過載信息環(huán)境下負(fù)面口碑的影響

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)容的增加，負(fù)面口碑在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的影響不斷擴(kuò)大。依據(jù)ABM模型架構(gòu)，進(jìn)行了兩品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新擴(kuò)散的計(jì)算機(jī)仿真。最終得出結(jié)論：在負(fù)面口碑影響比正面口碑影響更大的情況下，隨著網(wǎng)絡(luò)中信息的增多和交流的頻繁變動(dòng)，負(fù)面口碑的影響更大；但相對(duì)來說負(fù)面口碑影響的擴(kuò)散速度相對(duì)較慢。企業(yè)在新產(chǎn)品的營(yíng)銷中應(yīng)抓住關(guān)鍵時(shí)期，抑制和減少負(fù)面口碑。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新擴(kuò)散；電子負(fù)面口碑；計(jì)算機(jī)仿真

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透進(jìn)日常生活中的各方面，不同形式的虛擬社區(qū)不斷出現(xiàn)和發(fā)展。在虛擬社區(qū)中，個(gè)體與其他人通過交流逐漸建立起人際關(guān)系并從中獲取知識(shí)以滿足其好奇心或解決問題（Fang and Chiu，2010）。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式也開始向社會(huì)化商務(wù)模式（Stephen and Toubia，2010）邁進(jìn)。企業(yè)如何在快速變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中推廣新的產(chǎn)品和服務(wù)成為被日益關(guān)注的研究方向。有效地對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行檢測(cè)和控制，顯得尤為重要。根據(jù)以往的研究，負(fù)面口碑的強(qiáng)傳播性、弱聯(lián)系的強(qiáng)影響性等已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)（Goldenberg，2007），個(gè)體異質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等同樣是重要的因素。

通過利用ABM模型架構(gòu)，對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過程進(jìn)行計(jì)算機(jī)仿真和分析。目的在于描繪互聯(lián)網(wǎng)中復(fù)雜、不穩(wěn)定的聯(lián)系。在傳統(tǒng)的閾值模型中引入品牌競(jìng)爭(zhēng)，分析消費(fèi)者消費(fèi)狀態(tài)的變化，進(jìn)而得出企業(yè)營(yíng)銷策略的側(cè)重點(diǎn)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

在研究口碑對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散影響的模型中，每個(gè)個(gè)體有著四種狀態(tài)：潛在采用者（potential adopters）、滿意采用者（satisfied adopters）、失望采用者（disappointed adopters）或拒絕采用者（rejecters）。個(gè)體如何做出決策受到先前采用者的影響，尤其是負(fù)面口碑（Cronin et al.，Brady，2000；Nitzan and Libai，2011；Oliver，2010）。并且消費(fèi)者的滿意或失望會(huì)隨著時(shí)間變化，這潛在地受到口碑和產(chǎn)品效用的影響（Bolton and Lemon，1999）。有關(guān)負(fù)面口碑傳播決策得到了很多先前ABM（agent-based model）研究的支持（Richins，1983； Anderson，1998；Goldenberg et al.，2007；East et al.，2007）。

消費(fèi)者的口碑是營(yíng)銷管理課題的重要部分。隨著上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)誕生，日常在線交流成為越來越多網(wǎng)絡(luò)使用者生活的一部分。電子商務(wù)的普及和各種電子消費(fèi)方式的出現(xiàn)愈發(fā)刺激消費(fèi)者去分享體驗(yàn)和表達(dá)訴求。當(dāng)今時(shí)代，已經(jīng)演化出的電子口碑（electronic word of mouth，eWOM），顯示出更大的影響力（Dellarocas，2003）。自媒平臺(tái)的大量出現(xiàn)（Jensen，2012）和過載的網(wǎng)絡(luò)信息（Mudambi and Schuff，2010）使得消費(fèi)者個(gè)體之間表現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性行為（King et al.，2014）。網(wǎng)絡(luò)使用者成份的復(fù)雜性使得難以構(gòu)建清晰的模型。

綜上所述，進(jìn)行了接下來的研究，并做出假設(shè)：市場(chǎng)中將要擴(kuò)散的新產(chǎn)品或服務(wù)屬于重復(fù)購(gòu)買商品。為了研究的可操作性和可控制性，消費(fèi)者在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)立即做出消費(fèi)決策。

三、模型構(gòu)建

1.個(gè)體決策模型

個(gè)體起始狀態(tài)是潛在采用者，顧名思義即有可能采用創(chuàng)新，但是還沒有采用的個(gè)體。每個(gè)個(gè)體都有著某種意義上聯(lián)系的鄰居。率先采用創(chuàng)新的個(gè)體，隨時(shí)間傳播信息給一定范圍內(nèi)的鄰居。個(gè)體收到采用創(chuàng)新的鄰居的評(píng)價(jià)之后，受到這些評(píng)價(jià)的影響。積極評(píng)價(jià)有助于個(gè)體采用創(chuàng)新，消極評(píng)價(jià)則起相反的作用；這種影響受到不同性質(zhì)評(píng)價(jià)數(shù)量的影響。積極影響和消極影響的相關(guān)計(jì)算公式如下（Amini et al.，2012）：

式子中的-1和-2分別代表失望采用者和拒絕采用者；+表示滿意采用者。而S（或W）表示在個(gè)體強(qiáng)聯(lián)系（或弱聯(lián)系）鄰居中處于某種狀態(tài)的數(shù)量。δ代表外部影響，即廣告宣傳和營(yíng)銷策略等。q代表內(nèi)部影響，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的口碑影響。ω表示負(fù)面口碑影響系數(shù)。θ表示弱聯(lián)系影響系數(shù)。

在受到積極和消極的影響之后，個(gè)體便有可能改變對(duì)該創(chuàng)新的態(tài)度，即自身的狀態(tài)。這些狀態(tài)分為四種：潛在采用者、滿意采用者、失望采用者和拒絕采用者。潛在采用者沒有采用創(chuàng)新。滿意采用者對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行了采用，并做出積極評(píng)價(jià)。失望采用者采用了創(chuàng)新，但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況感到失望。最后一種狀態(tài)是拒絕采用者，沒有采用創(chuàng)新，但傳播消極的評(píng)價(jià)（Goldenberg et al，2007；Moldovan and Goldenberg，2004）。這種假設(shè)已經(jīng)被一些關(guān)于消費(fèi)者抵抗的研究所證實(shí)（Oreg and Goldenberg，2015；Szmigin and Foxall，1998）。而且，大多數(shù)的負(fù)面口碑是通過那些并沒有使用該產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者來傳播的（East et al.，2007）。

通過簡(jiǎn)單的計(jì)算能夠得到這三個(gè)式子的和為1。下面給出滿意采用者和失望采用者的狀態(tài)轉(zhuǎn)換公式，此時(shí)影響這兩種狀態(tài)變化的因素來源于創(chuàng)新的實(shí)際效用與采用者期望效用之間的差距。

2.個(gè)體移動(dòng)規(guī)則

本研究主要設(shè)置了兩個(gè)參數(shù)：感知半徑和移動(dòng)半徑。這里的半徑都用摩爾模型來衡量，即半徑的數(shù)值代表摩爾模型的階數(shù)。感知半徑?jīng)Q定了個(gè)體所能感受到鄰居影響的范圍。移動(dòng)半徑?jīng)Q定了個(gè)體所能夠移動(dòng)位置的范圍。移動(dòng)閾值決定了個(gè)體是否移動(dòng)位置。滿意采用者、失望采用者和拒絕采用者會(huì)依據(jù)身邊與自己相同狀態(tài)個(gè)體和鄰居數(shù)量之比同移動(dòng)閾值進(jìn)行比較，進(jìn)而決定是否移動(dòng)。

四、計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)與仿真分析

試驗(yàn)中的所有個(gè)體存在于一個(gè)二維環(huán)面格網(wǎng)上，采用摩爾模型定義個(gè)體的鄰居。率先采用者是品牌的滿意采用者，兩品牌的率先采用者數(shù)量相同。相關(guān)參數(shù)具體設(shè)置如下：

本實(shí)驗(yàn)將感知半徑和移動(dòng)半徑分別從0-6依次進(jìn)行了7次試驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出統(tǒng)計(jì)。下圖是對(duì)潛在采用者數(shù)量隨著時(shí)間變化的二維統(tǒng)計(jì)圖，第三個(gè)緯度代表各個(gè)實(shí)驗(yàn)，從實(shí)驗(yàn)A到實(shí)驗(yàn)G分別對(duì)應(yīng)著對(duì)感知半徑和移動(dòng)半徑不同的參數(shù)設(shè)置（0-6）。從圖中能夠看到隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大，潛在采用者數(shù)量減少的速度加快，變化的幅度呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。

從滿意采用者的統(tǒng)計(jì)圖中能夠得出類似的結(jié)論。隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大，滿意采用者在獲得初期的增長(zhǎng)后逐漸變少并數(shù)量下降得更快。效用較高的品牌獲得了數(shù)量更多的滿意采用者。

根據(jù)失望采用者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。品牌一在個(gè)體不能移動(dòng)的情況下很難產(chǎn)生失望采用者。個(gè)體一旦能夠移動(dòng)，失望采用者就隨之產(chǎn)生。隨著半徑的擴(kuò)大，失望采用者的數(shù)量在時(shí)間上呈現(xiàn)由增長(zhǎng)至穩(wěn)定到減少至穩(wěn)定的變化。對(duì)于品牌二，除了在個(gè)體不移動(dòng)的狀態(tài)下數(shù)量緩慢下降并達(dá)到一定的穩(wěn)定狀態(tài)，其他的情況下都迅速下降至0并保持穩(wěn)定。

試驗(yàn)中拒絕采用者的數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示出，品牌二拒絕采用者的數(shù)量較穩(wěn)定。但品牌一拒絕采用者的數(shù)量隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大，數(shù)量上升速度變得更快，達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)所需要的時(shí)間更短。并且穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的數(shù)量也呈現(xiàn)增加的現(xiàn)象。

通過實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虻玫浇Y(jié)論，隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大，負(fù)面口碑的影響增大，并呈現(xiàn)出不可挽回的狀況，滿意采用者的數(shù)量在初期可能是上升的，但是隨著時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)化為失望采用者，最后轉(zhuǎn)化為拒絕采用者。同時(shí)，滿意采用者數(shù)量在初期的增長(zhǎng)速度是大于拒絕采用者或者失望采用者數(shù)量增長(zhǎng)的。

五、結(jié)論

1.理論貢獻(xiàn)

通過構(gòu)建ABM模型對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的擴(kuò)散進(jìn)行了研究，在概率模型的基礎(chǔ)上加入新的因素，并定義了感知半徑和移動(dòng)半徑，主要研究了隨著感知半徑和移動(dòng)半徑的擴(kuò)大個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的采用情況。通過計(jì)算機(jī)仿真進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，得到了如下結(jié)論：對(duì)于負(fù)面口碑比正面口碑影響更大的情況下，隨著網(wǎng)絡(luò)中信息的增多和交流的變動(dòng)，將會(huì)使得負(fù)面口碑對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響更大；在創(chuàng)新擴(kuò)散的初期，正面口碑所帶來的影響更加迅速，負(fù)面口碑的影響的擴(kuò)散速度相對(duì)較慢。

2.營(yíng)銷意義

研究對(duì)于企業(yè)在新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上具有很好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，并特別注重了不同網(wǎng)絡(luò)傳播程度下，負(fù)面口碑對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。通過研究，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷來說，信息傳播的范圍和速度以及消費(fèi)者所感知的信息數(shù)量和信息的內(nèi)容都將發(fā)生巨大的變化。面對(duì)過載的信息和不斷變動(dòng)的信息環(huán)境，負(fù)面口碑的影響將隨之增強(qiáng)。隨之對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的要求都將會(huì)提高，尤其是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，處于劣勢(shì)的品牌將會(huì)收到更加嚴(yán)重的打擊。但這樣的情況并不代表企業(yè)是束手無(wú)策的，即使負(fù)面口碑的影響相對(duì)于正面口碑更大，但企業(yè)仍可通過各種營(yíng)銷策略來對(duì)這種負(fù)面影響未形成規(guī)模效應(yīng)前進(jìn)行抑制。根據(jù)學(xué)者肖邦明和黃敏學(xué)（2015）對(duì)交易型社區(qū)的病毒式營(yíng)銷的研究，利用淘寶網(wǎng)的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證，說明初始創(chuàng)新使用領(lǐng)導(dǎo)者和品牌進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序都能夠改善企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況。

3.局限性與未來研究展望

消費(fèi)者微觀決策模型已經(jīng)引起了許多學(xué)者的研究，但模型的建立必然要經(jīng)歷將社會(huì)科學(xué)知識(shí)抽象化為數(shù)學(xué)模型的過程。要想進(jìn)行對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)情況的模擬，對(duì)于社會(huì)科學(xué)知識(shí)的研究就要求得更加細(xì)化和具體。ABM多主體建模思想和技術(shù)的出現(xiàn)為這樣的研究帶來了曙光。同時(shí)，實(shí)證研究是至關(guān)重要的，隨著數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)等研究技術(shù)的出現(xiàn)，使得能夠與微觀角度的模型相結(jié)合來更好地模擬現(xiàn)實(shí)。今后的研究可以考慮針對(duì)實(shí)際做出相應(yīng)的實(shí)證分析?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者如何進(jìn)行決策并選擇出自身所需的產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)雜的情形。在隨后的研究可以考慮更加貼近現(xiàn)實(shí)情況的決策過程，并嘗試進(jìn)行更多品牌相互競(jìng)爭(zhēng)下情形的研究。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：馬中奎（1995- ），男，河南省南陽(yáng)市人，民族：漢 職稱：無(wú)，學(xué)歷：在讀本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷