疫情常態(tài)化期間直播經(jīng)濟(jì)助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題思考

譚子宓

【摘 要】直播經(jīng)濟(jì)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種線上經(jīng)濟(jì)模式，體現(xiàn)了新技術(shù)背景下商貿(mào)變革的基本方向。直播經(jīng)濟(jì)的覆蓋普及對(duì)疫情期間脫貧攻堅(jiān)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了高度助力作用。在疫情防控形勢(shì)常態(tài)化情況下，直播經(jīng)濟(jì)的粗放式生長(zhǎng)也暴露出其虛假宣傳、假冒偽劣、售后難維權(quán)等存在的問(wèn)題。要更好推動(dòng)助力脫貧攻堅(jiān)、激發(fā)市場(chǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)化，直播經(jīng)濟(jì)需要更多的制約與引導(dǎo)，本文立足于我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)國(guó)情，針對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的不足提出完善相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范引導(dǎo)企業(yè)商家、建立誠(chéng)信機(jī)制模式等等對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】直播經(jīng)濟(jì);脫貧攻堅(jiān);經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

引言

直播購(gòu)物在疫情期間的火熱噴發(fā)雖成為新風(fēng)尚，也更為明顯地暴露出諸多不足之處。虛假宣傳、假冒偽劣、價(jià)高質(zhì)次等消費(fèi)糾紛頻頻曝光，亦成為制約直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短板。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)的到來(lái)，數(shù)據(jù)流量紅利漸漸喪失，用戶體驗(yàn)度將會(huì)成為影響“直播經(jīng)濟(jì)”的主要因素，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，帶領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)潮，直播經(jīng)濟(jì)”還有十分漫長(zhǎng)的路要走。

一、直播經(jīng)濟(jì)的理論與概述

（一）直播經(jīng)濟(jì)的概念

直播經(jīng)濟(jì)，是一項(xiàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。從其發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與某個(gè)事物相結(jié)合的一種發(fā)展形式。并且任何行業(yè)都可以與直播相結(jié)合而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，常見(jiàn)的就是直播電商、直播帶貨。

（二）直播經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

直播經(jīng)濟(jì)作為一種近年來(lái)迅速萌生的一種新的經(jīng)濟(jì)形式?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以移動(dòng)端為主，交流性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多樣性、時(shí)空便捷等優(yōu)點(diǎn)。“直播經(jīng)濟(jì)”作為一種線上經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方式，近五年來(lái)在中國(guó)國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出曲線增長(zhǎng)，井噴式放射涌泉而出，引發(fā)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的熱浪，帶動(dòng)了各行各業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性。

直播經(jīng)濟(jì)一個(gè)最為明顯的優(yōu)勢(shì)，就是不受空間距離的影響可以隨意切換到個(gè)人想要瀏覽的直播間。其本質(zhì)是電子商務(wù)的渠道業(yè)態(tài)創(chuàng)新融入了直播的媒體元素，由從早期的文字信息、商品圖片到現(xiàn)如今的動(dòng)態(tài)直觀媒體。消費(fèi)者可以參與線上與主播互動(dòng)交流，并且還可以交流分享，這種線上購(gòu)物的方式，就是2020年疫情期間最受人們歡迎的方式，不僅解決了出門看貨的安全性問(wèn)題，也給自己省去了來(lái)回的交通時(shí)間，在疫情期間最大程度地滿足了消費(fèi)群體的購(gòu)物欲望與購(gòu)物需求。

直播經(jīng)濟(jì)的主體組成部分是由主播+直播經(jīng)紀(jì)公司，在今年疫情期間直播經(jīng)濟(jì)成為了炙手可熱的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，只要擁有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人人皆可隨時(shí)隨地，物物都可以變作直播帶貨的內(nèi)容。“商品不能自己到市場(chǎng)去，不能自己去交換?！盵1]直播經(jīng)濟(jì)在百業(yè)待興、經(jīng)濟(jì)蕭條的疫情期間，在一定程度上彌補(bǔ)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不足，擴(kuò)大了內(nèi)需、促進(jìn)刺激了消費(fèi)，并且為因疫情期間實(shí)體經(jīng)濟(jì)被裁員的群體又提供了新的工作可能，也為直播供貨方早日復(fù)工復(fù)產(chǎn)添磚加瓦，直播經(jīng)濟(jì)的逆風(fēng)翻盤也展示了其內(nèi)在的潛力與強(qiáng)大的生命力。

（三）直播經(jīng)濟(jì)的理論

從理論上講，直播經(jīng)濟(jì)將從形式主導(dǎo)變?yōu)閮?nèi)容主導(dǎo)，逐步轉(zhuǎn)向各行各業(yè)各自的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力去打動(dòng)消費(fèi)者。直播經(jīng)濟(jì)爆發(fā)是我國(guó)技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市發(fā)展、市場(chǎng)變革等多重因素疊加的產(chǎn)物。

從消費(fèi)者的角度看待，在消費(fèi)的過(guò)程中通過(guò)與偶像、大“V”的互動(dòng)更容易獲得安心感，并找到存在感與愉悅感。

從直播電商發(fā)展的基本條件來(lái)看，4G、物流與第三方支付平臺(tái)的科技支持為其正常運(yùn)營(yíng)提供了基本保障。同時(shí)，5G技術(shù)的應(yīng)用也將成為其未來(lái)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量，隨著5G通訊等新技術(shù)的深化應(yīng)用，未來(lái)的直播場(chǎng)景將更加豐富而便利，同時(shí)聲音、視頻圖像和信號(hào)更加流暢穩(wěn)定。

二、直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程與現(xiàn)況

（一）直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

2005年直播經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，2005年到2013年直播經(jīng)濟(jì)演化起步，2015年直播電商的興起，一直浮于線上的直播才開(kāi)始與實(shí)體經(jīng)濟(jì)建立聯(lián)系，成為連接多種經(jīng)濟(jì)形式的橋梁，開(kāi)啟了直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2016年是移動(dòng)直播的“元年”，這一年網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)迎來(lái)了真正的爆發(fā)期，用戶在脫離電腦后通過(guò)移動(dòng)手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)秀場(chǎng)直播。手機(jī)視頻直播成為視頻秀場(chǎng)的新興市場(chǎng)，備受各大直播平臺(tái)的青睞。這一年是整個(gè)直播行業(yè)歷程的分水嶺，在此之前直播行業(yè)顯得落寞，自2016開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)活力，突飛猛進(jìn)。整個(gè)行業(yè)的直播大環(huán)境趨于成熟，無(wú)論是4G流量覆蓋面，鏡頭的美顏美化，手機(jī)的計(jì)算都支撐起了直播行業(yè)，智能屏幕手機(jī)普遍覆蓋，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)真正進(jìn)入到全民時(shí)代。

2019年被稱為直播電商元年[2]。疫情之下，線下消費(fèi)走弱，而線上消費(fèi)紅紅火火。直播為商家和消費(fèi)者搭建了一個(gè)橋梁，擴(kuò)大了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售半徑。很多傳統(tǒng)行業(yè)以直播等為抓手，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷，有效降低了線下經(jīng)營(yíng)損失，甚至還出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。[3]。2020 年新冠肺炎疫情的影響和隨后復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市需求，則直接推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)的井噴式發(fā)展。

習(xí)近平指出，我們要通過(guò)重溫馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，深化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握，提高領(lǐng)導(dǎo)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力和水平。[4]在疫情常態(tài)化的今天，主播行業(yè)也漸漸的成為人們的一個(gè)新的職業(yè)，在這個(gè)新奇的職業(yè)出來(lái)之后，輕松的工作模式和較高的收入吸引了很多年輕的、有才藝的人群涌入這個(gè)行業(yè)。

（二）直播經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)況問(wèn)題

直播經(jīng)濟(jì)在疫情期間駛?cè)肓丝燔嚨?，但是一味追求白熱化利益就?huì)適得其反。正是因?yàn)榇址攀娇焖俚陌l(fā)展，資本開(kāi)始躁動(dòng)，直播經(jīng)濟(jì)的封口一開(kāi)，大量資本涌入，一些企業(yè)商家并沒(méi)有看清前路，通過(guò)燒錢的方式請(qǐng)直播網(wǎng)紅來(lái)帶貨銷售，想從直播的大蛋糕中分一杯羹，但卻因?yàn)閷?duì)行業(yè)的認(rèn)知不夠，也沒(méi)有抓住關(guān)鍵的要點(diǎn)，也沒(méi)有給用戶提供真正的價(jià)值，而短期中通過(guò)費(fèi)錢直播引來(lái)的流量也逐漸冷卻流失。

對(duì)于商家而言，面對(duì)直播帶貨的諸多套路，也少不了吃不苦頭，淪為“受害者”。部分主播通過(guò)刷單和流量造假或利用商家預(yù)支的坑位費(fèi)完成合同規(guī)定的銷售任務(wù)后便分批退貨，商家實(shí)際損失得不償失。而盲目地追求看得見(jiàn)的成交量，企業(yè)商家之間盲目降價(jià)賠本賺吆喝、大大削減利潤(rùn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，剔除付給主播的費(fèi)用以及后期退貨款與換貨運(yùn)費(fèi)，很難賺到錢。甚至很多商家企業(yè)與大主播或者明星帶貨都是處于虧損狀態(tài)，高昂的傭金、坑位費(fèi)，最后卻并沒(méi)有帶來(lái)多少營(yíng)業(yè)額，帶來(lái)的不是利潤(rùn)而是高額虧損。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”質(zhì)量堪憂、售后難維權(quán)等事件屢見(jiàn)不鮮。很多消費(fèi)受訪者曾在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題后會(huì)進(jìn)行投訴，而部分消費(fèi)者遇到問(wèn)題覺(jué)得投訴處理流程可能會(huì)麻煩，或者認(rèn)為投訴也沒(méi)有什么用。這也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。而消費(fèi)者直播購(gòu)物遇到主要問(wèn)題如下：

1、針對(duì)直播購(gòu)物的主要擔(dān)憂是“商品質(zhì)量問(wèn)題”和“售后問(wèn)題”。

2、主播常用銷售極限詞吹噓商品，夸夸其詞。

3、有直播者將引導(dǎo)消費(fèi)者繞過(guò)平臺(tái)私下交易的情況，導(dǎo)致難以維權(quán)。

網(wǎng)友詬病直播帶貨存在諸多不足之處。直播經(jīng)濟(jì)所刮的風(fēng)雖然大，但即使再看重商品性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠而選擇直播電商也會(huì)因?yàn)橐淮位蛘邇纱蔚馁|(zhì)量或者售后問(wèn)題而不再貪圖便宜導(dǎo)致最后放棄直播購(gòu)物。所購(gòu)買到的商品廣告夸大其詞、虛假宣傳、好壞摻賣、貨不對(duì)板、假冒偽劣、售后維權(quán)、拖延發(fā)貨等一系列問(wèn)題也就見(jiàn)怪不怪。這些不良購(gòu)物體驗(yàn)亦成為拖扯直播購(gòu)物發(fā)展的后腿，給社會(huì)公眾群體造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失，引發(fā)人們購(gòu)物的信任危機(jī)性與回購(gòu)的積極性。

三、直播經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題對(duì)策

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了的便捷與效益，也帶來(lái)了一些消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，商家跟風(fēng)引流卻血本無(wú)歸。消費(fèi)者跟隨主播情緒流放與網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，被夸大的言詞或虛假信息所蒙蔽，購(gòu)買到假冒偽劣或三無(wú)產(chǎn)品，而后消費(fèi)糾紛后，卻失去耐心和信心維權(quán)。Lawrence Lessig 曾提出，網(wǎng)絡(luò)空間的治理與系統(tǒng)控制可以依據(jù)法律（Laws）、規(guī)范（norms）、結(jié)構(gòu)（architecture）、市場(chǎng)（market）四個(gè)工具。[5]針對(duì)這些問(wèn)題，為了更好發(fā)揮直播經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極作用，也為了人們消費(fèi)都花在刀刃上，應(yīng)從以下方面著手解決現(xiàn)況問(wèn)題：

（一）明確完善相關(guān)法律法規(guī)，引導(dǎo)直播經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展

從現(xiàn)有制度體系來(lái)看，《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，在立法定規(guī)層面，要做好直播電商新業(yè)態(tài)的研究，完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和適用性界定并且要具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問(wèn)題，特別是對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行。進(jìn)一步明確監(jiān)管職能劃分，做好直播電商可能存在的問(wèn)題做相關(guān)的預(yù)判而防患于未然。

最新的由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺(tái)等多方角度作出規(guī)定，但其本質(zhì)具有法律強(qiáng)制性，因此對(duì)直播電商應(yīng)當(dāng)加大督促提醒整改力度。針對(duì)現(xiàn)有的法律法規(guī)，有關(guān)部門應(yīng)結(jié)合《規(guī)范》強(qiáng)化監(jiān)管規(guī)范職責(zé)，做好事前明文引領(lǐng)提醒、事中監(jiān)督、事后監(jiān)管一條龍，引導(dǎo)直播經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，打造清朗有序的直播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，打造共建共惠、共治共享的直播經(jīng)濟(jì)體系。

（二）加強(qiáng)企業(yè)商家責(zé)任義務(wù)感，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)規(guī)范有序

相關(guān)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身責(zé)任感和義務(wù)感，注重自己的利益同時(shí)也注重客人的利益，做足售后工作，耐心解決應(yīng)對(duì)各類問(wèn)題，盡量和平解決一切糾紛。真正真誠(chéng)提供賣家服務(wù)，讓消費(fèi)者有良好的購(gòu)物體驗(yàn)感和商品滿意度，以周到的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的擔(dān)憂和疑慮。

各大商家在各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)秉承誠(chéng)信第一的原則依法經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)遵守和維護(hù)市場(chǎng)秩序;商家同行中可以互相監(jiān)督商品造假、評(píng)論造假。

嚴(yán)格售前準(zhǔn)備工作，售中答疑服務(wù)工作，售后回訪保質(zhì)保障。優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)提升自身業(yè)務(wù)水平能力，為消費(fèi)者提供綠色安全、便捷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。另外，完善糾紛解決辦法與機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)并妥開(kāi)通消費(fèi)者意見(jiàn)與建議收集通道，了解完善升級(jí)消費(fèi)者的需求。

（三）抓重點(diǎn)抓要點(diǎn)，規(guī)范主播群體的帶貨行為

建議監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn)，做好主播人群的背景信息登記核驗(yàn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播可授予官方認(rèn)證，并可以根據(jù)主播的帶貨信用做出特別評(píng)分考察，加強(qiáng)主播的職業(yè)道德修養(yǎng)和規(guī)范意識(shí)。主播的信用程度也是影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要因素。通過(guò)系統(tǒng)性的培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評(píng)機(jī)制。若主播一昧追求自己的商業(yè)利益而沒(méi)有真正用過(guò)自己帶貨的商品，也沒(méi)有對(duì)帶貨產(chǎn)品真正了解而導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買并且產(chǎn)生一定退貨量與差評(píng)中評(píng)，則應(yīng)當(dāng)扣除其信用額度，當(dāng)獎(jiǎng)懲機(jī)制建立，優(yōu)質(zhì)主播更加堅(jiān)守初心與底線去推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高主播選品能力;而主播若違反直播行業(yè)規(guī)定，給予一定懲罰并且誠(chéng)信度下降。此舉有益于提高主播質(zhì)量，監(jiān)督主播直播時(shí)候的言行規(guī)范，不夸張吹噓商品功能，不與黑心商家一起壓榨消費(fèi)者消費(fèi)力，凈化直播經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

主播作為商品推薦人，在開(kāi)展直播和相關(guān)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的時(shí)候要珍惜自身品牌和影響力，為消費(fèi)者提供真實(shí)、可靠的信息和商品，要與消費(fèi)者一條線切身參與商品打假和商品質(zhì)量審核。同時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)作為主播若違背職業(yè)道德規(guī)范所要承擔(dān)的法律責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，在引導(dǎo)消費(fèi)者激情購(gòu)物的同時(shí)，也要注重消費(fèi)者的售后服務(wù)訴求特別是維權(quán)訴求，保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下再去爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠。

（四）鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)督舉報(bào)投訴，理性消費(fèi)

很多時(shí)候購(gòu)物都是激情之下的產(chǎn)物，因此理性消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)也是尤其重要的?！盎ㄥX一時(shí)爽，追錢火葬場(chǎng)”，幾乎每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)的消費(fèi)者都面臨過(guò)退換貨無(wú)果的尷尬處境，維權(quán)意識(shí)不足、維權(quán)耐心不足、維權(quán)渠道方便，維權(quán)效果不滿意，使得許多消費(fèi)者在遇到消費(fèi)問(wèn)題猶豫不前，久而久之喪失了維權(quán)信心。

四、結(jié)語(yǔ)

2021年新冠疫情已經(jīng)常態(tài)化，但我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍因之前遭受的巨創(chuàng)而不夠活力，在萬(wàn)千門戶緊閉的情況下，沒(méi)有人流的實(shí)體經(jīng)濟(jì)正如“山窮水復(fù)疑無(wú)路”，而直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的血脈噴張則讓實(shí)體行業(yè)看到了“柳暗花明又一村”。特殊時(shí)期，卻又展現(xiàn)了非同往常的“天時(shí)地利人和”的直播經(jīng)濟(jì)擁有著高度黏性與生命力。讓足不出戶的人盡其才，被限制空間的方寸之地盡其用，堆積滯銷的貨盡其用，將消費(fèi)者和生產(chǎn)者在云端連接，直播經(jīng)濟(jì)不僅融合了供需兩端，也融合了不同產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者群體，互動(dòng)拉近了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。直播經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)疫情常態(tài)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的一抹亮色。在新語(yǔ)境中有了新內(nèi)涵。直播經(jīng)濟(jì)能被看好，從需求端來(lái)看能有效刺激消費(fèi)。從供給端來(lái)看能優(yōu)化電商生態(tài)，這對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)具有特別的意義。

發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的助力因素，是脫貧攻堅(jiān)的綠色通道，是實(shí)現(xiàn)全面小康的致富之路，是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代潮流。但粗放型增長(zhǎng)的直播經(jīng)濟(jì)還需要一段時(shí)間更加地規(guī)范化發(fā)展，迎著即將到來(lái)的5G科技的直播經(jīng)濟(jì)未來(lái)定會(huì)走出一條“康莊大道”。

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（作者單位：閩南師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院）