機(jī)會(huì)紅利消失后的定制家具市場新格局

■許柏鳴 Xu Baiming(南京林業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210037）

上市公司業(yè)績是市場的晴雨表。最近，業(yè)內(nèi)都在關(guān)注頭部定制家居企業(yè)增速放緩的事兒，更有媒體冠以“斷崖式”下跌這樣的形容詞來表達(dá)今年“2019年一季度定制家居行業(yè)九家上市公司的平均增幅，從上年同期的36.96%直接跌落至9.33%”。

至于為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為是渠道的變化所致，還與宏觀環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者訴求的變化等有關(guān)。

然而，最根本、最直接、最主要的原因其實(shí)非常簡單，那就是以前靠的是機(jī)會(huì)市場，而現(xiàn)在機(jī)會(huì)紅利已經(jīng)接近消失?！帮L(fēng)口”過后，無論是不是“豬”，凡是沒有翅膀的都會(huì)摔下來。所以，你要關(guān)注的是自己是不是真的有“翅膀”。

以往，極少數(shù)企業(yè)吃遍天下，幾乎無競爭，太好做了，而現(xiàn)在競爭者多起來了，自然就難了。起步早的定制家具企業(yè)看準(zhǔn)了國內(nèi)家具市場的痛點(diǎn)，即：因蠶食了傳統(tǒng)活動(dòng)家具的大型柜類、特別是衣柜市場而迅猛崛起。

1 定制衣柜迅猛崛起的成因

定制衣柜之所以能夠把活動(dòng)家具中的衣柜市場搶奪過去，源于消費(fèi)者日益增長的衣物等內(nèi)容物數(shù)量的不斷增加與高房價(jià)條件下住宅建筑空間受限的矛盾，而并不是因?yàn)椤皾M足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求”。即傳統(tǒng)衣柜體量龐大而存儲(chǔ)量有限，有必要充分利用附墻空間，特別是高度方向，其次是寬度方向原來很難利用的剩余空間。定制家具找準(zhǔn)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，順應(yīng)了市場需求的變化，從而催生了定制家具的崛起。

此時(shí)，渠道根本不是問題，因?yàn)槟睦锒加行枰灰a(chǎn)能跟得上，閉著眼睛擴(kuò)就是了，大規(guī)模的銷售渠道在短短幾年時(shí)間里就此建成。這就是定制家具如火如荼的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，在當(dāng)代中國家具行業(yè)的發(fā)展史上留下了濃彩重墨的一筆。

綜上所述，頭部定制家具企業(yè)是因?yàn)楸葎e人率先找到了食物豐盛肥沃的水草地才吃得滿嘴流油的。隨后，看到有如此誘人的饕餮盛宴，后來者蜂擁而至，把以大型柜類為絕對核心提供物的定制家具迅速推向巔峰。

2 向全屋定制出擊后的技術(shù)障礙

在跑馬圈地運(yùn)動(dòng)過程中，粗放式運(yùn)營模式效率極高，攻城略地、所向披靡，由于不愿錯(cuò)失機(jī)會(huì)市場，資源和精力不太愿意投向苦練內(nèi)功上。當(dāng)迅速完成渠道上的跑馬圈地后，頭部定制企業(yè)勢不可擋，依然處于亢奮階段，他們不滿足于衣柜市場，于是豎起了“全屋定制”的旗幟，正式向包括活動(dòng)家具在內(nèi)的全品類家具進(jìn)發(fā)，并向門窗、護(hù)墻板、地板、頂棚、衛(wèi)浴瓷磚等室內(nèi)裝飾領(lǐng)域延伸。

事實(shí)上，這種策略既是進(jìn)攻，也是防御，只不過人們看不到后者而已。你覬覦別人的領(lǐng)地，別人也會(huì)反過來包抄你的后路。

全屋定制領(lǐng)域的水要比定制企業(yè)想象的深得多，而且不同品類的家居產(chǎn)品都有其自身的獨(dú)特技術(shù)，沒有沉淀很難做好。定制企業(yè)要在短期內(nèi)補(bǔ)上那么多短板幾乎沒有可能，技術(shù)障礙開始浮現(xiàn)，主要是生產(chǎn)與設(shè)計(jì)兩個(gè)系統(tǒng)都截然不同。

首先面臨的是基材問題，因?yàn)閷τ诓煌幕?，其加工工藝流程及其相?yīng)設(shè)備全然不同。衣柜承受的是靜載荷，強(qiáng)度要求沒有支撐類活動(dòng)家具那么高；但核心功能是圍合，所以需要的是平板狀構(gòu)件，而寬幅面實(shí)木平板構(gòu)件容易因濕脹干縮而變形，最適合的基材是人造板。因此，定制衣柜常用的主要基材是刨花板和中密度纖維板（MDF），現(xiàn)在也開始使用多層膠合板和細(xì)木工板，以體現(xiàn)實(shí)木感。這就決定了定制家具實(shí)際上采用的就是板式家具的制造方式，關(guān)鍵工序只有三道，即：裁板、封邊和打眼。而活動(dòng)家具中的支撐類家具要承受動(dòng)載荷，刨花板和中密度纖維板除了表面硬度外，其它所有物理力學(xué)性能都不如實(shí)木。所以實(shí)木材料是活動(dòng)家具的主體，而實(shí)木構(gòu)件的加工程序要比板式構(gòu)件的加工復(fù)雜得多，尤其是各類異性板材構(gòu)件的應(yīng)用進(jìn)一步增加了加工難度。無論是設(shè)備、生產(chǎn)線還是加工技術(shù)，對于定制衣柜出身的企業(yè)而言完全是陌生的。

實(shí)施安全監(jiān)督檢查，是現(xiàn)階段企業(yè)安全管理的主要手段，通過組織有效的監(jiān)督檢查工作，可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題和隱患并組織整改，以降低事故事件出現(xiàn)的概率，同時(shí)，通過分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的普遍性問題進(jìn)行集中整改，可以提高企業(yè)的整體安全性。

另一個(gè)重要的技術(shù)障礙是設(shè)計(jì)。定制衣柜的設(shè)計(jì)比較簡單，主要是內(nèi)置功能配置與門面和抽面等迎面構(gòu)件的平面處理。而活動(dòng)家具需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)，在功能、技術(shù)、形態(tài)美學(xué)與語義上都需要有很深的積淀，這些設(shè)計(jì)上的要素既受到生產(chǎn)系統(tǒng)的約束，又反過來對生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出進(jìn)化要求。

要解決這個(gè)問題只有兩種選擇：一是自建生產(chǎn)線與團(tuán)隊(duì)，二是由OEM或ODM工廠來供貨。但無論是何種選擇，關(guān)鍵還是在于成本、品質(zhì)與交貨期這三個(gè)方面是否有競爭力。有些人說這個(gè)簡單，集成就好，但現(xiàn)實(shí)問題是優(yōu)秀的活動(dòng)家具企業(yè)憑什么給你集成，而愿意給你集成的企業(yè)很可能壓根就不具備戰(zhàn)斗力。另一方面，活動(dòng)家具企業(yè)也可以倒過來集成定制品類。集成屬于戰(zhàn)略與商業(yè)模式范疇，不屬于底層技術(shù)。

社會(huì)化分工合作，歸根結(jié)底是利益分配問題，但如果不能從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來對價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化和重置，那么可用于重新分配的利益是有限的和沒有競爭力的。這就是理想的產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑之所以步履維艱的最根本原因。

有些定制企業(yè)在這方面已經(jīng)有了不錯(cuò)的進(jìn)展，如與出口型的OEM企業(yè)聯(lián)合就具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，但目前品類還不夠，就整個(gè)行業(yè)而言只能說還在探索階段。

表1 各種競爭性行業(yè)的屬性與分類

3 定制企業(yè)的領(lǐng)地守衛(wèi)與活動(dòng)家具逆襲性的失地收復(fù)

與定制衣柜前無古人不同的是，橫向發(fā)展想去的領(lǐng)域原本相對成熟，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有大批專業(yè)企業(yè)把守著，這些企業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域深耕了二三十年。所以，盡管“全屋定制”給他們構(gòu)成了巨大的壓力，但尚不足以致其死地。當(dāng)這些企業(yè)意識(shí)被喚醒時(shí)，就開始逆襲定制領(lǐng)域，加上原有活動(dòng)家具等專業(yè)優(yōu)勢的加持，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不僅漸漸地站穩(wěn)了腳跟，而且還在一點(diǎn)點(diǎn)地收復(fù)原先的失地。

活動(dòng)家具企業(yè)每收復(fù)一寸失地，就意味著定制企業(yè)搶奪過來的地盤要吐出一塊。

4 定制家具的市場蛋糕已經(jīng)開始重新分配

另外，現(xiàn)有定制家具企業(yè)的運(yùn)營模式、房地產(chǎn)商整合下游資源的精裝修模式、室內(nèi)裝修裝飾公司主導(dǎo)的大家居模式，其它多品類集成模式等，究竟會(huì)是怎樣的一種博弈結(jié)果？到底會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢性變化？

答案是多元并存，定制家具將會(huì)分化為B2B模式和B2C模式。

首先，一手房的精裝修比例日益增加已經(jīng)毋庸置疑，房地產(chǎn)商是當(dāng)然的整合者，精裝修的程度也有不同，如只是完成水電氣和地面、墻壁、天花板等基礎(chǔ)硬裝，然后可能依次增加衛(wèi)浴、廚柜和衣柜等大型附墻的家具系統(tǒng)，而配全活動(dòng)家具的拎包入住不是沒有，在某些公寓房、出租房等都有需要，但絕對不會(huì)成為市場主流，原因大家都能想明白。少部分企業(yè)定位在這一小個(gè)板塊中也不是不可以，但需要具備相應(yīng)的獨(dú)特資源并有穩(wěn)定能力。如果不是你的菜，那么對于可能出現(xiàn)的偶然機(jī)會(huì)不要眼饞。

在這種情況下，定制家具只能成為被整合對象，就是定制家具企業(yè)要依附于房地產(chǎn)商，這就形成了B2B模式，從而退出了現(xiàn)有的主流競爭格局。在這一B2B模式中地產(chǎn)商必然要把成本壓到極致，因此，不是現(xiàn)有的定制大牌就一定有競爭力的，廣告宣傳費(fèi)用和龐大的市場運(yùn)營費(fèi)用就會(huì)成為巨大的成本包袱，關(guān)鍵競爭要素只有一個(gè)，那就是規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)與精益生產(chǎn)，也就是說OEM企業(yè)更有優(yōu)勢。與此同時(shí)，部分活動(dòng)家具企業(yè)也會(huì)逐步走向OEM之路，但與定制企業(yè)不同，這些活動(dòng)家具企業(yè)更多地會(huì)成為ODM供應(yīng)商。

但這并不意味著定制家具會(huì)全部被房地產(chǎn)商“吃掉”，二手房依然是一個(gè)龐大的市場。同時(shí)，新樓盤的精裝修也不太可能永遠(yuǎn)不變，二次裝修、三次裝修很正常。因此，現(xiàn)有B2C模式不僅會(huì)長期存在，而且規(guī)模不小。既然如此，以家具企業(yè)、裝修公司為核心的原有產(chǎn)業(yè)生態(tài)還會(huì)繼續(xù)下去，當(dāng)然必然會(huì)不斷優(yōu)化，并優(yōu)勝劣汰、大幅度提升行業(yè)集中度。

多品類集成的平臺(tái)型企業(yè)正在孕育過程中，無論你是出身于定制企業(yè)、活動(dòng)家具企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、建材企業(yè)、家裝企業(yè)，抑或是大賣場或其它什么企業(yè)，平臺(tái)的運(yùn)作模式和成功要義和你以往的做法肯定是不同的，最終能夠做成平臺(tái)的企業(yè)必然寥寥無幾。

在此情況下，以細(xì)分領(lǐng)域?qū)ｉT技術(shù)為核心競爭力的OEM特別是ODM企業(yè)將迎來前所未有的市場空間，只要你夠?qū)?，只要你能把某一件事做到極致，那么就一定會(huì)有自己獨(dú)特的價(jià)值和生存能力，平臺(tái)型企業(yè)自己做一定不及你的優(yōu)勢，無論是成本、品質(zhì)、交貨期和深度專業(yè)服務(wù)都不如你。

5 產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的萌芽與未來形態(tài)的端倪

這是一個(gè)混沌的時(shí)期，混沌在于各路大軍都在爭奪市場話語權(quán)，因?yàn)檫@會(huì)在很大程度上決定價(jià)值分配的優(yōu)先權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

近來，幾乎所有的企業(yè)都感受到了前所未有的壓力，那是因?yàn)樵械膯我磺勒诹炎兂啥嘣溃蛻糍Y源也隨之分流。而每一種新的渠道形式都有其自身的特點(diǎn)以及需要匹配相應(yīng)的資源和能力，至今尚無哪一家企業(yè)已經(jīng)完成了全渠道組合建設(shè)，一切都還在路上，也不是所有的企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。在追求市場霸主地位的同時(shí)，也可能會(huì)丟了后院。

在此過程中，終極防火墻不是跑馬圈來的領(lǐng)地圍墻，而是底層的專業(yè)技術(shù)，在先進(jìn)技術(shù)面前，沒有推不倒的墻。

所以，事實(shí)上，每一家企業(yè)都有必要重新審視行業(yè)未來的終極形態(tài)是怎樣的，都有必要重新思考自己企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，包括戰(zhàn)略和商業(yè)模式，都有必要為此而配置與之相匹配的資源和建設(shè)相應(yīng)的能力。再次強(qiáng)調(diào)：不能錯(cuò)位，錯(cuò)位必?cái)。?/p>

戰(zhàn)略關(guān)注的是“競爭法則”，即定位與競爭優(yōu)勢；而商業(yè)模式所關(guān)注的的是價(jià)值鏈閉環(huán)，即公司可以為消費(fèi)者與業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值的“核心邏輯”。

最后，讓我們回到本質(zhì)屬性上來看，家具（家居）行業(yè)幾乎是唯一具有工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境雙重屬性的行業(yè)，我們既不能像建筑與室內(nèi)裝飾行業(yè)這樣來看待，也不能像手表、汽車、家電與服裝行業(yè)這樣來對待。

同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的首要特點(diǎn)是集中度低，這是由完全競爭的市場特點(diǎn)決定的。對于完全競爭行業(yè)而言，不僅競爭企業(yè)眾多，而且進(jìn)入與退出的門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，還有產(chǎn)業(yè)鏈信息完善，企業(yè)很難長時(shí)間持有不被別人模仿的核心技術(shù)，所以是典型的進(jìn)入容易做好難的行業(yè)。

表1是各種競爭性行業(yè)的屬性與分類。不幸的是家具（家居）行業(yè)恰恰處于左邊第一個(gè)位置，但也不必過于悲觀，這張表中還隱含著一種有價(jià)值的信息，那就是說有兩條路可走，即：一是在現(xiàn)有紅海市場中通過最優(yōu)化戰(zhàn)略取勝，這就意味著可憑規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈全程的成本控制能力來謀求大眾市場的霸主地位；二是在藍(lán)海市場，以細(xì)分化策略走差異化道路，謀求在某一細(xì)分領(lǐng)域建立起自己獨(dú)特的優(yōu)勢，這就意味著在這一細(xì)分領(lǐng)域你就是老大，別人難以企及，或者即使競爭對手能夠做到也得付出比你更加高昂的代價(jià)，從而使你的地位得以穩(wěn)固。

每一個(gè)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)之中，都是這個(gè)生態(tài)中的一員。不要指望能夠主導(dǎo)整個(gè)生態(tài)，需要的是找到你在這個(gè)生態(tài)中的位置，做好你自己的角色。

6 結(jié)語

新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成，未來的幸存者不是小而全、大而全的“萬金油”式企業(yè)，而是具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的專業(yè)化企業(yè)，不僅平臺(tái)上的角色如此，甚至平臺(tái)本身也是如此。不僅企業(yè)如此，人才同樣如此。

唯有專，才能精，縱向如此，橫向也是如此。沒有例外！因此，任何企業(yè)的提供物都不能是無限的，而是都要有其邊界；與此同時(shí)，界定了邊界以后，又得盡量網(wǎng)住更多的客戶群體。

具體到定制家具與成品家具的角色來看，融合是大勢所趨，但機(jī)會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域，這并不矛盾，而是一種辯證的關(guān)系，是考慮維度的不同。在企業(yè)定位與產(chǎn)品家族的構(gòu)筑中，首先需要這種智慧，需要這種哲學(xué)思想，同時(shí)，也需要相應(yīng)的方法和工具來付諸實(shí)施。