基于零售客戶誠信互助小組的卷煙特類市場開發(fā)與提升模式研究

劉曉丹

摘要：目前，卷煙市場日趨飽和，要促進(jìn)卷煙結(jié)構(gòu)梯次化上移，特類市場是潛力點(diǎn)，也是突破口。合理有效地開發(fā)特類市場，提升特類市場卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，既是企業(yè)面對經(jīng)濟(jì)下滑壓力的自我突破，又是推動(dòng)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。該項(xiàng)目主要做法是針對卷煙特類市場開發(fā)和提升中存在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)低、零售客戶盈利水平難以持續(xù)提升和消費(fèi)者需求滿足率不高等問題，集中精力于創(chuàng)新觀念下的特類終端生態(tài)優(yōu)化，精準(zhǔn)定位婚慶和團(tuán)購市場，運(yùn)用PDCA精益工具、SWOT分析等方法，制定并實(shí)施區(qū)別于傳統(tǒng)市場開發(fā)策略，探索終端、品牌與消費(fèi)者的深度聯(lián)動(dòng)，逐步提升特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和零售客戶的盈利水平，促進(jìn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：卷煙特類市場;自律互助小組;市場開發(fā);卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)

卷煙特類市場是煙草行業(yè)提升網(wǎng)建水平、提高卷煙銷量和卷煙結(jié)構(gòu)的重要渠道，也是整個(gè)煙草行業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益不容忽視的潛在市場。但當(dāng)前特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低、零售客戶盈利水平難以持續(xù)提升、消費(fèi)者需求得不到有效滿足等問題日益凸顯，為了有效改善這一現(xiàn)狀，需要掙脫傳統(tǒng)觀念的桎梏，采用先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和理念，開展對特類市場的開發(fā)和提升的深入研究。

一、開展特類市場開發(fā)與提升模式的重要意義

（一）推動(dòng)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。全國煙草工作會議強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)行業(yè)改革創(chuàng)新，增強(qiáng)自主創(chuàng)新突破能力。明者因時(shí)而變，智者隨事而治，再談特類市場開發(fā)，就不應(yīng)單憑陳舊經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，依托當(dāng)前零售客戶誠信互助小組這一平臺順勢而發(fā)，創(chuàng)新市場開發(fā)思路，不斷釋放內(nèi)生增長動(dòng)力開創(chuàng)新局面，這不僅是改革創(chuàng)新的趨勢所在，更是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

（二）提高零售客戶盈利水平的必要手段。雖然近年來“線上+線下”、“商品+服務(wù)”、“零售+體驗(yàn)”的新零售層出不窮，但零售客戶對于盈利的關(guān)注點(diǎn)始終沒變。挖掘特類市場潛力，開展市場精準(zhǔn)開發(fā)，不論是從提升特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和零售客戶盈利水平，還是從提高零售客戶對煙草行業(yè)的滿意度、配合度和依存度來講，都起到至關(guān)重要的作用。

（三）應(yīng)對卷煙市場新常態(tài)下各種挑戰(zhàn)的必然所趨。當(dāng)前，行業(yè)傳統(tǒng)零售終端面臨著電商巨頭、連鎖商店以及新型煙草制品的沖擊，如何在這樣的市場新常態(tài)下占得上風(fēng)，是零售市場亟須解決的問題。當(dāng)前零售客戶傳統(tǒng)的單槍匹馬的經(jīng)營方式已經(jīng)無法應(yīng)對該形勢的挑戰(zhàn)，勢必要借助零售客戶誠信互助小組這個(gè)平臺，通過建立一種抱團(tuán)取暖、互利共贏的新型同盟關(guān)系，由傳統(tǒng)經(jīng)營方式向戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，變被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)為主動(dòng)出擊。所以，依托零售客戶誠信互助小組開展特類市場開發(fā)與提升，能夠通過小組功能最大化，幫助零售客戶積累實(shí)力，從而應(yīng)對更多的挑戰(zhàn)。

二、構(gòu)建基于零售客戶誠信互助小組的特類市場開發(fā)與提升模式的思路和實(shí)施

針對特類市場開發(fā)與提升工作中亟待解決的問題，借勢零售客戶誠信互助小組建設(shè)，通過依托零售客戶誠信互助小組這一平臺，深化特類市場開發(fā)工作，聚焦婚慶和團(tuán)購這兩個(gè)薄弱市場，挖潛力、補(bǔ)短板，實(shí)施“共商、共建、共享”三個(gè)機(jī)制，發(fā)揮組合效應(yīng)，定位特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、零售客戶盈利水平提升和消費(fèi)者需求滿足率提升的共贏目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)特類市場開發(fā)和提升工作上水平。

（一）依托一個(gè)零售客戶誠信互助小組平臺，為特類市場開發(fā)和提升獨(dú)辟蹊徑

2018年以來，按照開展零售客戶誠信小組建設(shè)工作的要求，轄區(qū)內(nèi)共建成零售客戶誠信互助小組114個(gè)，實(shí)現(xiàn)了轄區(qū)內(nèi)零售客戶全覆蓋。到目前為止，小組已運(yùn)行近兩年時(shí)間，期間開展了一系列扎實(shí)有效的小組活動(dòng)，小組運(yùn)行日趨成熟，小組功能發(fā)揮良好，是開展特類市場開發(fā)與提升工作可依托的有力平臺。因此借助零售客戶的主觀能動(dòng)性，以及小組“誠信、互助”的建設(shè)理念開展特類市場開發(fā)，變“被動(dòng)參與”為“主動(dòng)建設(shè)”，可以起到事半功倍的效果。

（二）聚焦兩個(gè)市場，為特類市場開發(fā)和提升明確方向

一是聚焦婚慶市場，著力提升婚慶用煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)?；閼c市場是卷煙特類消費(fèi)中的典型，選擇什么樣的婚慶用煙與傳統(tǒng)民族觀念有關(guān)，也跟婚慶卷煙的銷售策略有關(guān)。建立一套完整合理的營銷機(jī)制，有計(jì)劃、有措施地引導(dǎo)市場消費(fèi)，可以有效提升婚慶市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

二是聚焦團(tuán)購市場，挖掘團(tuán)購市場接單潛力。團(tuán)購消費(fèi)需求量大，能夠給零售客戶在短期內(nèi)帶來較大銷售量，但短期內(nèi)單一客戶的庫存無法滿足消費(fèi)者需求，使得零售客戶望而不及，承受巨大的接單壓力，甚至還有訂單流失的風(fēng)險(xiǎn)。以“誠信+互助”的小組平臺為依托，恰恰能解決這一問題，有效挖掘團(tuán)購市場的接單潛力，提高消費(fèi)者的需求滿足率。

（三）實(shí)施三個(gè)機(jī)制，為特類市場開發(fā)和提升提質(zhì)增效

一是實(shí)施“共商”機(jī)制，激發(fā)零售客戶主人翁意識。采用線上模式，由各零售客戶誠信互助小組組長建立小組微信群，以特類市場卷煙經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)交流為主題，召集組員召開視頻會議，共同探討和解決卷煙經(jīng)營難題，探索特類市場開發(fā)新思路;采用線下模式，成立“零售客戶誠信互助小組之家”，作為小組共商共議，集思廣益，為市場開發(fā)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的活動(dòng)場所。圍繞特類市場開發(fā)主題，組織客戶現(xiàn)身說法，分享特類卷煙經(jīng)營心得，使客戶共同參與到特類市場開發(fā)中，統(tǒng)一思想，共同提高。

二是實(shí)施“共建”機(jī)制，提高零售客戶“軟硬實(shí)力”。建立統(tǒng)一的特類市場推介模式。將小組按照地理位置、消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分區(qū)，每個(gè)分區(qū)共同分析商圈特點(diǎn)，統(tǒng)一制定本分區(qū)的特類市場主推品牌和目標(biāo)提升品牌，通過統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一上柜、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一推介，全力提升分區(qū)特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高零售客戶“軟實(shí)力”;打造特類市場特色店。在每個(gè)小組內(nèi)選擇1名地段有優(yōu)勢、店面形象較好、配合度較高、卷煙經(jīng)營能力較強(qiáng)的零售客戶，按照“一店一特”模式，打造特類市場特色店，切實(shí)發(fā)揮特色店的標(biāo)桿引領(lǐng)作用，提高零售客戶“硬實(shí)力”;開展特類市場“比學(xué)趕超”系列活動(dòng)，通過舉辦 “尋找最美特類終端”、“特類盈利水平增長評比”等活動(dòng)，營造小組爭先創(chuàng)優(yōu)的濃厚學(xué)習(xí)氛圍，提升特類終端建設(shè)水平，打造一支“懂經(jīng)營、會算賬、會管理”的優(yōu)秀特類小組隊(duì)伍。

三是實(shí)施“共享”機(jī)制，發(fā)揮小組戰(zhàn)略聯(lián)盟作用。建立特類需求共享機(jī)制，在小組單一成員貨源儲備不足時(shí)，借助組內(nèi)微信群共享消費(fèi)者需求，互相推薦消費(fèi)者，促進(jìn)特類市場品牌的動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

三、構(gòu)建基于零售客戶誠信互助小組的特類市場開發(fā)與提升模式的研究應(yīng)用效果

通過當(dāng)前特類市場開發(fā)和提升模式的運(yùn)行，轄區(qū)內(nèi)的特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不論是農(nóng)村還是城區(qū)都有了一定幅度的提高，零售客戶盈利水平穩(wěn)步提升且得到有效保障，不僅為消費(fèi)者提供了便利，消費(fèi)者的需求滿足率也得到很大程度的提升。

綜上所述，基于零售客戶誠信互助小組的特類市場開發(fā)和提升模式的研究，集中精力于創(chuàng)新觀念下的新零售，以零售客戶誠信互助小組為切入點(diǎn)，實(shí)施不同以往傳統(tǒng)的市場開發(fā)策略，因地制宜地探索特類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的新方法、新思路，零售客戶誠信互助小組也從傳統(tǒng)的被動(dòng)參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)建設(shè)，共同分析商圈特點(diǎn)，制定和培育適合商圈的卷煙品牌，共建示范終端，優(yōu)化和提升終端環(huán)境，同時(shí)利用信息化手段，建立消費(fèi)者需求共享平臺，暢通信息交流渠道，由單槍匹馬的經(jīng)營方式向戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，形成了互幫互助，合作共贏和諧局面，實(shí)現(xiàn)了特類市場的深度開發(fā)和有效提升。

參考文獻(xiàn)

[1]徐曉光，朱道飛，張孝涵，安小宇.卷煙企業(yè)能源平衡調(diào)度模型與應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2015，24（12）：260-264.