)要超越“競價(jià)搜索排名”的實(shí)際功能,從而優(yōu)化平臺(tái)消費(fèi)環(huán)境。

    (二)加強(qiáng)第三方物流監(jiān)管,構(gòu)建良好的物流評價(jià)流程

    物流是價(jià)值流的現(xiàn)實(shí)承擔(dān)者,第三方物流在達(dá)成電商與消費(fèi)者之間購買行為的過程中,承擔(dān)著不容忽視的職責(zé)和作用。物流配送的時(shí)效性、安全性、隱私保護(hù)等直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的滿意度評價(jià)。所以,對于電商來說加強(qiáng)對第三方物流的監(jiān)管就顯得特別重要和必要。而對于第三方物流企業(yè)來說,要贏得市場的競爭與地位,就需要與電商企業(yè)進(jìn)行有效的協(xié)作,通過市場活動(dòng)獲得市場的認(rèn)可與高度品評??梢哉f,不管是平臺(tái)、電商,還是第三方物流企業(yè),都有職責(zé)在網(wǎng)購的組合拳中增進(jìn)價(jià)值鏈的消費(fèi)價(jià)值指數(shù),只有這樣才能營建一個(gè)良性生態(tài)循環(huán)的網(wǎng)購系統(tǒng),其所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性才能實(shí)現(xiàn)三方的共贏。物流監(jiān)管的主要方面集中在時(shí)間與空間的精準(zhǔn)度測量、安全保障和隱私維護(hù)、服務(wù)態(tài)度和增值業(yè)務(wù)等方面。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的良好體驗(yàn),最直接的觸點(diǎn)就是物流配送。在產(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)或撤回過程中,物流提供方需要增加消費(fèi)體驗(yàn)的好感,盡管它在物流成本控制上會(huì)造成一定的困難。目前的粗放型物流體驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的更高層次發(fā)展需求,尤其是對高檔消費(fèi)群來說,配送精準(zhǔn)度完全不能滿足閑暇時(shí)間不夠或時(shí)間成本較高的消費(fèi)者,消費(fèi)者不愿意花大量時(shí)間和精力去取包裹或者等待快遞。

    (三)加強(qiáng)網(wǎng)購的平臺(tái)建設(shè),建立安全的電商網(wǎng)購平臺(tái)

    對于網(wǎng)購來說,消費(fèi)者比較關(guān)心的一個(gè)問題是:保證個(gè)人信息的安全性。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面:第一,消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中保證個(gè)人的支付信息與消費(fèi)信息不外泄。這就需要電商平臺(tái)加強(qiáng)自身平臺(tái)的安全性、加強(qiáng)安全技術(shù)研發(fā),嚴(yán)防消費(fèi)者的個(gè)人信息被黑客或其他非法入侵者盜取、挪用。第二,消費(fèi)者購物反饋后的被騷擾問題。對于網(wǎng)購消費(fèi)者來說,用戶評價(jià)是潛在消費(fèi)群體獲取產(chǎn)品信息的第二條通道(第一條通道是電商對自己產(chǎn)品的展現(xiàn)與評價(jià)),所以,不管是對于商家還是消費(fèi)者,這都是一個(gè)非常重要的方面。對于消費(fèi)者來說,這是他們反饋購物體驗(yàn)的地方;對于電商來說,消費(fèi)者的購物體驗(yàn)又直接影響店鋪產(chǎn)品在未來的銷售情況。所以,為了維持較好的銷售業(yè)績,店家是不愿意負(fù)面評價(jià)過度生產(chǎn),并由此而做出某些出格的行為??梢姡瑢W(wǎng)購來說,加強(qiáng)網(wǎng)購平臺(tái)建設(shè)與監(jiān)管就變得非常必要。

    (四)提升商家的道德素養(yǎng),構(gòu)建優(yōu)良的網(wǎng)購服務(wù)體系

    市場經(jīng)濟(jì)說到底是道德經(jīng)濟(jì),需要遵循相應(yīng)的道德律令。[3]提高商家的道德素養(yǎng),能夠有效提升網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)。第一,通過制度進(jìn)行有效約束。電商行業(yè)規(guī)范和基本從業(yè)道德尚未建立,需要有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)或管理部門引領(lǐng)行業(yè)道德建設(shè)。第二,通過活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)。通過一些列的優(yōu)秀電商及相關(guān)組織、個(gè)人的遴選與宣傳,對電商道德行為進(jìn)行激勵(lì)。同時(shí),對喪失道德底線、不正當(dāng)競爭、損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行懲戒。第三,通過標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核查。行業(yè)管理機(jī)構(gòu)和同業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織內(nèi)部規(guī)范管理與過程評審,及時(shí)跟進(jìn)電商供應(yīng)對消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)與價(jià)值增值相關(guān)的工作檢查。商家道德素養(yǎng)在提升電商運(yùn)營效能方面盡管不是萬能的,但它正在積極發(fā)揮增進(jìn)各方順暢溝通的作用,對緩減消費(fèi)赤體驗(yàn)有著重要的意義。

    綜上所述,在網(wǎng)購已經(jīng)趨于普遍化的時(shí)代,強(qiáng)化網(wǎng)購價(jià)值重塑,通過建立對商家的管理體制和競爭機(jī)制,重核市場準(zhǔn)入制度,提高物流、客服水平,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境的舒適度和信任度,全面提高網(wǎng)購參與各方的角色倫理意識(shí)、提高執(zhí)業(yè)者的道德素養(yǎng),有利于改善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境,增加盈利機(jī)會(huì)。同時(shí),在網(wǎng)購環(huán)境得到改善的基礎(chǔ)上,提高消費(fèi)體驗(yàn)的好感,減少甚至消除“赤體驗(yàn)”,能夠帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的公民參與度,從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提升。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 何華征,孫 娜.論新媒體時(shí)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的調(diào)整及其意義[J].求實(shí),2015(7).

    [2] 何華征.鴻溝還是橋梁:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的道德哲學(xué)批判[J].商業(yè)研究,2012(5).

    [3] 羅國杰.建設(shè)與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的思想道德體系[M].北京:人民出版社,2011.

    [責(zé)任編輯:金永紅]

    收稿日期: 2020-04-07

    作者簡介: 盛德榮(1979- ),女,湖南益陽人,副教授,碩士,研究方向:工商企業(yè)管理。

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