面對疫情，企業(yè)如何重啟和成長？

曹檸

這次疫情不僅迫使全球的經(jīng)濟被按下了暫停鍵，也迫使每一個企業(yè)去思考企業(yè)的本質(zhì)是什么的問題。疫情期間，全球市場低迷，很多中國企業(yè)也陷入前所未有的焦慮。在領(lǐng)教工坊的新鵝湖之會期間，南風(fēng)窗記者就此專訪著名媒體人、中國商業(yè)文明發(fā)展研究中心發(fā)起人秦朔。

20多年來，作為媒體領(lǐng)袖的秦朔始終是市場的深度觀察者和中國企業(yè)發(fā)展的見證者，面對此次疫情沖擊，他依然保持著審慎的樂觀，他認(rèn)為中國的敵人不是病毒，不是美國，也不是別人的口水，中國真正的敵人是我們自己內(nèi)部能不能延續(xù)過去40年已經(jīng)開啟的開放，讓每個人進(jìn)一步綻放能動性，張揚思想的自由，發(fā)揮創(chuàng)造力。

去構(gòu)想新的發(fā)展框架

南風(fēng)窗：疫情之下，許多企業(yè)的生存和發(fā)展成了難題，這個時候有“速效救心丸”么？

秦朔：從短期來看，“速效救心丸”就是正向的現(xiàn)金流。現(xiàn)金流就是命。在現(xiàn)金流極度危險的時候，是不是可以進(jìn)行債權(quán)融資或者股權(quán)融資，企業(yè)實際控制人把股份出讓給投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商團隊等增強凝聚力，回收一部分資金來維持正常運轉(zhuǎn)。也有一些企業(yè)通過快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行直播帶貨，甚至很多企業(yè)家都變身為網(wǎng)紅等等來急救。同時，政府補貼也是一種方式。

但是，一個企業(yè)如果到危急關(guān)頭才考慮安全感，說明企業(yè)本身的素質(zhì)存在問題，抗打擊能力不強。如果一個企業(yè)沒有準(zhǔn)備好6-12個月的現(xiàn)金流，其風(fēng)險防范意識是不夠的。很多企業(yè)把目前陷入的困境簡單歸結(jié)為疫情，這也是片面的，也要反思自己能不能跟得上高質(zhì)量發(fā)展和結(jié)構(gòu)性改革，能不能擁抱中國事實上已經(jīng)出現(xiàn)的新技術(shù)、新消費、新組織的變革。

南風(fēng)窗：不管是被動地調(diào)整，還是主動地轉(zhuǎn)型，疫情期間在很多產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了新趨勢，據(jù)你的觀察，哪些影響深遠(yuǎn)而非曇花一現(xiàn)？

秦朔：有些變化是瞬時性、短時間的，但也有一些在這個時點上爆發(fā)的變化可能是結(jié)構(gòu)性的，會有長期影響。

第一，那些構(gòu)建了線上線下一體化服務(wù)能力的平臺型、網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)，在我們生活中的作用會更加突出。無論是阿里、美團、盒馬、順豐、京東等，它們本質(zhì)上是線上線下一體化的基礎(chǔ)設(shè)施，即使疫情期間也能提供不間斷服務(wù)。

第二，原來在線下才能完成的很多服務(wù)，現(xiàn)在線上就可以完成，那么線上就是受益者。比如說原來在線下看電影，現(xiàn)在可以直接轉(zhuǎn)到視頻平臺；原來是線下教育和會議，現(xiàn)在移到釘釘和騰訊會議；原來人與人的溝通需要通過面對面，但現(xiàn)在可能是通過字節(jié)跳動的飛書實現(xiàn)實時溝通。凡是有助于在線工作、協(xié)調(diào)工作的工具也會有很強勁的增長。

第三，跟人們的剛需密切相關(guān)的行業(yè)，以及公用設(shè)施基礎(chǔ)類型的行業(yè)，比如水電煤氣、衣食住行，特別是食品、餐飲、醫(yī)療健康，大家都是離不開的。無論是通過在線，還是通過線下強大的網(wǎng)絡(luò)，大家總要過日子，這種基礎(chǔ)消費市場會很穩(wěn)定。

第四，從整個中國經(jīng)濟增速放緩、勞動力紅利下降、人口老齡化加重等角度看，自動化、智能化是大勢所趨，用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)減少簡單勞動力的投入，代替人工做一些重復(fù)性的勞動，提升效率，這個趨勢未來會很明顯。

第五，中國的現(xiàn)代化仍在進(jìn)行時，投資拉動還有很大空間，整個國家還有很多投資重點，如“兩新一重”、現(xiàn)代都市圈和人的城市化、西部大開發(fā)、鄉(xiāng)村振興等。目前我們的人均GDP水平只有美國的1/6，只有日本的1/4，在國家現(xiàn)代化的過程中，還存在大量新的投資機會。疫情打擊了很多行業(yè)，但疫情完了之后，生活還要繼續(xù)，還要更美好，還是可以看到有很多努力的方向。

南風(fēng)窗：產(chǎn)業(yè)的重新洗牌、供應(yīng)鏈的波動、預(yù)期的回調(diào)都可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，樂觀說法是“不要錯過一場好的危機”。在此次疫情中，中國企業(yè)有哪些機會？

秦朔：之前我們可能過度樂觀了，會忽略一些偶發(fā)因素的黑天鵝風(fēng)險，同時面對灰犀牛因素的長期積累，遭遇襲擊是必然的。但現(xiàn)在我們又陷入了被疫情所控制的思維狀態(tài)，出不來了，言必稱疫情影響，弄得心神不定。這個時候要換一個視角去看問題。我最近經(jīng)常想到羅曼·羅蘭的那句話，“世界上只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活的真相之后，依然熱愛生活?！彼械膯栴}都是現(xiàn)實，是我們必須面臨的。但作為一個企業(yè)，你要思考的核心問題是：在給定的約束因素下，你還是要往前走，那么你用什么樣的愿景，用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠帶來下一波成長。這種思維的轉(zhuǎn)變很重要，就是要用未來牽引自己前進(jìn)。

作為一個企業(yè)，你要思考的核心問題是：在給定的約束因素下，你還是要往前走，那么你用什么樣的愿景，用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠帶來下一波成長。

退一步講，疫情無論如何肆虐，注定還是短期襲擊，哪怕說是一年兩年。同時，就疫情本身來說，驟發(fā)的、高壓式的沖擊在中國已經(jīng)過去了，全球也在慢慢地恢復(fù)。所以今天中國企業(yè)應(yīng)該跳出危機框架，去構(gòu)想新的發(fā)展框架。

我最近碰到華住酒店集團創(chuàng)始人季琦，他在疫情最嚴(yán)重的時候也沒有關(guān)店，所以現(xiàn)在復(fù)蘇得最快，還搶了很多當(dāng)時關(guān)閉的酒店的生意。他的思維就是，如果疫情要毀滅一切，關(guān)不關(guān)都無所謂了，但如果只是一個過程，那么誰能做好再出發(fā)的準(zhǔn)備，誰就會成為下個階段的贏家。人類社會總是要可持續(xù)發(fā)展的，經(jīng)濟回落后總是要增長的。人類追求美好生活的成長動力還沒有衰竭，再過最多半年一年又會進(jìn)入到新一輪的發(fā)展時期。所以新鵝湖之會積極倡導(dǎo)企業(yè)關(guān)注在“后疫情時代”的重啟問題，在“疫情后時代”的成長問題。

企業(yè)要做到講規(guī)律、講規(guī)則、講信任的統(tǒng)一

南風(fēng)窗：在現(xiàn)階段，可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化是不是構(gòu)成了一種真實的市場競爭力？

秦朔：確實是這樣。中國今天比較優(yōu)秀的企業(yè)，從理念、價值觀、企業(yè)文化方面，那些更強調(diào)“do good things”的企業(yè)在整個市場表現(xiàn)也是更好的。它們有更高的消費者認(rèn)同，復(fù)購率、口碑都比較好，同時這樣的企業(yè)能夠得到社會認(rèn)可，有長期的誠信度，金融機構(gòu)給予的利率也會更低。所以為善在經(jīng)濟方面是有利的，有價值的，這也就是我們所倡導(dǎo)的“義利并舉”。

我認(rèn)為中國企業(yè)要努力實現(xiàn)講規(guī)律、講規(guī)則、講信任的統(tǒng)一，踐行商業(yè)文明的規(guī)則和可持續(xù)發(fā)展的理念。企業(yè)家要慢慢回到更加純粹的一種狀態(tài)，讓企業(yè)更加精益，更加以人為本，同時成為社會友好型企業(yè)，為廣義的利益相關(guān)者創(chuàng)造價值，讓世界更美好。

南風(fēng)窗：企業(yè)的變革內(nèi)驅(qū)力不足的時候，就容易歸因于外部，抱怨制度成本高、營商環(huán)境差。怎么看待這種困擾？

秦朔：中國今天的營商環(huán)境、制度資本、社會文化資本當(dāng)然還是有許多不足，政府也在不停改善，比如說世界銀行的營商環(huán)境評價，中國從前一年的46位增長到去年的31位，各地都在“放管服”改革，總體上制度性交易成本是在下降的。當(dāng)然在宏觀調(diào)控過程中，確實存在著機械化、主觀主義、形式主義的問題。比如說房地產(chǎn)領(lǐng)域的過度限價，不論拿地成本多少，價格先給你限了，導(dǎo)致在一些大城市出現(xiàn)了精裝修變成普通裝修、普通裝修類似毛坯房的情況，否則企業(yè)就要虧損。再比如，同樣地段，一個開發(fā)項目投入的設(shè)計費是上億，另一個只有一千萬，但是賣的價格必須一樣。這樣的政策不是鼓勵企業(yè)對產(chǎn)品精益求精，而是逼迫企業(yè)盡可能去砍成本，同時政府在土地出讓金價格方面卻不下調(diào)。這樣壓力全在企業(yè)身上，這說明我們在精準(zhǔn)施策方面還有很多主觀主義的慣性要改善。

在總體制度環(huán)境改善的背景下，很多企業(yè)的壓力是結(jié)構(gòu)性的，有些是素質(zhì)性的。所謂結(jié)構(gòu)性是指，宏觀經(jīng)濟增速慢慢下行，現(xiàn)有市場不可能像以前那樣高速增長，很多行業(yè)都已經(jīng)達(dá)到了歷史高峰期，比如汽車行業(yè)這兩年的總體銷量是在下降的?？上攵?，當(dāng)增量空間變小，存量市場的競爭會更加激烈，市場會向著龍頭企業(yè)集中。在這種結(jié)構(gòu)下，不少企業(yè)的壓力是很難化解的。

中國今天比較優(yōu)秀的企業(yè)，從理念、價值觀、企業(yè)文化方面，那些更強調(diào)“do good things”的企業(yè)在整個市場表現(xiàn)也是更好的。

此外，企業(yè)也要考慮自身素質(zhì)的問題。就在我們的A股市場，比如說這幾年像康美藥業(yè)和康得新大家公認(rèn)的“白馬”，都因為嚴(yán)重造假成為市場的恥辱。瑞幸咖啡這樣備受矚目的公司的一半收入都造假，把臉丟到美國納斯達(dá)克去了。這說明什么呢？說明不少中國企業(yè)的底線性商業(yè)操守都不具備。這種情況下，一遇到困難就等著政府救助，我要問問這些企業(yè)，當(dāng)年忽悠政府給你貸款投資，給你圈地，給你搞項目，給你搞補貼的時候，你認(rèn)真想過兌現(xiàn)你對政府的承諾嗎？沒有。

所以我認(rèn)為今天企業(yè)的困境是多重因素造成的，有周期性的、外部性的、結(jié)構(gòu)性的、素質(zhì)性的，也有體制性的。民營企業(yè)和國有企業(yè)的金融待遇、準(zhǔn)入待遇、司法待遇等方面還有不公平，這就是體制性的。但同樣的體制環(huán)境，各個行業(yè)的龍頭企業(yè)中也有不少民營企業(yè)，他們?yōu)槭裁茨軌虬l(fā)展起來呢？本質(zhì)上還是因為人家專業(yè)能力過硬，長期做好了基本功。這些案例啟發(fā)我們，我們一方面要大力呼吁制度公平，另一方面要反躬自省，自己的增長模式和管理模式能不能與時俱進(jìn)和超越。

關(guān)注新變化，就能看到新氣象

南風(fēng)窗：這幾年對一些中小型的民企來講，他們會有一種很強烈的不安全感，從你接觸的企業(yè)家群體來看，他們的憂慮或者這種不安全感的烏云散去了嗎？

秦朔：我認(rèn)為沒有散去，其實不僅僅是中小企業(yè)，包括一些大中型的民營企業(yè)，也有很強的不安全感。這個不安全感也是系統(tǒng)性的，包括中美貿(mào)易摩擦所帶來的對未來全球化外部環(huán)境的憂慮。全世界有不少經(jīng)濟體過去這些年一直在用“雙反”名義提高對中國產(chǎn)品出口的限制，加上中國本地的要素成本提高，也逼迫中國企業(yè)要走出去。

除了外部因素帶來的影響，我們現(xiàn)在對民營企業(yè)的待遇不公平也讓它們沮喪。過去這些年，特別是2015年到2018年，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤的總體趨勢是，原來私人企業(yè)是比國有控股企業(yè)要高，變成國有控股企業(yè)比私營企業(yè)高。利潤的大盤子一進(jìn)一出，從比例看，就是民營的少了，國有的多了。這些問題在改進(jìn)，但沒有從根本上解決。從這個意義上講，今天的民營企業(yè)的焦慮是多重性的。

從另外一個角度，我也不同意把民營企業(yè)今天的問題都?xì)w結(jié)為政策不好，地方營商環(huán)境不好。第一，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及很多產(chǎn)業(yè)集中度提高的過程，也是龍頭企業(yè)、冠軍型企業(yè)對其他企業(yè)的擠壓，全世界也是這樣的，未來行業(yè)集中度越來越高；第二，大量中小型企業(yè)發(fā)展到今天，因為過去的粗放增長和過度競爭，基礎(chǔ)素質(zhì)不夠，也沒有太多錢去做研發(fā)，今天面對激烈競爭，沒有創(chuàng)新型的產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品不再受到市場青睞。未來越來越需要研發(fā)的創(chuàng)新人才，中小型民營企業(yè)力量比較弱，壓力是明顯的。

南風(fēng)窗：真正值得恐懼的是恐懼本身。疫情對全球市場的巨大影響令很多企業(yè)家產(chǎn)生了悲觀的預(yù)期，有沒有令人樂觀的趨勢？

秦朔：我覺得現(xiàn)在大家過于悲觀了，只看到了傳統(tǒng)的中小型企業(yè)，特別是中小型制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)在疫情特定環(huán)境下受到的打擊。但沒有看到，今天中國的中小型企業(yè)形態(tài)跟以前不完全一樣了，今天中國出現(xiàn)了阿里經(jīng)濟體、騰訊經(jīng)濟體，包括美團、攜程等各個細(xì)分行業(yè)里的平臺企業(yè)，有大量的中小企業(yè)是附著在這個生態(tài)上面的，這些中小型企業(yè)很多日子過得是不錯的。現(xiàn)在叫苦不迭的是受不了的，日子過得好一般是不會說的。

拿我們所在的內(nèi)容行業(yè)來講，在抖音、快手、微信公眾號、今日頭條出現(xiàn)了大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新增長點，解決了很多就業(yè)。還有保險業(yè)大量擴招、零工經(jīng)濟動態(tài)流動等，經(jīng)濟形態(tài)在發(fā)生變化，只盯著令人沮喪的一面是不夠全面的。

我接觸了大量新型創(chuàng)業(yè)者，讓人很樂觀。我發(fā)現(xiàn)80后、90后這些更年輕的創(chuàng)業(yè)者，以及他們所代表的新消費群體很有活力。我們60后、70后這代人心目中的中國優(yōu)秀企業(yè)都是世界級的某個企業(yè)的中國版，比如說我們要做中國的索尼，中國的歐萊雅，中國的三星，但是現(xiàn)在很多年輕的創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的不是成為誰，而是讓自己開心，同時注重取悅顧客，比如做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱文、做飲料零售的喜茶、做新能源汽車的蔚來汽車。

又比如只有三四年歷史的完美日記這樣的一些年輕消費品品牌，開發(fā)出一套社交媒體的打法，他們根本不再找一些超級大V去做形象代言人，往往是找可能不一定有特別多粉絲量的新一代網(wǎng)紅。還有很多新國貨、國潮的迅猛發(fā)展，像中國李寧登上紐約時裝周，上海杏花樓的咸蛋黃青團引發(fā)幾百人排隊，東方美學(xué)在復(fù)興，傳統(tǒng)老字號成了新晉網(wǎng)紅。只要關(guān)注變化，就能看到新的氣象。

我接觸了大量新型創(chuàng)業(yè)者，讓人很樂觀。

政府的角色是維護(hù)規(guī)則，而非直接去配置資源

南風(fēng)窗：此次疫情對于中國企業(yè)，尤其是民營企業(yè)來說，無論是市場生態(tài)還是國際環(huán)境的打擊都是沉重的，其中你感到最憂慮的是什么？

秦朔：我們現(xiàn)在常講的兩句話，讓市場在資源配置中起決定作用和政府更好發(fā)揮作用，兩條都是存在的。中國作為一個后發(fā)經(jīng)濟體，如果沒有政府在硬件軟件和人力資本培育上做了這么多工作，市場也不可能自發(fā)地去發(fā)揮作用。兩條腿走路，兩只手并用，一個是政府之手，一個是企業(yè)無形的手，這是中國經(jīng)濟奇跡的寶貴經(jīng)驗。

這個階段我的擔(dān)心在于，由于疫情客觀上需要發(fā)揮政府作用，于是政府從環(huán)境的營造者、規(guī)則的制定者和公平的維護(hù)者的角色，更多又向著直接去配置資源的角色方向偏移。在政府更多地配置資源的情況下，會導(dǎo)致很多尋租問題、績效評估薄弱的問題、任人唯親的問題。這些年看到的很多跡象也令我很沮喪，比如說很多城市都有大量政府引導(dǎo)基金，補貼補助型的專項基金，由此催生了一個專門的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，去和政府的內(nèi)部人勾兌，從申報到最后評審過關(guān)，一條龍服務(wù)，拿回扣、拿提成。表面看起來是政府扶持、補貼了很多產(chǎn)業(yè)，事實上錢流到哪里去了？最后有沒有績效評估？不少人說，中國的商業(yè)模式不只是toC、toB，還有toG（政府），因為政府掌控和配置的資源現(xiàn)在有增多的趨勢。

這就又回到政府定位上，要真正要變成一個服務(wù)型政府，不要變成一個政府去主導(dǎo)市場，今天搞這個項目，明天搞那個專項，加劇地方政府負(fù)債，有時還沒有正效益產(chǎn)生，新一任政府上來，再搞一輪新東西，其實還是“三拍工程”。這個債總是要還的，誰來還？還不是納稅人來還！這樣的話，納稅者將越來越辛苦。

我個人是一個謹(jǐn)慎的樂觀者，我們并不怕病毒，其實也不怕某個國家對我們的打壓，唯一怕的是我們思想上的封閉和禁錮，束縛了人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。我擔(dān)心這種氛圍成氣候，大量的人整天陷入沒有實際貢獻(xiàn)的口水戰(zhàn)，整天把自己的境遇都?xì)w結(jié)為別人的原因，從而加劇社會的緊張程度，好像中國今天的主要問題已經(jīng)不是發(fā)展問題了，而是怎么斗來斗去的問題了。這就麻煩了。我們要安定下來，聚精會神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展。我認(rèn)為中國只要以人民為中心，以發(fā)展為主軸，同時注重普惠，注重平等，把社會整體環(huán)境營造好，中國發(fā)展空間其實還是相當(dāng)大的。