基于用戶體驗的在線教育平臺用戶粘性提升策略

朱鳳　張曉鋒

摘 要：如今中國在線教育市場進入白熱化階段，各平臺獲得巨大流量的同時也陷入了用戶體驗不佳導(dǎo)致用戶粘性低下的尷尬局面。如何將流量轉(zhuǎn)化為存量，增強用戶的持續(xù)性行為，是每個在線教育平臺永恒追求的目標。

本文以好未來集團旗下學(xué)而思網(wǎng)校為研究對象，運用文獻分析法等科學(xué)方法，結(jié)合在線教育、用戶體驗、用戶粘性相關(guān)理論，對該公司在線教育的用戶體驗和用戶粘性進行探索研究，并制定針對學(xué)而思網(wǎng)校用戶粘性的提升策略，提出促進在線教育平臺的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：在線教育;用戶體驗;用戶粘性;學(xué)而思網(wǎng)校

一、研究背景

所有人都離不開教育，堅持教育為本是我國堅定不移的指導(dǎo)思想，實現(xiàn)全民教育僅僅依靠傳統(tǒng)教育是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為教育注入了新的活力“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，這應(yīng)運而生的在線教育為國家的教育發(fā)展助一臂之力。在線教育充分顯示了它的便捷性、跨時空性以及針對性和及時應(yīng)對性的長處，產(chǎn)生強大的競爭優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最令人矚目的行業(yè)。在政策、技術(shù)和市場的共同推動下，在線教育平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線教育市場規(guī)模達3133.6億元，同比增長24.5%，預(yù)計未來3年市場規(guī)模增速保持在18-21%之間，增速持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健。然而，在獲得巨大流量的同時各個教育平臺也陷入了用戶體驗不佳導(dǎo)致用戶粘性低下的尷尬局面。如何將流量轉(zhuǎn)化為存量，增強用戶的持續(xù)性行為，成為每個在線教育平臺關(guān)注的重點話題。因此，研究在線教育平臺的用戶體驗，增強用戶的粘性，既有助于能夠從用戶的角度更加深入地理解在線教育的本質(zhì)，同時也能夠更好地促進在線教育健康穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所《2019中國中小學(xué)普惠型在線教育白皮書》顯示，在綜合網(wǎng)校中，好未來集團旗下學(xué)而思網(wǎng)校位列第一梯隊，同時成為學(xué)生和家長最認可的品牌，市場份額達六成以上。根據(jù)好未來集團公布的2019年Q3的財務(wù)報告，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校營收收入占比由上年同期的7.8%上升至15%;學(xué)而思網(wǎng)校收入按照人民幣計算為169%;入學(xué)人數(shù)達100多萬，入學(xué)人數(shù)占總?cè)藬?shù)的40%，同比增長220%。本文選取好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校為例，研究以用戶體驗因素為切入點，結(jié)合在線教育的相關(guān)特性，探尋影響在線教育平臺用戶粘性的體驗因素，提出基于用戶體驗角度的用戶粘性提升策略。

二、關(guān)于用戶體驗與用戶粘性關(guān)系的研究

愛學(xué)習(xí)副總裁溫鑫認為，用戶留存，取決于一段時間的用戶體驗。作為一個深知在線教育特性的專業(yè)人士，這句話直接點明了在線教育行業(yè)的用戶體驗和用戶粘性是存在著直接的相關(guān)性的。王煒宇（2019）提出像受測網(wǎng)站這樣的學(xué)習(xí)平臺網(wǎng)站應(yīng)當在良好的評價性用戶體驗的基礎(chǔ)上，注重把體驗作為設(shè)計對象，在學(xué)習(xí)的預(yù)期階段和影響階段投入更多精力，以此來增加用戶的粘性和營造良好的學(xué)習(xí)體驗。肖裕（2016）從用戶體驗的角度探討了在線教育平臺持續(xù)使用意愿的影響因素，得出用戶體驗對用戶持續(xù)性行為產(chǎn)生相關(guān)影響。張敏（2019）認為當在線學(xué)習(xí)給用戶帶來心流體驗和感知愉悅性時，其內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力便會驅(qū)使形成較高的滿意度，從而產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。尹艷（2016）在規(guī)范分析的基礎(chǔ)上著重運用實證分析方法，對嗶哩嗶哩進行使用體驗，并以此為基礎(chǔ)，對嗶哩嗶哩的用戶粘性維護策略進行分析。陸潔（2019）認為薄荷閱讀”主要通過優(yōu)化服務(wù)來進行用戶運營，通過舉辦社群活動，可以維系一個社群的活躍度，提高用戶的參與度和體驗感，從而與用戶建立一定的感情基礎(chǔ)，讓成員有所獲得和滿足，增強用戶粘性。

綜上所述，大量學(xué)者在研究用戶粘性時都離不開對用戶體驗的研究，用戶體驗和用戶粘性存在相關(guān)性，使用者的用戶體驗佳，會讓使用者產(chǎn)生持續(xù)使用行為，促進用戶粘性的提升，用戶體驗是用戶決定去或留的基礎(chǔ)。

三、我國在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國在線教育的現(xiàn)狀

根據(jù)CCNNIC第44次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點呈逐年上升趨勢。

截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達2.32億，較2018年底增長3122萬，占網(wǎng)民整體27.2%，手機在線教育用戶規(guī)模達1.99億，較2018年底增長530，占手機網(wǎng)民的23.6%。

2019年《政府工作報告》明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進優(yōu)質(zhì)資源共享。在相關(guān)政策指引下，在線教育逐漸延伸至廣大農(nóng)村和邊遠地區(qū)。未來以AI技術(shù)為驅(qū)動的個性化教學(xué)將成為在線教育的重要發(fā)展方向。2019年上半年，各大教育平臺在“AI+教育”領(lǐng)域推出了較為成熟的產(chǎn)品。我國正逐步邁向“智能+教育（AI+教育）”的新的發(fā)展方向。

（二）我國在線教育平臺用戶粘性現(xiàn)狀

近年來，我國整體經(jīng)濟下行壓力大，各行各業(yè)都顯出疲態(tài)，線上教育從業(yè)者也在苦惱于流量轉(zhuǎn)化率的難題。流量雖對在線教育企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品效果驗證起著至關(guān)重要的作用，但決定企業(yè)存活與否的仍是轉(zhuǎn)化后的真金白銀。存量如何消化，增量如何轉(zhuǎn)化，獲取流量只是第一步，誰將新增流量有效轉(zhuǎn)化，誰才可能在競爭中贏得一席之地。如今流量來了，在線教育更發(fā)愁的是如何留住流量，提高用戶忠誠度，從而提升用戶對自己平臺的粘性。

顏慧齊（2018）認為更重要的是在高速發(fā)展后，在線教育行業(yè)陷入了用戶滿意度低、粘性低的困境。因此，目前在線教育需要突破的難題是增加學(xué)員與老師或?qū)W員之間的互動性，增強用戶平臺的黏性，從而保證學(xué)習(xí)的長期持續(xù)性。這不是一種短期的應(yīng)景行為，更是一個產(chǎn)品迭代日趨成熟所必經(jīng)之路。

四、學(xué)而思網(wǎng)校的用戶體驗分析

（一）影響在線教育平臺粘性的用戶體驗因素分析

根據(jù)對用戶體驗的解釋，梳理并借鑒前人總結(jié)出影響用戶體驗的因素和用戶粘性維度的考量，筆者列出四個基于戶體驗的影響用戶粘性的因素，分別是：平臺使用感官體驗、平臺友好體驗、平臺內(nèi)容體驗，平臺社會情感體驗。

（二）學(xué)而思網(wǎng)校的SWOT分析

根據(jù)對學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部的優(yōu)劣勢分析，結(jié)合面對的外部環(huán)境威脅和機會，構(gòu)建學(xué)而思網(wǎng)校SWOT分析矩陣，見表4-1。

（三）學(xué)而思網(wǎng)校用戶粘性的提升策略

依據(jù)影響在線教育平臺粘性的用戶體驗因素，結(jié)合對學(xué)而思網(wǎng)校SWOT分析結(jié)論，制定學(xué)而思網(wǎng)校用戶粘性的提升策略。

1.為用戶制定個性化學(xué)習(xí)方案，適當增加學(xué)習(xí)技巧小視頻

通過SWOT分析也可以看出，通過大數(shù)據(jù)，學(xué)而思平臺可以為充值成為VIP會員的用戶或者使用時長達兩年以上的用戶量身定制一套專屬學(xué)習(xí)計劃。比如錯題，不斷推送類似的的題目，精準找到用戶的易錯點和考點，充分掌握用戶對學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)情況，同時將情況反饋給家長，攜手家長一起做好監(jiān)督工作，這樣對學(xué)習(xí)不自覺的用戶可以起到強制作用。

此外，學(xué)而思網(wǎng)校雖然專注K12教育，但是平臺內(nèi)容應(yīng)更具多元化。目前，短視頻逐漸成為一種潮流，平臺不妨增加一些書法、繪畫、舞蹈等一些可以滿足用戶愛好的小視頻和一些其他的學(xué)習(xí)的小技巧，提升學(xué)習(xí)趣味。

2.平臺設(shè)計更加人性化

好未來集團是一家上市的科技教育有限公司，擁有強大的智能教學(xué)系統(tǒng)，近來又增加了AI系統(tǒng)和ICS系統(tǒng)，教育更加科技化。專注K12的學(xué)而思網(wǎng)校，其使用者主要是6-18歲的未成年人，尤其對于不精通電腦端用戶的用戶來說，操作的簡便與否直接或間接決定著用戶的去或留。平臺的設(shè)計應(yīng)該通俗易懂，上至老人下至孩童，平臺的使用友好便捷都應(yīng)該讓人一點即通，可以適當加入視頻講解如何安裝使用要求的軟件設(shè)備。

3.平臺界面在感官上注重舒適性，形成自身風格

平臺可以將課程收費標準和明細予以公示，在保證教學(xué)水平的前提下將課程劃分不同等級。對新用戶和老用戶都給予一定的優(yōu)惠，以此增強平臺用戶流量的同時，將流量轉(zhuǎn)化成增量，增強用戶粘性。除此之外，頁面或者APP界面應(yīng)注重感官上的舒適性和布局的合理性，搜索功能可以支持拍照搜索，幫助用戶快速查詢教材或其它學(xué)習(xí)信息。

4.增設(shè)網(wǎng)校開放日，增強用戶之間，用戶與老師之間的互動

另外據(jù)筆者了解，經(jīng)常有很多學(xué)員會寫信和寄一些小禮物送給學(xué)而思網(wǎng)校的老師的手中，不難看出用戶有強烈和老師接觸的欲望。學(xué)而思網(wǎng)?？梢詫ｉT設(shè)定一個網(wǎng)校的開放日，組織用戶和教授自己課程老師見面交流，拉近學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與老師之間的距離，以此使用戶對學(xué)而思網(wǎng)校平臺產(chǎn)生情感依賴，增強用戶的粘性。

5.擴大市場規(guī)模，滲透三四線城市

通過SWOT分析可知，學(xué)而思網(wǎng)校主要分布在中國沿海和京津等一二線城市，即使在線教育用戶來自五湖四海，由于某些其它原因，三四線城市的用戶可能無法了解觸及到學(xué)而思網(wǎng)校。由于在線教育的蓬勃發(fā)展和國家的大力支持，越來越多重視教育的人渴望獲得優(yōu)質(zhì)教育資源，三四線城市具有巨大的市場潛力，學(xué)而思網(wǎng)校的布局不應(yīng)該僅僅局限于一二線城市，應(yīng)該將目光投向于更加遼闊的三四線市場，開發(fā)當?shù)氐氖袌鲆?guī)模，搶奪用戶，憑借強大的自身優(yōu)勢留住用戶。

6.加大營銷力度，改變刻板印象

學(xué)而思是靠奧數(shù)培優(yōu)班起家，理科是學(xué)而思的強項優(yōu)勢，老師經(jīng)過層層選拔，嚴謹?shù)慕忸}思路，高質(zhì)量的人才隊伍給人們留下了非常好的印象，以至于一提到學(xué)而思人們總是對它的理科培優(yōu)贊口不絕，而忽略其他科目。由于招生政策的改變，已經(jīng)不再考量奧數(shù)競賽成績，大大降低了對學(xué)而思的需求。學(xué)而思網(wǎng)校應(yīng)當加大營銷力度，對弱勢科目，如語文英語加大營銷宣傳，提升自身教學(xué)服務(wù)。

五、促進在線教育平臺的發(fā)展建議

（一）“學(xué)而思”的啟示

在線教育的“感官體驗”方面，導(dǎo)航欄目設(shè)置應(yīng)該足夠合理人性化，不顯得突兀;主體顏色應(yīng)該令用戶舒適愉悅;課程內(nèi)容應(yīng)該圖文并茂，避免大量冗長、雜亂的課件講解;老師的態(tài)度表情控制好，以此給學(xué)生減少上課時的存在的壓力。

在線教育的“平臺友好”方面，任何產(chǎn)品的設(shè)計都應(yīng)該足夠人性化，在線教育平臺的系統(tǒng)、軟件設(shè)備操作不應(yīng)該超出用戶的認知范圍，而應(yīng)該通俗易懂，避免出現(xiàn)用戶因為無法操作而放棄的現(xiàn)象。

在線教育的“平臺內(nèi)容”方面，是一個在線教育平臺最核心的地方，是直接決定用戶舍與留的方面，在線教育平臺要豐富自身課程資源，為用戶提供所需的學(xué)習(xí)知識，老師應(yīng)當具備專業(yè)的知識能力，為用戶答疑解憂，爭取為用戶制定個性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和客觀及時的學(xué)習(xí)反饋。讓用戶感受到在該平臺的學(xué)習(xí)效果的提升。

在線教育的“社會情感”方面，學(xué)而思網(wǎng)校的案例直接表明，大多數(shù)的用戶愿意在現(xiàn)實生活中與老師同學(xué)進行互動交流，在保障學(xué)生安全的前提下，平臺可以適當組織一些線下活動，例如網(wǎng)校開放日，促進師生之間的情感交流。平臺應(yīng)該繼續(xù)大力提升自己的社會聲望，多做一些公益活動。

（二）發(fā)展建議

市場開發(fā)方面，一二線城市競爭激烈，市場日趨飽和，在線教育行業(yè)可以加強營銷力度，滲透三四線城市，滿足偏遠地區(qū)的對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求。實力不足的在線教育品牌可以打造自己的母品牌，專注于一個細分市場。實力強大的在線教育平臺應(yīng)加大科技教研費用，研發(fā)自己的教育系統(tǒng)，形成獨特的教學(xué)風格，使教育更加科技化，智能化。

營銷方面，在線教育可以嘗試明星直播“帶貨”的營銷模式，就是說，請一些影響力比較強的名師，明星，口碑優(yōu)秀的主播，利用在線教育各自的系統(tǒng)，采取直播模式，試上一節(jié)課，吸引大量的用戶?，F(xiàn)在，直播帶貨的龐大用戶基數(shù)以及高效的變現(xiàn)模式正在擠壓著傳統(tǒng)廣告代言等營銷模式的生存空間。所以，直播帶貨的營銷模式值得一試。

參考文獻

[1]陳思奕.我國教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展的研究[D].重慶師范大學(xué)，2017.

[2]熊艷，郭平.美國K-12在線教育的發(fā)展與啟示——基于2013-2017年度NEPC虛擬教育發(fā)展報告的分析[J].成都師范學(xué)院學(xué)報，2019（08）：31-37.

[3]彭琪歡.好未來：用網(wǎng)校打通線上線下[J].光彩，2014，（08）：36-37.

[4]鄧永霞.基于大規(guī)模在線開放課程的學(xué)習(xí)體驗研究[D].廣西師范大學(xué)，2015.

[5]趙翎. 學(xué)而思在線教育營銷策略的研究[D].華南理工大學(xué)，2017.

[6]顏慧賢.商業(yè)性在線教育平臺用戶體驗滿意度及優(yōu)缺點分析[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2018.

[7]楊揚.基于用戶體驗的在線教育產(chǎn)品設(shè)計與研究[D].中央美術(shù)學(xué)院，2016.