新常態(tài)下我國飼料營銷策略研究
——以正大集團(tuán)為例

葛平平，吳洪俠，高遠(yuǎn)秀

（廊坊燕京職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北廊坊 065200）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也開始從原來的高速增長發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的中高速增長，增長速度開始趨于平緩，因此，在當(dāng)前情況下，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，國內(nèi)消費(fèi)開始拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增長，創(chuàng)新性驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流方式（董曉暉，2016）。作為我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，畜牧業(yè)及飼料行業(yè)當(dāng)前也進(jìn)入了發(fā)展的新常態(tài)時(shí)期，我國國內(nèi)飼料需求量和產(chǎn)量速度都開始放緩，同時(shí)飼料產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，使得很多飼料企業(yè)的利潤空間變窄。飼料工業(yè)直接關(guān)系著國計(jì)民生，目前我國已發(fā)展成為國際上第二大飼料生產(chǎn)國家，同時(shí)隨著我國飼料工業(yè)的快速發(fā)展，也進(jìn)一步促進(jìn)了我國畜牧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)緩解我國糧食緊張的矛盾帶來很大的作用。正大集團(tuán)作為當(dāng)代農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一家大型公司，已成為東南亞規(guī)模最大的一家集團(tuán)，但在當(dāng)前新常態(tài)下，正大集團(tuán)飼料行業(yè)也開始進(jìn)入到了發(fā)展轉(zhuǎn)變和革新時(shí)期，經(jīng)過不斷的調(diào)整，也開始嘗試通過創(chuàng)新點(diǎn)來尋找新的突破和增長，也開始從原來粗放式的增長，開始向效率集約型的方向發(fā)展，開始進(jìn)入到從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期（張黨利，2016）。因此，在當(dāng)前新常態(tài)下，飼料行業(yè)競(jìng)爭勢(shì)態(tài)不斷加大，東南亞禽流感頻頻爆發(fā)的背景下，運(yùn)用營銷策略方面的知識(shí)和理論，對(duì)正大集團(tuán)飼料營銷策略進(jìn)行研究，找到正大集團(tuán)飼料營銷策略創(chuàng)新的渠道和方法顯得非常關(guān)鍵和必要。

1 我國飼料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

飼料行業(yè)作為我國工業(yè)發(fā)展體系中非常重要的組成部分，涵蓋飼料加工、機(jī)械、教育、科研及管理等細(xì)分領(lǐng)域，所有的這些細(xì)分領(lǐng)域共同構(gòu)成一個(gè)完整的飼料行業(yè)（王心池等，2019）。但就以往人們的認(rèn)知，飼料工業(yè)主要是飼料加工細(xì)分的行業(yè)。而就我國飼料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其在發(fā)展過程中表現(xiàn)出的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）中國飼料行業(yè)是一個(gè)新興快速發(fā)展的行業(yè)。雖然我國飼料行業(yè)是從上個(gè)世紀(jì)七十年代建造的北京東沙飼料廠開始的，起步時(shí)間較晚，但經(jīng)過上個(gè)世紀(jì)八十年代和九十年代的高速發(fā)展，經(jīng)過20年的時(shí)間，我國已成為僅次于美國的第二大飼料生產(chǎn)國家。截止2018年，全國飼料總產(chǎn)量22788萬t，產(chǎn)品類別和品種結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不同漲跌趨勢(shì)。從類別看，表現(xiàn)為“一增兩降”（任川飛，2016）。其中，配合飼料20529萬t，濃縮飼料1606萬t，添加劑預(yù)混合飼料653萬t。從品種看，表現(xiàn)為“豬弱禽強(qiáng)、水產(chǎn)反芻快漲”。其中，豬飼料9720萬t、蛋禽飼料2984萬t，肉禽飼料6509萬t，水產(chǎn)飼料2211萬t，反芻動(dòng)物飼料1004萬t，其他飼料360萬t?？偟膩碇v，我國飼料工業(yè)總產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)快速增長。

（2）我國飼料行業(yè)集中度和工業(yè)化程度相對(duì)較低。雖然在短短的幾十年中，我國就躍居全球飼料產(chǎn)量第二的國家，但我國飼料行業(yè)相對(duì)較為分散，截止到2018年，全國工業(yè)飼料十強(qiáng)省合計(jì)產(chǎn)量占全國比重71.3%（滕潔，2017）。飼料產(chǎn)量超千萬噸的省份達(dá)11個(gè)；山東和廣東的單省產(chǎn)量首次突破3000萬t，總產(chǎn)值分別達(dá)1353億元和1187億元，總產(chǎn)量和產(chǎn)值均比第二梯隊(duì)前列的省份多一倍。全國有4家企業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)量超過1000萬t，比上年增加2家，合計(jì)產(chǎn)量4760萬t，占全國產(chǎn)量比重為21%（易瑾等，2016）。從全球看來，八成以上的工業(yè)飼料都是由不到三千家的廠家生產(chǎn)，其平均生產(chǎn)量是1800萬t/年，其中，美國大型飼料廠商（如普瑞納及嘉吉等）年產(chǎn)在2000萬 t以上（Burgos D，2016）。除此之外，從我國飼料行業(yè)工業(yè)化發(fā)展程度看來，飼料工業(yè)化程度仍然不到40%，其中農(nóng)家自產(chǎn)的飼料在整個(gè)飼料市場(chǎng)中占比非常大（葛淑君，2017）。除此之外，從不同產(chǎn)品類別的工業(yè)化程度看來，最高的水產(chǎn)飼料工業(yè)化一半都不到，而豬飼料工業(yè)化程度僅為25%。

（3）我國飼料行業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。我國飼料工業(yè)的快速發(fā)展為進(jìn)一步促進(jìn)我國相關(guān)資源的合理分配配置起到很大作用，很大程度上節(jié)約了糧食，因此，在這種情況下，我國耕地減少，人口增多矛盾和問題得到有效解決，與此同時(shí)，使得在我國糧食產(chǎn)量低速增長的情況下，畜牧業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)高速發(fā)展，人們?cè)趧?dòng)物性食品方面的消費(fèi)進(jìn)一步增加，提高了人們的生活水平，改善了人們的膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。從營養(yǎng)需求平衡的角度出發(fā)，動(dòng)物的生產(chǎn)速率及其質(zhì)量水平很大程度上都取決于攝入食物的數(shù)量及營養(yǎng)水平，高水平營養(yǎng)物質(zhì)的攝入將對(duì)動(dòng)物的生產(chǎn)速率非常必要，按照相關(guān)推算可以發(fā)現(xiàn)，每噸配合飼料能節(jié)約大約0.25 t的原料糧，因此，我國飼料行業(yè)的快速發(fā)展及飼料產(chǎn)量的增加可以大大節(jié)約原料糧，每年將會(huì)產(chǎn)生數(shù)百億的經(jīng)濟(jì)效益，給我國國民經(jīng)濟(jì)帶來巨大的作用和影響。

2 正大集團(tuán)飼料營銷現(xiàn)狀

2.1 正大集團(tuán)背景簡介 正大集團(tuán)是世界上最大的華人跨國公司之一，由華裔實(shí)業(yè)家謝易初、謝少飛兄弟于1921年在泰國曼谷創(chuàng)辦。正大集團(tuán)是泰籍華人創(chuàng)辦的知名跨國企業(yè)，在中國以外稱作Charoen Pokphand Group（卜蜂集團(tuán)）。正大集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及20多個(gè)國家和地區(qū)，下屬400多家公司，員工人數(shù)近20萬人。從正大集團(tuán)飼料加工業(yè)的產(chǎn)品狀況看來，公司有豬飼料、水產(chǎn)飼料、雞飼料及鴨飼料4個(gè)產(chǎn)品主線，細(xì)分三十多個(gè)品種，不同的飼料產(chǎn)品品種具有不同的占比，從圖1可以看出，在正大飼料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中豬飼料占比最大，達(dá)到50%，其次是雞飼料，占比為35%，鴨飼料占比最少，為5%，由此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的情況可以看出，正大集團(tuán)的食品業(yè)務(wù)仍處于起步階段，目前飼料業(yè)務(wù)仍代表正大集團(tuán)的整體收入。正大集團(tuán)雖然在養(yǎng)殖和食品板塊布局發(fā)力，但飼料業(yè)務(wù)目前仍然是其主營業(yè)務(wù)，而豬飼料又是飼料業(yè)務(wù)的最重要部分。同時(shí)從另外一個(gè)層面出發(fā)，我國畜牧產(chǎn)業(yè)仍以豬和雞為主。

而從正大飼料市場(chǎng)地位看來，近幾年來，在非瘟疫情擴(kuò)散大背景下，中小養(yǎng)殖散戶逐漸退出，規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)占比逐漸提升。在此情形下，龍頭飼料企業(yè)一方面憑借自身產(chǎn)品力與服務(wù)營銷優(yōu)勢(shì)，不斷提高市場(chǎng)占有率；另一方面通過并購，延伸企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，以期獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。未來，行業(yè)競(jìng)爭將呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)。從料產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭格局來看（圖2），按照銷售量和營業(yè)收入總體可以劃分為3個(gè)梯隊(duì)：其中第一梯隊(duì)的代表企業(yè)是雙胞胎集團(tuán)、正大集團(tuán)及正邦集團(tuán)，銷售量超過600萬t，營業(yè)收入超過300億元；居于第二梯隊(duì)的主要有唐人神、禾豐及大北農(nóng)，這幾家企業(yè)銷售量在200萬t以上，營業(yè)收入超過100億元；第三梯隊(duì)的代表企業(yè)主要有正虹科技及金新農(nóng)等。

2.2 正大集團(tuán)飼料營銷策略分析

2.2.1 飼料產(chǎn)品質(zhì)量策略分析 對(duì)于飼料行業(yè)來講，飼料作為動(dòng)物攝入食品的主要來源，能給動(dòng)物補(bǔ)充絕大多數(shù)的熱量和營養(yǎng)物質(zhì)，飼料產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定著動(dòng)物的成長和生產(chǎn)速率，因此，飼料產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到顧客利益。而正大集團(tuán)在飼料加工和生產(chǎn)過程中，長期都以客戶的利益為中心，正大集團(tuán)在產(chǎn)品質(zhì)量管理和保障方面做出了以下幾個(gè)方面的工作：一是正大集團(tuán)和國內(nèi)各大高校及科研單位進(jìn)行合作，展開對(duì)豬飼料配方和加工技術(shù)的優(yōu)化，在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上一直走在國內(nèi)前列，除此之外，正大飼料還聘請(qǐng)專業(yè)的動(dòng)物防疫及飼料營養(yǎng)等方面的專家，建立了自己的產(chǎn)品配方技術(shù)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。二是正大集團(tuán)建立了嚴(yán)格的原材料管理和監(jiān)控體系，其對(duì)原材料的監(jiān)控和檢測(cè)都非常嚴(yán)格和復(fù)雜，其中會(huì)通過2次微觀檢測(cè)，并且通過9次感官測(cè)評(píng)，不通過測(cè)評(píng)的原材料不會(huì)投入到生產(chǎn)。但當(dāng)前正大集團(tuán)的競(jìng)爭對(duì)手農(nóng)標(biāo)普瑞納和遠(yuǎn)大牧業(yè)公司也具有非常雄厚的技術(shù)實(shí)力，以及在資金和消費(fèi)群體上有很大的資源優(yōu)勢(shì)，因此，這些競(jìng)爭者會(huì)進(jìn)一步拓展當(dāng)前的飼料市場(chǎng)，加大和正大集團(tuán)的市場(chǎng)份額，加大市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)。除此之外，由于飼料行業(yè)本身的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，這就使得一些國外大型企業(yè)及一些中小飼料企業(yè)等都開始進(jìn)入到市場(chǎng)中，進(jìn)一步加劇了飼料市場(chǎng)的競(jìng)爭形勢(shì)。加之一些國外企業(yè)有很大的技術(shù)儲(chǔ)備，使得上市的一些產(chǎn)品能和正大集團(tuán)的產(chǎn)品進(jìn)行抗衡，進(jìn)而對(duì)正大集團(tuán)帶來極大的競(jìng)爭壓力。

2.2.2 飼料產(chǎn)品價(jià)格策略 養(yǎng)殖戶對(duì)飼料產(chǎn)品的價(jià)格格外敏感，由于飼料產(chǎn)品在其養(yǎng)殖過程中成本占比相對(duì)較高，因此，其在購買飼料產(chǎn)品時(shí)，除了對(duì)飼料產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注外，最為關(guān)注的就是飼料價(jià)格，并且會(huì)進(jìn)行比價(jià)。而正大集團(tuán)在對(duì)不同產(chǎn)品定價(jià)時(shí)所考慮的因素有所不同，因此，不同飼料產(chǎn)品的定價(jià)都有差異，如表1所示，正大集團(tuán)的高端產(chǎn)品，如特制高檔乳豬及高檔乳豬料的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的豬飼料產(chǎn)品，其中仔豬飼料的價(jià)格最低，由此，可以看出，正大集團(tuán)在其飼料產(chǎn)品定價(jià)方面會(huì)按照市場(chǎng)需求、畜牧品種不同進(jìn)行調(diào)整，通過差異化的產(chǎn)品定價(jià)策略凸出其高端產(chǎn)品的較高技術(shù)含量，同時(shí)還能讓其他類型的產(chǎn)品滿足客戶的基礎(chǔ)需求。但從正大集團(tuán)的銷售渠道來看，由于其一直沿用經(jīng)銷商到零售商再到養(yǎng)殖戶的傳統(tǒng)銷售模式，使得最終到達(dá)客戶手中的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，造成其產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并不是很好，在降低經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品代理的熱情外，還降低了客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

表1 正大集團(tuán)飼料主要產(chǎn)品定價(jià)（以豬飼料為例）

2.2.3 飼料產(chǎn)品渠道策略 如圖3所示，正大集團(tuán)主要存在3種渠道策略，即一級(jí)渠道模式，二級(jí)渠道模式及直接渠道模式3種，其中一級(jí)和二級(jí)渠道模式雖然能幫助正大集團(tuán)更好的開拓市場(chǎng)份額，但相對(duì)于直銷模式來講，用戶購買其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，而直銷模式對(duì)于正大集團(tuán)的市場(chǎng)拓展相對(duì)有限。除此之外，正大集團(tuán)在對(duì)其飼料產(chǎn)品渠道策略進(jìn)行設(shè)計(jì)過程中，也實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品渠道成員的績效評(píng)估和分類管理。通過對(duì)不同中間商績效的合理評(píng)估，最終形成具有不同價(jià)值類型和能力的中間商類型，通過對(duì)各級(jí)中間商的有效管理，加之對(duì)其有效激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步激發(fā)中間商營銷的積極性。與此同時(shí)，正大集團(tuán)還針對(duì)產(chǎn)品營銷渠道中的成員沖突建立了相應(yīng)的管理體系，針對(duì)不同中間商的分銷市場(chǎng)劃分不同的區(qū)域，采用區(qū)域限定銷售的制度模式，保障每個(gè)區(qū)域中不同分銷商的利益都能得到有效保障。

2.2.4 飼料產(chǎn)品促銷策略 正大集團(tuán)在其產(chǎn)品促銷策略中主要通過廣告策略、公關(guān)推廣及銷售促進(jìn)等方面展開。首先，正大集團(tuán)的廣告策略一方面，主要通過傳統(tǒng)媒體中的電視廣告及報(bào)紙等對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道和宣傳，從而能吸引潛在的客戶，除此之外，正大集團(tuán)還通過和自媒體大V合作，讓其制作正大飼料的專業(yè)視頻進(jìn)行宣傳，在宣傳影片和圖像中重點(diǎn)突出正大飼料的技術(shù)含量及產(chǎn)品質(zhì)量，從而讓客戶能通過這些宣傳視頻增加對(duì)正大集團(tuán)飼料產(chǎn)品的好感度，進(jìn)一步培養(yǎng)養(yǎng)殖戶的飼料體驗(yàn)，進(jìn)而突出正大集團(tuán)的影響力和口碑。另一方面，正大集團(tuán)還通過舉辦專業(yè)的會(huì)議及期刊等來達(dá)到對(duì)自身形象和專業(yè)度的提升。其次，對(duì)于正大集團(tuán)的銷售促進(jìn)策略來講，正大集團(tuán)除了舉辦一些宣傳和促銷活動(dòng)，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售外，還對(duì)具有購買意向的客戶出具了免費(fèi)試用協(xié)議，這些促銷策略無疑都希望刺激用戶對(duì)其飼料產(chǎn)品的消費(fèi)，提升其銷量。最后，正大集團(tuán)的公關(guān)推廣策略主要是通過社會(huì)關(guān)系及一些公共關(guān)系活動(dòng)，幫助正大集團(tuán)在市場(chǎng)上獲得良好的企業(yè)口碑和形象。

3 正大集團(tuán)飼料營銷策略保障措施

正大集團(tuán)營銷策略在實(shí)施過程中是否能達(dá)到預(yù)期效果，除了策略本身的合理性之外，還和策略實(shí)施過程及其保障方式等都有很大關(guān)系，因此，正大集團(tuán)在制定有效的飼料產(chǎn)品營銷策略后，還應(yīng)注重制定一系列的保障措施，保障其營銷策略最終能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

3.1 對(duì)飼料行業(yè)發(fā)展提供政策支持 飼料行業(yè)的發(fā)展除了各個(gè)企業(yè)共同努力之外，還需要政府及社會(huì)給予整個(gè)行業(yè)支持和重視，一方面，可以完善農(nóng)村信貸體系，給予養(yǎng)殖戶更多的啟用資金，進(jìn)一步帶動(dòng)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，從而在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給飼料行業(yè)更多的機(jī)會(huì)。另一方面，還應(yīng)通過向飼料行業(yè)傾向的資金及稅收政策等，鼓勵(lì)飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)飼料產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

3.2 對(duì)飼料行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管 除了在政策上對(duì)飼料行業(yè)給予支持和重視之外，必要的規(guī)范和監(jiān)管也非常重要。政府可以通過強(qiáng)制性管制飼料產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量及技術(shù)等，使飼料產(chǎn)品能滿足大多數(shù)用戶的需求，同時(shí)政府應(yīng)通過對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的飼料產(chǎn)品虛假廣告和假冒、偽劣產(chǎn)品進(jìn)行打擊，降低當(dāng)前飼料市場(chǎng)上的反不正當(dāng)競(jìng)爭速度，完善相關(guān)法律、法規(guī)，使得當(dāng)前飼料企業(yè)及消費(fèi)者的權(quán)益能得到有效保障。

3.3 完善企業(yè)行銷制度，保障營銷策略的實(shí)施在制定營銷策略后，需要由一整套有效的制度體系來保障整個(gè)營銷策略的順利實(shí)施，基于此，筆者認(rèn)為，正大集團(tuán)應(yīng)建立一個(gè)合理有效的營銷制度，此制度除了保障營銷策略順利實(shí)施，還能及時(shí)對(duì)策略實(shí)施過程中進(jìn)行有效反饋，在信息反饋基礎(chǔ)上，形成對(duì)營銷策略的調(diào)整和合理控制，如正大集團(tuán)可以通過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告定期分析當(dāng)前市場(chǎng)需求及變化趨勢(shì)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭者的發(fā)展情況進(jìn)行分析，從而以此為依據(jù)，對(duì)正大集團(tuán)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，使得其營銷策略更加能適應(yīng)和滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。

3.4 制定用人標(biāo)準(zhǔn)，加大培訓(xùn)力度，建立人才隊(duì)伍 在招聘銷售人員和技術(shù)人員時(shí)，應(yīng)按照當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需求、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)的需求，從知識(shí)儲(chǔ)備、職業(yè)素養(yǎng)、具備技能等方面對(duì)其所需要的人才進(jìn)行全方位評(píng)估，選擇和招聘能滿足生產(chǎn)和銷售，并且能迅速掌握市場(chǎng)發(fā)展的專業(yè)性人才。同時(shí)，正大集團(tuán)還應(yīng)建立內(nèi)部培訓(xùn)制度，針對(duì)其建立的營銷策略強(qiáng)化和培訓(xùn)員工服務(wù)意識(shí)，在意識(shí)到營銷重要性的同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)。

4 結(jié)論

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，同時(shí)，隨著國外飼料企業(yè)及民營企業(yè)的崛起和快速發(fā)展，飼料行業(yè)的利潤空間越來越窄，而整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭愈演愈烈，因此，在當(dāng)前新常態(tài)下，飼料行業(yè)應(yīng)通過多方面的措施促進(jìn)飼料行業(yè)營銷策略順利實(shí)施，進(jìn)一步提升其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。