論網(wǎng)絡(luò)交易中虛假信用評價的法律規(guī)制

周昌發(fā)

摘要：網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的大量虛假信用評價行為，使消費者被“虛假好評”或“惡意差評”所引誘和誤導(dǎo)，不知不覺地產(chǎn)生了對某個商家或某種商品的“特殊偏好”，盲從“大眾”，違背真實意愿作出抉擇。在此種情況下，消費者失去了自主能動性，被信用評價操縱和牽制，知情權(quán)、自由選擇權(quán)等消費者權(quán)利遭受侵害。虛假信用評價也對網(wǎng)絡(luò)交易中的公平競爭秩序造成破壞。我國現(xiàn)行法對虛假信用評價規(guī)定不夠明確和具體，應(yīng)清晰界定虛假信用評價行為的侵害性，擴(kuò)大責(zé)任主體范圍，明確電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)商家的信用監(jiān)管責(zé)任，適時完善電子商務(wù)立法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易;虛假好評;惡意差評;信用評價

中圖分類號：D923.8? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1003-854X（2019）05-0113-07

在電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)交易因其高效性與便捷性廣受民眾青睞，但與此相伴的是，網(wǎng)絡(luò)虛擬性也催生了眾多不法行為，其中網(wǎng)絡(luò)虛假信用評價成為不少網(wǎng)絡(luò)商家（以下簡稱“網(wǎng)商”）謀取利益的不當(dāng)手段，社會上出現(xiàn)了為提升網(wǎng)店信用等級賺取酬勞的“刷單手”、“炒信平臺”或“刷單公司”等。更有甚者，一些網(wǎng)商為了謀取不當(dāng)競爭利益，另辟“捷徑”通過雇傭職業(yè)差評師貶損競爭對手，進(jìn)行惡意評論。上述行為使消費者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易中迷失了自我，無法準(zhǔn)確甄別自己真正所需的商品或服務(wù)，獨立判斷、自由選擇等消費者權(quán)利受到扭曲和侵害;也破壞了網(wǎng)絡(luò)交易的公平競爭秩序，損害了同行業(yè)競爭者的競爭利益。

一、網(wǎng)絡(luò)交易中的虛假信用評價行為

“信用”指能夠履行跟人約定的事情而取得的信任;或指信任并任用。① 在商業(yè)領(lǐng)域，信用是人們在經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)生的一種借貸活動，通常表現(xiàn)為一種交易形式，本質(zhì)上就是一種債權(quán)債務(wù)關(guān)系。②

（一）信用評價及價值概述

關(guān)于對信用的理解，學(xué)者們從不同角度都展開過論述，有學(xué)者將其視為一種理念，即在交易過程中按照承諾履行自己的義務(wù)③;也有學(xué)者認(rèn)為信用是交易的一方對另一方可靠性與誠實性的相信。④? 在法學(xué)層面上，信用意指誠實守信，最早可追溯至羅馬法，表示相信他人會給自己以保護(hù)或某種保障。⑤ 還有學(xué)者認(rèn)為信用是社會上與其經(jīng)濟(jì)能力相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)評價⑥，與人的經(jīng)濟(jì)能力緊密相連，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力獲得的信用評價就高，其信賴性或信譽也好，反之，信譽就低，評價就差。⑦

可見，關(guān)于信用的內(nèi)在蘊意，隨著社會的不斷發(fā)展，其涵義也持續(xù)性地被嵌入到不同領(lǐng)域，某種程度上，人們也難以清晰地表述其內(nèi)容。即是說，不同學(xué)科、不同領(lǐng)域、不同視角下的信用涵義都有所差別，可謂仁智各異。依筆者之見，信用的核心要義無非還是信任，其是在自然人、法人或其他組織之間彼此交往、相互溝通、商事交易等所形成的一種信任關(guān)系?！吨腥A人民共和國民法總則》第7條規(guī)定：“民事主體從事民事活動，應(yīng)當(dāng)遵循誠信原則，秉持誠實，恪守承諾。”《中華人民共和國合同法》第6條也規(guī)定：“當(dāng)事人行使權(quán)利、履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循誠實信用原則?！边@些法律規(guī)定都突出了信用在民事活動中的基礎(chǔ)性作用。當(dāng)然，從主體角度看，信用可分為個人信用、組織信用與政府信用，個人信用和組織信用屬于私人信用的范疇，政府信用屬于公共信用的范疇。本文主要探討的是電子商務(wù)中各商主體⑧的信用，既有個人，也有企業(yè)組織，但無論何者，信用的本質(zhì)要義都沒有太大的差異。在網(wǎng)絡(luò)交易中，信用評價是指網(wǎng)絡(luò)交易平臺對銷售者、服務(wù)者經(jīng)營活動和消費者的消費品行、信用和信譽進(jìn)行累積評價，確定其信用程度而構(gòu)成的權(quán)利和義務(wù)。⑨

在現(xiàn)代商業(yè)社會，信用是一種極具價值的財富資源，對提高經(jīng)濟(jì)運行效率和整個社會的福利水平具有重要作用，良好的信用可直接產(chǎn)生或轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)利益，反之，不良的信用會導(dǎo)致交易受挫、成本增加、利益受損，甚至被市場摒棄。在網(wǎng)絡(luò)交易中，信用的價值更加凸顯，成為維持網(wǎng)絡(luò)交易秩序最重要的機(jī)制之一。⑩ 在同等條件下，信用對商家的成交價格和成交數(shù)量都會產(chǎn)生直接影響，從而激勵商家長時期維持良好信用。{11} 為此，網(wǎng)絡(luò)交易平臺{12} （如淘寶、京東商城、蘇寧易購、去哪兒、美團(tuán)大眾點評、餓了么等）紛紛構(gòu)設(shè)了各自的信用評價機(jī)制，并不斷進(jìn)行完善，讓用戶消費后可對網(wǎng)商以及商品或服務(wù)作出評價，以供新的、潛在的消費者選擇購買時參考。如淘寶網(wǎng)的交易評價中，分為“差評”“中評”和“好評”三個類別，如果評價者寫差評，就減少1分的信用積分;寫好評，則增加信用積分1分;若給中等評價或15天內(nèi)雙方均未評價，則信用積分不變。{13}

毫無疑問，網(wǎng)商都希望獲得社會大眾的認(rèn)可和好評，而且這種好評和認(rèn)可要以一種看得見的方式展現(xiàn)出來，如文字評價或圖片展現(xiàn)，從而增加其信用度。消費者根據(jù)其消費體驗，對商品質(zhì)量和綜合服務(wù)進(jìn)行評定，眾多個體消費者的評價最終匯聚成網(wǎng)商的信用等級。依憑這些評價，其他消費者可作出理性判斷。在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域法律法規(guī)不完善和監(jiān)管還不到位的情況下，信用評價是網(wǎng)絡(luò)交易成敗的催化劑和關(guān)鍵因素。真實的信用評價可為消費者降低因信息不對稱產(chǎn)生的交易成本與交易風(fēng)險，同時也能激勵網(wǎng)商提高服務(wù)水平，保證商品質(zhì)量。

（二）網(wǎng)絡(luò)交易中的虛假信用評價形態(tài)

正因為信用等級的高低、信用評價的好壞可能影響潛在消費者的購買選擇，一些網(wǎng)絡(luò)交易平臺尤其是進(jìn)駐的網(wǎng)商為了獲得良好的信用評價，可能人為杜撰好評;或者為了贏得同行業(yè)優(yōu)勢地位，惡意貶損競爭對手，自己或通過他人進(jìn)行差評，進(jìn)而出現(xiàn)虛假信用評價的情形。通俗來講，虛假信用評價就是在網(wǎng)絡(luò)商品交易活動中相關(guān)主體對網(wǎng)商的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、物流速度、滿意度以及其他方面進(jìn)行虛構(gòu)評價，并以虛假語言或者虛假好中差具體等級進(jìn)行表示，從而達(dá)到虛假提升或降低信用等級以及其他非法目的的行為。一般表現(xiàn)為虛假好評和惡意差評兩種類型。

虛假好評，俗稱“刷單”或“炒信”，其一般建立在虛假的交易基礎(chǔ)之上，即模擬真實的網(wǎng)絡(luò)交易達(dá)到提高店鋪和商品的交易量，提升網(wǎng)商的商業(yè)信譽或信用等級，讓更多潛在消費者可以較為容易地搜索到商品或服務(wù)，從而促成交易。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺琳瑯滿目的商品世界里，消費者選擇范圍廣，傳統(tǒng)消費者往往要“貨比三家”，而如今的消費者可順利實現(xiàn)“貨比千家”。在面對海量的同款同類別商品時，消費者要作出選擇，其中一個重要的參考標(biāo)準(zhǔn)就是網(wǎng)商的銷量和信譽，信用評價的高低與好壞成為網(wǎng)絡(luò)交易中的致勝法寶。因此，網(wǎng)商就會通過各種途徑提振自己的信譽，而提升信譽的基礎(chǔ)就是交易量好評的增加，不難想象，刷單順應(yīng)而生。緣于網(wǎng)絡(luò)交易平臺管理的難度、法律法規(guī)的不健全以及監(jiān)管的缺失，大量的專業(yè)刷單團(tuán)隊便“橫空出世”，形成一條耦合而生的利益鏈?，F(xiàn)實中，還有網(wǎng)商主動向消費者索要好評的現(xiàn)象，如通過給予贈品或其他物品來換取“好評”。虛假好評達(dá)到一定的數(shù)量就會提升網(wǎng)商的信用等級，消費者在網(wǎng)絡(luò)上交易時，既可能參考商品的交易量，也還看網(wǎng)商的信用等級，信用等級高的店鋪更受消費者青睞。當(dāng)大量的虛假好評充斥著網(wǎng)絡(luò)交易平臺時，消費者無法正確甄別過往消費者對該商品和網(wǎng)商的客觀評價，誤以為真，使消費者產(chǎn)生認(rèn)識偏差，是一種欺詐消費者的行為，侵犯了消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)，甚至消費者依據(jù)信用等級和“好評”購買到的商品很可能是次品，違反了誠實信用原則。

惡意差評，即通過虛假的差評詆毀同行業(yè)、同類別競爭對手的信譽，或者利用差評對網(wǎng)商提出不合理要求或進(jìn)行敲詐勒索的行為。在惡意差評中，商品或服務(wù)的“購買者”（即惡意評價行為人）在網(wǎng)絡(luò)交易后，利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信用評價系統(tǒng)，對購買的商品或服務(wù)惡意作出一種無根據(jù)的、負(fù)面的差的評價，最終達(dá)到降低網(wǎng)商信用度和競爭力的目的;甚至可能利用差評向網(wǎng)商提出不合理要求或進(jìn)行威脅，以達(dá)到謀取額外財物的非法目的。一般而言，惡意差評主要有兩種表現(xiàn)形式：一是同行業(yè)、同類別的競爭對手的惡意評價，經(jīng)營者一方故意購買與其經(jīng)營相同或類似的商品或服務(wù)，或者經(jīng)營者雇傭他人無根據(jù)地故意作出差評，詆毀競爭者的商品和商業(yè)信譽，從而實現(xiàn)不正當(dāng)競爭的目的;二是職業(yè)差評師，即網(wǎng)絡(luò)交易中的“購買者”（而非真正的消費者），通過在網(wǎng)絡(luò)上招聘差評師的方式，組成團(tuán)隊，分工明確，譬如一些人通過尋找目標(biāo)網(wǎng)商，拍下商品或服務(wù)，虛構(gòu)訂單地址收貨，而另外的人在網(wǎng)絡(luò)交易信用評價系統(tǒng)上作出虛假的、毫無根據(jù)的惡意差評，且抓住網(wǎng)商恐懼差評的心理，向網(wǎng)商提出大幅壓價、退款不退貨等不合理訴求，甚至利用差評敲詐勒索財物?？梢姡瑦阂獠钤u同樣也會誤導(dǎo)消費者，使消費者產(chǎn)生非理性的網(wǎng)購信任{14}，當(dāng)潛在的消費者發(fā)現(xiàn)意向網(wǎng)商有“差評”記錄時，就誤認(rèn)為該網(wǎng)商不值得信任或商品不夠滿意，進(jìn)而可能放棄與之交易，而實質(zhì)上，消費者是基于知情權(quán)受到扭曲而導(dǎo)致的違背內(nèi)心真實意思表示的選擇行為。

二、虛假信用評價行為的法益侵害

電子商務(wù)的興起使得商品可以在虛擬的空間充分展示，為消費者提供了無限自由選擇的機(jī)會。虛假信用評價行為不僅破壞了公平競爭秩序，也侵害的消費者的合法權(quán)益。

（一）虛假信用評價破壞了公平競爭秩序

網(wǎng)絡(luò)交易平臺建立信用評價機(jī)制的一個重要目的在于建立一種良好的電子商務(wù)公平競爭秩序，通過消費者的積極表達(dá)行為來區(qū)分商家信譽的等級以及商品或服務(wù)的好壞，其動因是追求和維護(hù)公平的競爭交易秩序。虛假信用評價使?jié)撛诘南M者產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致潛在消費者無法獲知過往消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的真實性評價，負(fù)面影響了潛在消費者的決策，破壞了公平競爭秩序。

虛假好評的直接目的是讓自己在同行業(yè)中排名靠前，較為容易地被消費者搜索到，進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢;惡意差評的目的仍然是通過打壓同行業(yè)競爭者，貶損他人而隱形抬高自己。無論何者，都是直接或間接地侵害誠實競爭者的利益，使誠實競爭者失去被公平選擇的機(jī)會或被選擇的概率下降，屬于一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，破壞了網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域的公平競爭秩序，敗壞了商業(yè)倫理。良好的公平競爭秩序是電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。虛假信用評價使網(wǎng)商的商品銷量和好評數(shù)量大量增加，提高了商品搜索排名，大幅度增加了交易機(jī)會，但因其虛假性導(dǎo)致交易所賴以依存的市場信息遭受扭曲，導(dǎo)致誠信經(jīng)營的商家處于不利地位，這不僅損害了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，還侵害了電子商務(wù)的公平競爭秩序。

（二）虛假信用評價侵害了消費者的合法權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)消費者可以打破時間、空間和行業(yè)的限制，只需要借助商品的圖片和信息就可以進(jìn)行比對和鑒別，極大地為消費選擇營造了便捷條件。網(wǎng)絡(luò)交易之所以受到推崇，還有一個重要的原因，即網(wǎng)商可以借助老客戶的信用評價使?jié)撛谙M者更能了解其所售商品的效用及質(zhì)量，獲得認(rèn)同感，這種“現(xiàn)身說法”模式幫助拓展了消費選擇的可能性，從而形成對潛在消費者的引導(dǎo)。正是電子商務(wù)的發(fā)展使消費者暴露在大量商品信息之中，使消費自由有了重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費者在“自由”、“平等”的虛擬交易空間中可以充分比較、充分選擇，自由決定是否購買，自由決定與誰交易，無須受物理空間的約束，克服了物理空間交易的有限選擇性。而且，在商品極度充裕的網(wǎng)絡(luò)交易世界中，消費者憑借對商品及評價的判斷，不論身份與資歷，都擁有平等的“淘”、“逛”、“買”的權(quán)利。從這一點上看，消費者享有平等自由選擇的權(quán)利，無論什么人，都可以在這里獲得自由、平等的購買權(quán)利，實現(xiàn)購買愿望?？梢哉f，消費者的自由選擇權(quán)、知情權(quán)等權(quán)利得到了充分實現(xiàn)，且這些權(quán)利具體而外顯。但現(xiàn)實是，虛假信用評價創(chuàng)造的是一種虛擬的“認(rèn)同偏向”，誤導(dǎo)了消費者的交易決策。

一方面，虛假信用評價創(chuàng)造了一種虛擬的“認(rèn)同偏向”。在現(xiàn)實中，電子商務(wù)將消費推向便捷化的同時，一些網(wǎng)商利用虛假信用評價對消費者加以誘導(dǎo)，左右消費者的真實消費意愿。消費者把網(wǎng)商杜撰的信用評價記錄當(dāng)作參照和“信用背書”，予以認(rèn)同和盲從，從而喪失獨立判斷性，在網(wǎng)絡(luò)交易中效仿與跟從，使自己進(jìn)入到虛假信用評價為之確立的“主流”之中而無法獨立抉擇。虛假信用評價通過這樣的引導(dǎo)和偏向性呈現(xiàn)，客觀上對消費者的購買意愿進(jìn)行了催化，把各式各樣的消費行為引向“信用評價好”的網(wǎng)商那里，一定程度上這種“好”增強(qiáng)了消費選擇的正確性，相反，使消費者“自愿”遠(yuǎn)離記錄有“差評”的網(wǎng)商。另外，網(wǎng)商還運用虛假信用評價為消費者創(chuàng)造了一個“群體世界”，構(gòu)建了一個好惡認(rèn)同的氛圍。這些虛假信用評價看似將網(wǎng)商和消費者之間信息不對稱的現(xiàn)狀予以了平衡，創(chuàng)造了一個聚合的社群空間，使單個的消費者成為社群的組成部分。消費者在虛假信用評價的“背書”下，確定了消費認(rèn)知和選擇偏向，把這些虛假信用評價作為“自由選擇、值得信賴”的主要依據(jù)，這樣一來，消費者的“自由選擇”被扭曲為一種違背內(nèi)心真實的認(rèn)同偏向，并未實際反映出其基于實情的消費抉擇，相反卻反映了消費者對老客戶信用評價記錄的認(rèn)同行動，而這種認(rèn)同的基礎(chǔ)從本源上就是虛假的，認(rèn)同自然就變成一種“偽認(rèn)同”。正是由于對虛假信用評價的依賴，消費者已不再是茫茫網(wǎng)絡(luò)交易市場中獨立的“單向度的人”，而是從信用評價記錄中尋找到一種群體歸屬感：“我”消費什么、消費多少和怎樣消費，是由“我”對“信用評價”的判斷所決定的。換言之，虛假信用評價所偏好的商品意向成為人們選擇接受的依據(jù)。通過創(chuàng)制這種虛假的認(rèn)同，消費在分散的海量群體中得以迅速擴(kuò)散，所有這一切背離真實意愿的選擇是對消費者權(quán)利的切實侵害。

另一方面，虛假信用評價誤導(dǎo)了消費者的交易決策。消費者在面對海量商品的同時，也被大量的“夸贊”與“貶損”所包圍，消費者基于對信用評價的“感知”而選擇是否交易。{15} 通常而言，消費者往往在“信用評價”中不知不覺地產(chǎn)生了對某種商品的“偏好”，在老客戶的評價記錄中顯得無所適從，只能從眾，而不敢輕易試錯。畢竟老客戶的評價似乎更能反映商品真實的品質(zhì)和效用，而網(wǎng)絡(luò)交易空間是一個虛擬世界，是一個使消費者容易被迷惑的世界，也是一個信息不對稱的世界，無法保證評價信息的真實性，消費者的消費行為往往被所謂的銷量或信用評價的表象所蠱惑和牽引，無法依憑自身經(jīng)驗鑒別信息，交易決策被誤導(dǎo)。{16} 一種看似自由的選擇變成了“跟著走”的從眾選擇，一種表面上自由而實際上卻變成受到牽制、引誘和操控的“無形桎梏”，消費失去了自主能動性，成為被信用評價操縱的行為。網(wǎng)絡(luò)交易平臺通過客戶消費經(jīng)歷的再現(xiàn)和展示，向后來消費者傳遞并極力渲染所謂的“好”與“差”，正是這種“好”與“差”的評價編織出一套選擇的參考指標(biāo)體系，這些參照系成為了消費者自由選擇的資料，但前提條件是這些參照系必須真實可靠而非虛假或杜撰。

三、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)交易虛假信用評價法律規(guī)制的不足

電子商務(wù)主要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，交易主體虛擬化，網(wǎng)商、消費者相互不認(rèn)識，真實身份不易辨認(rèn)，甚至作出信用評價的行為人在不同的地域，且不一定就是真實的消費者，這種虛擬性使得各行為具有隱蔽性的特征。電子商務(wù)中充斥著大量的虛假信用評價行為，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費者，破壞了公平的競爭秩序，雖然我國出臺了電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法，但有關(guān)規(guī)定還不明確。當(dāng)前，無論在實體法律規(guī)范還是程序保障方面，都存在不足，導(dǎo)致實際運用中無法對虛假信用評價進(jìn)行有效法律規(guī)制。

（一）法律責(zé)任主體不明確

虛假信用評價行為的責(zé)任主體并不單一，較為復(fù)雜，通常包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺、網(wǎng)商、職業(yè)差評師、刷信團(tuán)隊、刷單手、快遞機(jī)構(gòu)等等。消費者在面對虛假信用評價時，很難準(zhǔn)確有效地辨認(rèn)出誰是侵權(quán)主體。2018年出臺的《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）和2014年原國家工商行政管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》只對網(wǎng)商、網(wǎng)絡(luò)交易平臺做了規(guī)定，而對于職業(yè)差評師、刷信團(tuán)隊、刷單手、快遞機(jī)構(gòu)等主體并未進(jìn)行明確?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）中僅對用戶評價作虛假宣傳、通過組織虛假交易幫助虛假宣傳欺騙或誤導(dǎo)消費者的行為主體作了規(guī)定，即只限定為經(jīng)營者，未對職業(yè)差評師等主體作出規(guī)制。在《反不正當(dāng)競爭法》中也沒有直接對虛假好評行為作出規(guī)定，網(wǎng)商通過各種手段要么自己要么雇傭他人作出虛假好評，其目的都是想讓消費者陷入誤導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生交易?，F(xiàn)實中，刷信團(tuán)隊、刷單手、快遞機(jī)構(gòu)等主體大多也是受網(wǎng)商之雇實施行為，可以說，他們的行為在性質(zhì)上也可以認(rèn)定為引人誤解的虛假行為，但在適用法律上很難援引《反不正當(dāng)競爭法》第8條的規(guī)定?？梢?，該條規(guī)定的主體是“經(jīng)營者”，而對上述提及的刷信團(tuán)隊、刷單手、快遞機(jī)構(gòu)等主體要適用此條的規(guī)定，似乎于法無據(jù)。

（二）虛假信用評價行為尚無清晰界定

互聯(lián)網(wǎng)信息科技的快速發(fā)展促進(jìn)了消費方式的革新，消費者可以通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易市場鑒賞海量商品信息，在無數(shù)網(wǎng)商之間千挑萬選，消費變得方便快捷。而與此相對應(yīng)，便捷的網(wǎng)絡(luò)交易也對網(wǎng)商提出了激烈的競爭挑戰(zhàn)，在信息越來越透明的商品市場，網(wǎng)商或者其他主體為了實現(xiàn)自身利益的最大化，竭盡全力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢贏得利益，這其中就不乏虛假好評和惡意差評。由于立法的滯后性，對于網(wǎng)絡(luò)交易中存在的大量虛假信用評價行為，現(xiàn)行法律沒有明確清晰的界定，對其的規(guī)制只能依靠《反不正當(dāng)競爭法》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。但《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》法律效力較低，不能很好地起到強(qiáng)制規(guī)范的作用，對虛假信用評價行為也沒有明確的界定。《反不正當(dāng)競爭法》第8條盡管規(guī)定了禁止經(jīng)營者利用“用戶評價”作虛假宣傳或誤導(dǎo)消費者，“用戶評價”的行為主體與現(xiàn)實中的虛假好評的行為主體并不完全一致，虛假好評的行為人既可能是網(wǎng)商，也有可能是其他主體，如消費者、刷單手等;而用戶評價的行為主體僅限定在網(wǎng)商（經(jīng)營者），認(rèn)定方式上存在不同。同樣第8條也規(guī)定了禁止虛假交易，但其行為僅限定在“幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”的情形，如果網(wǎng)商自己制造虛假交易為了提升自己的信譽又如何認(rèn)定？再譬如，“好評返現(xiàn)”，通過給到客戶一些利益誘導(dǎo)其為網(wǎng)商作出好評，進(jìn)而吸引更多消費者，使消費者誤認(rèn)為是過往消費者的自覺自愿的真實評價行為，而實際上這些所謂的“好評”是花錢購買的結(jié)果，消費者依憑這種利益引致的“好評”一定程度上是對消費者自由選擇權(quán)、知情權(quán)等經(jīng)濟(jì)權(quán)利的損害。如果網(wǎng)商所提供的商品確實質(zhì)量過關(guān)、服務(wù)到位，但其依然采用刷信用的方式快速提高信譽度，該種刷信行為是否應(yīng)認(rèn)定為侵害消費者權(quán)利、破壞競爭秩序的違法行為？就惡意差評來說，盡管《反不正當(dāng)競爭法》第11條似乎也作了類似的規(guī)定，但并不具體，該條只是規(guī)定“經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！钡绾握J(rèn)定現(xiàn)實中的惡意差評，就不能概括性地限制在“經(jīng)營者”范疇內(nèi)，還要結(jié)合職業(yè)差評師等侵權(quán)主體、侵權(quán)方式來綜合認(rèn)定。諸如上述行為，在現(xiàn)行法中都未有明確清晰的界定。

（三）法律保障機(jī)制不完善

虛假好評既可能是對商品或服務(wù)本身的好評，也可能是對網(wǎng)商經(jīng)營、服務(wù)的好評，而無論何種情形都可能對消費者產(chǎn)生誘導(dǎo)效果，讓消費者基于評價好而提高優(yōu)先選擇的概率，但問題是這種“好”是杜撰的結(jié)果，消費者在信息不完全、不真實的誤導(dǎo)下作出了看似自由、自愿的選擇，實質(zhì)上權(quán)利已經(jīng)受到侵害。對于虛假宣傳行為，《反不正當(dāng)競爭法》第20條規(guī)定，經(jīng)營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，并處罰款。但本條的主旨含義在于經(jīng)營者對商品的虛假宣傳，似乎沒有涵蓋對經(jīng)營者自身的虛假宣傳，如對網(wǎng)商服務(wù)態(tài)度好、發(fā)貨及時等意欲提高網(wǎng)商信譽度的虛假宣傳，這條規(guī)定與網(wǎng)絡(luò)交易中的虛假好評不能有效對照，適用此條規(guī)定來保護(hù)消費民主權(quán)利十分牽強(qiáng)。《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第19條也規(guī)定：網(wǎng)商不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式以虛構(gòu)交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽;違反該條的，依照《反不正當(dāng)競爭法》處罰?？梢姡坟?zé)對象還是經(jīng)營者。對于實施虛假好評的刷單團(tuán)隊、刷單手、快遞公司等主體就難以追究其責(zé)任，消費者權(quán)利保障仍然會落空，對于其他受到不正當(dāng)競爭侵害的同行業(yè)競爭者而言，更難得到保障。

對于虛假好評而言，利益受損的直接客體是消費者，消費者買到的商品或享受到的服務(wù)，可能與評論中的不一致，鑒于維權(quán)成本高以及造成的損失很難認(rèn)定等，大部分消費者可能放棄主張權(quán)利。同樣地，對于惡意差評來說，受害者除了網(wǎng)商之外，還有處在蒙蔽之中的消費者，消費者誤以為記載有“差評”的網(wǎng)商屬于不可信賴的選擇對象，故而放棄選擇，實際上消費者本應(yīng)立基于知情條件下作出自由、正確選擇的權(quán)利遭受了侵害，在這層意義上，消費者失去了選擇的機(jī)會，也是受害者。在此情形下，現(xiàn)行法并沒有對此作出細(xì)致的規(guī)定，《反不正競爭法》第11條雖然規(guī)定：經(jīng)營者不得通過編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息而損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，但對于受到侵害的競爭者來說救濟(jì)較難，只是較為籠統(tǒng)地在第17條中規(guī)定：經(jīng)營者的合法權(quán)益受到不正當(dāng)競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。因不正當(dāng)競爭行為受到損害的經(jīng)營者的賠償數(shù)額，按照其因被侵權(quán)所受到的實際損失確定;實際損失難以計算的，按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定?？梢钥闯?，侵權(quán)遭受的實際損失在某種程度上來說基本是無法測算的。對消費者權(quán)利的侵害，救濟(jì)機(jī)制根本就沒有規(guī)定。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第19條規(guī)定，網(wǎng)商不得以不正當(dāng)競爭方式損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益、擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序，不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，以交易達(dá)成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業(yè)信譽。違反該款規(guī)定的，予以警告，責(zé)令改正，并處罰款。但是這也是針對網(wǎng)商作出的規(guī)定，并沒有包含職業(yè)差評的情形。

四、規(guī)制虛假信用評價行為的對策建議

虛假信用評價在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)交易中較為復(fù)雜，行為表現(xiàn)形式多樣化，所涉主體多元化，而現(xiàn)行法律法規(guī)、規(guī)章并不能有效回應(yīng)，尚存在諸多缺失。結(jié)合虛假評價行為的性質(zhì)和危害性，提出如下規(guī)制建議：

（一）擴(kuò)大責(zé)任主體范圍

網(wǎng)絡(luò)交易中的虛假信用評價行為主體可能有職業(yè)差評師、網(wǎng)商、刷單手和網(wǎng)絡(luò)交易平臺等，網(wǎng)商作為虛假好評的直接受益者或者作為詆毀競爭對手的惡意差評者在《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中被作了一定的規(guī)定，但其他的主體卻沒有規(guī)定，更難追究其責(zé)任。

職業(yè)差評師，作為惡意差評的組織者和實施者，受網(wǎng)商雇傭或者自己發(fā)起惡意評價，作出不利于網(wǎng)商的評價行為，向網(wǎng)商提出不合理要求或者以敲詐勒索財物為目的，所有行為都是主觀而為。就其受雇傭而言，違法行為的責(zé)任主體包括網(wǎng)商和差評師，應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任;就差評師自己進(jìn)行惡意差評謀取不正當(dāng)利益或者敲詐勒索財物的，責(zé)任自行承擔(dān)。刷信團(tuán)隊或刷單手，作為專門提供虛假信用好評的第三人，不管是組織者還是具體實施者，以幫助他人從事違法行為并以此獲利，也應(yīng)作為虛假信用評價行為的責(zé)任主體，至于作為組織者的刷信團(tuán)隊和具體實施者的刷單手，在責(zé)任大小的劃定上，可以根據(jù)范圍的大小以及造成的影響度具體研判。另外，快遞公司可能與網(wǎng)商串通，利用快遞空包或者空單虛構(gòu)交易量，幫助網(wǎng)商制造虛假好評，虛假提升商業(yè)信譽，為虛假好評行為提供掩飾，幫助完成物流信息的跟蹤顯示，也是虛假好評行為的幫助者，也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

以上這些主體，對侵害消費者權(quán)利或破壞市場公平競爭秩序起到直接或間接的作用，但《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)中規(guī)定缺失，應(yīng)將虛假信用評價的責(zé)任主體擴(kuò)大至網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)商之外的其他主體。

（二）明確平臺的信用監(jiān)管責(zé)任

由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺信用評價體系的不完善，為虛假信用評價留下了可乘之機(jī)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的利益與消費者的交易量緊密相連，盡管虛假信用評價存在且易于識別，網(wǎng)絡(luò)交易平臺也可能會默許和支持。根據(jù)權(quán)利與義務(wù)相一致的原則，作為第三方服務(wù)提供商，網(wǎng)絡(luò)交易平臺在獲取利潤權(quán)利的同時，也要付出相應(yīng)的成本去履行監(jiān)管的責(zé)任和義務(wù)?！毒W(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第32條規(guī)定：“鼓勵第三方交易平臺經(jīng)營者為交易當(dāng)事人提供公平、公正的信用評價服務(wù)，對經(jīng)營者的信用情況客觀、公正地進(jìn)行采集與記錄，建立信用評價體系、信用披露制度以警示交易風(fēng)險?！焙苊黠@，這條規(guī)定并沒有明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺對交易當(dāng)事人尤其是對網(wǎng)商的信用須加以嚴(yán)格監(jiān)管，如果平臺沒有對網(wǎng)商的信用加以客觀、公正記錄和披露，應(yīng)做何種處理或該承擔(dān)何種責(zé)任，該辦法無具體的法律責(zé)任設(shè)定?？梢姡瑹o責(zé)任追究的義務(wù)設(shè)定根本就無法達(dá)至規(guī)制的效果。

更重要的是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的網(wǎng)商眾多，涉及面廣，網(wǎng)絡(luò)交易本身具有虛擬性，使消費者在購物時面臨更大的風(fēng)險和不確定性，不信任成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的普遍現(xiàn)象。{17} 加之信用評價具有“社會性”，可能侵害到眾多不特定多數(shù)人的消費權(quán)利，破壞了電子商務(wù)領(lǐng)域的市場競爭秩序，作為平臺就更應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格的監(jiān)管義務(wù)和更高的注意義務(wù)，做到善良管理人的義務(wù)，而不局限于只是對網(wǎng)商的準(zhǔn)入實施審查。{18} 為此，應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺對交易當(dāng)事人虛假信用評價的監(jiān)管義務(wù)，如平臺應(yīng)通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)控網(wǎng)商的交易行為，及時判斷短期銷售量激增、信用等級非正常高速提升、惡意評價等行為。細(xì)化平臺在怠于履行監(jiān)管義務(wù)、導(dǎo)致虛假信用評價持續(xù)增加或擴(kuò)大應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，如果明知有虛假信用評價而不加以監(jiān)管的，可承擔(dān)侵權(quán)連帶責(zé)任{19};以此保證平臺中網(wǎng)商所受評價的客觀真實性，維護(hù)消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)，保障公平競爭秩序，實現(xiàn)誠實競爭者的公平競爭利益。{20} 也可以對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的主體資格做較為嚴(yán)格的規(guī)定，采用“許可主義”的市場準(zhǔn)入規(guī)定，將其視為一類較為特別的市場經(jīng)營主體，對其設(shè)立條件、運行規(guī)則、退出條件等都作出一定的設(shè)計，一旦沒有盡到對交易當(dāng)事人的信用監(jiān)管義務(wù)，就應(yīng)該受到較為嚴(yán)格的行政、民事乃至刑事責(zé)任追究。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)交易立法

當(dāng)前，隨著電子商務(wù)的極速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)滲透到普通民眾生活的方方面面，平臺的規(guī)則已出現(xiàn)失靈，以其為主體的治理暴露出局限性{21}，也滋生了很多傳統(tǒng)法律所無法調(diào)整的新問題，需要完善外部的正式治理規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)交易中的虛假信用評價行為規(guī)制，主要依據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，但《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》只是部門規(guī)章，法律效力較低，對于具體的虛假信用評價主體的法律行為、性質(zhì)和責(zé)任都沒有作出明確規(guī)定。面對多重行為主體和整個灰色產(chǎn)業(yè)鏈的困擾，監(jiān)管部門在執(zhí)法時會陷入無法可依的窘境，不利于打擊虛假信用評價行為，維護(hù)市場交易秩序，保障消費者權(quán)益。從現(xiàn)實的虛假信用評價案例來看，監(jiān)管部門一般只是對網(wǎng)商作出處罰，但處罰的依據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》，且由于其違法成本低、行為隱蔽，使網(wǎng)商敢于鋌而走險，造成虛假信用評價猖獗，侵害了消費者的消費民主權(quán)利。《反不正當(dāng)競爭法》對于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)交易市場出現(xiàn)的侵害消費者權(quán)利和破壞公平競爭秩序的各種新型不當(dāng)行為，無法有效地起到規(guī)制作用，只是對于網(wǎng)商有一定的作用，而且都還不具體，可通過完善實施細(xì)則來細(xì)化抑制網(wǎng)商的虛假信用行為。而對于其他的行為主體如刷信團(tuán)隊、職業(yè)差評師、快遞公司、刷單手網(wǎng)絡(luò)交易平臺等，目前《反不正當(dāng)競爭法》沒有相應(yīng)的規(guī)定，應(yīng)通過修訂將這些主體納入規(guī)制范圍。

同樣重要的還有，網(wǎng)絡(luò)交易市場的快速發(fā)展使相對滯后的法律不能及時應(yīng)對，面對虛假評價行為的侵害，目前只有原國家工商總局出臺的部門規(guī)章予以保障，而在實踐中，保障效果甚微。網(wǎng)絡(luò)交易行業(yè)的監(jiān)管涉及市場監(jiān)管、稅務(wù)、金融、工信委等多個部門，不難想象，多頭管理終會造成無人監(jiān)管的局面，而且其他部門不可能援用原工商部門出臺的規(guī)章。為此，需要針對網(wǎng)絡(luò)交易出臺專門的法律或者行政法規(guī)，就監(jiān)管所涉部門的責(zé)任和范圍作出明確規(guī)定，進(jìn)而避免多個部門因法律規(guī)定缺失疏于監(jiān)管或相互推諉。因此，在電子商務(wù)已經(jīng)深入社會生活的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技時代，需要一部獨立的網(wǎng)絡(luò)交易方面的法律或行政法規(guī)，在其中對虛假信用評價違法主體、違法行為性質(zhì)定性、法律責(zé)任作出詳盡的規(guī)定。這樣一來，不但能夠指導(dǎo)執(zhí)法機(jī)關(guān)查處違法行為，而且還能夠?qū)ΜF(xiàn)行違法成本低的虛假信用評價行為起到威懾作用，甚至對于網(wǎng)商、刷信團(tuán)隊和職業(yè)差評師情節(jié)嚴(yán)重的行為進(jìn)行刑事規(guī)制，維護(hù)電子商務(wù)領(lǐng)域的公平競爭秩序，保障消費者的自由選擇權(quán)和知悉權(quán)。{22}