互聯(lián)網(wǎng)紅利消退與消費(fèi)升級(jí)下的新零售發(fā)展趨勢(shì)

高毅斌，鄭煒晨

(安徽工業(yè)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

一、互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退和新零售的興起與發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展風(fēng)生水起，尤其是以阿里巴巴、京東商城為代表的網(wǎng)上銷(xiāo)售取得舉世矚目的成績(jī)。網(wǎng)上零售總額從2008年的1 200億元，發(fā)展到2018年網(wǎng)上零售額(實(shí)物商品)70 198億元，增加了57.5倍。

(一)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退

從2015年開(kāi)始，網(wǎng)民新增人數(shù)增速趨緩，網(wǎng)上零售企業(yè)發(fā)展新客戶(hù)的成本急劇上升。拼多多企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2016年，拼多多新增用戶(hù)的獲取成本僅為10 元/人，2018年則達(dá)到102元/人。2018年度，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到134億元，同比增加900%。

2008—2014年，網(wǎng)上零售年增長(zhǎng)速度均在40%以上。從2015年開(kāi)始，增速趨緩，2018年比上年增加23.9%。網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為18.4%①。2012年底，馬云曾預(yù)測(cè)到10年后，電子商務(wù)交易額占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)50%?，F(xiàn)在看來(lái)，這可能難以實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退。

(二)新零售的興起與發(fā)展

2016年10月，在云溪大會(huì)上，“新零售”這一概念首次由馬云提出?！凹冸娚虝r(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！爆F(xiàn)今越來(lái)越多的線上企業(yè)往線下走，而線下零售企業(yè)紛紛拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，意味著線上線下融合的O2O零售模式已經(jīng)達(dá)成初步共識(shí)，新零售來(lái)到我們身邊。

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)20年的快速發(fā)展，已經(jīng)取得了許多讓人贊嘆不已的成果。2019年中國(guó)零售100強(qiáng)排行榜顯示：2018年全年100強(qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模合計(jì)達(dá)到73 502.28億元。但是網(wǎng)上零售的天然缺陷影響了其進(jìn)一步發(fā)展，主要表現(xiàn)在：買(mǎi)家分散于全國(guó)各地，商品送達(dá)必須經(jīng)過(guò)若干天的物流時(shí)間，很難及時(shí)消費(fèi)；日常高頻消費(fèi)的生鮮類(lèi)商品困于銷(xiāo)售期短、物流成本高而難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上大規(guī)模銷(xiāo)售；網(wǎng)上零售涉及的環(huán)節(jié)和商業(yè)主體多，導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量飽受詬??；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅抬高了獲客成本或流量成本，而且容易形成市場(chǎng)壟斷。網(wǎng)上的發(fā)展空間受限迫使企業(yè)把目光盯住30多萬(wàn)億元的線下市場(chǎng)。

2017年7月，淘寶首家無(wú)人便利店開(kāi)業(yè)。之后盒馬鮮生、超級(jí)物種、京東無(wú)人超市、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)選、沃爾瑪旗下山姆會(huì)員超市等具備新零售特征的品牌相繼開(kāi)店。部分企業(yè)的新零售發(fā)展對(duì)比如表1。

表1 新零售發(fā)展及其特色

二、新零售遭遇寒潮及其原因分析

進(jìn)入2019年后，不斷傳來(lái)新零售企業(yè)關(guān)閉門(mén)店的消息，新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量也比計(jì)劃數(shù)減少很多。一度風(fēng)光無(wú)限的新零售企業(yè)遇到寒潮。業(yè)內(nèi)業(yè)外人士對(duì)新零售的出路十分迷惘。

從新零售企業(yè)兩年多的發(fā)展?fàn)顩r分析，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展受阻的原因有三個(gè)方面：

第一，宏觀層面來(lái)說(shuō)，主要是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，從高增速走向中速。經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)速度從2010年的10.64%一路下降至2018年6.6%；居民人均可支配收入從2014年的20 167元增至2018年的28 228元，但增速?gòu)?0.1%降至8.7%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速?gòu)?010年的18.3%下降至2018年的9%。

第二，微觀層面主要表現(xiàn)為零售實(shí)體店的天然劣勢(shì)：實(shí)體零售企業(yè)受空間所困，市場(chǎng)影響力很難超過(guò)半徑10公里的范圍，客流量無(wú)法與線上流量相比；營(yíng)業(yè)面積、貨架、倉(cāng)庫(kù)空間有限，實(shí)體零售店商品種類(lèi)有限，一般小型超市SKU(Stock Keeping Unit)少于1000個(gè)，大型超市SKU也多在2萬(wàn)個(gè)以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)少于網(wǎng)上的幾十萬(wàn)SKU；客流量、SKU的劣勢(shì)限制了銷(xiāo)售額的拓展，實(shí)體店的客流有明顯的時(shí)間性，下午下班前后和周末客流量高，導(dǎo)致?lián)頂D和排隊(duì)，其他時(shí)段則客流小，營(yíng)業(yè)時(shí)間之外無(wú)法對(duì)外服務(wù)，不能利用早晚時(shí)段錯(cuò)峰處理業(yè)務(wù)；惡劣天氣、交通管制等環(huán)境因素也會(huì)影響客流。

第三，企業(yè)層面的失誤表現(xiàn)為決策不當(dāng)，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是選址不當(dāng)。實(shí)體零售店選址主要考慮消費(fèi)能力和覆蓋人口數(shù)。原有好地段基本被占據(jù)或場(chǎng)地租金過(guò)高只能求其次的位置，導(dǎo)致客流量少和消費(fèi)能力的不足，其結(jié)果是業(yè)績(jī)慘淡、虧損嚴(yán)重。二是輕資產(chǎn)賺快錢(qián)的思維模式。偏好快速發(fā)展新客戶(hù)，對(duì)新用戶(hù)予以經(jīng)濟(jì)激勵(lì)去下載安裝APP、首次下單給以較大優(yōu)惠。但是缺少足夠的數(shù)據(jù)分析，很難高質(zhì)量地聚焦到目標(biāo)客戶(hù)。而實(shí)體店目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量有限，很難從異地吸引到大批客戶(hù)。三是企業(yè)跟風(fēng)力推鮮生品類(lèi)，導(dǎo)致冷鏈成本高企，揀貨、打包、配送、包裝物等物流成本之和遠(yuǎn)高于商品毛利。同時(shí)由于生鮮商品的可售期短、地域特征明顯，因此企業(yè)品質(zhì)管理、采購(gòu)、物流管理的能力直接影響新零售企業(yè)的生存能力。四是新零售企業(yè)采用大量新技術(shù)，例如電子標(biāo)簽、視頻監(jiān)控、電子支付、人臉識(shí)別、RFID等，加上信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈的建設(shè)，單店投資都在千萬(wàn)以上。疊加人工成本上升和店面租金的增長(zhǎng)，重資產(chǎn)的實(shí)體零售企業(yè)有較長(zhǎng)的投資回收期，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流要求高。

三、消費(fèi)升級(jí)下新零售的發(fā)展趨勢(shì)

2018年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19 853元，其中城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26 112元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12 124元，充分表明我國(guó)居民消費(fèi)的二元特征——城鄉(xiāng)差異明顯、農(nóng)村居民的人均消費(fèi)只有城鎮(zhèn)居民的一半。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，原本商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后的農(nóng)村居民可以跟城市居民一樣在線選購(gòu)商品，免受假冒偽劣商品之苦。拼多多的興起，本質(zhì)上是一種“消費(fèi)升級(jí)”。

根據(jù)中金公司的研究，減稅等穩(wěn)預(yù)期、增收入的政策將提振消費(fèi)者信心和消費(fèi)意愿，我國(guó)已進(jìn)入“不一樣的消費(fèi)升級(jí)”階段，體現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深化調(diào)整。其中增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。探討消費(fèi)升級(jí)下新零售的發(fā)展之路必須了解網(wǎng)上零售與實(shí)體店的優(yōu)劣勢(shì)，見(jiàn)表2。

表2 網(wǎng)上零售與實(shí)體零售對(duì)比

通過(guò)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和線上線下零售的對(duì)比分析，借鑒COSTCO和大潤(rùn)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，可以得出新零售的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

1.把會(huì)員制貫徹到底，匯總顧客的個(gè)人信息和購(gòu)物信息，對(duì)個(gè)人和家庭的消費(fèi)需求進(jìn)行畫(huà)像，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，包括預(yù)備貨物、分析促銷(xiāo)反饋、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等。

2.與實(shí)體零售企業(yè)合作，用信息技術(shù)進(jìn)行店面改造，方便顧客選擇商品和服務(wù)；鼓勵(lì)線上下單，把門(mén)店作為前置倉(cāng)，共享供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng)，縮短物流配送時(shí)間，擴(kuò)大商品品類(lèi)。

3.新建大型門(mén)店優(yōu)先考慮交通因素，人口、消費(fèi)能力和鋪面投資。隨著城市的發(fā)展，中高收入人群從城區(qū)中心區(qū)走向自然環(huán)境優(yōu)越的城市邊緣地區(qū)，交通和停車(chē)場(chǎng)成為優(yōu)先考慮的因素。隨著工作、生活節(jié)奏的加快，住房面積增大，定期、批量采購(gòu)日用消費(fèi)品會(huì)成為常態(tài)。目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)5年、10年后的消費(fèi)主力軍，80、90后更喜歡網(wǎng)購(gòu)。針對(duì)中小型超市或便利店，以合作加盟為主，提高商品和顧客的契合度。

4.根據(jù)線上和線下的數(shù)據(jù)，新零售企業(yè)加強(qiáng)與生產(chǎn)企業(yè)合作，進(jìn)行“供給側(cè)”改革，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，保障商品的品質(zhì)管控。

四、結(jié)語(yǔ)

“新零售”基于互聯(lián)網(wǎng)紅利消退和消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生，隨著“新零售”行業(yè)的不斷發(fā)展演化，相關(guān)技術(shù)水平不斷提高，它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的影響會(huì)更加明顯。無(wú)論是電子商務(wù)企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，都需要積極應(yīng)對(duì)變化，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)科技成果、制定合理發(fā)展戰(zhàn)略和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)等手段，實(shí)現(xiàn)線上與線下的良好結(jié)合，保持企業(yè)高速發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①網(wǎng)上零售額包括實(shí)物交易和服務(wù)。參見(jiàn)：電商獲客新變局：成本3年增10倍，博弈拼購(gòu)與新零售[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/06/13/590499.html.