廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展研究

【摘要】隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒體迎來(lái)了蓬勃發(fā)展時(shí)期。這既給廣電媒體等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊，也提供了一定的機(jī)遇。廣電媒體為了更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和行業(yè)生態(tài)的變化，正在積極主動(dòng)地與新興媒體進(jìn)行融合發(fā)展，并取得了一定的成效?；诖耍疚氖紫确治隽藦V電媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，然后針對(duì)性提出了促進(jìn)融合發(fā)展的有效策略，希望能夠給相關(guān)媒體提供一定的參考和幫助。

【關(guān)鍵詞】廣電媒體；新興媒體；融合發(fā)展；信息化

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.12.040

近年來(lái)，我國(guó)的傳媒環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合日益密切，真正實(shí)現(xiàn)了雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。廣電媒體經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已然構(gòu)建起了完善的融媒體傳播鏈條，引入了先進(jìn)的媒體技術(shù)并實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化和完善。但在媒體融合的過(guò)程中，仍然存在一些問(wèn)題和不足，需要廣電媒體進(jìn)一步強(qiáng)化融合效能，充分發(fā)揮新媒體和智能技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作、信息傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣電媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文從廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題入手，針對(duì)性探討了提升融合效果的有效策略，以供參考。

1. 廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題

1.1 現(xiàn)狀

1.1.1 平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，傳播效能增強(qiáng)

進(jìn)入信息時(shí)代后，傳統(tǒng)的廣電傳播路徑已然難以滿足大眾對(duì)于信息獲取的現(xiàn)實(shí)需求，在這一背景下，廣電媒體必須牢牢把握新媒體快速發(fā)展所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和契機(jī)，借助新媒體覆蓋面積廣、傳播效能強(qiáng)的特征，不斷完善融媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的廣泛布局。從當(dāng)前各個(gè)地區(qū)廣電媒體的實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，大部分媒體都已經(jīng)建立起了“臺(tái)網(wǎng)微端”的全媒體平臺(tái)傳播機(jī)制，并憑借在大屏?xí)r代所積累的用戶體量，在入駐新媒體平臺(tái)的伊始就集聚了大量用戶的關(guān)注[1]。這些頭部的廣電媒體對(duì)新媒體環(huán)境表現(xiàn)出了較強(qiáng)的適應(yīng)力，并且隨著傳播矩陣的不斷擴(kuò)大，廣電媒體在傳播力和影響力上的效能也在不斷提升，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展。

1.1.2 新興技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)智能發(fā)展

隨著媒體融合進(jìn)程的加快，廣電媒體對(duì)新興技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，新技術(shù)的融入徹底轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的媒體工作模式。以新聞報(bào)道為例，隨著5G技術(shù)的商用，新聞直播報(bào)道越來(lái)越便捷，只需一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)5G直播背包，即可完成采訪、報(bào)道、信號(hào)傳輸?shù)雀黜?xiàng)工作。此外，4K、VR、AR等技術(shù)也逐步融入新聞報(bào)道之中，不僅有效提升了信號(hào)傳輸速率、增強(qiáng)了畫(huà)面質(zhì)感，還豐富了交互性、沉浸感等獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn)[2]?？梢哉f(shuō)，在信息化時(shí)代，數(shù)字化、智慧化是廣電媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，各大媒體紛紛加強(qiáng)了技術(shù)投入，不斷引入新興技術(shù)手段，探索智能技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景，有效豐富了內(nèi)容產(chǎn)品，給受眾帶來(lái)了新穎獨(dú)特的體驗(yàn)感受。

1.1.3 經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，盈利路徑多元

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣電媒體的盈利模式比較單一，主要是通過(guò)廣告投放獲得收益。隨著新媒體的發(fā)展，電視端的廣告收入正大幅縮水。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，廣電媒體紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，探索多元化的盈利路徑。一方面，廣電媒體借助與新媒體的融合發(fā)展，不斷拓寬廣告服務(wù)效能，形成了多元化的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，如平臺(tái)廣告、定制廣告、品牌贊助等。另一方面，廣電媒體深度拓展業(yè)務(wù)范圍，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了多種變現(xiàn)方式。例如當(dāng)前很多廣電媒體紛紛開(kāi)始涉足MCN領(lǐng)域，憑借自身在內(nèi)容創(chuàng)作、主播資源、營(yíng)銷宣傳等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的輕量化、多元化發(fā)展[3]。此外，也有很多廣電媒體借助內(nèi)容變現(xiàn)，例如開(kāi)通付費(fèi)頻道、設(shè)置會(huì)員模式等等。

1.2 問(wèn)題

1.2.1 融媒思維有待提升，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效能不強(qiáng)

除頭部廣電媒體以外，很多地市級(jí)廣電媒體在融合發(fā)展層面仍然存在很大的不足，歸根結(jié)底是理念問(wèn)題，即廣電媒體并沒(méi)有完全樹(shù)立起融媒化理念，而是延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)思維，只是通過(guò)開(kāi)通新媒體賬號(hào)的方式做“加法”，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)深度融合。具體表現(xiàn)在多個(gè)方面，如部分媒體全力打造融媒體中心，卻缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和前期準(zhǔn)備，賬號(hào)空心化問(wèn)題嚴(yán)重；部分媒體積極開(kāi)展平臺(tái)建設(shè)，卻缺乏靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維，導(dǎo)致入駐平臺(tái)后反響平平，難以有效觸達(dá)用戶，等等。廣電媒體一味求快、求全，卻沒(méi)有對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度剖析，更沒(méi)有完善的運(yùn)營(yíng)策略，必然導(dǎo)致賬號(hào)活躍度不足、用戶體驗(yàn)感較差，這不僅造成了極大的資源浪費(fèi)，更影響了廣電媒體的融合發(fā)展進(jìn)程。

1.2.2 新興技術(shù)應(yīng)用不精，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不足

廣電媒體在媒介融合的過(guò)程中，不斷嘗試借助新興技術(shù)的力量來(lái)豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)效果，這既是發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是技術(shù)價(jià)值的有效體現(xiàn)。但從技術(shù)效能的發(fā)揮來(lái)看，部分廣電媒體對(duì)技術(shù)的應(yīng)用仍然停留在表面，用而不精，并沒(méi)有完全激發(fā)技術(shù)的深度價(jià)值。例如沒(méi)有充分平衡內(nèi)容和技術(shù)的關(guān)系，技術(shù)引進(jìn)后卻處于閑置狀態(tài)，沒(méi)有全面投入到內(nèi)容生產(chǎn)之中，實(shí)用性不強(qiáng)[4]。同時(shí)，部分廣電媒體受各種因素的限制，在技術(shù)開(kāi)發(fā)、資金投入、人才保障等方面仍然存在較大的不足，這也在一定程度上阻礙了廣電媒體對(duì)技術(shù)的深入挖掘。

1.2.3 平臺(tái)定位缺乏特點(diǎn)，內(nèi)容同質(zhì)問(wèn)題突出

當(dāng)前，部分廣電媒體一味地興建新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，卻沒(méi)有合理評(píng)估自身的內(nèi)容創(chuàng)作能力，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給嚴(yán)重不足，難以滿足大量平臺(tái)賬號(hào)的內(nèi)容維護(hù)需求，只能同一內(nèi)容多端上傳或者大量轉(zhuǎn)載他人內(nèi)容，最終導(dǎo)致內(nèi)容雷同化、低質(zhì)化。從原因上來(lái)看，既有信息資源不足等客觀因素，也有定位不清晰、配置不合理等主觀因素?？傊?，內(nèi)容創(chuàng)作能力不足、內(nèi)容精品化不足、平臺(tái)重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題不僅難以有效凸顯新媒體平臺(tái)的傳播價(jià)值，更難以實(shí)現(xiàn)傳播通路構(gòu)建和用戶資源沉淀，這對(duì)于廣電媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然有所制約[5]。

2. 廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展的優(yōu)化策略

2.1 理念創(chuàng)新：樹(shù)立媒體融合理念，深耕多端平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

2.1.1 擺脫傳統(tǒng)思維，樹(shù)立融媒理念

廣電媒體要徹底擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容制作和傳播理念，樹(shù)立融媒體思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)創(chuàng)新能力和運(yùn)維能力，全面評(píng)估不同平臺(tái)的媒介優(yōu)勢(shì)和特征，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.1.2 優(yōu)化資源配置，完善傳播體系

廣電媒體要充分評(píng)估自身的發(fā)展需求，結(jié)合人員、資金、技術(shù)等現(xiàn)實(shí)配置，逐步完善傳播體系，合理評(píng)估“臺(tái)網(wǎng)微端”的平臺(tái)建設(shè)需要，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。廣電媒體要避免盲目開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)，對(duì)于已開(kāi)不用、效果不佳的空殼賬號(hào)要及時(shí)關(guān)停和清理，凝聚力量運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)平臺(tái)和主體賬號(hào)，充分借助流量大、效果佳的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)吸納新用戶。評(píng)估不同平臺(tái)的傳播特征，創(chuàng)新運(yùn)用直播、短視頻、互動(dòng)視頻、H5等內(nèi)容形式，激活新媒體互動(dòng)效能，主動(dòng)展開(kāi)引流工作。

2.1.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升運(yùn)營(yíng)能力

加快媒體傳播體系的構(gòu)建，形成內(nèi)容精良、運(yùn)營(yíng)成熟的全媒體平臺(tái)，離不開(kāi)人的力量。廣電媒體要全力打造一支優(yōu)秀的媒體人才隊(duì)伍，提升其內(nèi)容創(chuàng)作能力、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和信息傳播能力。一方面，廣電媒體要調(diào)整用人理念，充分吸納具有創(chuàng)新思維、能夠玩轉(zhuǎn)各大新媒體平臺(tái)的年輕人才，用他們的活力、拼勁和創(chuàng)造力為專業(yè)新聞隊(duì)伍注入新鮮血液；另一方面，廣電媒體要完善培訓(xùn)機(jī)制，不斷提升媒體人的媒體素養(yǎng)和新媒體運(yùn)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)變他們的思維理念，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，開(kāi)展跨媒介、跨區(qū)域交流，實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下的良性互動(dòng)。

2.2 技術(shù)賦能：推動(dòng)智慧廣電建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型

在新的媒介環(huán)境下，廣電媒體要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就必須加快數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)5G、大數(shù)據(jù)、VRAR、人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)融入到內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目制播、媒資管理、終端服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)智慧廣電建設(shè)，打造全媒體傳播體系。廣電媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和智能技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)、多端分發(fā)等層面的優(yōu)勢(shì)，探索融媒體中央廚房運(yùn)行機(jī)制，加大科技和資源投入力度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能增效，增強(qiáng)廣電媒體硬實(shí)力[6]。

以人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)為例，當(dāng)前AI技術(shù)在廣電媒體中的應(yīng)用范圍十分廣泛。在內(nèi)容生產(chǎn)上，AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）通過(guò)提前輸入的素材和要求，能夠快速生成符合需要的文本或音視頻內(nèi)容，在視頻制作時(shí)，AI技術(shù)還能夠智能化地生成字幕、配音。在播音主持上，以AI技術(shù)為核心的數(shù)字人技術(shù)能夠打造虛擬主播，協(xié)助真人主播開(kāi)展新聞播報(bào)、節(jié)目主持等工作。在節(jié)目制播上，AI技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)智能編導(dǎo)功能，輔助節(jié)目組進(jìn)行用戶分析和數(shù)據(jù)分析，合理生成制播決策，動(dòng)態(tài)化調(diào)整電視播放內(nèi)容和播放順序。此外，AI技術(shù)在媒資管理、5G直播等方面亦有重要用途。

總之，廣電媒體要加快對(duì)先進(jìn)技術(shù)的探索步伐，不斷解鎖新技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能廣電媒體發(fā)展，從根本上提升廣電媒體的內(nèi)容質(zhì)量、觸達(dá)效率和服務(wù)效能。

2.3 內(nèi)容升級(jí)：充分把握自身優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容

廣電媒體在融合發(fā)展的過(guò)程中，始終要堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，推出豐富多元的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同層級(jí)受眾的個(gè)性化需求。廣電媒體不能一味地關(guān)注數(shù)量，將大部分精力用于填充頁(yè)面，很多媒體在新媒體賬號(hào)上每日更新數(shù)十條新聞，但內(nèi)容大多為轉(zhuǎn)載或二次編輯，原創(chuàng)內(nèi)容極少，這必然難以獲得受眾的關(guān)注和支持。對(duì)此，廣電媒體可以從以下三方面入手：

2.3.1 堅(jiān)持以質(zhì)取勝，挖掘地域特色

廣電媒體要充分發(fā)揮自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì)，加大原創(chuàng)內(nèi)容的比重，依托所在地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，挖掘具有地域特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地方風(fēng)俗文化、社會(huì)民生等。要加大品牌欄目的研發(fā)和策劃力度，打造具有自身風(fēng)格和特色的品牌內(nèi)容，突出差異化和個(gè)性化特征，以滿足觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迫切需求[7]。

2.3.2 加大融合效能，打造精品內(nèi)容

廣電媒體要加大融合效能，積極開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作的生態(tài)建設(shè)，打造具有融媒體特征的新穎內(nèi)容。以短視頻為例，隨著近年來(lái)短視頻賽道的爆火，越來(lái)越多媒體加強(qiáng)了短視頻領(lǐng)域的布局，但海量的信息沖擊也造成了受眾的審美疲勞，越來(lái)越多受眾對(duì)于精品化內(nèi)容有所需求，對(duì)此廣電媒體可以在制作短視頻時(shí)融入3D技術(shù)、動(dòng)畫(huà)技術(shù)等新技術(shù)手段，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的短視頻內(nèi)容制作模式，豐富內(nèi)容表現(xiàn)效果，滿足大眾視聽(tīng)需求。

2.3.3 深挖受眾需求，創(chuàng)新話語(yǔ)體系

在媒體融合的過(guò)程中，受眾的重要性日益凸顯，只有不斷推出受眾滿意的內(nèi)容，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，廣電媒體要深度挖掘受眾的內(nèi)容需求，探索適合當(dāng)前環(huán)境的話語(yǔ)傳播體系，在不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，踐行媒體使命，做好內(nèi)容審核工作，牢牢把握新媒體話語(yǔ)權(quán)，履行輿論把關(guān)職責(zé)。

2.4 服務(wù)升級(jí)：探索多元業(yè)務(wù)模式，注入強(qiáng)勁發(fā)展力量

進(jìn)入融媒體時(shí)代，廣電媒體不僅要做好信息服務(wù)，也要探索更加多元化的服務(wù)路徑，撬動(dòng)新產(chǎn)業(yè)，在發(fā)揮廣電媒體自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提供差異化的平臺(tái)服務(wù)功能，更好地滿足大眾的多元化需求，擺脫傳統(tǒng)的以廣告為主的營(yíng)收模式。

2.4.1 探索政務(wù)服務(wù)模式

廣電媒體具有用戶規(guī)模大、傳播效能強(qiáng)的突出優(yōu)勢(shì)，借助功能性鏈接提升政務(wù)服務(wù)能力，是當(dāng)前很多省級(jí)廣電媒體的發(fā)展方向。廣電媒體通過(guò)打通政府政務(wù)服務(wù)渠道，創(chuàng)新媒體與政府職能部門(mén)之間的合作形式，有效拓展了廣電媒體的信息服務(wù)范圍和能力，借助政務(wù)信息公開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、線上政務(wù)辦理等諸多功能的開(kāi)發(fā)，用戶能夠有效滿足出行、旅游、民生、繳費(fèi)等政務(wù)需求[8]。廣電媒體還可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展民生服務(wù)功能，打造法律援助、租房售房等功能板塊。

2.4.2 探索IP運(yùn)營(yíng)模式

IP化運(yùn)營(yíng)是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要方向，廣電媒體擁有眾多IP資源，加強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)不僅有助于提升廣電媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更有助于拓展產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)文化、科技、旅游、體育、游戲等領(lǐng)域的跨界發(fā)展。廣電媒體要深入挖掘IP資源，開(kāi)展多種形式的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，充分激發(fā)IP價(jià)值。

2.4.3 探索“廣電+”模式

要擺脫單一的廣告營(yíng)收模式，廣電媒體不僅要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”“流量變現(xiàn)”，還可以探索“廣電+”經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變商業(yè)理念，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。例如借助“廣電+電商”模式，積極探索本地化電子商務(wù)業(yè)務(wù)。廣電媒體要充分發(fā)揮自身的傳播力和公信力優(yōu)勢(shì)，為本地企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展提供渠道。

3. 結(jié)束語(yǔ)

隨著廣電媒體與新興媒體融合的不斷深入，存在的運(yùn)營(yíng)效能不強(qiáng)、技術(shù)應(yīng)用不精、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題日益突出。對(duì)此，廣電媒體要進(jìn)一步提升與新興媒體之間的融合深度，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體理念，樹(shù)立融媒體意識(shí)，強(qiáng)化智能技術(shù)在各類場(chǎng)景的廣泛應(yīng)用，打造精品內(nèi)容產(chǎn)品，促進(jìn)廣電媒體服務(wù)升級(jí)，為廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：馬樂(lè)（1981—），男，河南駐馬店人，編輯，研究方向：新聞。