直播帶貨：到底是“風口”還是“風”？

文 王瑩

2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音完成了他的直播帶貨首秀，這場直播持續(xù)了3小時，累計觀看人數(shù)超4800萬人，支付交易總額超1.1億元。羅永浩成功“出圈”，踏上了他的“直播網(wǎng)紅路”。

而就在同一天，已經(jīng)在直播帶貨界風生水起的薇婭直播間迎來了一個特別的“朋友”——火箭（快舟火箭發(fā)射服務(wù)和品牌服務(wù)），“直播賣火箭”聽起來有點不可思議，可是產(chǎn)品鏈接上架后瞬間有800多人支付定金。

2020年，意想不到的疫情帶來了意想不到的流量。賣吃、賣喝、賣美妝；賣車、賣房、賣火箭……直播間里似乎已經(jīng)沒有不能賣的東西了。在疫情困境之下，被視為“流量神器”的直播迅速成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)象級風口，“全民直播”蔚然成風。

2020，直播帶貨成現(xiàn)象級風口

從來沒有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人樂此不疲。疫情突然來襲，原本屬于各平臺網(wǎng)紅們的直播帶貨成為新寵，被各界人士相繼追捧。繼李佳琦、薇婭和辛巴之后，明星、主持人、政府官員也加入直播陣營，如今，越來越多的人緊跟潮流、入局直播。

2020年初，在疫情影響下，淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平臺紛紛加碼“戰(zhàn)疫助農(nóng)”，將“縣長直播”推向一波又一波高潮。

“宜川產(chǎn)的蘋果為什么好？宜川具備世界蘋果最佳優(yōu)生區(qū)的所有生態(tài)指標，所產(chǎn)蘋果具有‘個大、色艷、質(zhì)脆、味濃、耐儲藏、無污染’六大特點，30萬畝蘋果給8.5萬農(nóng)民帶來了福氣……”3月11日下午15時至18時，延安宜川縣縣委書記左懷理走進宜川農(nóng)特產(chǎn)品體驗店，化身“帶貨主播”，在今日頭條、抖音、西瓜視頻進行“戰(zhàn)疫助農(nóng) 縣長來了”直播，推薦銷售延安蘋果、壺口酥梨、“大紅袍”花椒和宜川稠酒等農(nóng)產(chǎn)品。

無獨有偶，為幫助靖宇縣上萬名農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，副縣長周林也在抖音開啟了人生中第一場直播。他講述蒲公英茶的故事，“東北地區(qū)土質(zhì)肥沃，土壤有機質(zhì)含量高，所以長白山產(chǎn)的蒲公英根莖較粗……”那次在他的直播間里，3小時就幫鄉(xiāng)親們銷售了185萬元助農(nóng)產(chǎn)品。

2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦了“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數(shù)達1118萬人，累計帶貨58萬件，銷貨金額達2426萬元。

……

除此之外，攜程董事長梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平臺完成了十余場直播；自帶流量的“網(wǎng)紅企業(yè)家”董明珠三場直播下來為格力電器帶貨超過十億。百度創(chuàng)始人李彥宏、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業(yè)家也紛紛上車，效果各不相同。從網(wǎng)紅到明星、高管，從一線銷售人員到地方官員，在實體經(jīng)濟受疫情重創(chuàng)后紛紛加速入局。

2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。直播帶貨頻上熱搜，“買它買它買它”儼然成為當下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

在這樣的困難時期，直播帶貨無疑是快速提振經(jīng)濟的一劑“強心針”，不僅滿足了消費者“足不出戶”的消費需求，還激發(fā)了新的消費熱點、商機和沖動，有效激活了市場的一池春水。直播帶貨像一個火種，點燃了被疫情封塵的中國市場。

直播刷單、刷流量：一場“虛假繁榮”的狂歡

“十秒賣出上萬件產(chǎn)品，2小時銷售額超千萬”“日均視頻播放量50萬人次，坐擁全網(wǎng)百萬粉絲”……在各大直播平臺上，KOL（網(wǎng)紅、大V等意見領(lǐng)袖）創(chuàng)造了一個又一個的“數(shù)據(jù)神話”。身為平臺上主要的內(nèi)容生產(chǎn)者和流量主，KOL憑借著“粉絲影響力”和“帶貨”能力成為了各路商家追捧的寵兒。各種帶貨“神話”吸引著一波又一波的網(wǎng)紅、明星涌入直播間，但被吹上風口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上一些網(wǎng)紅博主成千上百萬的粉絲背后，有很大一部分“僵尸粉”，這部分粉絲大多是系統(tǒng)自動生成的用戶，只是虛擬存在的，并不具備購買力，但這些“粉絲數(shù)量”可以幫助網(wǎng)紅博主提高自己帶貨的報價，獲得更多的利潤。而一些看似熱鬧的直播間，也有許多粉絲是平臺“贈送”的，目的是為了提高直播間的流量。

除了刷直播帶貨的觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)也未能幸免，人們對“刷單”似乎并不陌生。2019年11月，知名女裝店鋪主播雪梨聲稱“雙十一”預售已破億，雪梨單品銷售額超過500萬人民幣。但在一場直播結(jié)束后，由于失誤沒有結(jié)束直播，雪梨與其他工作人員復盤某商品的銷量期間提及刷單，并稱“應(yīng)當一百單一百單地刷”。雖然雪梨之后在與網(wǎng)友互動時稱是“補單”被說成了“刷單”，更稱這樣做是買家秀優(yōu)化等等，并在自己的微博回應(yīng)“刷單”事件存在有人惡意剪輯視頻的情況，否認了自己“刷單”的行為。但“雪梨刷單”還是一度登上了微博熱搜。

而在這動輒成百上千萬粉絲數(shù)和銷售額背后，被數(shù)據(jù)粉飾的“全網(wǎng)流量狂歡”下是一條“虛假流量”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，無論是瀏覽量、點擊數(shù)還是留言評論都可以被輕易“刷”出來，并且要價非常低。300萬的觀看、1000評論、3000點贊，還贈送800個轉(zhuǎn)發(fā)，全部高質(zhì)量難以被查出，僅需3500元。

通過淘寶搜索關(guān)鍵詞“直播觀看”發(fā)現(xiàn)，有大量1元～10元不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時間長達2小時；在淘寶直播中，更是120元能買到1萬個機器粉觀看數(shù)據(jù)；還有專門組織真人粉絲進行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進去直播間觀看1分鐘，能拿到5毛錢的酬勞。粗略統(tǒng)計，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。這些小店自稱提供直播服務(wù)，在介紹一欄中則隱晦地表示，“直播間店鋪收藏達人”“粉絲入駐觀看”“申請直播間號代辦”“引流量開通”等。

一位淘寶直播MCN機構(gòu)項目負責人也曾在知乎表示，其實不論是淘寶直播、還是抖音直播，只要涉及到廣告費的平臺，基本都會有刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象。他解釋，因為品牌客戶在投放廣告的時候第一看的就是數(shù)據(jù)。所以這種有著巨大利益的業(yè)務(wù)，肯定有人拼了命想辦法去賺錢。

直播帶貨，“入局”還是“入坑”？

盡管數(shù)據(jù)造假、刷單不斷消費著人們對直播帶貨的信任，但在它的高熱度和市場上一個個銷售額的刺激下，無數(shù)商家生怕錯過這個造富風口，前仆后繼地進入這個行業(yè)。但看似門檻低的直播帶貨，要做好其實并不容易。20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗。在這場狂歡中，很多人是賠本賺吆喝，成為沉默的大多數(shù)。

2019年年底，主持人李湘直播賣貂，在報出“5分鐘80萬”的出場費之后愣是一件也沒賣出去；明星王祖藍直播賣護膚品時，觀看量一度達到42萬，卻也只賣出66盒，客單價只有58塊的商家連出場費都沒賺回……

除去頭部主播的超強帶貨能力，直播帶貨給商家?guī)淼男б嫖⒑跗湮ⅰ！按蠖嗾抑鞑ブ辈ж浀纳碳叶继濆X?！币晃粍?chuàng)業(yè)者表示，一方面是商家與大網(wǎng)紅合作需要支付幾萬到幾十萬不等的坑位費，據(jù)悉，羅永浩的坑位費最高就達到60萬，李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動）。另一方面，與知名網(wǎng)紅主播合作時，一般都會要求直播中商品是“歷史最低價”，再加上主播會收取20%～30%的分成?！耙惶桩a(chǎn)品的利潤已經(jīng)被吃沒了。”

而對于商家而言，有話語權(quán)的主播坑位費不菲，返點傭金更不是一筆小數(shù)目，還要再進行讓利，幾層盤剝之后，很多商家利潤寥寥，甚至賣貨越多，虧得越多。

而除此以外，一些MCN機構(gòu)鉆著刷單的漏洞大薅商家的羊毛。一些不靠譜的MCN機構(gòu)先養(yǎng)出一些幾十萬粉絲主播號，再與商家簽訂直播帶貨協(xié)議，每件商品只收幾百元的坑位費，但這些主播的帶貨能力一般甚至完全賣不出貨，如果有小商家貪圖便宜，MCN機構(gòu)還是可以靠這些主播賺到錢。還有MCN、網(wǎng)紅主播會先刷單再退單，對于退單的交易額，同樣向商家收傭金。他們一邊大力壓低商家的產(chǎn)品價格，一邊與商家簽訂看似公平的保底銷售協(xié)議。還有一些MCN雇水軍、秒拍商品，把低價貨通過其他平臺分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來還是賠得一塌糊涂。

多少人滿懷熱情進來，投入大量的時間精力學習，投入很多資金，甚至把企業(yè)的方向轉(zhuǎn)過來，但是大部分人在這個行業(yè)中真的只能淪為“韭菜”。

直播帶貨不能“帶禍”

可以說，看似“低成本、高收益”的直播帶貨，卻并不是人人都能從中分一杯羹，但直播帶貨作為一種新的零售方式還是被越來越多的消費者接受。然而，當虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量劣質(zhì)、售后維權(quán)難……越來越多的問題開始出現(xiàn)在直播間里時，消費者的信任開始被一點點瓦解。

2019年11月，繼李佳琦直播銷售不粘鍋“翻車”后，有網(wǎng)友又質(zhì)疑李佳琦9月在直播間推薦的大閘蟹涉嫌虛假宣傳，雖然之后李佳琦工作室發(fā)表聲明稱是李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，但消費者的信任也被大打折扣。

2020年4月1日，在羅永浩直播夜首秀之后，不少在直播間下單的買家發(fā)現(xiàn)，自己搶購到手的小龍蝦生產(chǎn)日期普遍在去年5月、6月，日期并不新鮮，甚至有些消費者收到的貨出現(xiàn)了“漲袋”的現(xiàn)象，但在直播中羅永浩并未提到過食品保質(zhì)期的情況；不久后，5月15日，羅永浩在直播中向觀眾推薦了“520玫瑰禮盒”，但20日當天，不少用戶反映自己收到的鮮花存在嚴重的質(zhì)量問題——鮮花不鮮，花瓣打蔫、破碎、腐爛，送人根本拿不出手。

在這些頭部主播的直播間都頻頻出現(xiàn)“翻車”事件，一些小網(wǎng)紅主播帶的貨更是讓消費者叫苦不迭。

“我在抖音通過添加個人聯(lián)系方式購買了號稱對‘三高’有療效的王老吉吉悠商品，但到貨后發(fā)現(xiàn)只是普通食品。我聯(lián)系賣家退貨無回復，平臺也無法幫助處理，真是郁悶啊?！币晃幌M者如是說。

還有消費者觀看了某直播平臺的主播帶貨后，購買了一床鵝絨被。主播直播時稱該鵝絨被填充物為100%鵝絨，面料為全棉防羽布。但消費者在收到貨后發(fā)現(xiàn)面料是化纖布，被子里面填充物是垃圾棉。

除有的帶貨主播向網(wǎng)民兜售三無產(chǎn)品、假冒偽劣商品外，還有不少消費者反映，直播購物的售后體驗也比較差。

2020年3月15日，央視3·15調(diào)查直播帶貨亂象，發(fā)現(xiàn)有很多劣質(zhì)、高仿、冒牌產(chǎn)品通過直播帶貨的方式流入市場，還有一些網(wǎng)紅和電商聯(lián)手欺騙粉絲。在快手上，商家會砸?guī)资f打榜，取得與大號主播連麥的機會，之后主播幫其吆喝，騙粉絲錢。

直播帶貨的確為停滯不前的經(jīng)濟撕開一道發(fā)展的口子，但隨之帶來的嚴重侵犯消費者合法權(quán)益、擾亂正常網(wǎng)絡(luò)購物市場秩序也是市場長期發(fā)展不可承受之痛。

2020年6月5日，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場監(jiān)管總局、廣電總局等8部門表示，將啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，其中包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實施。此次開展的8部門聯(lián)合整治行動，意味著直播經(jīng)濟在快速運行的賽道上擁有了更重要的“剎車”管控。